1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告學教程筆記倪寧版中國人民大學出版社第一章廣告概述一、名詞解釋1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2、廣告活動：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為以及所產生的效果。5、市場營銷組合：企業在特定時期和特定環境下，針對目標市場實施市場營銷戰略，就要運用各種策略手段，組合成一個系統化的整體營銷策略，以實現經營目標。市場營銷組合是企業經營活動的重要組成部分。6、廣告學：是研究廣告活動的過程及其規律的科學，包括廣告傳播的演進、廣告運作的基本原理和規則、廣告活動的管理等多方面

2、的內容。廣告學是伴隨著產業革命、現代廣告活動的出現而產生的。最早創立于美國，真正成為一門獨立的學科是在20世紀初，代表人物是美國西北大學心理學家狄爾斯科特。二、簡述1、廣告活動的特點及其內容。特點：是一個動態的過程；是不斷發展變化的；是一個相輔相成的構成體系。內容：進行廣告調查；制定廣告計劃；創作廣告作品；傳遞廣告信息；測評廣告效果2、企業與廣告活動的關系。企業要加快產品更新換代的步伐，積極使用新技術，以便提高廣告傳播的質量和力度。廣告也能對企業產生一種反推力，激發企業加固核心競爭力，以得到更強有力的廣告訴求點。三、論述1、廣告的意義和基本特性。意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動，這種傳播活動

3、要為企業的經營服務，有助于企業實現自己的營銷目標，是企業諸多營銷傳播工具的一種。基本特性：廣告主明確；付費傳播；非人際傳播；特定的信息內容；說服的方式；傳播對象具有選擇性。2、廣告的影響和作用（99年）。廣告對企業經營的影響和作用：溝通產銷信息，促進商品銷售；激發競爭活力，推動企業發展廣告對消費者的影響和作用：提供商品信息，幫助選擇消費；刺激和引導消費，影響消費觀念變化廣告對社會文化事業發展的影響和作用：促進大眾傳播媒體發展；美化市容環境，豐富文化生活3、試述廣告學與市場營銷、新聞和公共關系學的關系。廣告學與市場營銷：廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。他們之間是相互影響，密

4、不可分。研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運作方式。從研究內容上看，它們同屬經濟范疇。研究廣告學離不開對市場營銷理論的探討。廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上體現了一種局部與整體的關系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。廣告學與新聞傳播：廣告學與新聞傳播之間有著密切的聯系，二者既有相近之處，也有相異之點。相同或相似之處：都重視對傳播媒體的研究與應用，都對傳播媒體即信息載體有著強烈的依賴性。都注重信息的傳播。對信息內容的要求和表

5、述方式近似。不同之處：運作目的不同是二者最根本的區別。對信息的認識和態度不同。在媒介經營中的地位不同。傳播效率不同。廣告學與公共關系：廣告與公共關系有著密切的聯系，二者相互配合，相互補充，促進企業穩定、長遠地向前發展。廣告與公共關系之間的密切性：廣告活動需要公共關系的指導，廣告活動需要公共關系的推動，公共關系活動需要廣告活動的配合。廣告與公共關系之間的差異性：傳播目標不同，傳播方式不同，傳播周期和范圍不同，傳播的地位和效果不同。第二章廣告發展簡史一、名詞解釋1、招牌：主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標，可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。招牌的形式和設置方式比較固定。二、簡述1、簡要回顧廣

6、告活動的產生和發展過程。人類早期的廣告活動，據史書記載和有關考證表明，一種是以社會行為為內容的社會廣告。碑、九鼎實際上都是以廣告形式為社會、政治服務。一五世紀四五十年代，具有現代意義的廣告開始出現。報刊的大眾化是廣告向前發展的最重要標志，由此進入了現代廣告活動階段，廣告收入成為報紙收入的主要來源之一。廣告活動真正成為職業，是在資本主義經濟得到一定的發展。在20世紀，廣告進入全面發展的階段。2、簡述我國古代廣告主要有哪幾種形式。實物廣告；叫賣廣告；招牌和幌子；印刷廣告3、簡述我國當代廣告發展的具體表現。廣告費持續增長；廣告公司在發展中成長；廣告媒體空前繁榮；廣告管理不斷完善；廣告研究、教育進步較

