1、一、臨時授命，月發布1000變成100000字 A企業是一個中等規模的IT廠商，主要生產PC和數碼相機產品。在2001年以前的宣傳中，每年規劃有30萬的廣告費，分別在計算機世界、中國計算機報、電腦商情報等IT行業媒體做一些廣告，同時借此通過報社廣告部渠道發一些企業的軟文，平均每月能發1000字就很不錯了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報社自己組織語言。到了2002年初，企業的領導層卻發現，企業形象建設幾乎是一片空白，30萬廣告費就對于品牌建設幾乎就是像打水漂，難見聲響。因此在財年會上董事會一致決定，削減廣告費，把費用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發布數量，平均每月要發布100000字

2、左右。 這簡直是天文數字！特別是IT媒體，與廣告是直接掛鉤的，30萬廣告費本來就不多，再削減，無疑是雪上加霜。另外，在以往文章發布中，很少涉及IT以外的媒體，這次更需要從零起步。我臨時授命，迅速成立了一個人軍團的媒體推廣部。直到這個時候，我才發現，目前所承載的已經不是發軟文了，而是公關（行業里也叫公關稿）。現實中，公關稿與軟文有明顯的區分，在軟文的說法中，更多的是與買廣告版相掛鉤，顯然我們廣告已經少的可憐，靠廣告部已經不可能完成如此泰山般的任務。我們不妨看看公關稿所承載的東西和硬廣告和軟文有哪些的不同。二、為萬事具備，我籌備了15天的“東風” 公關稿看似簡單，其實也有一個流程的，每個關節都很重

3、要。我發現當你進行真正操作的時候，最開始的必然是籌備階段了。在這個過程中，構建詳實資料庫是關鍵，需要積累大量彈藥武器的原始材料，以便生產炮彈。我基本是采取兩步走的戰略。（1）第一步：剪刀膠水大法我做的有點類似做剪報，或者像編書。即把一切所有能找到的資料，進行分門別類的整理，以便以后作文時有充足的素材，這些素材將隨著企業的變化而不斷的更正和增添內容。分類基本如下：企業歷史。要找出公司自成立以來發生的相對較大的所有事件，特別是具有里程碑意義的階段，并進行詳盡的記錄，包括講話、策劃方案、意義等。像一些領導人的加盟、企業購并、年度慶典、公益活動等都要一一落網。企業規模。包括經營規模、人員規模、成員企業

4、以及營銷網絡等代表性企業的發展狀況。組織結構。企業的組織構架，各個構架的人員分配等。企業榮譽。包括市場影響力、各種認證和排名等。企業文化。企業的一些口號，廣告語等，以及其意義。企業理念。企業的一些發展理念、管理理論、經營模式，也可以是獨特的經營管理策略等。產品的銷售狀態。促銷狀況、相關活動、銷售案例。企業產品（業務）的介紹。如果產品類別較多，要分開作了介紹。企業（產品）的優勢特征。第三方證言（特別是權威評測機構）、配置說明、使用手冊。研發團隊。產品背后的研發工作、研發人員塑造、針對研發的第三方設計評測等。企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。重點人物。包括公司的董事長

5、、總經理，還有其他一些在公司發展中舉足輕重的人的簡歷、講話記錄等。圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。（紙類媒體對照片清晰度要求不高，但是雜志要求就很高了，所以在掃描的像素上要有把握。一種是報紙使用的，一種是雜志需求的。）（2）第二步：刨根問底工程本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實際中發生的故事、活動、人物講話（無論領導層還是員工或第三方證言），都要有一個深層次的總結，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷的尋找相關素材。還要通過內部采訪，了解到企業從創立前到現在的整個歷程、故事，比如曾經遇到何種困難，是如何克服的

6、。有何種機會，又是如何抓住的等等。為了了解的更詳盡，我還發動了公司的各個事業部，找一些基層通訊員進行隨時“通風報信”。所以要特別關注以下3方面：企業精英的相關素材內容。產品理念代言企業戰略、管理理論行業見解。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮，并要不斷充實內容。企業經營理念的相關素材。企業的第三方證言，服務顧問聘任、服務活動組織、優秀客服團隊建設、服務培訓、認證，便民服務等。企業活動。包括想一些領導人的加盟、企業購并、年度慶典、公益活動、促銷等，所有事件，都要有采訪記錄。三、傳播組合，將10指攥成拳 由于當時A公司還是處于中小企業的發展階段，所以在公關傳播上則更艱難一些，需要盡量

7、找“點”，也就是新聞由頭。我當時基本采用了五個手法。1、新聞報道法（1）產品意義社會化如果企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。于是，我對自己企業開發的每個產品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。假設一個簡單的例子：我公司開發出了“一鍵操作”的電腦產品，可以將使用最簡易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多的媒體的爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。要經常通過差異化、細分化進行不同角度的發掘自己產品的“第一”，闡述

