1、房地產項目策劃書房地產項目策劃書策劃大綱項目概況市場環境分析客戶群分析與定位項目定位與形象策劃項目營銷推廣策劃策劃大綱項目概況項目概況地理位置北面：背臨海甸二東路西面：西臨和平大道南面：緊鄰南渡江，與濱海大道隔江相望東面：東臨橫溝河項目概況地理位置北面：背臨海甸二東路項目概況 廣物濱江海岸位于海口市海甸島東南角，總占地約17,6000平方米，建筑指標容積率2.99，綠化率35.50%。 距海口國貿金融區3.5公里，與東西主干道濱海大道隔江相對。便利的交通、絕佳的地理位置、自然景觀讓濱江海岸如一顆璀璨明珠鑲嵌在海口，在市政府發展精神指引下，將成為城市的新標桿。 項目處于海甸溪與南渡江的交匯處，兩

2、面臨水，未來“一河兩岸，十里長廊”的重點風景區。項目概況 廣物濱江海岸位于海口市海甸島東南角，總項目概況周邊環境海南大學郵政儲蓄南國超市市醫院海甸島氣候宜人，周邊教育、醫療、商業等生活配套齊全。項目概況周邊環境海南大學郵政儲蓄南國超市市醫院海甸島氣候宜人項目概況交通狀況附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交車，交通發達便捷。距離海甸島中心生活區僅5分鐘車程，據國貿-世貿版塊僅10分鐘車程。項目東臨和平大道，北接環島路，項目距離海口火車站直線距離20公里，距美蘭國際機場直線距離14公里，距秀英港直線距離8公里，距海南省人民政府直線距離3.5公里。 國貿-世貿5分鐘車程10分鐘車

3、程海甸島中心生活區項目概況交通狀況附近有11、15、18、19、24、35、4市場環境分析宏觀環境競爭環境SWOT市場環境分析宏觀競爭SWOT市場環境分析宏觀環境2009年12月31日，國務院發布了關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見，海南獲批建設國際旅游島，長期發展潛力巨大，因此為項目帶來了更好的發展前景海口基礎設施建設：輕軌：于2010年底建成；北起海口市，途經文昌、瓊海（含博鰲）、萬寧、陵水，南至三亞市，貫穿海南省東海岸，穿越6市縣，全長308公里；海口至三亞僅需90分鐘; 會展中心：2010年開拓國際會議，建成海口市標志性的商務會展、旅游度假集聚區。市場環境分析宏觀環境2009年1

4、2月31日，國務院發布了關市場環境分析宏觀環境海口房地產可劃為6大板塊即西海岸、世貿國貿、海甸島、新埠島中部和南部板塊 。市場環境分析宏觀環境海口房地產可劃為6大板塊市場環境分析宏觀環境 海口各大板塊中，以西海岸、海甸島、市貿三大板塊表現得競爭最為激烈，也是市場高端產品所在版塊； 西海岸是目前海口市場上高端產品聚集地，也是外地客戶群體購買的重點片區，主要是度假類產品； 海甸島是近幾年新型的住宅集聚區，迅速發展已經比較成熟化，中高端產品，島內新移民購買占大多數。 世貿是海口本島高端客戶群體居住重要場所，高度成熟，景觀資源，適宜生活。海甸島的區域競爭力海甸島生活配套完善，項目的平均入住率較高，目前

5、居住氛圍較為濃厚，良好的區域規劃及海景資源使海甸島成為高檔住宅聚集的重點區域。市場環境分析宏觀環境 海口各大板塊中，以西海岸市場環境分析競爭環境分析海甸島內的項目有：國瑞觀海居榮域盛木天一方寶安江南城 蔚藍海語印象田德海泉灣天一方江南城觀海居榮域本案海甸島內中高端產品聚集，物業類型多以別墅和洋房為主，缺少海景資源，項目主要以高性價比來提升競爭力。市場環境分析競爭環境分析海甸島內的項目有：天一方江南城觀海居市場環境分析競爭環境分析基本信息占地面積：31147平方米；建筑面積：25690平方米；位置：海口市海甸島海景路77號，容積率0.82，綠化率65%，西班牙海濱風情的建筑風格。面積區間 88-