7、快。廣告學教程（第二版）筆記-22006-10-28 14:03第三章廣告組織與運營一、名詞解釋1、廣告組織：專業廣告公司、企業和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。2、專業廣告組織：指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或者稱之為廣告代理公司。廣告公司是現代廣告經營的核心力量，是廣告行業的主體部分。3、廣告代理制：國際上通行的廣告經營機制。由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告傳播計劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業務。廣告代理制是廣告業務發展到一定程度的產物，是衡量廣告行業成熟與否的重要標準之一。二、簡述1、設置媒體廣告組織的意義。有利于媒體自身的建設發展；

8、有利于廣告運作和管理；有利于廣告的社會效益。2、媒體廣告組織的職能承攬廣告業務；設計制作和發布廣告；審查廣告內容；做好廣告財務核算；做好調研和信息咨詢服務。3、實行廣告代理制的意義能促進企業更好地利用有限資金，爭取理想的經營效益；能促進媒體的繁榮發展，更有效地提供信息服務；能突出專業廣告公司的主導作用，向客戶提供全面優質的服務。4、我國實行廣告代理制的特殊意義。我國社會主義市場經濟體制建設的要求；規范我國廣告市場的重要任務；加速我國廣告業現代化的重要手段。第四章廣告機會分析一、名詞解釋1、廣告環境：是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面。一個層面是指影響廣告活動產生、發展的宏

9、觀環境，一個層面是指影響廣告活動實施的微觀環境。廣告環境是廣告策劃取得成功的前提。2、產品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務。由核心產品、形式產品、擴大產品三個基本層次組成。3、品牌：是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開了。品牌包括名稱、標志、商標，企業在經營過程中，使產品品牌化是一個重要方面。品牌區別出經營者，實質上是經營者在產品特征、利益、服務等方面對消費者所做出的一種承諾。4、直接營銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起可測量的反應和（或）交易，并將該活動存

10、入數據庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應廣告兩大類。5、整合營銷傳播：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協調和管理廣告、公共關系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，建立和加強他們之間的互利關系。二、簡述1、影響廣告活動的宏觀環境有哪些。自然科技環境；人口統計環境；經濟環境；社會文化環境；政治法規環境。2、影響消費者

11、行為的重要因素有哪些？對其分析有什么意義？影響因素：經濟因素；文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。意義：企業必須確立一定的目標市場，針對一定的目標消費者開展經營活動。廣告傳播要根據企業的目標市場進行選擇，并在此基礎上確定廣告主題和訴求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現在哪些方面。特性：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。意義：能夠確立產品與生產者的關系；能夠有效地與消費者進行溝通；能夠展示給消費者帶來的利益；能夠通過差異化創造企業利潤。管理：提高質量是根本；增強競爭意識；注重整合傳播4、整合營銷傳播的特點。以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通；注重各種傳播方式的

12、整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會；突出信息傳播以“一個聲音”為主；強調傳播活動的系統性。廣告學教程（第二版）筆記-32007-06-24 19:06第五章廣告計劃一、名詞解釋1、廣告計劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規模較大的、持續時間較長的、系列的、為實現同一目標而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統的戰略決策性質的策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。2、廣告目標：是指廣告活動要達到的目的。是廣告計劃的首要任務。廣告目標規定著廣告活動的方向，是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。3、廣告對象：是指廣告信息的傳播對象，即

13、廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內容。4、廣告預算：是對企業投入廣告活動費用的策劃。正確地編制廣告預算，是廣告策劃的重要內容之一，是企業廣告活動得以順利開展的保證。5、廣告調查：是圍繞廣告活動而組織展開的調查研究活動。它是市場調查的一個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎。廣告調查是對進行廣告活動的有關要素的調查，廣告調查是市場調查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調查已經獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續和深入開展廣告調查。二、簡述1、廣告計劃的主要程序。成立策劃小組；明確分工，重視調研；會商構想有關戰略策略；編制廣告計劃書；準備參加提案會。2、確定廣

14、告目標應該注意什么。不能與企業總體目標相背離；切實可行，具體實在，可操作和衡量；能與其他部門尤其是營銷部門協調配合；即效性和遲效性的統一3、廣告預算總額如何制定，怎樣進行分配。方法：銷售額比例法；銷售單位法；利潤比例法；目標達成法；任意法；支出可能額法；競爭對抗法。分配：按廣告費項目分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調查費等；按廣告媒體分配；按廣告地域分配；按廣告時期分配；按廣告商品分配；廣告種類分配。4、廣告調查的作用、特點、步驟。作用：為廣告決策提供充分有力的信息；能為廣告的創作設計提供依據；為企業經營管理發揮參謀作用。特點：目標明確；操作性強；保密性強；具有累積性。步驟

