1、房地產MBA實戰論文前言房地產，是一種稀缺的資源、重要的生產要素和生活必需品，是人們最重視，最珍惜、最具體的財產形式。隨著經濟發展、社會進步、人口增加，對其需求日益增長。在市場經濟中，房地產還是一種商品，成為人們投資置業的良好對象。由房地產的投資開發、估價、經紀、物業管理等組成的房地產業，是國民經濟中的一個重要產業。房地產業在我國是一個既古老又年輕的產業。說其古老，是早在三千多年前的青銅器銘文中，就出現了交換和買賣田地的記載。一百多年前，在上海灘頭，近代房地產又開始得到迅速發展。說其年輕，是所有這些以舊制度為基礎的房地產業，隨著新中國的建立而迅速消失了。本應以新制度的新型房地產業取而代之，卻由

2、于理論和認識的禁錮，遲遲未能降生。直至20世紀80年代，在改革開放的背景下，隨著推行房屋商品化政策，改革住房制度和土地使用制度，現代房地產業在我國才開始興起。現代房地產業在我國的興起，雖然是近一二十年的事情，但其來勢迅猛，一波三折，富有生命力，為世人所矚目。特別是1992年和1993年我國曾一度出現“房地產熱”，1993年后開始實施“宏觀調控”，1998年提出把建設住宅培育為新的經濟增長點等等。隨著房地產市場的日趨活躍，房地產業的競爭也越來越激烈。據不完全統計，目前，我國有房地產開發企業約2.7萬家，從業人員100多萬人，房地產經紀機構約2.5萬個，從業人員20多萬人；物業管理企業達2萬多家，

3、從業人員200多萬人。在改革開放的大潮中崛起的中國房地產業，將在我國社會主義市場經濟的發展中越來越顯示其重要性。在當代世界潮流日趨強調可持續發展，強調建筑的社會化，強調社會效益和環境效益的統一，強調經濟效益以及建筑活動日趨商品化的環境下，策劃師和建筑師仍在傳統的運行模式中被動地按照業主所擬定的設計任務書進行設計顯得缺乏科學性與邏輯性。對房地產產品市場需求依據研究的缺乏已經成為從需求到供應之間的一個“斷層”。房地產策劃，就是研究如何科學地制定建設項目的總體規劃立項之后的依據問題，擯棄單純依靠經驗確定設計內容及依據（設計計劃書）的不科學、不合理的傳統方法，利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯

4、數理分析，研究項目任務書對設計的合理向導，制定和論證建筑設計依據，科學地確定設計的內容，并尋找達到這一目標的科學方法。房地產策劃并行于城市規劃、城市設計和建筑設計，是建設活動中的一個獨立環節。在國外，房地產策劃（Architectural Programming）研究的雛形始于二戰以后。當時城市的重建與修復是在資金匱乏、基礎設計破壞嚴重的情況下展開的，為了保證建設項目投入資金的高回報，保證建筑功能和空間發揮最大的效益，將浪費降低到最低點，城市建設當局、開發商和建筑師、規劃師開始對建筑設計的先導理論如信息論、系統方法論、多元分析論及可行性研究等傾注了極大的熱情，并積極運用到城市重建中去，這為后來

5、房地產策劃理論框架的形成作了物質準備。近年來強調人的因素第一，社區建設公眾參與，使房地產策劃的意識大大增強。我國在改革開放之后，隨著大規模城市建設和房地產的開發，特別是市場經濟體制的引入，要求房地產項目提高經濟效益、環境效益和社會效益的呼聲日益高漲。因此，房地產策劃理論框架的提出和方法的研究，對我國國民經濟建設和建筑業的科學合理的發展有重要的現實意義和理論價值。第一部分 房地產策劃基礎理論1.1 房地產項目策劃的本質和特征房地產項目策劃是在房地產領域內運用的科學規范的策劃行為。它根據房地產開發的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃

6、、產品策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其他手段，如體育、旅游、IT行業等），按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產項目文本作為結果的活動。1.1.1 從產品的角度看房地產策劃的特性1. 房地產策劃的特性從產品的角度出發，我們可以看出：房地產策劃的特性是由其研究對象的特殊性所決定的。大致可歸納為以下幾點：（1）房地產策劃的物質性圖1.1 房地產策劃的物質性圖1.1 房地產策劃的物質性建設目標空間形式的抽象使用方式的抽象動線流程的抽象建筑設計實體空間物質實體抽象模式物質實體房地產策劃的實質是對“建筑”這個物質實體及相關因素的研究，因而其物質性是房地產

7、策劃的一大特色。B塞維在20世紀中期的“建筑空間”論可以說并不古老，它擺脫了樣式主義的桎梏，把建筑的核心視為生活的物質空間，使建筑在物質空間方面的美學觀念得到了很大的發展。社會、地域一經確定，人們的活動一經進行，作為空間、實踐積累物和人類活動載體的建筑就完全是一個活生生的客觀存在了。如前所述，房地產策劃總是以合理性、客觀性為軸心，以建筑的空間和實體的創作過程為首要點，其任務之一就是對未來目標的空間環境與建筑形象進行構想，以各種圖式、表格和文字的形式表現出來。這些圖式、表格和文字在現實中或在以后目標的實現中與既存的真實建筑空間相對照，它們是對建筑空間的抽象。抽象模式是對實態空間的一種邏輯的描述方

