1、世界十大知名企業高級管理人員訓練教程國際化和全全球化是是當今的的熱點話話題，看看一看廣廣告的主主題、連連環畫雜雜志，還還有商業業印刷品品，無不不充滿了了國際化化成功案案例的報報道。在在最近的的一次麥麥肯錫調調查中，44/5的的被調查查者認為為全球化化是當前前一個緊緊迫的問問題。在1770019992年年間，世世界貿易易總額增增長了110倍，從從33000億美美元增長長到約338萬萬億美元元，同時時不同民民族間的的需求和和文化正正日趨同同化，越越來越多多的企業業在世界界各地以以相同的的方式銷銷售相同同的產品品。比如如從200世紀880年代代開始崛崛起的日日本企業業以及吉吉列公司司就是這這種策略略

2、的典型型代表。在20世紀紀80年年代末期期，盡管管管理界界把目光光從國際際化更多多地轉向向了企業業重構，然然而，到到了200世紀990年代代，國際際化又卷卷土重來來。是技技術和經經濟的發發展推動動了這一一浪潮的的到來。那那些沒有有利用這這一新機機會的公公司，被被認為是是犯了一一個戰略略上的錯錯誤。盡管如此，一一些研究究報告也也開始發發出警報報，對國國際化的的必要性性提出了了一些質質疑，反反對千篇篇一律的的國際化化。的確確，并不不是所有有的公司司都從國國際化中中取得了了成功，一一些公司司已經因因為國際際化而陷陷入了困困境。比比如巴林林銀行因因擴張亞亞洲市場場而引發發了巨大大的虧損損，并最最終導致

3、致其破產產，他們們的大范范圍擴張張被證明明是失去去了控制制；當柯柯達進入入日本試試圖反擊擊富士時時，由于于日本的的商品分分銷配送送習慣很很難改變變而困難難重重；盛世（ ）公公司則沒沒有設法法從國際際化中獲獲得足夠夠的協作作。事實實同時證證明，220世紀紀80年年代的媒媒介服務務業比他他們原先先所預想想的要更更加本地地化。企業實行國國際化的的原因一些成功的的企業用用一些口口號來證證明其實實施國際際化的正正確性，比比如“我我的消費費者正走走向全球球”、“我我們的競競爭者已已經在做做了”、“在在我們的的全球商商業體系系中，只只有幾個個大公司司才能生生存”或或者“我我們已經經滲透了了國內市市場，除除了

4、進軍軍國際市市場別無無選擇”。但但是，通通過研究究發現，那那些最初初用這些些動機來來證明它它們的國國際化行行為但卻卻最終失失敗的公公司名單單，可以以和成功功的公司司名單一一樣長。實際上企業業進行國國際化的的理由是是十分充充分的，并并且不止止一個，關關鍵問題題是在走走向國際際化后，企企業是否否能最大大化地增增加自身身的商業業價值。對對于一些些企業國國際化也也許具有有一定的的商業意意義，但但對其他他企業則則完全不不是這樣樣。為了了把合理理的原因因和不合合理的分分開，我我們設計計了一個個框架，標標出了三三種國際際化的好好處，即即成本優優勢、網網絡利益益和學習習機會，如如圖1所所示。圖1 企業國國際化

5、的的動機框框架（錐錐形學習習框架）成本優勢1規模經經濟（ ）成本優勢的的一個典典型表現現是規模模經濟。企企業在擴擴大經營營規模后后，其單單位產品品的成本本就會降降低。在在國內市市場，如如果企業業做不到到以最低低單位成成本進行行規模生生產，并并且沒有有諸如產產品口味味差異或或管制等等障礙的的話，它它們就可可以考慮慮進行國國際化運運作。以以歐洲的的轎車生生產為例例，當今今的技術術已經無無法滿足足一個廠廠商只在在一個國國家的范范圍內進進行有效效的生產產經營。但但是需要要注意的的是，規規模經濟濟并不是是無限制制的，只只有適度度的規模模才是經經濟的！2生產能能力的利利用（ ）優化生產力力利用系系數表面面

6、看起來來與規模模經濟相相似，但但是二者者的概念念是不同同的。生生產力利利用意味味著所有有已發生生的固定定成本都都得到使使用。如如果一個個生產單單元一天天可以生生產50000只只瓶子，而而它只生生產了330000只，則則它的生生產能力力就沒有有得到充充分的利利用。但但是企業業對于沒沒有生產產的那220000只瓶子子的固定定成本還還是要進進行支付付。所以以通過國國際化，企企業可以以為余下下的20000只只瓶子找找到一個個市場，從從而提高高其成本本優勢。3接近生生產要素素（ ）早年的企業業經常通通過進行行國際化化來獲得得更好或或更便宜宜的生產產要素。在在今天的的石油和和天然氣氣部門，這這一點仍仍然很

7、重重要。只只要我們們看看那那些西方方石油公公司就會會知道，他他們之所所以蜂擁擁到前蘇蘇聯各共共和國地地區，就就是為了了獲得石石油和天天然氣的的開采合合同。廉廉價的勞勞動力是是另一個個生產要要素，廉廉價的勞勞動力因因為不能能流動，由由此成為為國際化化的另外外一個原原因。西西方的公公司把它它們的魚魚和蝦運運到亞洲洲進行清清洗，再再運回西西方銷售售就是一一個很好好的例子子。4學習曲曲線（ ）微觀經濟學學家也強強調了學學習曲線線現象。從從學習曲曲線（如如下圖22）上我我們可以以看到，當當企業產產量增加加，并在在技術上上和系統統運作中中變得更更富有經經驗時，企企業就可可以更有有成效地地降低成成本。由由于

