1、文檔編碼 : CG9N2F4G6C2 HJ2N9D5R4T1 ZT7E9C7F6Z3名師精編 優秀教案其次章-金融客戶行為分析及金融市場細分 金融系 丁杰 教學時間： 2022 年 9 月 1 日,每周一 - 周五（上午各四節）教學班級： 06 金融 1、2、3、4 班, 07 金融單招班；教學目的： 學會分析金融客戶行為的影響因素、金融市場細分的應用；教學重點與難點： 金融客戶定義與分類、各類金融客戶交易行為的區分、影響交易行為的因素、金融市場細分的條件與目的；參考書目： 金融營銷學 . 貝政新 . 中國財政經濟出版社 .2022 金融營銷學 . 萬后芬 . 中國金融出版社 .2022 教學

2、內容：第一節 金融客戶及交易行為 一、金融客戶： P51 是指接受金融企業供應的金融產品（服務）的個人或機構；大客戶與小客戶、頭寸需求者與籌資者、投資者、套利者與保值者、經紀 者、個人客戶與機構客戶；二、金融客戶的交易行為及決策過程（一）金融客戶的金融交易行為 WHY WHAT WHEN WHERE WHO HOW （二）金融交易行為的決策過程 熟識需要：內在刺激與規劃刺激,強化需要；搜集信息：個人、商業、公共、體會來源國際牙防組 評估信息：理想、重點、逐項考慮、期望值模式；準備交易：交易時間、地點、方式、交易產品、服務 事后評判：把握客戶感受,確定交易行為,保持忠誠 三、影響金融客戶交易行為

3、的因素：個人因素：1. 心理因素：需求與動機、認知、態度；美國心理學家馬斯洛依據重要程度將需求分為：生理的、安全的、社交的、受敬重的、自我成就的五個層次；不同的動機導致不同的行為：求安全、實惠、便利、高收益等單一或復合 的動機；認知：是被懂得了的感覺；心理學爭辯說明： 人們所感覺到的事物并不愿定都會形成認知,有確定的名師精編 優秀教案主觀意識性、懂得性和選擇性；態度：人們對某個事物所持有的長期性和一樣性的評判與反應,它表達一 個人對某種事物的特殊感情或確定的傾向；影響客戶態度因素有：便利性、安全性、服務質量；盡量不嘗試轉變客戶 的態度；2. 非心理因素：職業與收入：打工族要求便利,善于儲蓄 高

4、收入人群更愿意購買股票進行高風險投資 年齡與家庭生命周期 在讀的同學對金融產品需求少；提問：比較年輕的單身、已婚年輕人,有子女家庭、退休家庭的金融方 面的需求；個性與自我意識：開拓型的人寵愛多變的投資模式 3. 社會環境因素：宏觀經濟環境、社會文化、社會階層、相關群體,家庭等因素；在宏觀經 濟環境中,經濟高速進展,居民收入增加導致居民儲蓄與投資增加；4. 企業營銷刺激 個人客戶是否發生金融交易行為以及交易行為的詳細內容也受金融企業 營銷刺激影響；例如產品更具盈利才能或更為便利；其次節 組織市場購買行為 一、組織市場的構成及其購買行為特點 企業市場特點：購買者少但購買數量大 影響購買決策的人較多

5、 購買決策是理性的決策 供求雙方之間的關系親熱 衍生需求：外匯期貨合約,外匯期權合約 需求是波動的：外部市場變化影響企業對金融新產品的需求；事業機構市場和政府市場 事業機構一般是不以營利為目的或不以營利為主要目的；政府市場是由履行政府職能的各種政府機構組成；企業市場購買行為的基本特點同樣適用于事業機構市場和政府市場；但后兩者受制度化約束較多具較高透亮度；名師精編 優秀教案二、影響組織購買行為的主要因素 1. 環境因素：外部環境,政治、經濟、法律狀況等等；提問：為何基金最 近如此熱？2. 組織因素：組織機構自身的權力及構成；3. 人際關系：決策過程中到底誰起重要作用？例：求錯人辦壞事；（醫生 包