8、式，建筑的全部層面可由若干個抽象模式來組合表示，通過對這些模式的推敲和分析，最終可以綜合出建筑實體空間的全息模型。這一過程是由建設目標這一物質實體開始，以房地產策劃結論設計任務書的具體空間要求這一最終所要實現的物質空間為結束，全過程始終離不開空間、形體這一物質概念。（2）房地產策劃的個別性房地產策劃的另一個特征是個別性。這是由建筑生產及產品的性質所決定的。由于地域、業主和使用者的不同，即使是由國家投資統一興建的居住區，業主和策劃師和建筑師以及使用者們也費盡心機地使它們各自顯出不同的面貌。很顯然，不同于汽車、電視，建筑是不希望產生別無二致的雷同作品的。因此房地產策劃也就非做不可，而不可借用。這種

9、建筑創作行為的單一性也就決定了房地產策劃的個別性。但我們同時要看到，建筑生產又是一種大規模的社會化生產。同類建筑的生產又可以從個性中總結出共性。房地產策劃的抽象將建筑中的共性抽出加以綜合，使其具有普遍的指導意義。（3）房地產策劃的綜合性房地產策劃的最大特征就是它的綜合性。房地產策劃是以達成目標為軸心，而實現目標單一性的場合是很少的。與一個建筑相關的人，其立場各有不同，對這個建筑的期待也就各異。此外，建筑的社會環境、時代要求、物質條件及人文因素的影響都單獨構成對建筑的制約條件。房地產策劃就是要將這些制約條件集合在一起，揚主抑次，加以綜合，以求達到一個新的平衡。這里所謂的綜合就是要求策劃師和建筑師

10、通過房地產策劃使各相關因素在整體構成中各自占有正確的位置，也就是對于各個要素進行個別的評價，評價的方法不同，則綜合的方法也就有可能不同。（4）房地產策劃價值觀的多樣性。同是針對紛繁的公眾意識，研究者也愈發加入到社區居民運動的行列中去。力求多樣性的價值觀為公共性和理性所概括和包含。但是，哲學原理告訴我們，存在即是差異，偏愛多樣性是人類的餓天性，解決矛盾就是房地產策劃永恒的使命。2. 房地產策劃的發展的指向針對房地產策劃的特點以及其面臨的現狀，當今國際上對房地產策劃的發展有以下三個指向。第一，房地產策劃決策根據客觀化、合理化的指向。房地產策劃越來越擺脫了對業主和設計者個人經驗的依賴，通過實態調查對

11、現象加以認識，把握問題重點。這種基于實態調查的設計方法論，完全都是以客觀化、合理化的立意為出發點的。并且對構想的評價、預測也是圍繞這一主導思想進行的。第二，繼續強調人是策劃主體的指向。實態調查是源于建筑環境中使用者的活動與建筑空間的對應關系的，從家庭生活到社會生活，全部的生活方式與空間環境的關系都是房地產策劃研究的內容，離開了人和人類活動，建筑就失去了意義，房地產策劃也就失去了真實的內容。這是強調在策劃中對環境行為的理論與研究方法的運用。第三，以求獲得社會性、公眾性的指向。建設目標的實現越來越不只是一個單純孤立的事件了。房地產策劃要求建設目標在社會實踐中，強調該目標的實現對社會的影響與效益、社

12、會的意義以及在社會中的角色。另一方面房地產策劃也更重視地域、規模、文化對建設目標的影響。建筑主體使用者對房地產策劃的介入越來越法定化。那種憑借投資資本積累大小各唱各的調的時代已被“研究社會弱者”連帶社區居民運動的趨勢所取代。 3. 房地產策劃方法房地產策劃方法的概念就是從事實學的實態調查入手，以規范學的既有經驗、資料為參考依據，運用現代技術手段，通過策劃師和建筑師進行綜合分析論證，最終實現房地產策劃的目標。對策劃方法的具體解釋和表述得出房地產策劃方法的兩個重要步驟。一是操作概念的規定，二是現象類型化的規定。房地產策劃方法的兩個重要步驟房地產策劃方法的兩個重要步驟操作概念的規定現象類型化的規定社

13、會環境的概念經濟模式的概念使用空間的概念空間美學的概念使用方式的概念使用者構成概念使用性質的類型使用對象的類型使用目的的類型構筑方式的類型工業城市、沿海城市、港口城市、旅游城市、首都等等經濟開放城市、經濟特區、文化古城、重工業城市等等面積、容積、尺寸、柱網、動線、序列、平立剖等等開敞、封閉、統一、均衡、對稱、明暗、水平感等等臨時性、永久性、集散性、通過性、暫留性、長期性等等市民、涉外、兒童、老年、青年、殘疾人等等工業建筑、民用建筑、城市建筑、農村建筑等等公共的、私人的、國家的、地方的等等居住、文教、醫療、交通、辦公、觀演、體育、博覽等等磚混、鋼結構、鋼筋混凝土結構、大跨空間結構等等圖1.2 房

14、地產策劃方法的兩個重要步驟操作概念的規定是指房地產策劃過程中對相關物理量、心理量的概念化的描述，它是描述和說明人對物質環境客觀反映和直覺感受的“詞匯”。對“詞匯”的擬定是進行房地產策劃的起點，建筑實態的調查目標、調查表格的擬定都是由一組“詞匯”的擬定開始的。例如，對空間進行建筑美學的調查，策劃師和建筑師就要分別對相關物理量和心理量進行規定。物理量諸如面積的大小、空間的尺寸等等，心理量又如明暗、開敞、封閉、壓抑等等，以此作為房地產策劃操作中實態調查和分析的依據。這些概念的擬定，應當具有明確的可判定性，同時還要有一定的可度量性，以此保證在房地產策劃中對各信息量的采集和交換時進行建筑化的描述。 實態

