1、Ch14 消費(fèi)者市場(chǎng)研究1本章要點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)研究的概念我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征國(guó)外消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查介紹2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者市場(chǎng)研究的概念了解我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征了解國(guó)外消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查31. 消費(fèi)者市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究應(yīng)用得最多的領(lǐng)域是對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的研究，其中對(duì)消費(fèi)者的研究是基礎(chǔ)。市場(chǎng)研究包括對(duì)消費(fèi)者的特征、購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究等。本章將對(duì)我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、國(guó)外消費(fèi)者固定樣本調(diào)查以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查進(jìn)行討論。41.1 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的概念消費(fèi)者的研究?jī)?nèi)容對(duì)消費(fèi)者基本特征的研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究51.1 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的概念消費(fèi)者研究給企業(yè)提供的信息企業(yè)

2、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及其需求是什么，以及未來(lái)的變化如何企業(yè)應(yīng)采取什么樣的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃策略來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取什么樣的策略及具體措施讓顧客熟悉并購(gòu)買本企業(yè)已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品61.2 研究方法消費(fèi)者研究方法收集第二手資料消費(fèi)者進(jìn)行直接調(diào)查研究，收集原始資料對(duì)消費(fèi)者直接調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題被調(diào)查對(duì)象的選擇從消費(fèi)者那里獲取資料的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)72.1 我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征人口年齡、性別及其比例城鄉(xiāng)人口比例教育水平行業(yè)分布 年齡結(jié)構(gòu)老年化82.2 生活方式生活方式是影響人們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物行為的重要因素。生活方式主要指人們的居住方式 生活方式變化特點(diǎn)及其影響我國(guó)的家庭規(guī)模在逐漸縮小 我國(guó)家

3、庭規(guī)模及家庭結(jié)構(gòu)的變化都將對(duì)商品 的需求產(chǎn)生很大影響 92.3 收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)收入水平是決定人們購(gòu)買力的重要因素。 收入水平變化的特點(diǎn)全民所有制企業(yè)的職工平均年工資水平高于集 體所有制單位 城鎮(zhèn)人均收入顯著地高于農(nóng)村家庭的人均收入 人均收入及消費(fèi)水平是隨家庭戶人數(shù)的增加而 減少的 102.3 收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是影響人們購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣、商品需求的重要因素。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)我國(guó)居民用于食品消費(fèi)占人均收入的比例隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降用于日用品及文娛方面消費(fèi)比例有所上升高收入家庭在食品消費(fèi)上的比例與低收入家庭相比要低得多113.1 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查定義對(duì)

4、所選擇的同一被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行成年累月的 反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消 費(fèi)者市場(chǎng)的各種動(dòng)向。連續(xù)調(diào)查基本資料整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向各品牌的市場(chǎng)份額季節(jié)需求變化品牌固定使用情況123.1 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查樣本連續(xù)調(diào)查的作用有利于企業(yè)了解其促銷活動(dòng)的銷售效果消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查方法的特點(diǎn)樣本固定而且樣本量常達(dá)數(shù)千把印有各種項(xiàng)目的日記本送給被調(diào)查對(duì)象， 請(qǐng)她把每天購(gòu)買的日用品逐項(xiàng)據(jù)實(shí)記錄調(diào)查員每周訪問(wèn)被調(diào)查者一次或請(qǐng)家庭主婦把日記本寄回日記上的信息經(jīng)綜合處理、分析制成的表格 資料，可為企業(yè)或政府所用133.2 國(guó)外消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查舉例 Neilsen電視收看調(diào)查 郵