8、企業業進行國國際化的的目的就就是要增增加企業業的產量量，因此此，它將將使企業業在學習習曲線上上更快地地向下方方移動。圖2 學習曲曲線（ ）5推行專專有技能能（ ）通過國際化化，一個個企業還還可能輕輕易地推推廣它的的技能和和各種資資源。如如果一個個公司成成功地在在國外復復制一個個現成的的體系，那那就意味味著它投投入到該該體系的的資本可可以通過過設立多多個點而而抵消。一一個典型型的例子子就是麥麥當勞和和美體小小鋪（ ），他他們都成成功地推推廣了他他們的商商業體系系。此外外，與其其他的成成本優勢勢不同，企企業專有有技能的的推廣在在服務業業會更為為典型，而而不是在在制造業業。網絡利益網絡利益必必須在有

9、有顧客的的地方才才能起作作用。與與成本優優勢不同同，網絡絡利益主主要影響響企業的的收益。在一些行業業中，國國際化的的確是企企業實現現價值的的關鍵。以以美國的的快遞公公司為例例，其關關鍵的成成功因素素之一就就在于它它的國際際化網絡絡。對于于一個旅旅行者來來說，擁擁有一張張可以在在世界各各地通用用的美國國運通信信用卡，是是非常重重要的。另另外一個個例子是是國際酒酒店連鎖鎖，商業業人士喜喜歡在不不同的目目的地找找同一家家知名的的酒店，因因為他們們知道知知名酒店店代表了了什么。通通過國際際化，酒酒店的客客戶搜尋尋成本降降低了。同同樣的理理由也適適用于美美國新聞聞網絡（）國國際臺，他他們需要要在全世世界

10、建立立收視網網絡，因因為他們們的目標標受眾是是國際的的旅行商商人。學習機會學習機會的的好處也也許是在在國際化化帶來的的利益中中最難以以量化的的。國際際化迫使使企業在在各個不不同的國國家和商商業環境境中參與與更多的的企業競競爭，從從中企業業可以學學到很多多新的知知識，并并將其應應用到全全部商業業活動中中，他們們可能因因此變得得更加強強大。此此外他們們還學會會了在不不同的環環境下勇勇于與其其他企業業競爭，而而不是躲躲避他們們。百舸舸爭流，奮奮楫者先先，在這這種艱苦苦的環境境下，顧顧客的反反饋迫使使他們迅迅速反應應，并與與之相協協調。他他們的根根本出發發點就是是要和競競爭者呆呆在一起起。上述框架可可

11、以幫助助人們用用一種系系統的方方法來評評估國際際化的優優勢。這這個框架架并不特特別嚴密密，但卻卻可以作作為一種種工具。在在某些情情況下，全全球化帶帶來的所所有好處處你很難難把它全全部都追追求到，你你應當相相應地調調整你的的組織去去適應，優優先考慮慮應該先先追求哪哪些好處處，可能能有助于于你避免免錯過所所有的好好處，獲獲取最有有效的機機會利益益。錐形學習框框架中的的比利時時動力集集團比利時動力力集團是是一個大大公司，它它是一個個在國際際商業出出版物中中被引用用最多的的一家比比利時公公用產業業類公司司。在現現任總裁裁博得森森先生于于19889年接接管它之之前，比比利時動動力集團團是比利利時控股股集

12、團公公司中除除了天然然氣和電電力之外外最大的的公司，其其商業活活動十分分廣泛。該該集團在在當時已已經有995年的的歷史，年年營業額額將近99億美元元，但基基本上是是一個完完全的國國內集團團公司，發發展十分分緩慢。正正是發展展的緩慢慢促使公公司管理理層下決決心進行行國際化化的根本本原因，因因為除此此以外公公司似乎乎別無出出路。在在不到110年的的時間里里，該公公司已發發展成世世界上第第三大獨獨立電力力生產商商。為了把比利利時動力力集團的的例子放放到我們們的分析析框架中中，我們們首先要要了解電電力行業業的基本本知識。電電力行業業的傳統統運行模模式包括括三個方方面：發發電、傳傳輸和配配送。傳傳輸是指

13、指把生產產出的電電能從電電廠傳到到各個變變壓器或或變電所所；配送送是指通通過當地地變壓器器把電流流傳送到到終端消消費者。1成本優優勢從生產角度度而言，比比利時動動力集團團屬于壟壟斷性的的電力生生產商，所所以在制制定計劃劃、安排排生產能能力并實實現規模模經濟等等方面并并不難。電電力需求求的波動動主要是是由于整整體經濟濟周期的的波動和和天氣的的變化引引起的。雖雖然電力力是無法法儲存起起來以后后再使用用的，但但是在需需求可以以預測的的情況下下，電力力生產商商就有機機會賣出出多余的的產品。在傳輸和配配送中，公公司是可可以獲得得成本優優勢的通過過網絡多多配送一一千瓦電電的成本本相當低低但但電網必必須架在

