1、淺析中國體育傳媒的壟斷問題淺析中國體育傳媒的壟斷問題1緒論2022年是世界杯年，在那個還飄著寒意的南非，刮起了席卷全球的世界杯風。中央電視臺是國內(nèi)唯一一家擁有國際足聯(lián)受權(quán)的是大陸直播媒體，這樣的壟斷資源導(dǎo)致全國的體育愛好者只能關(guān)注中央電視臺。不僅是世界杯，奧運會，亞運會，乃至以前的歐洲杯均是中央電視臺一家獨大的情況，然而在2022年的歐洲杯的轉(zhuǎn)播論文聯(lián)盟.Ll.上，一個叫SPN的地方體育聯(lián)播平臺卻搶到了中央電視臺的一杯羹，恰逢黃健翔出走體育頻道，在SPN做特約講解，使得大多數(shù)觀眾轉(zhuǎn)換頻道。無獨有偶，廣東天盛傳媒集團以500萬的高價從英足總的手里買到的獨家播放權(quán)，使得中央電視臺常年沒有英超畫面的

2、為難。這樣的事件，都是一次次在沖擊體育傳媒資源的不平衡，對中央電視臺壟斷高利潤資源循環(huán)的沖擊。2我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀中央電視臺自1988年來首次轉(zhuǎn)播奧運會，1982年開場首次轉(zhuǎn)播NBA，1994年首次全程轉(zhuǎn)播世界杯，不僅使群眾脫離了聽比賽，開剪輯的時代，更是為其一家獨大創(chuàng)造了先例。如今中央電視臺擁有奧運會，世界杯，歐洲冠軍聯(lián)賽等各級別，各工程獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。既然體育品牌具備潛在的衍生效益，那么不言而喻，覬覦于它的傳媒界的聰明頭腦，自然不肯錯失良機，中央電視臺憑借其國家媒體的優(yōu)勢，首先從國際奧委會這里品味了大螃蟹，支付了轉(zhuǎn)播權(quán)費，欲以此方式來獲得體育品牌將帶給媒介的效益。但由于奧運會的過去及將來的

3、視頻使用權(quán)，是附帶條件委托給國際奧委會的，因此即使電視臺播放以往的奧運會視頻節(jié)目，或者電視臺自己用作為制作節(jié)目內(nèi)容，都必須將轉(zhuǎn)播權(quán)費支付給國際奧委會。面的招商引資也就變成了廣告媒介之間扭打一團的奇妙景象。追根溯源，壟斷體育品牌的費用最終是轉(zhuǎn)嫁到了終端的消費者身上。也就是說，在媒體上做中央電視臺廣告的商品，由它們的消費者負擔了高昂的體育品牌的轉(zhuǎn)播權(quán)費用。所以，這種獨家轉(zhuǎn)播權(quán)就不免有變相壟斷之嫌。3壟斷條件分析3.1運營形式體育傳媒市場是一個特許經(jīng)營的方式來運營的，電視臺競相通過主辦方旗下的承辦機構(gòu)來購置體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這中間不僅要涉及各區(qū)域媒體間的價格戰(zhàn)，資質(zhì)背景，播放覆蓋率，同時也要保證

4、購置方的經(jīng)濟收益。接下來購置成功的媒體就開場廣告投放的競拍，一個個驚人的數(shù)字就像是大躍進時期放衛(wèi)星一樣此起不復(fù)，聲聲不絕。最終的結(jié)果是媒體進步自身的節(jié)目收視范圍和收視率，增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大，廣告商的產(chǎn)品得到了極大的宣傳與推動，觀眾也看到了精彩的比賽，至于其間的無聊的廣告也就是忽略不計了。所以電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅成了賽事主辦者的一種重要無形資產(chǎn)，更是成為媒體資本運作，迅速成長的直接動力。奧運會，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入就是在這種逐步深化的認識和電視機構(gòu)的劇烈競爭中被不斷炒作起來的。3.2市場營銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國際市場營銷主要表達在：國內(nèi)體育組織面向世界銷售中國境內(nèi)的國際賽