15、調查過程社會生活社會生活使用方式實態調查事 實 學近 代技 術手 段的運用技術學規范學專家經驗、既有建筑圖規范分析歸納推論論證法規參考比較標準結論導出邏輯演繹過程經驗吸收過程圖1.3 房地產策劃的方法模式類型化的規定是指房地產策劃對目標實態性質、特點的認識，它是對技術決策可行性的探討。類型化的規定不是對共性、普遍性的說明，而是對個別性、必要性的說明。建筑的類型化可以從建筑的使用性質的差異、使用對象的差異、使用目的的差異入手，區分出公共建筑、工業建筑、居住建筑、交通建筑等等建筑類型。調查可從實態的角度、規范的角度、技術的角度去進行，它是房地產策劃方法的基本步驟之一。它與前者共同構成房地產策劃方法

16、的最基本的內容，并在此基礎上進行構想、預測、評價，最終達到房地產策劃的目標。1.1.2 從市場的角度看房地產策劃的特性從市場的角度看房地產策劃具有以下一些特征：1.地域性第一，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由于各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產項目策劃就不能不考慮這些情況。第二，要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產項目策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。第三，要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位等。2.系統性房地產項目策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃

17、子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。房地產項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單的是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。3.前瞻性房地產項目策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目策劃完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業的損失是巨大的。房地產項目策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現出來：在市場調研階段，要預見到幾

18、年后房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。4.市場性房地產項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產項目自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據；二是房地產項目要隨著市場的變化而變化，房地產的市場變了，策劃的思路、定位都要變；三是房地產項目策劃要造就市場、創造市場。5.創新性房地產項目策劃要追求新意、獨創、永不雷同。房地產

19、項目策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。6.操作性一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的；二是在具體的實施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發展商的負擔能力和實施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。7.多樣性房地

20、產項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發的方案是多種多樣的，要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產項目策劃方案也不是一成不變的。應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。1.2 房地產項目策劃的主要內容1.2.1 市場策劃是指對房地產項目投資開發中涉及的諸多要素（經濟、政策、法規、規劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環境、交通、商業、市政配套等）進行客觀調查，并通過科學系統的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結合點（城市規劃條件的滿足、房地產商

21、經濟合理回報的需要、購房消費者的有效需求等）。簡言之，房地產市場調查是房地產市場策劃的基礎，房地產市場策劃是房地產市場調查的歸宿。市場策劃的成果及結論（項目戰略定位及產品定位建議）對后續各階段策劃具有方向性和指導性，市場策劃是房地產策劃的首要環節之一。1.2.2 產品策劃就是研究如何科學地制定建設項目的總體規劃立項之后建筑設計的依據問題，擯棄單純依靠經驗確定設計內容及依據（設計任務書）的不科學、不合理的傳統方法，利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析，研究項目任務書對設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據，科學地確定設計內容，并尋找達到這一目標的科學方法。其主要內容包

22、括如下：項目總平規劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數、公攤系數、使用系數、配置標準、環境景觀設計等等，產品本身的品質是最主要的策劃內容。房地產策劃就是將市場策劃的成果，通過建筑技術語言將其表現出來的一個過程。產品策劃是介于城市規劃與建筑設計（設計院所）之間的一項重要“斷層”工作，也是我國目前房地產業發展過程中最薄弱的環節，是房地產市場經濟發展到今天的必然產物。1.2.3 營銷策劃是指房地產策劃商及發展商對將來要發生的營銷行為進行超前決策。為實現目的，達到預期目標，就必須與市場策劃、房地產策劃建立密切的關系，科學地分析市場、顧客及與之相關的各種因素，然后創造性運用自身的能量，力求在適當的

23、時間，適當的地點，以適當的價格和促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念，就有必要采取一定的策略和技術使大眾自覺地接受它，而在這個過程中，營銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署、實施等工作，便是房地產營銷策劃。營銷策劃就是將市場策劃、產品策劃兩階段的策劃成果，通過系統而形象的表現手法將產品的各種優勢（賣點）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執行兩大部分。營銷策劃是最終實現產品飛躍為商品的過程和手段。1.2.4 開發策劃是指房地產商從項目選址到購買土地使用權始，經過項目全程策劃，規劃設計和施工建設等過程，建造成可以滿足人們某種需要的建筑物及其附

24、屬設備、設施與環境、即房地產產品，然后將其在市場上銷售，將房地產產品出售給新的投資者或使用者，并通過這個交換過程收回投資以實現房地產商獲取收益的目標過程。其中包括房地產生產和流通的統一的過程即稱之為房地產開發策劃。房地產開發策劃是一個完整的過程，它由開發項目可行性研究、項目開發準備、項目工程管理和完成項目銷售等四個階段組成。在環節眾多周期漫長的房地產投資全過程中，任何一個環節都可能省時省錢。如：降低土地成本、降低稅費、降低土建成本、總平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及開發成本的基礎上保證品質、進度。同時開發策劃的前期核心工作是項目可行性研究，后期核心工作是項目工程管理。1.2.5 物管