15、：確定調查目標；制定調查方案；展開實地調查；整理分析資料；編寫調查報告。三、論述1、廣告計劃的特性。目標的明確性。廣告計劃必須選擇明確本次活動的主要目標。明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的指揮調度中心，就可以把廣告活動的各個環節串聯起來，把廣告活動的各種功能調動起來，把廣告傳播過程中的無序轉化為有序，為實現既定的傳播任務奠定基礎，明確的目標必須正確，這需要廣告決策時，精心運籌把握。運作的層次性。廣告策劃人員應善于把握廣告計劃活動的性質、職能、特點和運動規律，分清和把握好層次結構，既發揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導之下，依照嚴格的程序進行運作。既調動個人的積極主動性，又注意集體智慧

16、的整體融合。籌劃的全局性。是一個相互關聯、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。整體計劃一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一發而動全身，造成被動。決策的事前性。要有預見性，能比較準確地把握廣告投入后可能發生的情況，預測到廣告傳播后可能產生的效果。變動的調適性。2、廣告目標市場的基礎及其需要注意的問題。基礎：廣告目標市場要以企業目標為基礎，為企業目標市場服務；要能根據市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時加以調整。注意：確定廣告目標市場，不應與企業目標市場有較大的偏差。廣告目標市場應有一定的市場潛力，不僅有利于保持現實消費者，而且能夠開發潛在的消費對象；借助廣告媒體可以到達，能夠發

17、揮其特點和優勢，使目標消費者能最大程度地接觸到廣告信息。廣告學教程（第二版）筆記-42007-06-24 19:12第六章廣告表現戰略一、名詞解釋1、廣告表現：把有關商品、勞務和企業等方面的信息，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的。2、廣告創意：是對如何表現廣告主題的構思。主要通過構思，創造出新的意念。它根據市場、商品、消費者等方面的情況和廣告傳播目標的要求，以塑造產品和企業的形象或印象為主要特征，確定廣告的表現方針。3、廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業、產品、品牌在消費者心目中確定位置的一種方式。二、簡述1、如何理解廣告表現

18、的含義，影響廣告表現的因素有哪些。含義：廣告表現的內容有一定的范圍；廣告表現是一種創造性活動；廣告作品是廣告創意的物化形式；廣告作品不是純粹的藝術品；廣告創作體現集體智慧。影響因素：廣告主狀況；消費者特性；廣告商品特征；時代特色和人文特征。2、廣告表現的要求和原則對表現內容的要求，廣告所表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現公平競爭。對表現形式的要求，廣告所采取的形式應能新穎、恰當、簡潔、引人。對社會影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會生活、符合公共利益。3、廣告創意的產生過程。潛影淡出；焦點擴散；整合解析；去蕪存精4、廣告創意的基本要求要新穎獨特；立足于真實；要有情感；要

19、簡潔含蓄5、廣告定位的步驟確定方位；競爭對手的位置；推敲定位計劃6、廣告定位的注意事項廣告定位要講求策略和藝術，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位要考慮競爭產品的因素，但并不是排斥競爭產品，把競爭對手“比”下去，而是設法避開競爭產品，突出廣告產品的優異之處。廣告定位的策劃者一定要認清廣告定位和比較廣告的區別，巧妙地運用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準確有效。三、論述1、廣告定位理論形成和發展的過程。廣告定位理論產生于20世紀七八十年代。在20世紀50年代，廣告處于產品時代，當時廣告創作的主要特點是有羅素瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”，他認為廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益

20、上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特點。20世紀60年代，廣告進入形象至上的創作時代，由大衛奧格威倡導。20世紀70年代，因為當時的廣告訴求僅強調商品的性能特點、消費者的利益或企業及產品形象，隨著生產的發展和產品種類及數量的豐富，已經不那么吸引目標受眾，由此產生了定位理論。“定位”作為一種新的營銷策略和廣告策略而被應用。80年代初，美國艾里斯和杰克特勞特寫出廣告攻心戰略品牌定位，標志著廣告定位理論的正式形成。廣告創作進入了“定位”時代。從現時來看，可以這樣認為，逐步發展起來的定位理論，重點在于考慮如何與消費者進行接觸溝通的問題。2、廣告定位的

