1、一、前言(一)本案策劃目的(二)整體計劃概念二、網絡營銷環境分析(一)市場環境分析(二)企業形象分析(三)產品分析(四)競爭分析(五)消費者分析三、SWOT(一)營銷目標和戰略重點(二)產品和價格策略(三)渠道和促銷策略1、門戶網站的建立2、網站推廣方案(四)客戶關系管理策略四、網絡營銷方案五、實施計劃六、費用預算七、方案調整一、前言全球現正陷入InternetInternetYahooAmazon功可以證明 Internet 商機無限、雖然本業還未賺錢。但大量的到訪人潮及具創意的行銷方式，顛覆了傳統營銷渠道。小而美的企業也可能當主角了。也許你已經來不及成為現存產業的重要品牌、但是你絕對有機會

2、成為網絡上的知名品 牌.(一)本案策劃目的互聯網已經越來越多的改變我們的生活，人們對電子商務的注意力已經轉變到如何將這些電子業務變成更便捷、 WEB 上工作”到“WEB 為你工作”這一重大轉變。網絡資源的利用程度已經可以很大地決定一個企業的生存與發展，高賽爾公司雖已有自己的門戶網站，但企 業的網絡營銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網絡營銷戰略和方案，因而需要根據網絡市場的特點和企業資源，策 劃出一套行之有效的網絡行銷計劃，以期能使傳統銷售和網絡銷售有機地集合。(二)整體計劃概念二、網絡營銷環境分析 企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環境。公司的市場營銷環境是指在營銷活動之

3、外，能 夠影響營銷部門發展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量 成功的公司必須持續不斷地觀察與適應變化著的環境。(一)市場環境分析我國的黃金銷售量從19820.7 噸增長到目前的大約140增長的話我國的黃金市場規模會發展得令人吃驚.據有關部門統計,世界上大約7,000 人就擁有一家金店,而我國目前僅8,000225,00055%的居民擁有珠寶首飾,中小城市這一比例僅為23%,而東部的農村更少,僅達到17%.目前以及將來黃金禮品市場的增長動力主要 飾，含有建筑風和自由風格的抽象圖樣的款式仍舊受歡迎。在銷售上，黃金名店和連鎖點形式站主要地位，一些大的 商場等也設有專柜，這些方式都是傳統的

4、行銷，在 e 化的當今時代似乎有點落伍。隨著中國的入世，黃金市場也逐步走向開放，這更是給黃金行業的發展帶來了生機，另外人民銀行也對黃金報價改為每周一次，使黃金價格更貼國際 行情。(二)企業形象分析1、公司簡介某金銀公司是中國印鈔造幣總公司成都印鈔公司與香港金銀路有限公司合資成立的企業，亦是人民銀行系統首家 合資企業。成都印鈔公司是集印鈔、造紙、金銀精煉和加工為一體的大型綜合性企業，其金銀精煉和加工能力處于國 內領先地位，是國家黃金、白銀精煉加工基地。香港金銀路有限公司是從事有色金屬、貴金屬貿易及相關產品開發的 上市公司。某金銀公司現已發展成為擁有高賽爾標準金條，金銀制品創新制作、系列收藏珍品的

5、設計開發及貴金屬國際貿易 于一身的綜合性企業，市場已遍及全國、歐美、印度及東南亞地區。2、我們的理念公司信奉“創造市場，與伙伴分享”的經營理念，秉承“吾以精誠鑄真金”的經營之道，與我們的股東、員工、 客戶、供應商齊心協力，精誠合作，開辟市場，共享利益。3、我們的團隊95%。引進優秀的海外留 學管理人才，運用先進的管理系統，創建高效率的市場營銷團隊。我們的榮譽某金銀公司致力于為社會創造價值，以真誠服務于社會，公司以優秀的業績和規范的運作被評為成都市“優秀外商 經營的方針，在資信等級評級中被授予“AAA”級。4、公司前景隨著中國經濟與世界經濟逐步接軌，中國黃金市場的穩步發展，某金銀公司將在貴金屬行