25、策劃物業管理就是物業管理企業受業主委托，以商業經營的手段管理物業，為業主和承租人提供高效、優質和經濟的服務。物業管理策劃的主要內容包括以下三點：1.經營主要是指按房地產市場經濟規律進行商業企劃、制定并實施銷售方案，或是評估租金，制定出租方案，以便使物業保值甚至增值。2.管理主要是掌握房地產的變動和使用情況，使房屋得到即使修繕，保持房屋的使用功能，使房屋的數量、產權、建筑形式、完好程度、設備使用情況等及時準確地記錄下來，及時變更有關記錄；此外，管理工作還包括物業管理公司內部財務、人事上的綜合管理，以保證經營、服務的正常運行的策劃。3.服務是指準確、及時地滿足用戶要求，如清潔、保安、綠化及各種特約

26、服務的策劃。物管策劃的主要作用是：就是體現房地產商品或企業品牌的延伸策劃，包含房地產商品的售前、售中、售后各服務階段。物管質量的優劣，對企業品牌和后續項目的投資開發成功與否，在房地產市場競爭慘烈的今天，其作用愈來愈明顯。1.3 房地產項目策劃的程序由于在具體建設項目的策劃中，其目標確定、空間構想、預測和評價等內容是相互交叉進行，且互為依據和補充的，所以各個環節的邏輯順序并非一成不變。一般項目的房地產策劃程序可以概括如下：（1）目標的確定。這是根據總體規劃立項，明確項目的用途、使用目的，確定項目的性質，規定項目的規模（層數、面積、容積率等一次、二次、三次元的數量設定）。（2）外部條件的調查。這是

27、查閱項目的有關各項立法、法規與規范上的制約條件 ，調查項目的社會人文環境，包括經濟環境、投資環境、技術環境、人口構成、文化構成、生活方式等；還包括地理、地質、地形、水源、能源、氣候、日照等自然物質環境以及城市各項基礎設施、道路交通、地段開口、允許容積率、建筑限高、覆蓋率和綠地面積指標等城市規劃所規定的建設條件。（3）內部條件的調查。這是對建筑功能的要求、使用方式、設備系統的狀態條件等進行調查，確定項目與規模相適應的預算、與用途相適應的性格以及與施工條件相適應的結構形式等。（4）空間構想。又稱為“軟構想”，它是對總項目的各個分項目進行規定，草擬空間功能的目錄（list）任務書，確定各空間面積的大

28、小，對總平面布局、分區朝向、綠化率、建筑密度等進行構想，并制定各空間的具體要求，此外對平、立、剖、風格特征等進行構想，確定設計要求。同時對空間的成長、感觀環境等進行預測，從而導入空間形式并以此為前提環境對構想進行評價，以評價結果反饋修正最初的設計任務書。（5）技術構想。又稱為“硬構想”，它主要是對項目的建筑材料、構造方式、施工技術手段、設備標準等進行策劃，研究建設項目設計和施工中各技術環節的條件和特征，協調與其他技術部門的關系，為項目設計提供技術支持。（6）經濟策劃。根據軟構想與硬構想委托經濟師草擬分項投資估算，計算一次性投資的總額，并根據現有的數據參考相關建筑，估算項目建成后運營費用以及土地

29、使用費用等項可能的增值，計算項目的損益及可能的回報率，做出宏觀的經濟預測。經濟預測將反過來修正軟構想和硬構想。一般較小的項目可能無需這一環節，但大項目特別師商業性生產性項目其經濟策劃往往成為決策的關鍵。（7）報告擬定。這是將整個策劃工作文件化、邏輯化、資料化和規范化的過程，它的結果是房地產策劃全部工作的總結和表述，它將對下一步建筑設計工作起科學的指導作用，是項目進行具體建筑設計的科學的、合乎邏輯的依據，也便于投資者做出正確的選擇與決策。歸納房地產策劃的形成與運作模式可抽象概括為以下表述：認識（Recognition）限定條件（Definition）解決方案（Solution）實施（Implem

30、entation）。這不是一個單向的線性過程，而是一個不斷反饋、循環的多變量函數的系統運行過程。生活預測生活預測空間評價空間改良目標設定外部條件調查內部條件調查空間構想技術構想經濟策劃報告擬定用途，目標，規模，性質社會環境，人文環境，自然環境規劃設計條件、基礎設施條件使用者，作用方式，功能要求空間內容，平立剖構想，動線空間成長，感觀環境，空間形式材料，結構方式，構造，設備投資估算，增值，盈利，回報率設計要求，功能分配，任務書反饋修正圖1.4 房地產項目策劃的程序由于本文主要探討房地產策劃中產品和需求的結合分析方法，因此對于房地產策劃程序重點在于：房地產產品和市場內、外部條件的調查與把握方法，下

31、面就這兩方面作重點闡述：（1）內部條件的調查與把握方法房地產策劃的內部條件，主要是指建設項目自身的條件。它包括建筑的功能要求、使用者的條件、使用方式、建設者的設計要求、管理條件、設備條件、基地內的地質、水、電、氣、排污、交通、綠化等條件。內部條件中，以建筑的功能條件、使用者的要求條件以及使用者的使用方式為最重要的因素，這些條件和要求的獲得方法大約可分為三種，一是直接由使用者聽取，另一種是由代理人聽取，再者就是通過預測的方法而獲得。公共建筑和住宅大體上可采用第一和第三種方法，即對不特定的多數使用者的要求的聽詢和預測。對于不特定的多數使用者要求的預測，要調查使用者的人口學的特征年齡、家庭構成、職業