6、禮現象）4. 個人因素：參與決策過程中的參與者年齡、收入、經受、訓練、個性因 素的影響；三、組織市場購買決策過程：參與者：倡議者：提出購買要求的人；司機換車,財會人員 使用者：使用產品或服務的人；通常是倡議者；影響者：影響購買決策的人；專業技術人員,專家 購買者：有權選擇供應商并支配購買條件的人；準備者：購買者有時也是準備者；高級治理人員；把握者：有權把握信息流入至購買方的人員,接線員、秘書、接待人員；第三節 金融市場細分 一、消費者行為和態度：外在因素 內在因素 消費者心理過程 二、金融市場如何細分？不是細分金融 產品和服務而是細分客戶,即對客戶需求差異性細分中,把需求相近的客戶群體劃分為如

7、干個子市場；三、為什么要進行市場細分？便于發覺營銷機會 為制定營銷組合戰略供應依據 有利于發揮金融企業的競爭優勢 為金融新產品的開發供應線索 四、金融市場細分的條件：可測量性,可盈利性,可成長性,可進入性 五、金融市場細分需考慮哪些因素？人口變量：個性、年齡、職業、訓練名師精編 優秀教案地理變量：地區、農村、氣候、交通；心理變量：對人生、家庭、生活的態度；生活方式和個性；行為變量：留意時機、質量、風險、品牌、盈利、便利等態度；細分市場案例分析華北牌“ 葛花茯苓咀嚼片” 是留美博士李士于2022 年回國時去瑤族旅游,發覺瑤族“ 仍陽藤” 是當地家家必備的解酒草藥,回美國后將瑤族“ 仍陽藤” 配伍

8、砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產品；“ 葛花茯苓咀嚼片” 在酒前服用可以增加酒量,而且不會因飲酒過盛引起 的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀；經過 石家莊中醫醫院臨床跟蹤試驗調查, 酒醉之后引起的上述癥狀在服用產品 后 6-12 個小時完成可以康復；與同類產品細分 經過 市場調查 后,就目前市場的同類解酒的產品進行分析：而且這個概念 1. 目前解酒類產品始終圍繞保肝護肝的概念上做文章,海王 金尊已經訓練了很多年；假如連續做下去,市場是有,但是做不大；2. 從渠道上,基本上可以想的到渠道已經都上了貨,包括：藥店、診 所、商朝、酒吧、夜總匯；3. 價格上從幾元

9、錢到幾十元不等；4. 產品劑型上：分為口服液、5. 目前此類產品沒有暴抄過；宣揚內容的細分 一. 概念突圍飲料 類、咀嚼片、單純片劑、膠囊；曾經有位策劃界名人說過, 你假如在這個城市做產品做不到老大,那你就到可以去做老大的地方去；意思就是說, 可以挖掘出自己的優勢, 找個好地方去發揮,成為老大,而不是跟著別人的屁股走路！華北牌“ 葛花 茯苓咀嚼片” 假如仍是圍繞“ 保肝、護肝” 的概念來做的話,那就只有跟風！很難在同類產品中形成氣候；經過幾次爭辯后, 準備把產品的概念放在“ 中和、宿醉” 這兩個點上,為什么呢？1. 你是保肝也好, 仍是護肝也罷, 消費者 唯獨不變的就是仍是要喝酒；這個消費觀是

10、始終轉變不了的, 所以,考慮到 消費者 的需求我們就應當順水 推舟；既然仍是要喝, 那就喝吧,第一個概念出來了, 就打中和酒精度數；平常你可以喝 1 斤 50 度的白酒 的,假如你超出了你的酒量,那確定就會 醉；但是從概念的宣揚上, 結合產品功能我們假如打出了中和概念,你平名師精編 優秀教案時只有喝 1 斤 50 度白酒的酒量,吃了產品后,你可能就可以多喝；這個 概念正好補償了 消費者 仍是要喝酒的需求；2. 酒前是可以了,那喝完呢？假如喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是確定有的；假如是晚上喝醉后回家,那確定就是全家人都是環圍著這個喝醉的人來轉了,整晚就不得寂