21、方法。實體定位，主要是突出產品的新價值，強調與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。功效定位，選擇與其它商品有明顯區別的特點加以突出，已引起消費者的注意和興趣。它以同類產品的定位為基準，重點宣傳本產品的特殊功效。品質定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質量、優良性能等吸引消費者。價格定位，利用價格來突出商品的特點，價格定位往往可根據消費者的心理特征來確定。強勢定位，在市場上以“領導者”的角色出現，以顯示優勢和強勢爭取消費者信任，以實力得到認同。這種定位方法適用于成就大，實力雄厚的企業。觀念定位，強調商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念

22、。是非定位，從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品的位置的方法。運用比附定位，廣告策劃者應對領導品牌、競爭對手以及自身的廣告產品的位置都應非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當地尋找到自身產品的位置，否則也會慘遭敗績。逆向定位，針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費者擺脫習慣思維模式，追求好奇，產生促銷效果。感性定位，多用于一些產品性質不易說清楚，或產品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費者感情的共鳴而引起消費者的興趣。理性定位，采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性共識3、廣告表現的幾種方

23、法。美化與贊揚，就是對商品的優點加以突出和贊揚，使消費者產生良好的印象，這種手法在廣告傳播中經常使用。有幾點注意事項：廣告所使用的語言必須符合商品的真實情況；美化與贊揚要適度、實在；用于稱贊商品的詞語要慎重選擇。實證，又叫典型示范或現身說法。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等，直觀地表達有關的廣告信息。注意兩點：重視功效的展示，演示過程要自然、實在；演員的選擇要與產品、與廣告的訴求內容相近，具有關聯性。引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯誤的事實，來突出商品的優點。運用引證法首先要注意引證準確，不要斷章取義。其次引證的材料要新鮮，不要過多地使用已過時的評價、證書等。引證要精而當

24、，不要過多過濫。號召，在廣告中號召消費者直接采取購買行動。情感誘導與理性誘導。情感誘導是同消費者交流感情，理性誘導是同消費者講道理。要注意：傳播對象的適應性；傳播失效的適應性；作品結構的適應性；傳播內容的適應性。一面提示與兩面提示。一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點的論據和事實的方法。兩面提示是指傳播者向受傳者同時提出于已有利和不利的論據與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。一面提示的方法適用于勸說文化水平較低的消費者，兩面提示的方法適用于勸說文化水平較高的消費者。正向勸說和反向勸說。正向勸說的方法是一種鼓勵的形式，告訴消費者購買或使用某一商品，將可

25、以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。反向勸說是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。但如果勸說得當，所得到的刺激往往更強。但如果勸說不當，其效果則不佳。一般說來，正向勸說是消費者愿意接受的，采用反向勸說的方式應該慎重把握。先后法與詳略法。所謂先后法，就是合理安排信息表達和觀點論述的先后順序，涉及廣告作品的結構樣式應該怎樣組織。通常情況下，是將廣告要傳達的主要觀點在開頭部分予以提出，而在結尾部分予以重述和強調，中間部分進行較為詳細的闡述。詳略法是指如何有機地處理好廣告的信息內容的方法。廣告學教程（第二版）筆記-52007-07-01 一八:25第七章廣

26、告文案一、名詞解釋1、廣告文案：指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內容，一般存在于廣告作品之中的語言文字部分。一則廣告作品的優劣，主要是以文字的表述及編排變化等作為標準來進行衡量的。大衛奧格威所言：廣告是詞語的生涯。寫好廣告文案，仍然是廣告創作人員的一項重要任務。2、廣告正文：是廣告文案中除標題、標語及最后的商標、企業名稱等之外的主要說明文字。廣告的主題、廣告的基本內容主要是通過廣告正文來傳遞的，因而廣告正文可以說是廣告文案中最重要的組成部分。3、廣告口號：又叫廣告標語。是以最簡短的文字把企業的特征或是商品的特性及優點表達出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還可

27、以保持廣告的連續性，使人一聽到或看到廣告口號就聯想起商品或廣告內容。廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。二、簡述1、廣告文案寫作的基本要求。引起注意；喚起興趣；刺激欲望；加強記憶；促成購買行動。2、廣告文案寫作注意事項。要能產生效果；要富有創造性；要合乎規范。3、標題的功能。吸引注意力。廣告標題首先就要做到能夠吸引住消費者的視線，在一瞥之中使其產生繼續閱讀廣告正文的興趣。傳遞主要的廣告信息。廣告標題要能夠包含廣告中最主要的內容，顯示出廣告作品中的精華。誘導繼續閱讀廣告正文。4、標題寫作的基本要求。突出精華，標出新意。在寫作廣告標題時，要注意把廣告內容中最精彩的部分突出出來，