14、在適當的的地方。所所以，成成本優勢勢在技術術和理論論上是可可以獲得得的，但但首先似似乎應是是在國內內或通過過國際化化在鄰近近國家做做到這一一點，而而比利時時動力集集團并不不是這樣樣做的，他他們選擇擇在一些些像阿曼曼、智利利和哈薩薩克斯坦坦的地區區邁出國國際化的的步伐卻卻依然遵遵循了成成本優勢勢的原則則。2網絡利利益及學學習機會會目前我們還還難以衡衡量比利利時動力力集團的的網絡利利益，主主要原因因在于雖雖然少數數大企業業有許多多不同的的供電點點橫跨整整個歐洲洲，理論論上消費費者可以以在這些些大公司司購買電電和天然然氣，但但實際上上這是不不可能的的，因為為每個國國家都用用他們固固有的方方法來組組織

15、電力力和天然然氣部門門，也就就是說每每個國家家在電力力供應上上還處于于政府的的壟斷！所以，綜綜上所述述，盡管管成本優優勢和網網絡利益益在理論論上都存存在，但但因為管管制的存存在，獲獲得成本本優勢和和網絡利利益是很很困難的的。那么么，那比比利時動動力集團團的國際際化進程程是如何何成為今今天為人人所稱道道的成功功故事呢呢？博得森采用用了機會會主義的的國際化化方式，比比利時動動力集團團并沒有有為它的的國際化化制定一一個精明明的計劃劃，相反反，它在在各種機機會間跳跳來跳去去，從而而使自己己暴露在在開放的的市場中中，暴露露給那些些已經在在自由化化的國家家，如智智利和阿阿根廷電電力市場場中的競競爭者。在在

16、這個過過程中，比比利時動動力集團團自身從從一個傳傳統的壟壟斷廠商商發展成成世界上上最具競競爭力的的電力企企業之一一，這使使他們得得以在錐錐形學習習框架中中的學習習軸上移移動得更更高。回到19889年，人人們可能能會納悶悶，比利利時動力力集團通通過國際際化可以以贏得什什么呢？最初，他他們并沒沒有為他他們的國國際化項項目預先先設立評評估標準準，而且且不得不不加大投投入生產產出比在在國內經經營時更更多的電電力來提提高獲利利能力，但但是他們們卻在管管理多樣樣化的市市場結構構方面獲獲得了專專業知識識，因此此，學習習就成了了他們在在國際化化中所獲獲得的主主要利益益。這最最終使他他們變成成一個更更強大、更更

17、富競爭爭力的集集團。以以上就是是比利時時動力集集團在錐錐形學習習框架中中的情形形。不同層次上上的錐形形學習框框架分析析1行業層層次如果對于整整個行業業來說國國際化是是有利的的話，那那么這些些利益可可能遲早早迫使該該行業的的所有公公司進行行國際化化經營，因因為那時時國際化化已變成成某種“標標準化慣慣例”。在在這里，飛飛機制造造業就是是一個最最明顯的的例子。行行業層次次的分析析將揭示示行業所所創造的的價值總總額，它它是成本本、網絡絡和學習習效益的的結果。所所以當你你注意到到在你所所在的行行業中出出現國際際化的嘗嘗試時，你你至少應應該感到到擔心，它它也許表表明你的的企業已已經錯過過了或正正在錯過過這

18、艘船船。2公司層層次在公司層次次的分析析中，我我們經常常要關注注國內同同行業競競爭對手手和國外外的競爭爭對手。在在分析中中我們常常會遇到到下面一一些誤區區，并以以此來作作為走向向國際化化的理由由，這是是一定要要避免的的！我們的競競爭者已已經在做做了問題的實質質是為什什么“競競爭者正正在做”呢呢？如果果你的競競爭者是是由于行行業的原原因進行行國際化化，那么么可能在在事實上上表明，你你的企業業行動過過于遲緩緩，沒有有看到行行業的國國際化利利益。如如果你的的競爭對對手是由由于一些些公司的的特別利利益而進進行國際際化的，那那你就沒沒有理由由立即跟跟進，可可能在國國內發展展會更好好。國外的競競爭對手手正

19、在進進入國內內市場這可能是你你向競爭爭對手的的國內市市場發動動進攻的的一個正正確的理理由，只只是你的的企業必必須明白白，這樣樣做能夠夠帶來什什么好處處，而不不要本著著“以牙牙還牙”的的沖動去去進行不不必要的的冒險。雖雖然你的的競爭對對手可以以搶走你你的市場場份額，但但這并不不意味著著你可以以同樣去去搶他的的市場份份額。也也許這只只是一個個明顯的的信號，表表明你的的國內市市場出現現了問題題，而不不表明你你手握著著一張到到國外去去的邀請請函。企業應該了了解是什什么原因因使他們們的國內內市場變變小，是是因為他他們沒有有設法擴擴大國內內的市場場份額嗎嗎？是市市場不夠夠成熟嗎嗎？還是是根本就就是沒有有競

20、爭力力的一種種托詞？如果你你無法在在一個已已經熟悉悉的地方方提高地地位，那那么你憑憑什么認認為你可可以在一一個陌生生的新的的國際市市場中做做到這一一點呢？一廂情情愿地謀謀求發展展和進行行國際化化是很危危險的，它它需要具具有一個個先決條條件，那那就是擁擁有一個個強大的的競爭優優勢。3價值鏈鏈層次價值鏈是表表示企業業一系列列不同增增值活動動的一個個著名的的分析工工具，企企業價值值鏈包括括從研發發開始，經經過采購購、生產產和市場場營銷，一一直到售售后服務務的整個個過程。如如圖3所所示。圖3 企業的的價值鏈鏈分析通過分析企企業的價價值鏈，我我們可以以明確在在這些活活動中每每一個活活動潛在在的國際際化利