32、、收入狀況、居住行為特征、使用頻率等等，特別是要了解使用者對建筑的使用方式。與建筑有關的人類活動，從單位到群體其各種各樣的活動是非常廣泛的。從公用電話亭、衛生間的利用到事務所、大學、展覽中心的活動等等，與建筑相關的人類活動都是在建筑空間中進行的。人們在建筑空間中交往、交流、進行物品的交換，其活動的基本類型是由人與人的關系所決定的。盡管有各種各樣的活動、各種各樣的建筑空間，但在其中的人類活動不外乎只有兩種，即人與人的活動和人與物的活動。如在電話亭中打電話的活動就是人與物的活動，而在商店里購物的活動則是人與人及物的活動。在人與人相關活動為主的建筑空間中，使用者是一個使用集團，它包括空間內的使用者和

33、空間外的外來使用者。而使用者又可分為服務者和被服務者。例如，商店的使用者是顧客和店員以及經營者三類人。空間內的使用者是店員和經營者，而外來的使用者是顧客。如果將店員為經營者的工作和為顧客的工作都廣義地稱為服務的話，那么建筑空間的活動，又可分為對外來者服務和內部使用者相互間的服務。但是在眾多的建筑中住宅是個例外。住宅內所進行的生活、活動不存在服務與被服務問題，這是因為人類固有的家庭形式所決定的。服務者和被服務者的關系是空間構成的基本因素，也表現出對其造型的影響。人與設備的活動形式，也可以把設備對人的關系模仿為人對人的關系。對使用者的分類和特征的研究是把握房地產策劃內部條件的關鍵。它決定空間主體的

34、使用方式和空間的基本構成。建筑空間的使用者與使用特征可概括為下表。表 1.1 建筑空間的使用者與使用特征建筑被服務的使用者參與服務的使用者使用特征辦公室來訪者職員、管理者有組織的活動市政廳來訪者（個人團體）公務員、向導、管理者各種目的、隨機的商店顧客售貨員、推銷員、經理隨機的教堂教徒主教、牧師、管理者有組織、團體的餐廳顧客廚師、服務員、經理隨機、定時的中校學校學生、家長教師、職員、廚師有組織、團體的綜合醫院院內外患者、家屬醫生、護士、管理者24小時隨機的旅館旅客、來訪者服務員、經理、廚師24小時日常服務大學學生、研究者教師、學長、職員研究、授課、學習少年之家兒童、收容者家屬教師、管理者、廚師日

35、常服務、授課美術館觀眾、聽眾講解員、職員、管理者有組織、隨機的圖書館讀者、聽眾管理員、出納員、職員有組織、隨機的旅客站旅客售票員、服務員、職員24小時服務的根據不同空間不同使用者的使用特征，其空間的構成特征顯然不同。與固定性、經常性活動有關的承載空間，要求具有一定的物理不變性及耐用性，即保證在經常不變的單一形式的活動中不會造成影響使用的問題。另一方面，根據使用的漸進變化特性，空間形式的調整也要加以考慮。如在居住建筑中，家庭成員的成長，活動范圍的變化，居住空間的改變和調整是必須加以考慮的。在房地產策劃的內部條件中，對建筑空間功能的把握是另一項重要任務。即要求考察建筑的用途，以及在此用途下的建筑空

36、間中的活動性、經濟性和文化性等。建筑用途是多種多樣的。住宅是為了居住而用的，商店是為了出售商品而用的，醫院是為了醫療疾病而用的等等。建筑空間為實現這些目的，必須結合以下這三個空間的條件進行考慮：滿足空間的功能條件；滿足空間的心理感觀條件；滿足空間的文化條件。條件是構成滿足空間中人類活動的要素，是形成建筑物的基本條件。如工廠的空間是為了提供人們在其中進行物質生產活動的。條件是使空間具有一定的心理舒適度的要求。如與休息、談話、吃飯等有關的空間。條件和通常要求同時滿足。例如餐廳中，用餐活動的功能要求與用餐時的環境氣氛的心理感觀兩者相適應，并同時滿足是很重要的。條件還與空間中活動的效率有關。條件是空間

37、的文化要求，是關于社會形成的傳統、習慣等文化模式的要求條件，以此來決定行為方式和空間形式。文化條件多在舉行集體儀式的空間中如教堂、會堂內表現得較為充分，而在如旅客車站、醫院等使用功能較強得空間中由于使用功能的比重大大超出了文化的要求往往被人所忽略。然而空間的文化因素是在所有空間中都存在的，是不容忽視的客觀因素。正如E霍爾的關于“民族固有的空間感覺”的觀點，認為盡管建筑有各種各樣，但都潛在有不被人們意識到的文化條件。特別是在現代建筑已有了較長的歷史的幾天，人們已開始對各種各樣的文化條件的確定進行思考，已不只局限于功能和心理感觀的條件，而對傳統、地域的交叉點也可是關心起來了。這種研究建筑文化條件的

38、課題，也逐漸變得熱門起來。特別是在房地產策劃領域當中，正如日本建筑計畫研究家服部岑生所說：“現代的建筑創作已從以往繼承了功能的合理方面，而自后現代以后，又擔當起了另一方面的任務，即創造和豐富新文化。”在內部條件的把握中，對建筑內部空間中的活動的把握需要我們對活動的特征進行調查和分析。把握空間中活動的特征是把握房地產策劃內部條件的重要內容。居住小區、住宅的設計多為標準設計。由于標準設計的準則是策劃師和建筑師們想象的居住生活的平均要求條件，所以生活實際往往與之有偏差。其他建筑也是如此，標準設計帶來某些不適宜的情形變得多了起來。因此，考慮與建筑空間場所相關的活動主體的個性特征就變得至關重要了。與普遍