28、把新的信息傳遞給讀者。既要簡潔，又要明確。廣告標題要簡單明了，字數不宜過多。要重點突出，意義明確。題文相符，互為一體。易懂好記，引人注目。遣詞造句不要過分追求華麗，盡量避免晦澀，能使大多數讀者容易接受。要富于創造性，不能陳詞濫調，套話空話大話。要注意運用好標題的字號、字體。一般來說，標題的字號要大于正文，字體也要有異于正文，以能引起讀者的注目。5、廣告正文寫作的基本要求。簡明扼要；重點突出；措詞得當；生動有趣；有號召力。6、廣告口號的寫作要求簡明易記；富有特色；能夠引起消費者的興趣。7、廣播廣告詞寫作的注意事項。簡明易懂；適宜口播；重點突出。8、電視廣告詞的寫作注意事項。不是電視畫面的簡單解說

29、；不必追求自身表達的完美無缺；不要去描繪事物的外部形態。廣告學教程（第二版）筆記-62007-07-01 一八:27第八章廣告設計與制作一、簡述1、廣告設計的基本環節。初步決定廣告的表現形式；深刻理解廣告創意和訴求重點；領會廣告文案部分的重點和核心；勾畫草擬廣告作品的草稿；制作樣本；再次審查確認后制版印刷。2、報紙廣告的制作過程。設計草圖；確定字體；終稿草圖；清樣。3、怎樣發揮電視廣告的優勢。用畫面講話，盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過畫面來表現，主要通過畫面來表現，而抽象的信息則通過解說來傳遞，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。先聲奪人，

30、廣告開頭要富有特色，能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。要選擇新穎獨特的角度，富有新意，饒有趣味，別具一格。讓觀眾記住產品的名稱。想辦法突出產品的名稱，要能在廣告的前幾秒鐘就出現產品的名稱，同時形式要盡量新穎，使產品名稱對觀眾有一個強有力的刺激。在廣告結束前再次出現，以加強已形成的印象。突出重點，要重點突出一種信息，需要重點突出的信息，應精心策劃。畫面要有特色，畫面語言要有個性，應有較好的視覺效果。發掘聲音的潛力，廣告音樂能夠渲染氣氛和打動觀眾情感。廣告音響，能從另一個側面突出商品的特點，對畫面起著補充與深化的作用。廣告語言要根據畫面內容恰當運用。使用好字幕，注意字幕要與聲音相一致，否則會引起混

31、亂。廣告詞要簡練。切忌啰嗦，避免廢話和套話，要用盡量少的語言，傳遞盡可能多的信息。廣告學教程（第二版）筆記-7-12007-07-01 一八:27第九章廣告媒體的運用一、名詞解釋1、廣告媒體：向消費者傳達廣告主的有關經營包括產品、勞務、觀念等信息的中介物質。2、廣告媒體計劃：根據廣告目標的要求，在一定的費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，它依據廣告目標，又規定著廣告媒體計劃的制訂，指導著廣告媒體的選擇。核心是確定媒體目標。媒體計劃是廣告計劃在媒體應用方面的具體展開，其實質是確定媒體的選擇方案。3、媒體組合：是對媒體計劃的

32、具體化。就是在對各類媒體進行分析評估的基礎上，根據市場情況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時期內，發布內容基本一致的廣告。能最大可能地提高廣告觸及率和重復率，擴大認知，增進理解，而且在心理上能給消費者造成聲勢，留下深刻印象，增強廣告效益。4、收視（聽）率：主要針對電子類媒體的評估。收視（聽）率為轉收某一特定電視節目或廣播節目的人數或戶數的百分比。通常是以100個家戶（人）為基數，然后測定收視（聽）節目的家戶（人）所占的比率。5、毛感點：指廣告通過有關媒體所傳播所獲得的總效果，是各次廣告傳播觸及人數比例的總和。毛感點是可以重復計算的，經過累加后可能得

33、到超過100%的數字。這一指標能夠比較清楚地表明一則廣告運用媒體所取得的總的傳播效果。6、每千人成本：為廣告信息到達一千個人（戶）平均所付出的費用成本。這是從媒體費用和到達效果的相互關系，考察媒體成本效果的指標，是對媒體的效益評價，也是媒體選擇的重要參數。7、廣告日程決策：是對已經確定的媒體上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開等問題的策劃。廣告日程決策的核心是制訂廣告發稿日程表，要精心做好廣告排期。二、簡述1、媒體計劃的內容。傳播對象，這是制訂媒體計劃時首先要明確的。溝通渠道，這是需要重點策劃的內容。何時進行。如何進行，媒體計劃要做出具體安排，做好廣告排期。2、影響媒體計劃的外部