21、益益。例如如，可能能有一些些成本優優勢的好好處存在在于上游游的活動動中，如如研發和和生產；而學習習和網絡絡利益則則可能存存在于下下游的活活動中，如如分銷和和售后服服務。此此外，我我們還要要強調用用一種動動態的眼眼光來看看這個框框架。所所以問題題不僅在在于今天天哪些環環節具有有成本優優勢？而而且還要要考慮55年后又又將是怎怎樣？在這方面保保險業就就是一個個很好的的例子。一一直以來來保險公公司都是是在國內內組織經經營，但但最近有有一些趨趨勢，如如歐盟放放松管制制、消費費者需求求的變化化和技術術的發展展，已經經使保險險公司追追求國際際化利益益逐漸變變得可行行。保險險公司的的成本優優勢可以以通過在在國

22、外增增設分支支體系來來獲得；通過跟跟隨一些些國際客客戶，為為其提供供公司的的商業保保險或個個人出行行協助服服務，公公司可從從中獲得得網絡利利益；而而學習的的機會則則會出現現在一些些競爭非非常激烈烈、需要要密切關關注顧客客需求和和新的分分銷渠道道的市場場中。國際化可使使用的進進入模式式、戰略略和組織織結構進入模式的的選擇企業可以通通過一些些不同的的方式參參與國際際化，進進入模式式的范圍圍包括直直接和間間接出口口、許可可、合資資、結盟盟和對外外直接投投資等。企企業不應應該只考考慮用一一種方式式進入國國際化市市場，而而應當有有所選擇擇；同樣樣，企業業也不能能對所有有的國外外市場都都使用相相同的進進入

23、模式式。如果企業是是為了達達到生產產的規模模經濟或或提高生生產設備備利用率率、追求求成本優優勢，那那么最好好的進入入模式很很可能是是出口；如果企企業認為為網絡利利益最重重要，那那么對外外直接投投資和并并購則更更合適，因因為企業業必須出出現在國國外的當當地市場場上；如如果企業業進入國國際化市市場是為為了獲得得學習機機會，則則合資和和結盟也也許是企企業選擇擇的首要要模式。不同的進入入模式反反映了不不同的行行為、風風險和不不同的時時間觀，如如圖4所所示。如如果考慮慮風險和和企業保保留選擇擇權的能能力，那那么出口口就是風風險最低低的進入入模式，同同時這種種模式的的投資額額和退出出成本都都很低，其其次是

24、合合資與聯聯盟，然然后是跨跨國并購購。而最最具風險險的進入入模式是是對外直直接投資資，因為為這種模模式需要要花費大大量的投投資和時時間，這這使得企企業面臨臨更高的的機會成成本，并并且其投投資幾乎乎是不可可變更的的。圖4 不同同進入方方式的風風險狀況況【自檢】將下列的國國際化進進入模式式與其主主要動機機連接起起來，并并對四種種主要的的進入方方式的風風險程度度進行連連線，其其中1表表示風險險最大，以以此類推推：戰略和組織織結構的的選擇企業在全球球化過程程中，常常常有兩兩種可用用的戰略略和組織織結構：全球化化組織和和一國多多區組織織。全球化組織織是指：不以國國家邊界界作為組組織的基基礎，組組織的不不

25、同部分分跨越國國家并具具有相互互間的聯聯系。部部門不是是根據地地理區域域進行設設置，而而是根據據生產線線、職能能、競爭爭和顧客客細分的的需要來來設置。一國多區的的組織是是指：以以國家為為基礎，活活動局限限于一個個國家。這這種組織織就像一一個各個個地區組組織的集集合，而而且這些些各個地地區的組組織像在在各自獨獨立地運運行。在這兩種組組織形式式之間，我我們應當當如何權權衡和選選擇呢？最主要要的判斷斷依據就就是企業業國際化化的動因因。如果企業進進行國際際化的目目的是為為了獲得得成本優優勢和網網絡利益益，那么么采用全全球一致致的生產產方式往往往較好好。雖然然全球化化的潛在在利益雖雖然十分分巨大，但但企

26、業在在實踐中中推行起起來卻存存在很大大的難度度。如果果寶潔（ & ）公公司在歐歐洲只生生產一種種配方和和一種包包裝的清清潔劑，那那么他們們能有多多少利潤潤呢！不不幸地是是，各國國的政府府都要求求企業在在產品的的包裝上上使用當當地的語語言；在在一些國國家，政政府鼓勵勵使用無無磷的清清潔劑，但但在另外外一些國國家則完完全沒有有這方面面的限制制；法國國人喜歡歡大包裝裝，而荷荷蘭人喜喜歡小包包裝。所所有這些些全球化化的障礙礙，都阻阻礙了寶寶潔（ & ）公公司盡可可能地去去開發那那些潛在在的全球球化利益益。不管國際化化戰略是是全球的的還是當當地的，企企業都必必須建立立一種可可以學習習和管理理的機制制。盡

27、管管在全球球化和本本地化的的選擇方方面，這這個學習習軸并沒沒有為企企業的國國際化戰戰略和組組織結構構給出明明確的方方向，但但它的確確強調了了管理企企業內相相互關系系的重要要性。【案例】比利時動力力集團的的國際化化戰略比利時動力力集團的的國際化化戰略具具有顯著著的本地地化特性性，博得得森先生生給這種種戰略取取了個特特別的名名字“多國國當地法法”（）。電電力行業業是一個個非常敏敏感的行行業，因因為天然然氣的配配送、電電力的配配送對于于當地人人來說是是非常重重要的，對對于當地地政府來來說也是是非常重重要的。企企業要融融入到當當地中，必必須使企企業成為為所投資資的那個個國家中中人們正正常生活活的一部部