6、業勇于創新、進取、誠 為進入中國黃金企業十強努力進取。(三)產品分析本公司金條買賣為西部黃金市場開辟了新的投資渠道;本公司可以利用自身的路透信息終端在第一時間為投資者 獲取準確的世界貴金屬市場信息，方便快捷地提供黃金、白銀等貴金屬產品的投資理財咨詢服務。本公司引進國際先進的全套電鑄工藝生產線，采用德國先進的工藝、原料、技術，具備國內一流的圓雕、浮雕純 2003本金銀制品制造優良、價格合理、信譽度高，可為客戶提供全方位企業文化形象宣傳方案，并量身定做、開發、 設計高檔純金銀工藝品、禮品、紀念品、收藏品、企業形象宣傳品。(四)競爭分析按本公司的實力來看，在我國國內競爭者是很少的。但是，我們也不能粗

7、心大意，一旦放松警惕就可以讓別人有 虛而入。我們先看一下一個競爭者的資料：中寶戴夢得投資股份有限公司1999年6月成功地在上海證券交易所上市2000年通過國際資本運作與世界K金王國首飾制造商強強聯合，將著名品牌“OROP”引進中國市場，并已在國內注冊了“OROP”商標。中寶戴夢得獲得了國 內唯一對意大利首飾企業出料加工權。實現原料、技術、工藝、產品、品牌和市場優勢組合。依托意大利國際領先的 設備、技術和生產工藝，占領國內K 金精品市場;運用“OROP”品牌的設計優勢和影響力，取得國際品牌中國市場的成功，依據國內巨大的市場需求，建立長期、穩定的產品發展體系。中寶戴夢的投資股份有限公司擁有代表歐洲

8、文化藝 術風格的國際品牌。具有起點高、國際化、專業化運作的特點，是中國珠寶上市公司進軍國際市場、參與國際經濟大 循環的戰略工程。品牌特點：品牌的宣傳定位：來自意大利的K 金藝術品牌的市場定位：中、高檔。核心理念：佩戴者才是藝術的擁有者和創造者。表現形象：經典、高雅、時尚獨特個性：藝術“OROP”產品的特點：設計引領國際潮流：以先于國內市場流行23 年的前瞻概推出。工藝特點：首飾制造王國意大利先進工藝制造。品質保證：堪稱世界第一，通過國際、國內三級檢測。款式豐富：常規產品近5000 個款式，每年主推約3023 年的最時尚精美的純手工款式，全年上市幾百款國際流行首飾。經典、高雅、時尚的風格使每一件

9、飾品都是藝術杰作。產品分為高、中、低三個檔次，以適應市場不同目標消費 群的需求。產品的價格除具常規的以克為單位計量外，還根據不同款式的工藝難度及其他附加值予以分類定價。產品的風格是在變化中的組合，既可成套佩戴，又可獨立裝飾。產品具有自用和禮品贈送等多種用途。產品包裝新穎、時尚化、國際化。采用code1281從以上可以看出中寶戴夢得和本公司一樣都是把產品定位在中、高檔，強調高雅與藝術，而且也有一定的海外基 礎，但是，本公司在海外的名氣更大，技術上更先進，從國內來說則很難分辨誰的知名度要旺一些。他們也有共同的 弱勢，就是網上營銷這一塊作得不是很完善。所以單是從這一方面來講，本公司和競爭者都是在同一

10、起跑線上，主要 是看誰反映更快。總而言之，本公司的優勢占上風。在金銀行業，雖然可以與本公司媲美的不多，但是不可相提并論的偽劣產品此時卻成了“競爭者 751066157.5%。其中純金飾品抽查合格率為57.5%;銀飾品抽查合格率為 57.6象十分普遍。這些飾品加工粗糙、成色低，甚至含有對人體有害元素，對消費者健康構成威脅。 司采用建設并推出金銀珠寶質量檢測證書互聯網查詢系統，查詢人只需在金銀珠寶證書查詢欄目中輸入檢測證書的編 司自身也受益匪淺，雙盈得以體現。(五)、消費者分析對于本公司的網絡產品主要是針對觀念比較新的人群，因為他們更容易從傳統的交易模式中解脫出來，對于網絡 營銷予以肯定。一般的人