34、因素。產品的特點；目標市場的特點；經銷系統的特點；競爭對手的特點；廣告文本的特點；廣告預算的內容。3、影響媒體計劃的內部因素。購買費用，購買媒體所付出的費用，必須符合預算的要求，在具體媒體上，要看收視（聽）率、閱讀率，與廣告文本的適應性等因素相比較的費用支出情況，看有無折扣的情況；傳播效益，選擇衡量媒體的重要標準，爭取最好的傳播效果，要進行綜合評估，避免浪費；可行性；壽命，是指媒體推出廣告信息持續觸及受眾的時間長短。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體壽命最短，印刷類媒體的壽命有長有短。了解各類媒體傳播信息的壽命，由此相應地安排在媒體上刊播廣告的次數，以保證廣告作用的持續影響。媒體壽

35、命期限較短，就要考慮多次反復推出廣告的方式，以延長廣告觸及受眾的時間。靈活性。媒體的靈活性，是指在某一個媒體上推出廣告的可以修正調整的程度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業進行綜合信息交流的要求。廣告學教程（第二版）筆記-7-22007-07-01 一八:294、媒體組合策略的作用。能夠增加總效果（GRP）和到達率；能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足；能夠整合不同媒體的傳播優勢，形成合力，擴展傳播效果；能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業量力而行。5、運用媒體組合需要注意的事項。要能覆蓋所有的目標消費者；注意選取媒體影響力的集中點；與企業整體信息交流的聯系。5、網絡媒體的傳播優勢

36、。更有利于與目標消費者溝通；更有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統廣告媒體的優點；與現今的朝陽產業有著天然聯系；價格相對低廉，特別有利于中小企業開發。6、創制網絡廣告的基本要求。信息內容要簡要易懂；要提供確實的信息；要常換常新；統一規格標準。7、如何確定廣告單位。要考慮的是廣告價格的問題；要根據廣告戰略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小；在廣告費允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。8、運用不同的媒體的需要注意的事項。要能覆蓋所有的目標消費者；注意選取媒體影響力的集中點；與企業整體信息交流的聯系廣告學教程（第二版）筆記-7-22007-07-01 一八:29

37、4、媒體組合策略的作用。能夠增加總效果（GRP）和到達率；能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足；能夠整合不同媒體的傳播優勢，形成合力，擴展傳播效果；能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業量力而行。5、運用媒體組合需要注意的事項。要能覆蓋所有的目標消費者；注意選取媒體影響力的集中點；與企業整體信息交流的聯系。5、網絡媒體的傳播優勢。更有利于與目標消費者溝通；更有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統廣告媒體的優點；與現今的朝陽產業有著天然聯系；價格相對低廉，特別有利于中小企業開發。6、創制網絡廣告的基本要求。信息內容要簡要易懂；要提供確實的信息；要常換常新；統一規格標準。7、如何確定廣告單位。要考慮的

38、是廣告價格的問題；要根據廣告戰略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小；在廣告費允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。8、運用不同的媒體的需要注意的事項。要能覆蓋所有的目標消費者；注意選取媒體影響力的集中點；與企業整體信息交流的聯系廣告學教程（第二版）筆記-7-32007-07-01 一八:29三、論述1、大眾傳播媒體的傳播特點。報紙：報紙是最早面向公眾傳播廣告信息的載體，現在也仍是被經常運用的廣告媒體之一。優點：A讀者分布廣泛，讀者群相對穩定，層次比較高，消費能力強，廣告信息比較容易推廣。B制作簡便，廣告價格相對較低。C擁有特殊的版面空間和符號，對廣告信息有較

39、強的表現力，能對廣告信息作詳盡描述和介紹，增強對廣告的理解力，加深印象。D保存性好，比較自由選擇刊登的時間和版面，能在短時間內調整廣告內容，適應性和機動性較強。缺點：讀者要有一定的閱讀能力，缺少一定的針對性，時效性較短，版面較多導致傳播效果不穩定。雜志：優點：出版周期較長，出版速度較慢，讀者群大多比較穩定，讀者的生活水準一般較高，對于新產品或服務的反應比較敏銳，消費能力比較強。自動閱讀率比較高，廣告可承載的信息較多，雜志印刷精美，具有較強的保存性。缺點：發行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低，缺乏即時性。電視：優點：普及率高，收視對象層次廣泛，極易于配合新產品上市、銷售等促銷活動。容易產生