28、分。地地理區域域不是公公司應該該優先考考慮的，企企業惟一一追求的的就是經經濟上有有利可圖圖的目標標。如果果我們發發現一個個利潤高高的項目目，我們們就去進進行投資資，不管管它在什什么地方方，公司司員工把把這種項項目稱為為一種拼拼湊性工工作（），但但是拼湊湊只是在在最初階階段，現現在我們們正在把把“拼湊湊性工作作”整合合在一起起。如果說比利利時動力力集團獲獲得的第第一個好好處是在在框架中中的學習習軸上，那那么隨著著國際化化進程的的繼續，他他們也逐逐漸獲得得了另外外兩個軸軸上的好好處。在在比利時時動力集集團積極極地追求求成本優優勢和網網絡利益益后，他他們已經經更多地地參與了了歐洲的的項目。所所以，應

29、應該說在在最開始始時比利利時動力力集團并并不存在在什么國國際化的的利益，但但他們開開始從學學習中受受益，而而不斷地地學習又又使他們們可以接接著去追追求成本本優勢和和網絡利利益，特特別是在在獲得這這兩種好好處以后后，隨著著全球化化障礙逐逐步消除除，潛在在的利益益也將繼繼續增長長。如何管理國國際化進進程并經經營國際際化的企企業不管企業如如何實施施國際化化戰略，但但是在現現階段，企企業要盡盡可能著著眼于最最終的盈盈虧。看看到利益益是一回回事，得得到這些些利益卻卻是另一一回事。國國際化的的好處，如如規模經經濟，絕絕不會自自己跑上上門來。企企業能不不能得到到這些利利益，取取決于管管理的質質量。1有效的的

30、內部交交流進行國際化化需轉變變觀念，因因此公司司就需要要在不同同的地區區進行有有效的交交流，公公司的每每位員工工都必須須了解公公司正在在追求的的利益。如如果員工工對公司司該做什什么以及及怎樣做做能夠形形成一致致意見，可可能會給給公司的的國際化化進程帶帶來非同同尋常的的結果。2做好長長期投入入的準備備上面我們已已經談到到了幾個個原因，解解釋了為為什么比比利時動動力集團團能夠在在其國際際化中取取得巨大大的成功功，而他他們在國國際化過過程中的的管理的的確是其其中的關關鍵原因因之一。該該公司的的管理層層認識到到了他們們的國際際化行為為的重要要性，而而且只有有在進行行國際化化一段較較長的時時期后才才能獲

31、利利的長期期性。事實上，國國際化是是一個十十分艱苦苦的過程程，如果果沒有長長期的堅堅持努力力，沒有有非常堅堅定的投投入，就就無法堅堅持下來來。因為為企業在在進行國國際化以以前一直直在國內內運作，而而國際化化就需要要企業的的高層管管理者和和那些被被派到國國外的人人員的不不斷學習習，解決決面臨的的以前從從未遇到到過的難難題。因因此，堅堅定的投投入是獲獲得成功功的關鍵鍵。3國際化化過程會會帶來公公司的管管理變革革隨著國際化化過程，在在比利時時動力集集團，已已經創建建了一些些團隊，培培養了人人才，用用國際化化進程推推動整個個公司變變革的進進程。他他們的電電力生產產國際化化不僅自自身取得得了巨大大的成功

32、功，也創創造了一一些進行行企業重重構的機機會，并并在其他他活動中中獲得一一些溢出出效益。所所以國際際化要解解決的真真正問題題是：怎怎樣把國國際市場場行為更更好地互互相結合合起來，特特別是怎怎樣把國國際市場場行為和和國內市市場的行行為更好好地結合合起來。國外市場進進入模式式縱覽下面描述了了一些不不同的企企業進入入國際市市場的進進入模式式，作為為本講的的補充知知識。出 口1出口的的優缺點點優點出口可以使使企業以以很小的的啟動成成本迅速速在國際際市場銷銷售其產產品，在在固定資資產方面面不需要要或只需需要少量量的投資資，因而而很少有有風險。在在最初的的試探性性出口后后，在先先前成功功的基礎礎上，企企業

33、通過過增加出出口線路路的出口口量以及及進入新新的目標標市場，從從而逐漸漸地加大大出口量量。因此此出口使使企業可可以采用用一種試試探性的的方法進進行國際際化，去去獲得一一些關于于國際市市場的知知識，并并檢驗企企業在國國外市場場的競爭爭力。換換句話說說，出口口可以使使企業積積累一種種國際化化的學習習經驗，從從而使企企業在國國際化過過程中越越來越老老練和投投入。缺點出口意味著著運輸成成本加大大，該成成本的大大小取決決于出口口商品的的類型。根根據希爾爾斯（）的的模型，運運輸成本本是衡量量出口和和外國直直接投資資兩種模模式優劣劣的重要要因素。如如果產品品在國外外市場上上的制造造成本（這這等于在在國外的的