6、133平米兩房價格均價22000萬元/平方米配套設施周邊配套：海南大學、市醫院、南國超市、景山學校、白沙門公園、銀行、五星級酒店等，小區內配有海景風情商業街、國際幼兒園、游泳池、網球場。景觀資源地處江海交匯絕版地段，一線江景/海景，靠近白沙門生態公園。榮域項目賣點：擁有高端住宅的低容積率、有海景資源、生態公園以及完善的小區配套市場環境分析競爭環境分析基本占地面積：31147平方米；建筑市場環境分析競爭環境分析基本信息占地面積為100畝，建筑面積為71197.8平方米，位于海甸島海景路61號 。面積區間 109-189平方米價格二房：15000起價；三房：13000起價；四房：14000起價；配

7、套設施會所、泳池、溫泉、兒童娛樂場、白沙門公園、海南大學、市醫院、南國超市、景山學校景觀資源靠海，270度超寬觀景陽臺，觀海景視野開闊。國瑞 觀海居項目賣點：海景資源，270度超寬觀景陽臺，視野開闊。市場環境分析競爭環境分析基本占地面積為100畝，建筑面積為7市場競爭分析競爭環境分析項目名稱區域位置價格（元/平米）榮域一線海景資源均價22000國瑞觀海居二線海景資源均價15000田德海泉灣均價12000海名軒海甸島中心區域，無海景資源2009年：60002010年2月：14000本項目海甸溪北岸，擁有海甸溪和南渡江等自然景觀資源？海甸島內競爭項目情況：海景資源占有度越低的項目，價格呈遞減趨勢。

8、對比分析市場競爭分析競爭環境分析項目名稱區域位置價格（元/平米）榮域市場環境分析競爭環境分析目前海甸島已建項目的特點多以住宅底商業為主物業類型主要是單一的住宅為主擁有一線海景資源的產品容積率偏低，多以別墅為主，項目名稱物業類型建筑類型榮域 住宅、商業多層、小高層國瑞觀海居住宅、底商高層田德海泉灣住宅、底商高層濱江海岸 商業街、底商、寫字樓、公寓高層市場環境分析競爭環境分析目前海甸島已建項目的特點項目名稱物業市場環境分析項目SWOT分析優勢1234城市價值主干道長堤路，以及和平大橋，項目昭示性強項目緊靠海甸溪，有較大的水景展示面60萬平方米的大規模社區都市綜合體物業形態，具備形成區域的中心的條件

9、市場環境分析項目SWOT分析優勢1234城市價值主干道長堤路市場環境分析項目SWOT分析劣勢231項目北面是海口的安置小區，整體檔次偏低，形象較差，缺乏高檔氣質海甸溪的治理問題有待進一步解決項目所處位置交通相對較為尷尬市場環境分析項目SWOT分析劣勢231項目北面是海口的安置小市場環境分析項目SWOT分析機會1234國際旅游島的利好海甸島的發展是受到政府重點關注海甸島完善的生活配套給客戶提供方便的居住條件區域口碑初步形成市場環境分析項目SWOT分析機會1234國際旅游島的利好海甸市場環境分析項目SWOT分析威脅1234周邊安置小區將拉低項目的品質感城市其它中高端項目對客戶的分流城市中高端項目供

10、應具有增加趨勢未來預期存在著不確定性市場環境分析項目SWOT分析威脅1234周邊安置小區將拉低項客戶群分析與定位客戶群分析目前海南島的客戶群體大多以區域來劃分“高收入、高寒冷、高能源”，超過8成以上的客戶為中高端氣候型消費。資源、環境、氛圍、生活方式和物業管理是客戶的核心關注點，從海口各板塊的特點分析，海甸島的居住氛圍相對較濃厚，生活配套比較完善，是長期居住客戶的首選。客戶群分析與定位客戶群分析目前海南島的客戶群體大多以區域來劃客戶群分析與定位客戶群分析新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房；改善型：改善原有住宅環境和居住層次的；工作型：因為工作原因來海口，為了工作方便的人群。