40、親近感，視聽兼備，聲畫統一，具有較強的感染力，播出機動性強。缺點：廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。交叉播出，相互干擾，減弱了廣告傳播的效力。瞬間即逝，傳播效果不明顯，電視廣告的制作費用也比較昂貴。廣播：廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點的限制，具有很強的機動性和靈活性。易于進行雙向交流，引發想象力，產生親近感，構成相對固定的聽眾群。廣告語言口語化程度高，通俗，感性訴求力強。制作過程簡單，播出費用不高，節目選擇度大，信息含量豐富，隨時播放新的信息，收聽對象特性明顯，地區性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。缺點：只能用聲音訴諸聽眾，時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，注

41、意力不能保證，收聽效果難以準確把握和測定。電影：優點：電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。觀眾接受廣告信息時環境較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的效果。缺點：受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，拍攝費用比較高。2、對各類媒體的考察評估。總體分析。普及狀況和受眾成分，這主要考察廣告目標消費者和媒體受眾的關系。首先，要看某一媒體或節目的影響程度，這是對媒體或節目基本狀況的了解認識。其次，要看廣告目標消費者與媒體所覆蓋的受眾相交聯系的程度，也就是媒體可能被廣告的目標對象觸及的程度。這是需要認真研究考察的問題。再

42、次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體使用條件。購買媒體的廣告時間或空間（版面）的難易程度，購買手續和過程是否簡便易行。媒體對于傳遞廣告內容信息的表現程度。媒體制作廣告水平、風格，也會對廣告傳播效果產生影響。媒體相對廣告費用媒體的傳播效益。3、對不同媒體的具體分析報紙和雜志，這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處，可同時進行分析。普及狀況和讀者階層。主要考察了解發行量、發行范圍、銷售方式、讀者對象等方面的情況。閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。重點是考察版面空間不同位置的注意率。使用條件。印刷媒體對廣告表現力如何，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否

43、相一致，自由度大小，發稿順序是否復雜，服務項目如何等。相對廣告費用。用購買版面所需的廣告費除以報紙或雜志的發行量，然后進行比較，看是否合理合算。傳播特點比較后的效果評價。印刷媒體能增加信賴度和說服力，能產生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。廣播和電視。這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。裝置普及狀況。一是看廣播電視發射覆蓋的情況，二是掌握家庭擁有收音機和電視機的普及狀況。三是還應了解其他收聽收看的狀況。聽（觀）眾狀況。媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴，都需要多次購買、多次播出才能產生傳播效果。適應性。廣播不太適宜做說明性廣告，電視廣告更能促進目標受眾的認知。各位促銷

44、媒體。小眾媒體都各具特點，也要進行具體分析，恰當加以運用。4、確定媒體的步驟和方法。確定媒體級別。各類媒體的優缺點比較，主要根據廣告活動的需要來評判；各類媒體的費用檔次；同以前廣告活動的連接，主要是考慮廣告效果的累積問題；競爭對手運用媒體的狀況。確定具體媒體，有三個要素重點考察。一是覆蓋域，二是針對性，三是可行性。涉及某一媒體傳播特性和效果的評估，除前面對媒體的相關分析外，還有通過一系列指標對媒體進行評估。這樣，體現了公平競爭，也比較科學專業，為正確地制定媒體計劃、進行媒體組合提供了有效的信息資料。廣告學教程（第二版）筆記-82007-07-08 一八:30第十章廣告受眾一、名詞解釋1、受眾：

45、是大眾傳播信息的受傳者，而從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接受方。2、廣告受眾：就是接收廣告信息的受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，包括兩層意思。一層意思是通過媒體接觸廣告信息的人群；另一層意思是廣告主的目標受眾，即廣告的訴求對象。二、簡述1、受眾的特點。主動性；歸屬性；自述性。2、受眾的類型積極選擇型和隨意旁觀型；純粹受眾和介質受眾；預期受眾、現實受眾和潛在受眾；俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。3、受眾在傳播活動中的地位和作用信息產品的消費者；享有幾個基本權利：知曉權；表達權；反論權；隱私權；監督權。接受信息具有選擇性；監測和反饋傳播效果。4、廣告受眾與受眾的關系在數量和特性上