11、群習慣了傳統的交易，要讓他們沒有看實貨、質量等就直接電子交匯，那是不容易接受的三、SWOT 組合合理，具有特色，寬廣的信息渠道，及時準確的獲取市場的各種信息。網站設計不合理，互聯網的高速發展，為 網絡營銷提供了實現的平臺，網上用戶的不斷增長，帶來了更大的市場空間。外部：國家近年來逐步的放寬了黃金市場的管制，有了更寬松的政策環境：經濟的高速發展帶來更多的潛在客戶 競爭對手多：溫州的等地的禮品生產商產品充斥著成都市場：國際國內市場近日來金銀價格不斷上漲導致產品成本上 升(環境分析中有詳細介紹等等。四、網絡營銷方案(一)營銷目標和戰略重點根據以上的分析，我們可以看出企業雖然在國際以及業內是知名企業，

12、可是在國內很少人知道本公司，當然對它 2004 年底 2005 年初時將企業網上知名度提高到國內同行業前幾名。而我們的戰略重點在于：以網絡為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產品準確定位，突出企業 形象和產品特色，采取差異化的網絡營銷競爭策略。(二)產品和價格策略首先我們需要了解客戶需要的是什么樣的產品，在產品同質化越來越嚴重的今天我們需要為顧客提供有創意，非 常有個性化的產品，要不停的創新。在網絡營銷的平臺下我們可以讓顧客自己來創意自己喜歡的產品，為顧客量身定 制。本公司的金銀制品都是優質品，它的價格是以國際市場的金銀的價格為標準，我們在國際上的定位是在高端市場，產品都屬于純金銀

13、高工藝的優質高端產品，自然價格也相對較高，多生產一 些“小型號”的產品。如：小型的國寶熊貓。在產品包裝上采取統一包裝，在外形上采用相同的圖案，近似的色彩和共同的特征，使顧客容易辨別是本企業的 產品并務必使其看上去精美有檔次以搞好產品的品牌形象。(三)渠道和促銷策略 對網絡的安全要求高，消費者大都還是喜歡以傳統的方式購買的具體情況，我們將策略的重點放在建立一個宣傳資訊網站以及網站的推廣促銷上。1、門戶網站的建立本公司面向交易會員所的資訊網站，力求將本公司企業良好形象、豐富的財經資訊、合理健全的交易程序作全面 的展示，并且能夠涵蓋企業辦公管理、在線知識管理、人力資源管理等公司信息。通過及時、有效的

14、資訊提供，客服 互動在所有客戶面前樹立本公司更好的企業形象，為創造更好的社會效益和經濟效益鋪墊基礎。完善的企業網站解決方案其優點在于：它會成為信息發布、信息收集、信息處理及信息共享的最有效工具。通過 借助完善的方案策劃書，本公司必須充分考慮網站未來信息流量大、信息密度高，信息面廣的特點，將信息服務有序 的、實時的、準確的完成。同時，借助網站的互動能力廣泛地收集來自企業內外部受眾的反饋信息，并加以整理和分 析，充分融合，然后以 Intranet/Internet 的形式讓信息自外向內再自內向外有序流動、形成一個閉環的信息系統，真正將信息服務提高一個層次。網站信息資源分析(1)公眾信息公司靜態信息

15、：公司簡介、管理層介紹、組織機構圖、聯系方式、各種關聯網站鏈接等公司的各類比較固定的圖 文資料;(2)會員信息業務運營相關靜態信息：查詢熱線、投訴熱線、總經理郵箱、貴金屬交易須知、標準交易合同、收費須知、相關 工具及常識;動態資訊：最新市場消息、行業專題、行情分析、專業評論、貴金屬報價、圖表、人才需求信息等可能需要不定 期或者即時更新的圖文資料;企業運營信息：公司通告、客戶帳目信息、歷史合約記錄、公司辦公信息、人力資源信息、知識文檔。以上信息，要求只能有登錄系統權限的人員才能閱讀相應的信息。這部分信息需要以會員權限來確定其閱讀、交 換、共享的范圍，具體的體現方式及實現手段需要進一步溝通以確定最