39、的條件相適應是必要的。標準設計可以節約工程造價，但往往使建筑失去個性，使用者自由創造空間的機會被剝奪。回顧人類社會生活的發展，可以說我們的生活已變得更加豐富多彩，對使用者的活動已不再能夠平均化地得出一個普遍適應的標準來了。而需考慮各種各樣類型的分布，必須創造不同類型和由于個性差異的建筑空間的時代已經到來。現代建筑不是從來就重視經濟問題的。由于設計的民主化，使用者介入設計越來越多，對建筑物提出進行各種各樣的改進和滿足各種需求的要求也越來越多。可是對經濟性的考慮又使業主對大量性的建筑希望盡量統一劃一。盡量標準化可以提高建筑空間的經濟效益，但協調這兩者間的矛盾仍是房地產策劃的重要任務之一。內部條件的

40、表述內部條件的表述空間功能的要求使用者的條件使用者的使用方式建設者的設計要求管理條件設備條件市政配套設施條件心理感觀條件空間使用特征空間經濟性條件空間文化性條件使用者的活動特征使用方式的模式固定設備可移動分割的設備人口學構成條件使用者分類建設者即使用者建設者非使用者地基、土質水電氣熱通訊排污交通圖1.5 內部條件相關因素圖式空間的內部條件的經濟性是與空間的使用效率有關的。對于空間經濟性的把握方法，可以通過以下幾點來解決：查空間的使用方式；查與此使用方式相對應的使用效率；比較不同使用方式下的空間特征；調查空間內部的運行費用；分析空間內部活動外移的可行性；調查與內部空間相關的外部運行費用；比較內部

41、和外部運行費用的大小；建立空間“外部化”和“專門化”的概念。以公共圖書館為例，對于居民區的公共圖書館使用效率低下的狀況進行調查，可以發現常規圖書館的標準化設計中大閱覽室的空間組合造成的讀者使用規模的固定化，使空間使用效率低下。其原因是由于閱覽室內讀者的長時間滯留，單位時間內個人占有圖書量增加，造成圖書周轉及借閱效率低下。為了提高利用率，在公共圖書館的建設中，使用者要求事先進行房地產策劃。房地產策劃的研究以原使用方式的調查為切入點，設想新的使用模式和影響新模式的空間組合，以最終提高建筑的使用效率。如在密集服務區分建小型分館，而分館的特征主要是以借閱出納空間為中心，舍棄原館的大規模閱覽空間。考察新

42、的使用空間中的使用效率，可以發現，以完善的出納中心高效率地向外借閱，使讀者借得圖書后可以在圖書館以外的空間場所（如家中）進行閱讀，避免了原閱覽空間的超負荷運轉和周轉率下降的狀況。同時提高了投資分配的合理性，可以使分館的藏書量大大增加，改變了以往要想擴大藏書量就必須擴大館面積的被動局面。這無疑會提高建設項目的經濟效益。這種將閱覽室面積縮小，把原圖書館的部分活動內容轉移到外部的做法，是有其可行性的，且得到了社會的認可和贊同。通常這樣內部活動的外移，可使內部空間的造價、運行費用大大降低。那么外移后，相關的外部運行費用如何呢？這就要求我們對外部運行費用進行調查，并對內、外部運行費用進行比較。一般說來，

43、建筑空間中特定行為、設備和物件是否可以外移化，外移化的費用和因外移化而壓縮的內部空間及節約的費用是否平衡是我們需要比較的關鍵。表1.2 空間活動經濟性的比較內部空間使用的費用 外部設施使用的費用比較內部裝備使用的費用 外部運行服務的費用比較其他維持管理的費用 交通、通訊的費用內部人與物件的自我消耗費用 外移后獲得時空自由度的轉化價值如果比較結果是平衡的話，且在提高使用率的前提下，通過房地產策劃的改進是有效的。反之則是無效的。有效的情況下就要求房地產策劃在空間構想時一并考慮這種“外移化”的空間，以重新構想出與原傳統模式不同的空間組合。如果無效，則房地產策劃還須再一次對其內部條件進行更深入的分析，

44、從其他途徑研究內部空間功能外移化的可行性，以及其使用特征和使用效率，為下一步房地產策劃的空間構想準備條件。房地產策劃的內部條件除了建筑的功能要求、使用者條件、使用方式、設計要求之外，就是項目具體的物質條件了，即設備條件、地質條件、用地內水、電、氣、排污、交通等。通常這些條件時直接由建設單位以書面報告的形式提供的。策劃師和建筑師在進行房地產策劃時，根據這些條件進行考察和論證，作為下一步建筑空間構想的依據。至于對內部空間使用方式和使用者要求條件的把握，如果認為直接由業主、使用者提供的條件不甚完善和客觀的話，則由必要運用SD法和模擬法進行空間行為方式的物理量、心理量的調查和分析。首先按照確定的空間目