11、在海口購房的人群中，可以分為三類人群客戶群分析與定位客戶群分析新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房客戶群分析與定位客戶群分析他們對住宅產品的購買心理及行為為：寬敞舒適的房型高質量的居住環境有一定規模的小區高標準的社區文化需求追求自由個性和實際效用的統一經過前面的闡述，本項目走的是中檔偏高的路線。中等及中高等階層目標消費群定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業者中，他們的消費需求不低，對房型、小區的生態、文化環境的有一定的要求，但在房價方面卻表現出相當的謹慎，因為目前海口的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。客戶群分析與定位客戶群分析他們對住宅產品的購買心理及行為為：客戶群分析與定位主力客源

12、分析 本案客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力群體。 一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。 這四類的客戶在經濟方面都屬于高收入人群。客戶群分析與定位主力客源分析客戶群分析與定位具體房型的目標客戶二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經濟較好的企事業職工、私營企業職員、一般公務員、兩代同堂家庭；四居室：經濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。客戶群分析與定位具體房型的目標客戶二居室：新婚夫婦、單身項目定位與形象策劃項目定位核心價值新地標絕佳的地理位置、自然景觀

13、讓濱江海岸如一顆璀璨明珠鑲嵌在海口，在市政府發展精神指引下，打造為城市的新標桿升值空間濱江海岸項目及項目區域具有很大的升值潛力新生活與個人價值、身份體現個人、家庭在精神層面的成功感受將城市中的居住、購物、休閑、娛樂、文化、交通等城市生活空間的多種形式相組合，配合大型購物中心、五星級酒店和國際化寫字樓，以完善齊全的配套設施滿足人們高品質生活需求。打造一個集中高端住宅、特色商業街與休閑廣場于一體的大型綜合社區 。 項目定位與形象策劃項目定位新地標絕佳的地理位置、自然景觀項目定位與形象策劃項目名稱：濱江海岸項目Logo：項目定位與形象策劃項目名稱：濱江海岸項目定位與形象策劃廣告語心在這里陶醉項目定位

14、與形象策劃廣告語心在這里陶醉項目定位于形象策劃戶型 ：111-206m2 南向一線江景板式住宅主力戶型：124-149m2產品定價：1.5萬元/ 平方米裝飾風格：現代、歐式裝修項目定位于形象策劃戶型 ：111-206m2 南向一線江景板項目定位于形象策劃三室二廳二衛 面積125戶型圖項目定位于形象策劃三室二廳二衛 面積125戶型圖項目定位與形象策劃形象海報項目定位與形象策劃形象海報項目營銷與推廣策劃營銷總體策略 以產品本身的優勢為基礎，用發展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優美的社區景觀為誘惑，全面開展攻心戰略。 本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、

15、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。項目營銷與推廣策劃營銷總體策略 以產品本身的優項目策劃與推廣策劃營銷總體策略營銷推廣策略廣告策劃銷售活動產品包裝公關策劃銷售節點控制/銷售手段/促銷活動組織充分應用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達。公關活動組織/新聞策劃產品包裝、營造差異競爭支撐點項目策劃與推廣策劃營銷總體策略營銷推廣策略廣告策劃銷售活動產項目營銷與推廣策劃營銷階段階段推廣語主導訴求一期文化、陽光、自然、金色生活建筑品質、居住品質二期萬千寵愛，寄于一身多元產品，景觀社區三期梧桐即樹，鳳凰來歸居住環境、居住品質、規模社區、品牌優勢四期商匯樞紐