16、佳解決方案。設計原則整體效果：應當是簡潔美觀，功能強大，信息互動性強，界面分明，功能性與可讀性相融合，信息量大，具有鮮 明的行業特點和時代感。圖文設計標準：以 56KMONDEN 這一帶寬為基本衡量標準，在不影響美觀的情況下盡量使各種帶寬用戶能夠盡快獲取相關信息。旗幟設計：網站LOGO、網站名稱、主題等力求在公司VI 的基礎上表達準確，易于理解與辨析。內容分類：適合人的閱讀習慣，分類清楚、重點突出、簡明扼要。網頁設計：色彩過渡平穩和諧，以色塊對比突出重點，以線條穿插活躍氣氛，適量運用簡潔精致的圖片和動態元 素以吸引用戶注意力。后臺系統：以功能完善、使用方便的后臺資訊發布、帳戶管理、在線查詢、信

17、息反饋、會員管理等各個子系統來 支持網站信息的更新和管理，使網站的操作和維護過程更加方便快捷。數據庫及用戶查詢界面則盡量以實用為原則來 設計開發，同時保證信息傳遞的快速性與安全性。網站的內容策劃該網站主要由六個部分組成，分別是：公司概況、資訊中心、業務介紹、客服中心、網上營業廳、在線辦公。 其內容規劃結構圖如下：注意：以上這個首頁拓撲圖是權限較高的網站管理者登陸系統所能看見的頁面組織結構，權限不同的會員登陸系 統后，所能查閱的內容有相應的變化。各欄目所涵蓋的具體內容如下:公司概況公司簡介、管理層介紹、組織機構圖、企業文化(企業戰略、經營理念、榮譽表彰)、聯系方式、各 種關聯網站鏈接、招聘與培訓

18、(招聘信息、培訓、人力資源信箱)資訊中心綜合財經、金屬市場、時政新聞、網站通告、即時報價/K 線圖、行業專題、行情分析、專業評論業務介紹貴金屬交易須知、標準交易合同、資費標準、相關工具及常識、方案推薦、資費標準、查詢熱線、投訴熱線。客服中心用戶注冊及權限賦予/回音欄(咨詢與解答)/投訴與建議/總經理郵箱/聯系我們 網上營業廳會員可通過網站營業廳登陸系統，查詢個人帳目，包括資金管理、合約查詢等在線辦公知識(文檔、規章)管理庫、公告發布、人事管理、公文傳遞等等2、網站推廣方案傳統營銷相結合將網址印在信紙、相冊、名片、宣傳冊等印刷品。這種辦法有時卻被忽略了，確信網址拼寫正確，域名是否便于記憶就成為影

19、響網站推廣效果的重要因素之一，域 名選擇時就要考慮到網站推廣的需要。使用傳統媒體廣告傳統媒體廣告不應廢止無論是雜志廣告還是報紙，一定要確保在其中顯示公司的網址。要將查看網站作為廣告的 輔助內容，提醒用戶瀏覽網站將獲得更多的相關信息。別忽視在一些定位相對較窄的雜志或貿易期刊登廣告，有時這 些廣告定位會更加準確、有效，而且比網絡廣告便宜。還有其他傳統方式可以增加網站訪問量，如直郵、分類廣告明 信片等。電視廣告恐怕更適合那些銷售大眾化的產品的網站。供免費服務人們都喜歡免費的東西。通過免費的信息吸引人們訪問你的網站，比單純叫人來訪問你的網站更有效。提供的免 費內容要與銷售的東西非常接近，這樣你吸引來的

