1、秦池：不可承受之盛宴 -基于成本與戰略的分析主講人：羅希 袁碩文小組成員及分工主講：羅希 袁碩文資料搜集：杜丹丹 黃枝 吳苗 水晶 羅國治ppt整合與制作：易宣辰 閆路 付婷 張娟秦池之一-成本控制成本存在的問題一、巨額廣告支出使經營杠桿作用程度加大，給 企業帶來更大的經營風險 秦池酒廠銷售額與廣告費用（單位:千萬元） 年份銷售額廣告費用1995186.6661996953219976501998（1月-4月）-5（相比同期）0成本存在的問題 二、資金和生產規模受到制約 面對 “標王”之后滾滾而來的訂單，秦池不可能棄之不管，但僅憑其現有生產能力又難于付，所以必須提高企業生產能力，加大資金投入力

2、度，擴建新的廠房設備 三、財務資源有限性制約企業持續發 在流動資產相對不足，從而使企業現金流動能力產生困難的同時，年內到期的巨額銀行短期貸款又要求償還，從而陷入了“到期債務要償還而企業又無償還能力” 的財務困境 經驗和教訓一、固定成本的存在使企業在產生經營杠桿作用的同時，也帶來相應的經營風險二、財務管理的重點在資產負債表的左邊 三、合理的資金調度需要以資產結構的平衡、資本結構的平衡以及資產負債表左右雙方的結構性平衡為前提秦池之二-戰略分析秦池模式秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的經營方式。而廣告本身就是一把雙刃劍，一方面是投入的成本過高，另一方面則使得消費者對產品的期望

3、過高，容不下瑕疵。戰略之一：依托廣告 塑造企業形象通過有針對性的廣告促銷，樹立企業產品的品牌，獲取了產品的市場份額在中國“泰斗”級的媒介中央電視臺奪取“標王”戰略之二：利用規模經濟 實現快速擴張大量廣告投入之后，迎來的是巨大的市場需求，市場壓力之下秦池不得不擴大生產規模以適應巨大的需求秦池的正式職工由1993年初的500人增加到1997年底的2 800人秦池之三-戰略失誤無法承受之盛宴托爾斯泰：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。企業的情況剛好相反，成功的企業各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：他們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的情況似乎更特殊，因為當它正輝煌的時候

4、，實際上已經掘下了失敗的陷阱。廣告不能構成企業的核心能力廣告促銷的確使某些企業走出了困境，嘗到了甜頭。但是廣告只能錦上添花，并不能無中生有。從企業的長期經營來看，廣告并不能構成企業的核心能力。1、廣告不能構成企業的核心能力首先，廣告太容易模仿，只要有足夠的資金，就能做大廣告。其次，如果廣告刺激了銷售的迅速增長，那么純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動型消費，缺乏穩定性，這部分顧客往往不是忠誠的顧客。企業為了維持銷售增長，不得不增大廣告投入，其結果是使企業過分依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發生了變化，或有新的選擇，那么企業就會處于被動甚至危險的境地。因此，廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使消費者對

5、產品產生過高的期望；而當產品稍有問題，就容易引起消費者過度的反應或在消費者心中留下難忘的陰影。1、廣告不能構成企業的核心能力最后，也是最為重要的，市場是一種資源，在一段時間內過度的廣告投放或促銷實際上會導致這種資源的衰竭，從而使企業失去成長空間，被迫采取竭澤而漁的策略，其結果可想而知。因此市場資源(消費者的購買欲望和購買力)和自然資源一樣，需要有目的地加以涵養。對于成熟期的產品而言，企業要謹慎地利用短平快或高強度的促銷手段(如大量的廣告或大幅降價)來開拓市場；但要將更多的投入用于開發新產品、開發挖掘顧客新的需要、創造新的需求上來，一方面提升顧客的生活標準，拓展其消費的期望空間，另一方面也為企業

6、創造新的成長空間。2、迅速膨脹的代價經濟的高速成長的確可以帶來繁榮和發展，但如果市場膨脹過快，就不可避免地產生經濟泡沫。秦池它在第一次中標成功之后也兼并了當地八家虧損企業，雖然一時扭虧為盈，但一旦企業經營環境發生變化，這些企業都成了秦池擺脫困境的包袱。因為膨脹太快，企業的管理能力和控制能力下降、企業管理的整體素質下降、免疫力下降，經不起氣候變化的考驗。3、規模經濟的幻覺在生產領域獲得規模經濟是比較容易的，問題在于企業是否有能力有效地管理好自己的銷售活動、管理好市場、管理好顧客。如果做不到這一點，即使生產上獲得了規模經濟，也不能真正從市場上獲得利益。4、快速成功的陷阱依托廣告效應來實現快速擴張，而當廣告真正發揮作用之時，生產設備、人力資源等完全跟不上節奏一個企業要長期發展，僅僅停留在數量指標上，不深入思考企業的信念、長期生存和發展的基礎，以及自己的核心能力和競爭優勢，是難以持久的。5、缺乏對外部環境的敏感反應企業無論從營銷戰略層面還是營銷計劃層面，對環境的分析都是必不可少的新聞媒體對于秦池收購四川散酒進行勾兌的報道，產生了極大的負面影響。但秦池并未采取及時公關挽救措施，依舊我行我素，導致辛苦培育的市場迅速萎縮。一個對市場環境變化沒有敏銳觀察和及時應對的企業，衰敗是必然的。6、違背了誠信經營的原則企業要謀求可持續發展，誠信則是維持長期市場穿透力的基本前提。在信用不舉的社會里，誠信的