34、生產成成本加上上控制國國外分公公司的成成本的總總額）超超過了產產品的國國內生產產成本和和運輸費費用的總總和，企企業就應應當選擇擇出口。外國政府強強加在進進口市場場上的一一些關稅稅、配額額及其他他一些非非關稅壁壁壘，也也會限制制外國企企業的出出口機會會。有時時這些限限制非常常的嚴格格，以至至于使一一些企業業無法進進行出口口，而選選用另外外一種進進入模式式，或者者完全放放棄進入入該市場場的想法法。一個個經典的的例子就就是日本本的轎車車制造商商為了繞繞過美國國和歐盟盟對于組組裝轎車車進口的的限制，直直接在當當地建立立了組裝裝工廠。2直接出出口與間間接出口口當進入國外外市場是是通過一一個國內內的中間間

35、商時，這這個途徑徑就叫做做間接出出口；反反之，通通過一個個外國的的中間商商進入該該國市場場的方法法就被稱稱為直接接出口。間接出口也也許是企企業第一一次進入入國外市市場的一一種好辦辦法。制制造商一一方只需需要一點點兒，甚甚至不需需要任何何關于外外國或國國外市場場的知識識，但也也正因為為如此，它它把制造造商和國國外市場場隔離開開了，因因此，一一個企業業如果想想更積極極地滲透透到國際際市場中中去，應應該采用用直接出出口。直接出口有有幾個優優點：控控制外國國市場的的營銷計計劃（渠渠道、價價格、促促銷、產產品服務務），把把營銷的的力量集集中于制制造商的的產品流流通線路路獲取關關于目標標市場的的更多更更快

36、的信信息反饋饋，更好好地保持持商標、專專利、信信譽和其其他無形形資產。它它也需要要廠商了了解一些些出口步步驟和運運輸條款款，以及及國際上上的支付付程序。因因此，直直接出口口比間接接出口需需要更高高的啟動動成本、更更大量的的信息并并承擔更更大的風風險。在直接出口口時，企企業可以以依靠一一個國外外的獨立立的分銷銷商，或或一個完完全自己己所有的的國外銷銷售部門門。獨立立的分銷銷商賺取取銷售產產品的差差價，這這個差價價對于出出口商來來說代表表著一種種機會成成本。如如果銷售售量小，獨獨立的分分銷商是是出口國國外市場場的最有有效的途途徑，因因為分銷銷商會引引導銷售售，他很很可能一一直維持持著保證證幾條商商

37、品流通通線暢通通所需的的人員。隨隨著銷售售量的增增加，可可以設立立一個銷銷售分公公司。銷銷售分公公司可以以在國外外市場中中更好地地學習，更更好地進進行銷售售控制及及營銷。而而設立銷銷售分公公司需要要更大的的資本投投入（經經常是無無形的），因因此風險險加大。許 可在許可情況況下，企企業通過過授予另另一個公公司專利利（保護護一種產產品）或或商標（保保護產品品名稱）的的使用權權，而收收取一些些費用或或版稅。使使用許可可的方式式進入國國外市場場，企業業無需前前期投資資就可在在國外的的市場存存在。外外國公司司或被許許可人擁擁有從商商業上開開發利用用受許的的專利和和商標的的權利。這這種許可可權有時時是排他

38、他的（對對于某個個確定的的地理區區域），有有時是無無限制的的，受許許可人必必須投資資所有必必須的資資本，不不同許可可有不同同的有效效期。1優點許可使企業業可以在在國外市市場中更更活躍地地從事經經營活動動，并從從中獲益益，而只只需花費費少量時時間，擁擁有相關關的知識識和資源源。與投投資相比比，許可可避免了了政治上上和商業業上的一一些風險險。有時時，外國國政府的的政策使使企業以以其他的的進入方方式進入入該國市市場很困困難，而而許可的的方式就就可以辦辦到，比比如，有有些外國國政府出出于建立立一個獨獨立的當當地工業業體系的的需要，更更傾向于于把經營營的許可可權授予予一家獨獨立的當當地廠商商；再比比如，

39、企企業可以以利用許許可協議議來避開開那些使使出口不不可行的的貿易壁壁壘。競爭因素也也影響著著許可方方式的使使用，一一些企業業把許可可作為一一種防止止競爭對對手在技技術上首首先取得得市場成成功的手手段來加加以使用用，從而而確保他他們在短短期內有有更大的的市場份份額。例例如：位位于加利利福尼亞亞的計算算機工作作站廠商商太太陽微系系統公司司，該公公司把其其技術許許可給世世界各地地的企業業使用，通通過一個個反饋條條款，他他們的技技術得到到了很大大提高，并并且他們們計算機機的軟件件也增加加了，這這最終導導致其計計算機市市場份額額的擴張張。這個個例子也也說明了了把各種種進入市市場的模模式融入入到整體體的發

40、展展戰略中中是多么么的重要要。許可的成本本包括達達成一個個合法協協議并控控制該協協議的成成本，這這個成本本與在外外國直接接投資相相比是相相當低的的。因此此在希爾爾斯（）模模型中，當當外國企企業與當當地競爭爭者相比比，其可可能的競競爭優勢勢小于外外國直接接投資的的成本時時，許可可就被認認為是一一種比較較好的國國際化的的解決方方法。2缺點許可模式第第一個主主要缺點點就是企企業在收收益和版版稅方面面對當地地被許可可人的一一種實質質性的依依賴。如如果當地地企業的的營銷技技巧沒什什么進步步，那么么企業的的收益就就會相應應地發生生問題，因因此許可可也許并并不是最最好的方方法。第二個缺點點是產品品質量的的不