20、訪問者才可能是你的目標潛在客戶。提供免費服務的同時，網站要 提供多種連接方式將獲取免費信息的用戶的注意力引向你銷售的產品部分。如免費郵箱，免費網站登記，免費發布信 息等。發布新聞 傳你提供的免費服務)，并將新聞發布到金銀行業的印刷期刊和網站期刊上，你可以使用一些網絡新聞發布服務，比如XpressPressPRWeb，新聞中添加上網址會增加鏈接廣泛度。E-mail在你發出的郵件中創建一個“簽名大部分郵件系統都有創建簽名的功能，簽名會出現在發出去的每封郵件的末尾。簽名要限制在6 到 8 行之類，包括：公司名稱、地址、電話、網址、Email2 月)向用戶發送新聞郵件(電子通訊/雜志)這是與客戶保持聯

21、系、建立信任、發展品牌和建立長期關系的最好方法之一。可以請網站訪問者填寫他們的郵箱 地址，從而收取新聞郵件。發送郵件時需要采用群發服務器。建立自己的郵件列表學要長期的積累，是一項艱苦的工 作，但其價值是巨大的，因此是網絡營銷的重要手段之一。向郵件列表用戶(客戶和訪問著)發布產品信息，如優惠卷、新產品及其他促銷信息。a 體現出郵件內容的精華 b 體現出發件人信息中無法包含的內容c 體現出品牌或者產品信息d 郵件主題含有豐富的關鍵詞e 郵件主題不能過于簡單或者過于復雜。租用目標客戶郵件列表這些郵件列表客戶在郵件列表商的網站注冊時表示同意接收某類別商業郵件信息，因此向這些用戶發送產品信息 是合法的，

22、不是垃圾郵件。廣告策略付費廣告能更加迅速地推廣你的網站。網絡廣告價格一般有以下三種計算方式：傳統 CPM 方式(每千人次印象成本);PPCEmail選擇目標定位適合自己的郵件列表，在發送給該系列用戶的功能郵件(每月通訊、電子雜志)中發布的簡短的文字 廣告。較之其他的網絡廣告，這往往是非常有效又成本不高的廣告方式。實施會員制營銷聯盟會員在自己的網站上加入盟主網站的鏈接，通過該鏈接實現銷售后，將給予該會員一定的傭金。實施會員制 度營銷應該注意以下幾個方面：給會員傭金提成的比例;開發適合自己的聯盟程序;推廣會員聯盟以獲得更多會員加盟 你的網站。搜索引擎競價排名競價排名根據廣告實際點擊量付費，而且目標

23、定位準確，是一種成本低效果好的方式。將商品提交到比較購物網站和拍賣網比較購物網站將你的商品和價格與其他同類網站商品進行比較。目前存在免費和點擊付費方式網站，還有一些根 據銷售金付一定的傭金。鏈接策略google 等主要的搜索引擎將網站鏈接廣泛度作為排名參考的因素以后，越多網站連接你，你的網站排名就越高。同時，鏈接的質量也是搜索引擎考慮的重要因素。鏈接在訪問量高的 網站比鏈接在訪問量低的網站更有優勢。將網站提交到主要的檢索目錄確保你的網站登錄到免費的OpenDirectoryProject()這是由人工進行登錄審查的網站。該分級目錄為所有主要搜索引擎提供它的目錄內容供搜索。GoogleYahoo

24、!是另一個重要的檢索目錄，需要在上面登陸。這也是用人工完成登錄審核，因此登錄時要非常仔細的地按 網站提示步驟進行。提示：描述網站字數的最好比規定的最高字數少，不要剛好達到字數極限，以免冗長的文字描述 yahoo!每年要交￥2997登錄上去。其它可以考慮登錄的檢索目錄有AB。 時代營銷注 ： 國內有很多網站導航站點， 例如 HYPERLINK / HYPERLINK / ， HYPERLINK / 有必要登記的。將網站登錄到行業站點和專業目錄中有一些檢索目錄定位于某個行業中，如教育和金融業。如果你屬于某個貿易協會，該協會集中了諸多會員站點， 你可向該協會網站申請你的站點，哪怕付費也是應該的，因為