45、標，擬定出操作概念空間（或使用方式等）的描述語言，設定出評價尺度，制成調查表，對各組成成份的使用者進行調查，而后用多因子變量分析法進行分析，得出目標空間使用方式的因子表述圖像，推斷出其使用方式的特征，加以把握。同樣，以模擬法，可以通過縮比尺模型，物理模擬目標空間的使用方式及使用者要求。亦可通過數學理論模擬，用公式和圖像來表述空間的內部條件。直接由建設單位、使用者、經營者獲得內部條件，或是由策劃師和建筑師本人通過SD法或模擬法以多因子變量分析而獲得內部條件，其宗旨都是為了對目標進行最全面最客觀的把握，所以，策劃師和建筑師可以分段、分類、分目標地選擇不同地方法，以求用高效率和經濟地手段來完成空間構

46、想前的這一準備工作。如果說對外部條件的把握是為了使項目遵循總體規劃思想，制訂和修正項目的規模性質，把握項目建設的宏觀方向，那么對內部條件的把握則是考慮項目的具體設計和方法的關鍵。它使項目有一個更科學、更邏輯、更符合客觀實際、更經濟適用的空間構想。（2）外部條件的調查與把握方法房地產策劃的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術條件、經濟條件、工業化標準化條件以及總體規劃條件和城市設計、詳細規劃中所提出的各種規劃設計條件和現有的基礎設施、地質資料直至該地區的有關歷史文獻資料等。對這些條件的調查和把握是對前步所確定的項目規模及性質的印證和修改的客觀依據，也為下一步把握

47、內部條件提供方向和范圍。為了便于方法的理解，我們首先對各條件的內涵加以解釋，以掌握這些條件的文理脈絡。地理條件。我們所講的地理條件是指特別與建筑設計、建筑施工、建筑運營有關的地理條件。它包括項目用地的地理位置，是內地還是沿海、南方還是北方；用地的地理特征，地形是山區還是平原；用地的地理氣候，年平均、最高與最低溫度、風向、日照、雨季、風季、降水量、地下水位深度、霜凍期及地震等等。地域條件。這是指用地所處城市的行政區域的性質、行政區域的劃分級別、等級及與周圍行政區的關系。還有用地的性質劃分，在城市規劃的區域劃分中是屬于哪種性質用地，如行政辦公、商業、文化娛樂、住宅、工廠企業等不同的用地性質。社會條

48、件。這是指用地周圍的社會生活環境的狀況、城市配套設施的現狀、各社會組成的比例分配、社會治安狀況及社會秩序的現狀。人文條件。這是指用地區域內或附近人口構成的特征，是屬于科技文教類還是商業娛樂類，甚至涉外、旅游類等等。人口文化素質的比例現狀，年齡構成段劃分、職業構成等等。還有城市及用地附近的歷史文化背景。有哪些傳統習俗，曾發生哪些重要的歷史事件，該地區有哪些需要珍視和保留的特色等等。景觀條件。這是指用地本身在城市中的景觀效應、用地四周的景觀資源以及景觀特征。如哪一方位的景觀對市民最具吸引力，附近有哪些景觀值得保留，規劃中有無景觀走廊穿過，城市設計對景觀提出哪些要求以及建筑在城市中應充當什么角色等等

49、。技術條件。這是指用地范圍內大型現代技術機械的使用水平，周圍道路狀況、交通狀況，一般技術手段的使用及效益，城市基礎設施近期和遠期的配備狀況等等。經濟條件。這是指建設項目的總投資有多少，投資的各分配比例是多少，城市土地價值如何實現，此項目的建設對地區的經濟發展有無促進和帶頭作用，以及用地區域內公共資金的狀況、經濟結構的基本模式、用地規劃后的經濟合理性及經濟效益等等。工業化標準化條件。這是指用地與周圍建筑材料加工廠及構件廠的關系，標準化生產的條件，大型建筑材料的生產能力，以及大型建筑構件的運輸能力與吊裝能力等等。此外，還有城市總體規劃的文獻資料，包括對用地的性質、等級、使用意向、未來發展等方面的書

50、面文件，以及業主投資者的主觀設想，經有關上級主管部門正式批準的立項計劃任務書，還有各種設計規范資料集等等。這些外部條件中，有一些是明顯屬于客觀資料型的條件，如地理條件、地域條件、總體規劃條件和有關設計規范資料集等，以及特殊要求的項目。它們多是屬于其相對應部門和單位的特別研究的范疇。如國土規劃局、經濟地理研究所、城市開發研究所、規劃局以至中央有關部門。這些部門的研究成果文件，即構成相對應的房地產策劃的外部條件的資料文件。對于這些文件和資料，房地產策劃可以直接引用，而無需再行調查和研究，我們將這些資料稱為既存資料，由這些資料掌握的條件稱為直接條件。除直接條件之外，余下的就是間接條件了。如景觀條件、

51、人文條件、社會條件等等。它們沒有直接或明確的資料來源，需要策劃師和建筑師去進行調查研究和分析把握。下面我們就來談談這些間接條件獲得的方法。考察這些間接條件，我們可以將它們分為客觀條件和主觀條件。客觀條件即客觀存在的、有普遍認同性的物質現實；主觀條件即通過對主觀心理判斷的調查分析而獲得的條件。客觀條件通常可以通過策劃師和建筑師直接地進行實地采訪，拍攝照片、幻燈片、錄像，匯集有關資料而獲得。如在人文條件中，人口的年齡構成、職業構成等可以通過對當地戶籍管理部門的采訪而獲得。而景觀特征的資料則可以通過拍攝的 照片、幻燈、錄像來獲得并加以反映。調查的結果可以用表格圖示方式表達出來，也可以建立起模型。主觀

