1、（本科）網絡營銷教學設計教案第七章 （本科）網絡營銷教學設計教案第七章 PAGE 17PAGE 6第 頁（本科）網絡營銷教學設計教案第七章 教學目標知識目標：了解網絡廣告的概念和特點；掌握網絡廣告的構造過程與思維方法；掌握網絡廣告的效果評價。能力目標：能夠對網絡廣告的效果進行評價。素質目標：具備網絡營銷的基本素養教學重點網絡廣告的構造過程和思維方法教學難點網絡廣告的效果評價教學手段案例分析小組討論、協作教學學時教 學 內 容 與 教 學 過 程 設 計注 釋第七章 網絡廣告理論知識一、網絡廣告概述1.網絡廣告的概念廣告，是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。所謂的網絡

2、廣告，就是在網絡平臺上投放的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。同傳統廣告類似，網絡廣告也具備五大要素：（1）廣告主：發布網絡廣告的企業、單位或個人。（2）廣告費用。（3）廣告媒體：互聯網。（4）廣告受眾：網絡廣告指向的廣告對象，或網絡廣告的接受者。（5）廣告信息：網絡廣告的具體內容。2.網絡廣告的特點1）覆蓋面廣網絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域和時間的限制。2）具有強制性和用戶主導性的雙重屬性網絡廣告則屬于按需廣告，可讓受眾自由查詢，大

3、大節省了受眾的時間，避免無效的被動的注意力集中。但某些網絡廣告具有強制性，如彈出廣告、自動播放的視頻廣告等。因此，網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。3）統計準確性高無論是廣告在用戶眼前曝光的次數，還是用戶發生興趣后進一步單擊廣告以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，都可以進行準確的統計。4）實時性強在網絡上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內容，因而，經營策略可以及時調整和實施。5）交互性和感官性強網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務、與品牌。6）核心思想在于引起

4、用戶關注并產生進一步的行為通常廣告主利用網絡廣告將用戶引導到廣告主自己的網站空間，獲得用戶進一步的瀏覽、注冊、購買等行為。也就是說，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊等進一步的行為上。3. 網絡廣告的形式1）搜索引擎廣告搜索引擎廣告也稱為“關鍵詞檢索”，在搜索引擎的搜索結果中發布廣告的一種方式。百度的競價排名、Google的AdWords 在搜索結果頁面放置廣告，通過用戶的點擊向廣告主收費。2）品牌圖形廣告品牌圖形廣告是網絡硬廣告最常見的表現形式之一，并且也是占市場份額最大的網絡硬廣告形式。主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上，主要包括以下形式：（1）橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告，是以

5、GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容，一般位于網頁的最上方或者中部，用戶注意度比較高。同時還可以使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。（2）圖標廣告圖標廣告是從banner演變過來的一種形式，是表現為圖標的廣告，通常廣告主用其來宣傳其商標或品牌等特定標志。（3）畫中畫廣告畫中畫廣告一般包含在文章的內容里，瀏覽者在閱讀文章的同時可以閱讀到該廣告。（4）摩天樓廣告摩天樓廣告一般出現在頁面右側，垂直位置，寬度有限，但高度很高。由于其高度的特性，并且互聯網網頁在高度上對比寬度上的巨大優勢，使得摩天樓廣告位更多，發揮的空間

6、大，更吸引人，用戶在滾屏的過程中被曝光的機會更大。（5）對聯廣告對聯廣告是指利用網站頁面左右兩側的豎式廣告位而設計的廣告形式。這種廣告形式不干涉使用者瀏覽頁面， 注目焦點集中，有助于吸引訪問者點閱，有效地傳播廣告相關訊息。3）視頻貼片廣告貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。貼片廣告可以算是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。4）富媒體廣告富媒體，是Rich Media的中文翻譯，它并不是一種具體的互聯網媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法。5）文字鏈廣告文字鏈（Text Link）廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門站點的

7、Web頁上放置可以直接訪問的其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。文字鏈廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式。4.網絡廣告的計費模式1）CPACPA是“Cost Per Action”的縮寫，中文譯為每行動成本，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。這種計費模式通常用來推廣注冊類的產品，如網絡游戲、交友網站等，當有用戶通過單擊廣告成功注冊后，廣告主才支付費用。CPA模式，在充分考慮廣告主利益的同時卻忽略了網站主的利益，遭到了越來越多的網站主抵制。2）CPCCPC是“Cost Per Click”的縮寫，即每次單擊付費廣告，即按照廣告

8、的單擊次數計算，如果沒有人單擊廣告，則不需要付費。在這種模式下，廣告主僅為用戶單擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。3） CPMCPM是“Cost Per Mille”的縮寫，或“Cost Per Thousand Impressions”，意思是每千人成本，即指廣告顯示1000次所應付的費用。在網上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。4）CPRCPR 是CostPerResponse的縮寫，以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄”的特點。二、網絡廣告策略1.網絡廣告資源及其選擇要