46、完全等同。二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上小于受眾。這種情況需要進一步做好媒體組合，盡量避免購買媒體的資金上的浪費。二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上達于受眾。這說明媒體選擇和組合沒有達到理想的覆蓋面。廣告受眾和受眾出現交叉；廣告受眾和受眾沒有聯系。5、廣告受眾的特性。扮演多重角色。廣告受眾是社會成員，是作為社會生活中的人而存在的。廣告受眾是消費者，是市場活動中的核心。廣告受眾又是媒體受眾。占有主導地位。；具有互動功能；形成群體特點。第十一章廣告效果的測定一、名詞解釋1、廣告效果：有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的

47、銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益。簡言之，廣告效果就是廣告消費者所帶來的各種影響。4、達格瑪法：1961年，美國學者RH格利發表了根據廣告目標測定廣告效果一文，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發生的，應以信息傳播影響消費者心理變化的傳播為視點，來考察分析廣告效果的發生過程。這種理論簡稱為DAGMAR理論。一般說來，信息傳播以未知為起點，經認知到行動，共分為四個階段即認知、理解、確信、行動。4、廣告的銷售效果：通過廣告傳播，促使消費者采取行動，增加銷售額，擴大利潤的效果。二、簡述

48、1、廣告效果的特性。時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，了解這一特點有助于我們認清廣告效果即可能是即時的，更多的是延緩的，具有弛豫性。在進行廣告效果測定時，不要僅僅從短期內所產生的廣告效果去判斷。效果累積性。制定廣告策略，應該根據廣告效果的這一特性，防止急功近利，急于求成，應從企業發展的未來著眼，有效地進行媒體組合，恰當地確定廣告發布的日程，爭取廣告的長期效果。間接效果性。廣告所具有的這種間接效果性，要求廣告策劃時注意訴求對象在購買行為中扮演的不同角色，有針對性地展開信息傳遞，擴大廣告的間接效果。效果復合性；競爭性。2、廣告效果測定的意義。有利于加強廣告目標管理；有利于籌劃廣告策略

49、創新；有利于增強企業廣告意識。3、廣告作品測評的內容廣告主題。是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力，針對性強。圍繞廣告主題是否明確，能否被認可，訴求重點是否突出，與目標消費者的關注點是否一致，能否引起注意，能否滿足消費者。廣告創意。主要是對表現廣告主題的構思進行檢測。對廣告創意進行測評，便于充分了解目標受眾的有關意見和建議，以能及時調整、修正已有的創意，選擇最佳的創意方案，減少廣告創作過程中的風險和成本。廣告完成稿。廣告完成稿是指已經設計制作完成，但還未進入媒體投放階段的廣告樣品。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創意、制作、表現手法等的進一步檢測，有利于最后的修補和完善，以保證廣告

50、作品能夠完美地與目標消費者接觸。4、廣告作品的測評方法。選好參評測試人員；意見反映測試；室內測試。通過這樣的試驗，可以把握即將推出的電視廣告片可能產生的認知效果和心理變化效果。也可據此對樣片做相應的調整和修改，確定更為恰當的展現廣告信息內容的表現要素和表現手法，為定稿做準備。5、廣告社會效果測評的依據。真實性。廣告所傳達的信息內容必須真實，這是測定廣告社會效果的首要方面。檢測廣告的真實性，是考察廣告社會效果的最重要的內容。法規政策。廣告必須符合國家和政府的各種法規政策的規定和要求。倫理道德。文化藝術。6、廣告社會效果測定的內容和方法。事前測定。一般在廣告發布之前，對即將推出的廣告可能產生的社會

51、影響做出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現手法、表達方式、語言、音響等，綜合有關意見和建議，發現問題，及時修訂改正。事后測定。在廣告發布之后進行。把廣大消費者的意見反響及時收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態度、看法等，據了解廣告的社會影響程度，為進一步的廣告活動決策提供參考意見。廣告學教程（第二版）筆記-10（完結）2007-07-08 一八:33第十二章廣告管理一、名詞解釋1、廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個部分。宏觀的廣告管理，主要是國家、社會等對廣告活動進行指導、控制和監督。微觀的廣告管理，則是指廣告業的經營管理，這屬于廣告公司的業務運作范疇。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個方面來認識，從狹義上說，廣告宏觀管理是國家行政管理機關依據有關法規，對廣告傳播和廣告經營活動進行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠對從事廣告活動的機構和人員行為，發揮監督、檢查、控制和約束作用的法律、法規、社會組織或個人、社會輿論與道德等的管理。2、廣告準則：又稱廣告標準，是指發布廣告的一般原則