41、確定定性。如如果被許許可方的的產品質質量低于于許可方方的標準準質量標標準，那那么許可可企業的的形象就就會遭受受破壞。第三個缺點點是有給給企業培培養競爭爭對手的的風險。企企業必須須防止被被許可方方在許可可期滿后后獨立地地使用相相同技術術，或者者甚至在在其基礎礎上發展展被許可可方自己己的專有有技術，或或開發出出新產品品的可能能性。一一個傳統統的例子子就是所所謂的“日日本人購購物”，在在20世世紀六七七十年代代，許多多的日本本公司被被指控通通過許可可方式來來提高他他們自己己的技術術。外國直接投投資外國直接投投資（）一一般是指指企業直直接在國國際市場場上生產產其產品品。1優點第一個優點點是外國國直接投

42、投資經常常代表著著一個巨巨大的投投入，它它給消費費者一個個信號，即即企業進進入該國國外市場場是非常常認真的的。在消消費者認認為產品品的可靠靠性和售售后服務務非常重重要的那那些行業業，外國國直接投投資可能能是非常常關鍵的的，盡管管在出口口時，銷銷售和渠渠道建設設方面的的巨大投投資也是是一個較較高的投投入。第二個優點點是外國國直接投投資可以以節約最最終產品品的運輸輸成本（與與出口相相比），成成本的節節約還可可能出現現在生產產上，如如果當地地勞動力力、原料料和能源源等生產產要素更更便宜的的話；在在金融方方面也可可能節約約成本，因因為與出出口相比比這種方方式沒有有任何匯匯率風險險。這些些成本優優勢大概

43、概就是一一些企業業會選擇擇外國直直接投資資而不選選擇其他他進入模模式的原原因。2缺點第一個缺點點是：外外國直接接投資的的進入模模式可能能會需要要更多的的時間和和資源（資資金和管管理），其其風險可可能會比比其他的的進入模模式要大大一些。因因此，在在一次對對外投資資中，企企業應當當分析外外國的政政治、法法律、經經濟、社社會和文文化環境境。為了了評估風風險，管管理者們們應該回回答兩個個問題：在投資資環境中中哪些變變量對于于投資的的成功最最為關鍵鍵？這些些關鍵的的變量會會如何變變化？第二個缺點點是：為為掌握在在當地市市場的營營銷技術術，企業業還要投投資時間間和資源源。當市市場對于于企業而而言是一一個全

44、新新的市場場，并且且企業經經營的所所在行業業是一個個對當地地需求十十分敏感感的純當當地行業業時，這這些投資資就會更更大。合 資合資是指企企業與另另一個合合作者一一起分享享所有者者權益。這這個合作作者可能能是一個個當地的的企業，也也可以是是合作雙雙方共同同成立一一家公司司，去開開拓那些些他們都都尚未涉涉足的國國際市場場。合資企業可可以是新新成立的的企業，也也可以通通過獲得得現有的的當地企企業的一一部分股股權使之之成為合合資企業業。1優點與當地合作作者成立立合資公公司的一一個優點點，是企企業可以以獲得一一些必需需的關于于當地市市場環境境的知識識，此外外，由于于當地的的合作者者對投資資也承擔擔一部分

45、分責任，使使得投資資的風險險被分攤攤了。盡盡管對外外獨立投投資是最最好的進進入戰略略，但在在東道國國政府禁禁止外國國投資時時，合資資就給了了企業在在這個市市場中存存在的機機會。在在一些國國家，特特別是在在一些新新興的市市場經濟濟國家，那那里只允允許外國國直接投投資擁有有合資企企業中的的50%或499%股份份，合資資的優勢勢就很明明顯。2缺點合資的缺點點是使企企業喪失失控制權權并產生生潛在的的利益沖沖突。當當外國企企業的質質量標準準超過當當地市場場和當地地競爭者者時，沖沖突就會會發生。更更糟糕的的是，有有時欺詐詐行為的的存在或或是無法法在合資資企業中中控制當當地的管管理部門門都會成成為很大大的風

46、險險，就像像人們所所知道的的一些俄俄羅斯合合資企業業的例子子。另外，合資資企業的的出口與與其他國國際化企企業分公公司的出出口行為為產生競競爭也會會成為沖沖突的一一個原因因。戰略聯盟戰略聯盟是是兩個或或兩個以以上的經經濟實體體（一般般指企業業，如果果企業間間的某些些部門達達成聯盟盟關系，也也適用此此定義）為為了實現現特定的的戰略目目標而采采取的任任何股權權或非股股權形式式的共擔擔風險、共共享利益益的長期期聯合與與合作協協議。1構建戰戰略聯盟盟的優勢勢協同性，可可以整合合聯盟中中分散的的公司資資源以凝凝聚成一一股力量量；可提高運運作速度度，尤其其是當大大公司與與小公司司聯合時時更是如如此；可分擔風

47、風險，使使公司能能夠把握握伴有較較大風險險的機遇遇；可加強合合作者之之間的技技術交流流，使他他們在各各自獨立立的市場場上保持持競爭優優勢；與競爭對對手結成成聯盟，可可以把競競爭對手手限定到到他的地地盤上，避避免雙方方投入大大量資金金展開兩兩敗俱傷傷的競爭爭；可獲得重重要的市市場情報報，順利利地進入入新市場場，與新新客戶搞搞好關系系，這些些都有助助于企業業銷售的的增長；大公司以以股票或或研發（）合合約方式式的投資資，可以以給小公公司注入入一筆資資本；由于許多多聯盟形形式不含含有稀釋釋股權的的投資，因因而有助助于保護護股東在在各公司司的股東東權益；組成聯盟盟可給雙雙方帶來來工程技技術信息息和市場場