9、素1）網站訪問量及可信度投放給予網頁的廣告站點必須具有較高的訪問量。如果訪問量太小，廣告費用固然會相對較低，但廣告效果難以保證。與網站訪問量相對應的是網站的可信度和權威度，大型網站一般能實現較大客戶引流。2）目標定位一般來說，門戶網站、新聞網站具有較高的訪問量，但對于某些特定的行業來說，這些網站的定位程度較低。同時，這些網站的價格相對較高，對于一些專業性較強的產品或服務來說，不見得是最好的選擇。因此，選擇內容相關的網站或網站欄目是實現目標定位的基礎。3）價格因素網絡廣告價格會受網站影響力、網站訪問量等影響，有影響力、權威性的大型網站的營銷效果固然很好，但價格也會相對較高；網站首頁的廣告價格通常

10、比次級頁面要高，但實際上網站首頁有時并不是訪問量最高的頁面，大部分用戶通過搜索引擎結果直接來到內容頁面。因此，對于廣告主來說，在控制成本預算的前提下，應針對不同的營銷目的，選擇合適的計費模式，確保網絡廣告收到最佳營銷效果。4）方便廣告管理網絡廣告的內容并不是一成不變的，需要根據企業在不同時期的營銷目標、市場對產品的反應，實時進行調整。依靠吸引消費者注意力的網絡廣告必然要及時調整，不斷適應市場要求。此外，若在多平臺投放廣告，建議選擇網絡會員制營銷，便于對多平臺的廣告同時更新。5）廣告效果監測網絡廣告的效果可以體現在多方面，。若網站能提供廣告效果監測的相關展示，對廣告主來說，能夠直觀的看到廣告效果

11、，從而及時調整策略，更好的實現營銷目標。2.網絡廣告計劃的步驟1）確立網絡廣告目標網絡廣告可以實現多種營銷效果，不同的網絡廣告，其效果會不同。因此，對于企業來說，在制定網絡廣告計劃之前，首先要明確本次計劃所要達成的目標，也即本次網絡廣告計劃是想樹立形象 (awareness)，還是推廣產品 (call to action)。兩種目標對應不同的廣告形式，廣告投入和效果評價標準都大不相同。因此，明確網絡廣告目標是前提。2）確定網絡廣告預算在確定網絡廣告預算時，主要的原則是維持預算與廣告效果的平衡。常見的方法有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。具體采用哪種方法，也要根據企業實際，選擇

12、合適的方法。3）廣告信息決策企業要根據網絡廣告的目標、企業的發展階段、產品的生命周期、競爭者狀況等，確定本次網絡廣告的訴求重點，設計網絡廣告。網絡廣告要想持續吸引用戶的注意力，需要在符合廣告目標的前提下，具備獨特的創意，這也是網絡廣告的精髓所在。4）網絡廣告媒體資源選擇在做出網絡廣告信息決策、設計出具有創意的網絡廣告之后，就需要為網絡廣告投放做準備，選擇合適的網絡廣告媒體資源，可參考的選擇依據包括廣告的送達率、頻率與效率；需要的媒體種類；媒體的使用時機和特殊的地理區域等。網絡廣告媒體資源或發布方式有很多種，具體來說，可以包括：（1）企業官方網站；（2）門戶網站，如新浪、搜狐等；（3）黃頁或在線

13、目錄；（4）E-mail或E-mail列表。5）網絡效果監測和評價常見的網絡廣告效果檢測指標包括廣告的瀏覽數、點擊率、回應率、轉化率等。三、網絡廣告效果評價1.網絡廣告效果的衡量1）網絡廣告效果的界定網絡廣告有可以有多種目標，一是促進銷售；二是改變消費者的態度和行為；三是產生一定的社會效果，如公益廣告。因此，網絡廣告效果的評價要緊密結合網絡廣告目標。2）確定精準的目標群體結合網絡廣告預算，在效果評價時，網絡廣告在選擇目標群體時，越精準越好。精準的目標群體，可以更好的提升網絡廣告效果。3）科學的評估體系（1）網絡廣告效果的評價指標。廣告曝光次數。廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這

14、一數字通常用計數器來進行統計。但是，廣告曝光次數并不等于實際瀏覽過的廣告人數，應該大于實際瀏覽的人數。廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。點擊率。點擊率是指網上廣告被點擊的次數與被顯示次數之比。它一直都是網絡廣告最直接、最有說服力的評估指標之一。轉化率。“轉化”指的是為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。（2）網絡廣告效果的測評方法。單一指標評估法。單一指標評估法是指當廣告主明確廣告的目標后，應該采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。綜合指標評估法。所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎上對網絡廣告效果進行綜合衡量的方法。2.網絡廣告效果的影響因素1）互聯網用戶行為主要體現自用戶的上網行為和網絡環境等方面。2)網絡廣告規格形式網絡廣告的形式多樣，最直觀的區別在于廣告尺寸和樣式。比如banner廣告由于圖片寬度較大，相比圖標廣告，更能吸引用戶研究的注意。直方形的摩天樓廣