11、靜了；所以其次個概念也就出來了, 假如喝醉了吃了產品, 防止這樣的情形發生,產生這樣喝醉的結果,解決這個問題,歸納起來,我們就以防止“ 宿醉”來概括；目標市場的細分 1. 商務人士：在商務應酬前臨時購買；2. 商務人士家屬： 關懷其家人身體健康, 擔憂太多的應酬對家人身體的損 害,日常生活中為其購買； （這個正好用用上了宿醉概念）3. 夜總匯、卡拉 OK、陪酒小姐增加酒量購買；不行忽視這個消費群體,她們的消費絕不會低于任何一個群體；她們每天工作唯獨做的事情是什 么？就是多賣酒, 既然是賣酒確定少不了需要陪酒了,那么酒量就確定仍 可以,但是酒量再好, 仍是有一個度的； 所以她們就必需找到解酒的產

12、品 來,在宣揚的時候我們就增加了一個讓她們信服的香港消遣協會唯獨指定 解酒產品的 LOGO！繞繞抓住了她們的購買欲望；銷售渠道的細分 1. 酒前渠道：1）. 超市賣柜： 從酒前消費人群分析, 應酬和非應酬的酒類 消費者 的購買 酒的途徑來分析, 有一部份的人群仍是寵愛去超市購買酒類,假如在酒的 集中地做一個產品的小專柜,產品宣揚到位,讓人群明白產品的功能后,直接在超市購買產品的也不在少數；2）. 煙酒 專賣店 ：購買酒類產品的必經之路,產品既然是解酒的；所以,把酒前主要渠道之確定在煙酒專賣店 上,完全吻合“ 酒” 的途徑；3）. 社區小賣部：社區小賣部做為主要渠道,考慮的是一個“ 便利”； 所

13、 有的小區都遍部著社區小賣部, 不管是酒前和就后, 都是一個特殊好的銷 售途徑；2. 酒后渠道：1）. 酒店專柜、 酒樓專柜： 經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到,酒樓和酒店真正喝醉不是很多,從產品宣揚到銷售上, 但是我們仍是應當把這個渠道的定位酒中和酒后渠道上；這也是一個可以直接產生購買產品的途徑！名師精編 優秀教案2）. 卡拉 OK前臺、夜總匯前臺專柜：從以上渠道我們分析后,其實真正喝醉酒的地方應當就是在夜總匯和卡拉OK,為什么？從我們的目標人群分析后得知, 應酬的人他們不只是吃飯后就馬上各自離開,而且在酒店和 酒樓也不會喝的太“ 醉” 而是要留著剩下的“ 酒量” 到最終的目的地

14、夜 總匯或者是卡拉 OK；而往往到了這個地方,基本上都是全部“ 倒下” 后 才真正各自回家, 所以真正喝醉的地方就是在這些地方了；而這些地方又-陪酒小姐的上班的地方, 所以酒后 正好是另外一個目標人群的所在地 渠道最重要的場地也確定下來了；3. 另類渠道 在銷售的過程中捆綁當地銷售量比較好的啤酒或者是 白酒 廠家,借用 酒類渠道與 促銷；實施“ 贈量、贈廣告” 和“ 厚利、厚道” 的捆綁策略,快速建立“ 葛花茯苓咀嚼片” 捆綁附加渠道,完成銷售主渠道的建立；1）贈量：平常 1 個人消費 1 瓶啤酒或者半瓶 白酒 ,消費者 服用葛花茯苓咀嚼片后；增加酒量40%左右；那么,酒類企業銷售酒的瓶數當然增加！2）贈廣告：和葛花茯苓咀嚼