52、條件則不同于客觀條件，它須通過對不同被驗者的心理的調查而綜合獲得。如對社會條件的調查、生活狀況、安樂度的反應、對社會治安的心理反應等，以及景觀效應的心理反應都要通過對社會成員的心理量的調查分析獲得。這一調查可以簡單地通過民意測驗，以直接問答形式獲得調查結果，也可以通過模擬法（物理模擬、理論模擬）對項目外部條件進行模擬，建立相應的模型，分析、掌握其條件特征。如在對景觀條件的把握時，可以對用地及周圍環境進行物理模擬，制作環境模型，按比例做出周圍主要建筑的高度、體量以及周圍的山脈、河流、湖泊等等，再在模型上進行分析。在對未來發展條件的把握研究上，可以建立起城市用地發展模型、經濟開發模型，在模型上進行

53、理論的演繹和論證。此外，心理主觀條件的把握也可以運用SD法。策劃師和建筑師對調查對象擬定出操作概念，即描述形容詞，定出評價尺度，對被驗者進行心理測定。將測定結果進行多因子變量分析，得到不同因子軸的因子得點圖表，以此繪出調查對象的圖像以及演變趨勢，從而把握主觀條件，并保證調查分析結果的科學性和邏輯性。外部條件的表述外部條件的表述地理地貌模型總體規劃模型景觀模型經濟模型社會生活模型人口構成模型未來發展模型技術相關模型目標規模性質反饋修正內部條件的把握空間構想的準備圖1.6 外部條件表述房地產策劃外部條件的把握，是一個復雜的多方位、多渠道、多手段的綜合過程。對它進行單一的表述或簡單方法的限定，顯然是

54、不明智的。我們這里只能論述其涉及的范圍、主要內容和相關的部門，以及提出幾種方法，推薦幾個模式。具體的外部條件的把握方法，還需在實際項目的研究中根據具體情況巧妙完善地加以運用。外部條件的調查和把握的一個主要職能還在于它具有對項目規模、性質、用途、目的等的反饋修正及論證的作用。以外部條件的調查結果及建立的模式去衡量和驗證前面所確定的項目的規模、性質、用途和目的，看其在定性方面是否可行，在定量方面是否恰當和精確，這一環節是房地產策劃程序中不可缺少的。當外部條件的分析結果的反饋信息發出后，房地產策劃的總程序即從項目規模性質構想開始再一次重新進行。如此反反復復，直到規模和性質達到最佳、最實際為止，而后繼

55、續向下執行程序。這種前環節指導后環節，后環節又不斷反饋修正前環節的邏輯運行特征正是房地產策劃方法論的科學化的標志。外部條件的系統是一個開放的系統。隨著社會的發展、科學的進步、這一系統的內涵將越來越大，策劃師和建筑師也應學會不斷擴大對外部條件的信息交流，力求最全面地加以把握。1.4 房地產項目策劃的未來走向（1）趨勢之一：房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如廣州“中海名都”項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達“

56、都市生態園”的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。（2）趨勢之二：房地產的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道由于房地產項目策劃最早是由“自由策劃人”實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少“自由策劃人”。隨著房地產項目策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境多個方面，各方面需要相互協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃相關的信息，但策劃人個人無法收集、分析、整

57、理、歸納大量的動態信息，進而做出正確的判斷和決策。（3）趨勢之三：房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上項目策劃概念是當前房地產項目策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買“概念房”，還要買“精品房”。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。未來的房地產項目策劃，將從側重項目的概念轉到項目的概念與項目的細節、細部并重的方法上。（4）趨勢之四：房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系幾年來，房地產項目策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日

58、益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產項目策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學地房地產項目策劃理論必然會呈現在人們面前。（5）趨勢之五：房地產地策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。現代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運用各種技術手段可模擬策劃結果和實戰狀況，為策劃達到的預期效果提供參考。目前，房地產項目策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過程中的科學性不夠，往往出現一些無法講清

59、楚的問題。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產項目策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍。第二部分 房地產項目策劃案例2.1 市場研究與方案構思2.1.1 宏觀經濟形勢判斷1、受國際國內因素共同影響,外貿出口強勁反彈。2、居民消費需求恢復性增長。前三季度社會消費品零售總額為24336億元，同比增長9.9%，比99年加快3.6個百分點。3、政府投資仍是推動投資增長的主導力量，民間投資意愿有所回升。今年1季度僅增長8.5%，前三季度增長率達到12.9%，比2001年加快4.8個百分點。4、2002前三季度，

60、中國工業企業經濟效益綜合指數比去年同期提高17.1點，比上半年提高4.3點，達到113.7點。預計全年工業增長值增長率將達到11%以上。5、物價開始止跌回升。受需求回升、國際市場價格上漲、企業限產保價等因素影響，前三季度上漲3.2%，其中9月份當月上漲6.5%。生產資料價格回升在一定程度上推動了下游產品價格的回升。預計全年居民消費價格指數上漲幅度不會超過1%。6、主要先行指標表現良好，預示經濟回升仍將繼續。狹義貨幣供應量（M1）增幅9月末達到20.8%，比去年9月末的14.8%提高了6個百分點，帶動貨幣流動性（M1/ M2）逐漸轉強。7、GD省經濟呈良性運行狀態，極有可能進入高速成長的上升通道