5、寄日記的消費(fèi)者固定樣本調(diào)查 143.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點(diǎn)和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查特點(diǎn):能正確地了解各家庭購(gòu)買日用商品的真實(shí)情況。連續(xù)調(diào)查與一般市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)比連續(xù)調(diào)查能確切地推知整個(gè)市場(chǎng)上各種日用商品的購(gòu)買情況。一般的市場(chǎng)調(diào)查中，詢問(wèn)被調(diào)查者最近購(gòu)買或使用的日用商品時(shí)常難得到確切的數(shù)據(jù)，因?yàn)閹в谢貞浀男再|(zhì)。153.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點(diǎn)和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查的功能了解購(gòu)買路線及購(gòu)買方式購(gòu)買周期、購(gòu)買量的分析購(gòu)買比例與購(gòu)買金額的分析 商品知名度分析 購(gòu)買理由分析163.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點(diǎn)和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查的功能對(duì)非使用者、少量使用者、大量使用者及其特點(diǎn)、品牌忠誠(chéng)度的分析廣告的效

6、果及其與銷售量的關(guān)系分析新產(chǎn)品滲透情況分析商品長(zhǎng)期市場(chǎng)動(dòng)向的分析173.4 固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)了解市場(chǎng)購(gòu)買的瞬時(shí)情況提供一段較長(zhǎng)時(shí)間里市場(chǎng)購(gòu)買的綜合情況了解商品購(gòu)買的變化情況調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購(gòu)物日記的回收率很高183.4 固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高由于有些家庭會(huì)拒絕成為被調(diào)查家庭,或中 途退出而使樣本的代表意義下降被調(diào)查者家庭因長(zhǎng)期被調(diào)查而容易敷衍了事194.1 費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查購(gòu)買動(dòng)機(jī)的定義由人們的需求所引起的，購(gòu)買行為是購(gòu)買動(dòng)機(jī) 付諸實(shí)施的結(jié)果購(gòu)買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)引發(fā)購(gòu)買行為有一定強(qiáng)度和目的性有些購(gòu)買動(dòng)機(jī)是外露

7、的，有些是隱含的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能來(lái)自內(nèi)部激勵(lì),也可能是外部激勵(lì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)受消費(fèi)者需求層次和人們追求多樣化 的欲望的影響204.2 促銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)系企業(yè)促銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu) 買自己的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)特別是促銷活動(dòng)直接影響著由購(gòu) 買動(dòng)機(jī)到購(gòu)買行為的過(guò)程 214.2 促銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)系促銷活動(dòng)須達(dá)到下面的效果直接激發(fā)購(gòu)買欲望讓顧客了解產(chǎn)品讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望使顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它使顧客重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品224.2 促銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)系各種促銷活動(dòng)的作用廣告通過(guò)大眾媒體向顧客介紹

8、本企業(yè)的產(chǎn)品名 稱、性能、用途、優(yōu)點(diǎn)等個(gè)人推銷向顧客提供進(jìn)一步的信息，并對(duì)顧客 提出的問(wèn)題給予解釋等公共關(guān)系幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者、與社會(huì)、與 政府的良好關(guān)系，使企業(yè)具有良好的形象各種其它促銷手段則通過(guò)在某個(gè)方面給顧客特 別的優(yōu)惠，使顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品234.2 促銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)系 促銷及產(chǎn)品消費(fèi) 良好的企業(yè)形象及產(chǎn)品印象 對(duì)產(chǎn)品及廣告上的信賴 購(gòu)買欲望 顧客忠誠(chéng)244.3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的方法定性研究方法如深度面談小組討論投影法問(wèn)卷調(diào)查方法 254.3.1 定性研究方法定性研究中深層面談法是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查中常用的方法深層面談法目的了解研究對(duì)象的生活背景、工作經(jīng)歷、希望、感覺、個(gè)性、態(tài)度、信念以及其它一些廣泛的背景信息通過(guò)這些信息可以對(duì)某些事實(shí)現(xiàn)象如消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析和解釋264.3.1 定性研究方法定性研究方法中的小組討論法作用了解有關(guān)消費(fèi)者的某些一般性的事實(shí)、結(jié)論以及某些意想不到的構(gòu)想幫助企業(yè)確定廣告主題、廣告詞、銷售重點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等策略投影法也被用于購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 274.3.2 問(wèn)卷調(diào)查方法態(tài)度測(cè)量方法是了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的途徑之一.通過(guò)設(shè)計(jì)出一系列結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的問(wèn)題，就可從各個(gè)角度了