16、，終身繁華體現區域商業的核心地位和升值潛力項目營銷與推廣策劃營銷階段階段推廣語主導訴求一期文化、陽光、項目營銷和推廣策劃項目推廣階段性分期工作準備期公開強銷期持續銷售期尾盤銷售期開盤加推清盤引導試銷期項目營銷和推廣策劃項目推廣階段性分期工作準備期公開強銷期持續項目營銷與推廣策劃工作準備期階段工作任務工作內容媒體應用工作準備期完成各項銷售道具的準備。耳語傳播、醞釀。確立企劃方案細部內容。售樓處施工完成。平立面確定。VI系統設計。廣告宣傳作業程序確定。售樓處包裝、定點看板制作。銷售準備。工地圍墻、看板。重點據點戶外看板。報紙軟文。項目營銷與推廣策劃工作準備期階段工作任務工作內容媒體應用工作項目營銷

17、和推廣策劃引導試銷期階段工作任務工作內容媒體應用引導試銷期貴賓卡銷售及選房形象推廣工作展開完成現場準備工作傳達本案銷售信息各項推廣活動開展以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。信函廣告寄發。來人來電統計及追蹤。排定媒體計劃。預告公開日期戶外看板，電子樓書。電視廣告。報紙廣告。信函廣告/DM派發。車身廣告。橫幅/布幔/羅馬旗項目營銷和推廣策劃引導試銷期階段工作任務工作內容媒體應用引導項目營銷與推廣策劃公開強銷期階段工作任務工作內容媒體應用公開強銷期擴大宣傳面，開發潛在客源。延續試銷期熱潮進入第一階段強銷。集成掌握來人來電之成交。來人來電最后過濾。實施銷售控制。景觀初現。盛大開盤。舉辦推廣、促

18、銷活動，報紙、海報等媒體配合。定點看板。電視報紙廣告。DM/海報。售樓處外包裝。網站。項目營銷與推廣策劃公開強銷期階段工作任務工作內容媒體應用公開項目營銷與推廣策劃持續營銷期階段工作任務工作內容媒體應用持續銷售期第二階段強銷。促進簽約。抗性產品促銷。在總體規劃指導下，保證一期分階段推出的產品順利去化。 客戶反應統計分析。媒體反應總結。適時調整銷售策略，適應各階段產品的特性。后續活動適時展開，營造階段銷售高潮。定點看板。海報、廣告。軟新聞稿。網站。項目營銷與推廣策劃持續營銷期階段工作任務工作內容媒體應用持續項目營銷與推廣策劃尾盤銷售期階段工作任務工作內容媒體應用尾盤銷售期困難產品突破未成交客戶分

19、析及追蹤尾盤去化為二期產品的全面推廣做好準備將潛在客戶進行再過濾對剩余產品在不影響項目整體形象的前提下采取機動作法二期產品賣點提煉，策劃案完成。海報、廣告軟新聞網站項目營銷與推廣策劃尾盤銷售期階段工作任務工作內容媒體應用尾盤項目營銷與策劃媒介計劃項 目金 額所占比例發布周期電視3050萬元308個月12個月報 紙3050萬元308個月12個月高架廣告牌18萬元111年戶 外 媒體2540萬238個月12個月公交候車亭810萬元68個月12個月項目營銷與策劃媒介計劃項 目金 額所占比例發布周濱江海岸濱江海岸謝謝！謝謝！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。9月-229月-22Wednesday,

20、September 21, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。11:57:4111:57:4111:579/21/2022 11:57:41 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2211:57:4111:57Sep-2221-Sep-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。11:57:4111:57:4111:57Wednesday, September 21, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。9月-229月-2211:57:4111:57:41September 21, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年9月21日11:57 上午9月-229月-22追求至

21、善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。21 九月 202211:57:41 上午11:57:419月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。九月 2211:57 上午9月-2211:57September 21, 2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/21 11:57:4111:57:4121 September 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。11:57:41 上午11:57 上午11:57:419月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。9月-229月-2211:5711:57:4111:57:41Sep-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/9/21 11:57:41Wednesday, September 21, 2022相信相信得力量。9月-222022/9/21 11:57:419月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。9月-229月-22Mo踏實，奮斗，堅持，專業，努力成就未來。9月-229月-22Wednesday,