48、營銷信信息，使使他們對對于新技技術變革革能夠作作出更快快速的調調整和適適應；營銷領域域向縱向向或橫向向的擴大大，使合合作者能能夠進入入新的市市場，進進入單方方難以滲滲透的市市場。一一旦戰略略聯盟管管理有方方，合作作雙方將將比單方方自行發發展具有有更大的的戰略靈靈活性，最最終可以以達到雙雙贏。2戰略聯聯盟存在在的問題題控制權大多數公司司管理者者認為：戰略聯聯盟面臨臨的最大大問題是是聯盟的的控制權權問題。據據調查，美美國管理理者比歐歐洲和亞亞洲的同同行更擔擔心失去去對聯盟盟的控制制權，因因為他們們擔心不不能保持持住控制制權，他他們更傾傾向于避避免達成成雙方各各占500%的合合資企業業項目。實實際上

49、，只只要戰略略聯盟的的管理機機制設計計得當，控控制權問問題是可可以得到到合理解解決的。通通用汽車車公司和和上汽集集團各投投資500%的上上海通用用公司必必將會遇遇到此類類控制權權問題，這這個問題題將有待待于中美美雙方加加強信任任，設計計良好的的管理機機制來解解決，從從而共同同運作這這筆總投投資額達達15億億美元的的大項目目。戰略聯盟與與并購一一樣，尋尋找合適適的伙伴伴是聯盟盟構建過過程中所所遇到的的最大難難題。如如果雙方方不匹配配乃至不不相容，就就會產生生消極的的后果。若若這一步步走得比比較順利利，企業業尋找到到了合適適的伙伴伴，隨著著聯盟進進程的發發展，雙雙方的配配合將會會越來越越有成效效，

50、還可可進一步步發展為為兼并收收購。競爭大多數的聯聯盟協議議規定，參參與聯盟盟的企業業不得與與聯盟涉涉及的領領域發生生直接的的競爭，但但是在簽簽署這個個協議時時，企業業務必謹謹慎從事事，因為為雙方企企業的戰戰略地位位在將來來可能會會發生巨巨大變化化，要預預見與聯聯盟發生生沖突是是否會成成為可能能。聯盟盟雙方對對自己所所擁有的的技術應應當進行行適當保保護，否否則，就就有可能能被其中中一方用用于私自自目的，甚甚至于被被用來與與主要競競爭對手手成立另另一個聯聯盟。即即使擁有有先進的的技術，有有些企業業也不愿愿意立即即把它應應用到關關系不牢牢固的聯聯盟中，因因此企業業必須在在雙方建建立起高高度信任任關系

51、后后再投入入新技術術，這樣樣做可避避免對方方的侵害害。無法克服服的風險險組建聯盟可可以分擔擔風險但但不可逾逾越風險險。無論論協議制制訂的過過程是多多么小心心謹慎，技技術上的的失敗仍仍是技術術開發聯聯盟失敗敗的主要要原因之之一。美美國麥肯肯錫咨詢詢公司發發現：合合作技術術開發聯聯盟的失失敗率是是50%，原因因就在于于技術開開發的風風險很高高。在許許多技術術聯盟中中，聯盟盟本身并并沒有失失敗，而而是技術術開發遇遇到了突突破上的的困難，因因而聯盟盟沒能達達到最終終目的。戰略轉換換有的聯盟是是為了克克服雙方方固有的的弱點、取取長補短短而建立立的。然然而隨著著時間的的推移和和戰略環環境的變變換，當當其中

52、一一家企業業的弱點點不再存存在時，它它的戰略略需求也也隨之發發生轉換換，這樣樣聯盟存存在的基基礎就發發生了變變化，另另一家企企業將不不得不改改變它的的合作戰戰略。經營運作作的有效效性聯盟和其他他企業的的一個共共同特點點是：一一旦總體體戰略制制定正確確，企業業是否成成功將有有賴于管管理者們們的經營營運作，選選擇了不不善經營營的管理理者很可可能會導導致聯盟盟的失敗敗。另外外，在聯聯盟中，合合作一方方若過于于相信對對方處理理問題的的能力，尤尤其是當當這些問問題被認認為是在在對方熟熟悉的領領域內，其其結果常常常是遭遭遇失利利。正因因為有的的管理者者忽視了了聯盟與與單一企企業在管管理上的的共性和和個性，

53、沒沒有對聯聯盟給予予足夠的的重視和和支持，聯聯盟往往往因缺乏乏有力的的支持而而機能失失調。3合資聯聯盟成功功的關鍵鍵因素合作雙方方應積極極從事相相關行業業的經營營，而不不是在相相同行業業經營。合合資的積積極效果果是雙方方互補，而而不是使使用相同同的技術術。合作雙方方應該服服務于不不同的區區域市場場，以避避免產生生競爭沖沖突。合作雙方方的力量量要均衡衡，否則則，雙方方的摩擦擦會危及及合作關關系，弱弱的一方方會拖強強的一方方的后腿腿。自立性和和靈活性性是必要要的，自自立性是是解決和和回避沖沖突所必必需的，在在合資或或聯盟中中，企業業都應該該有它自自身的管管理團隊隊。在一一段時間間內，合合資企業業也可以以借助靈靈活性來來解決一一些問題題并對一一些變化化作出調調整和適適應。股權利益益五五開開。當一一個合作作者占有有大部分分股權時時，他傾傾向于主主宰決策策的制定定，并把把他自己己的利益益放在他他的合作作者或合合資企業