25、這會為你帶來許多目標訪問者。請求互換鏈接尋找一些與你網站內容互補的站點并向對方要求互換鏈接。最理想的鏈接對象是那些與你網站流量相當的網站。 流量太大的網站管理員由于要應付太多要求互換鏈接的請求，容易將你忽略。小一些的網站也可以考慮。互換鏈接頁 面要放在網站比較偏僻的地方，以免將你的網站訪問者引入他人的站點。Email(4)發表免費文章，附帶站點簽名免費為其他站點的新聞郵件(電子通訊/雜志)寫一些專業性文章，文章里用簡短的文字附帶描述你提供的東西，并請求對方鏈接你的網站。這是一種有效的病毒營銷方法，你的文章將作為成百上千的用戶訂閱信息發出去，讓你的網 站一次性獲得幾百個鏈接。混合策略在郵件列表和

26、新聞組中進行促銷許多在某一專業領域中有著共同興趣的人在網上進行討論和交流，形成許多不同領域的新聞組。找到自己領域的 新聞組(這是確定目標定位)，不要在其中公開宣布你的產品或服務，而是在交流的簽名中留下你的email 地址，當人們逐漸了解并信任你時他們會訪問你的網站。運用競賽你可以在網上設計競賽，獎品要吸引你最希望得到的顧客，比如將獎品設計為你的產品或購買折扣等，運用競賽 可以吸引更多的訪問量。與互補性的網站交換廣告運用對方的網站流量可以獲得許多新的客戶。創建病毒營銷方式病毒營銷方式是經由各種交流傳遞方式如口頭傳遞、新聞發布等，將信息迅速擴散開去。最經典的病毒營銷方式 是油箱服務商在用戶發出去的

27、每封油箱末尾簡短介紹自己的服務，該信息隨著郵件發送，迅速傳遞給新用戶，而后者 又可能傳遞給其他用戶。搜索引擎策略(1)添加網頁標題為每頁內容寫5至8than站最重要的內容是什么。網頁標題將出現在搜索結果頁面的鏈接上，因此可以寫的稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊鏈 接。添加描述性的META除了網頁標題，不少搜索引擎會搜索到META。這是一句說明性的文字，描述網頁正文的內容，句中也包含網頁中 使用的關鍵詞，詞組等。目前，含關鍵詞的META 標簽已對排名幫助不大，但有時 META 標簽會用于付費登錄技術中。而且誰知道什么時候搜索引擎會再次重視它呢?在網頁粗體文字中也填上你的關鍵詞搜索引擎很重視粗體文字，

28、以為這是本頁很重要的內容，因此，確保在一兩個粗體文字標簽中寫上你的關鍵詞。確保你在征文第一段就出現關鍵詞Google 大概將全文每 100 個字中出現 1.52導航設計要易于搜索引擎搜索。有些人在網頁制作中使用框架，但這對搜索引擎來說是一個嚴重的問題。即使搜索引擎找到你的內容頁面，也可 能錯過其中關鍵性的導航欄目，從而不可能進入搜索到其他頁面。用Java 和 Flash 做得導航按鈕看起來很漂亮美觀，但搜索引擎找不到他們。補救的辦法是在頁面的底部用常規HTML 鏈接在做一個導航條，確保可以通過此導航條可以的鏈接進入網站的每一頁。針對有些重要的關鍵詞，專門做幾個頁面。搜索引擎優化專家不推薦使用任何搜索音型的欺騙性過渡頁面，因為這些幾乎復制出來的網頁可能受到搜索引擎 的懲罰。但可以做幾個網頁，每頁集中包含幾個不同的關鍵詞，詞組。向搜索引擎提交網頁ADDYOURURL”的鏈接。搜索 robot 將自動索引你提交的網頁。美國最著名的搜索引擎是： google,Inktomi,AltaVista 和 Tehoma.。這些搜索引擎向其它主要搜索引擎和門戶網站提供搜索內容。在歐洲和其他地區你可以發不到區域性的搜索引擎