5、事轉(zhuǎn)播權(quán)、由國際企業(yè)代理向國內(nèi)外銷售中國境內(nèi)的各種賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、境內(nèi)賽事傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。中國已是世界上最大、開展最快的市場之一。因此，我們要將面向世界的營銷納入我們的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過制定一定的措施使其逐步實現(xiàn)。國際企業(yè)代理營銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，既可引來許多國際客戶，也可向我們展示先進的國際營銷經(jīng)歷，國內(nèi)的賽事也可以借鑒國外的先進的管理體制，有助我國自身聯(lián)賽的宣傳的良性開展，有助于我國培養(yǎng)人才、培育市常4解決方案與對策4.1結(jié)合艦隊腳下的擦邊球目前中國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場是不成熟的，中央臺可以用較低的價格獲得國外的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，而國際很多電視機構(gòu)，也看中了中國的受眾群體宏大這一點。僅從足

6、球來說，中央臺就擁有意甲、西甲、德甲歐洲3大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這在國際上，是任何一家體育頻道所不可能單獨做到的。但其壟斷地位也面臨著挑戰(zhàn)。富有進取精神的省級衛(wèi)視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，結(jié)合發(fā)起的衛(wèi)視聯(lián)盟正企圖撼動中央電視臺的霸主地位。一些地方有線和無線臺的合并，相繼成立的廣電集團，都對央視構(gòu)成了不小的威脅。面對這種格局，如何穩(wěn)固長期以來的霸主地位，似乎成了央視今后必須面對的問題。4.2法律法規(guī)的逐步強化國內(nèi)?反壟斷法?的立法可能也會對央視的壟斷態(tài)勢產(chǎn)生影響。國務(wù)院總理溫家寶6月7日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，討論并原那么通過?中華人民共和國反壟斷法(草案)?。會議認為，反壟斷法是保護市場競爭，防止

7、和制止壟斷行為，維護市場秩序的重要法律制度。中央電視臺的壟斷類型包含了行政壟斷、行業(yè)壟斷以及經(jīng)濟性壟斷三種特點，?反壟斷法?最終將如何調(diào)整這種壟斷格局還有待全國人民代表大會討論審議。在資源日益市場化的今天，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了體育組織和電視臺利益之爭的焦點。每逢大賽，圍繞轉(zhuǎn)播權(quán)雙方爭吵不斷，而快速膨脹的賽事規(guī)模和動輒數(shù)十億的轉(zhuǎn)播費，又加大了雙方爭吵的聲音。更何況轉(zhuǎn)播權(quán)還是在政府干預(yù)情況下的非完全市場化的條件下操作的。如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾存在諸多需要解決的問題，制定相應(yīng)的價值評估體系恐怕是首當其沖。受市場機制形成的轉(zhuǎn)播權(quán)價格是一個難以把握的不定量，但是我們還是可以通過一些價格要素構(gòu)建一個評估框架，如

8、運動會的規(guī)模、知名度；受眾的喜歡程度；明星的價值等來衡量。4.3國外先進理念的引入還要適時地通過中介機構(gòu)會談，引進先進營銷理念。國際上常見的營銷形式類型有：電視臺合作經(jīng)營形式；直接銷售給電視機構(gòu)形式；中介機構(gòu)繳納保證金代理銷售形式；體育組織結(jié)合銷售形式；電視臺結(jié)合經(jīng)營形式等，國際上賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的幾種經(jīng)營形式說明，賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)中的中介機構(gòu)非常重要。打破央視的惡性壟斷，實行良性的自由競爭。多年來，人們習(xí)慣于收看中央電視臺直播體育比賽的情形如今正在改變，地方臺通過建立聯(lián)盟的方式，以期與中央電視臺爭奪引人注目的體育賽事直播市場，并通過競標獲得了中超聯(lián)賽、BA聯(lián)賽以及東亞四強賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然這些舉措不會令央視傷筋動骨，但這說明了電視業(yè)界期望打破央視不公平壟斷造成的困局。央視在行政壟斷、行業(yè)壟斷以及經(jīng)濟壟斷這三方面一天不被打破，國內(nèi)論文聯(lián)盟.Ll.電視體育轉(zhuǎn)播權(quán)市場就難以建立。而現(xiàn)實情況說明，中國參加T以后，電視轉(zhuǎn)播的行業(yè)壟斷場面終將被打破，類似于奧運會和全運會必須由中央電視臺轉(zhuǎn)播的規(guī)定必將得到修正，媒體將按照實力和偏好來選擇市常5總結(jié)體育傳媒開展已經(jīng)成為一種社會文化現(xiàn)象，體育因為可以傳播積極向上的社會價值觀和安康的生活方式而具有一定的社會傳導(dǎo)功能。運發(fā)動的職業(yè)化進程，職業(yè)聯(lián)賽的持續(xù)推進，現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會中體育的職業(yè)化、商業(yè)化，將體育