8、它給什么人能帶來的巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。（2）技術領跑行業化我把剛才所說的一鍵操作，轉化為第一技術，強調其技術和研發時間等，以一鍵操作，技術成就應用在IT行業媒體進行發布。（3）銷售作點多樣化某些產品銷售狀態好，我就趕緊進行寫稿，如果能有銷售第一或前三甲等輔助最好。或者來一個圖片新聞，讓消費者抱著你的產品笑對鏡頭，顯得更生動、形象。有一次，我聽說海龍大廈某個柜臺在10分鐘內賣掉了10臺PC，我趕緊連夜寫了一個1分鐘賣一臺電腦，電腦也瘋狂的新聞。（4）服務推動人情化在3月15日等日子，一定提前作好服務文章，例如PC服務，一慢二看三通過、天天3/15，A公司承諾7/24等，通過人情化

9、的服務打造企業形象，促進產品銷售。 2、創造競爭法光有新聞發布，顯然是無法達到預期效果的，所以還有做一些切合媒體風格的深度報道文章。因為A企業名不見傳，隨意就要從產品層面或者企業層面找一個競爭對手，綁定一起傳播，特別是搭一些知名企業或者新聞熱潮中的企業，更能迅速提升企業品牌。例如，當時在市場上出現“一站購齊”的促銷方式，并且還有一些很有名的PC廠商，即買一個產品送很多附屬的其他品牌產品，類似買一送幾的活動。而A企業強調的是專注、專業，并且沒有實力進行這種“隱形”價格戰，所以我就以餡餅也許是陷阱談一站購齊，靶心直接對準“一站購齊”企業，進行反擊。另外，也可以做強拉式，比如我們推出了簡易操作的數碼

10、相機，就采取了兩種競爭法。一是以“與傳統數碼相機對抗”的概念，強調搶傳統數碼相機市場，發布了一些諸如XX相機，大刀向傳統數碼相機砍去等文章；二是把一些國際廠商的數碼相機的簡易化、時尚化發展與A企業對比，說A企業受到沖擊，才做了這些新反應等等，發布了一些蝶變需要理由，中洋對抗A企業變身、A企業破冰，簡易化才是革命出路等。這樣首先滿足了媒體的新聞點需求，同時更讓消費者感到A企業的強大實力。 3、劃分水嶺法。以下這些戰術都可以引出“分水嶺”的話題，“分”可大可小，只要有媒體就感興趣，而中國消費者熱衷新事物、新熱鬧，所以不斷的創造新話題、新事物是很有意義的。（1）產品推進戰術。以新產品應用為起點，進行

11、劃分。比如A企業推出了簡易操作的數碼相機，就可以以數碼相機分水嶺面目出現，發布了如XX相機，四字分三國為題的文章，強調相機的未來發展將形成傳統相機、簡易數碼相機和專業數碼相機的概念。（2）概念領先戰術。敏銳的捕捉市場走勢，利用自身先進的產品設計能力，不斷推出全新概念來引導市場、開拓市場、贏得市場。例如A企業推出了一種電腦，它只是一個電腦外殼，不包括CPU、硬盤、內存和顯示器，只包括一個集成了多種接口的主板和配有筆記本鍵盤、觸摸板的外殼，而其它部件則有消費者自由選擇。于是就采取概念導入的策略。以市場和消費者的角度，強調時尚、個性化、前衛已成為現今IT產品的發展潮流，臺式機以往千篇一律的面孔也急需

12、改頭換面，人們需要尋找自己的個性化空間。于是推出了電腦“DIY”的新聞話題。（3）低價格戰術。采取低價格戰，以較低的價格殺入市場，逼迫競爭對手跟著降價，比拼企業的實力，來達到擊跨競爭對手，擴大市場份額的目的。例如，A企業推出了一款電腦眼，把價格直接定到288元，與當時400元的其他競爭對手形成強烈反差。產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。我們為此還作出了“消費者新應用時代”的口號，強調應該把利潤更多給消費者。（4）“先入為主”戰術。這一戰術也可以稱為爭打“某某品牌第一家”戰術，選擇某一合適的切入點，突出產品某一方面的技術優勢，把品牌打響。像A企業曾

13、推出了應用新材料的存儲產品，在強調其意義的同時，更沒有忘記說出“第一”，強調這個應用標志著產業發展進入了新的時代。（5）服務牌戰術。服務牌戰術是所有品牌的制勝法寶，售后服務是消費者十分關心的問題，廠商在這方面做得好，能贏得消費者的信任和偏愛。 4、市場綜述法因為每個媒體都要定期發一些某些行業的綜合報道文章，所以要經常性的與媒體進行溝通，提前把類似文章寫好，給媒體。在以市場的綜合報道的文章中，可以把自己的企業巧妙的放在主要位置，比如寫某特色產品時候，在列舉廠商的中完全可以把自己客戶列在第一位或者第二位位置。我就在一篇PC的文章中，強調了兩個A企業特別具有的優勢，一是PC簡易化成就未來，二是PC也

14、要DIY。這樣，讀者在讀文章的時候，更會注意到自己的企業。 5、消費寫實法引導消費者進行選購的文章，對促進銷售的意義很大。因為媒體作為第三方角度，很容易讓人信服。我就給這個企業寫了很多采購文章，在采購信息里面把自己企業列在明顯的角度，把一些很有品牌的產品放一些談，并且把自己的產品特性說清楚，把對手功能盡量參數一般性能，甚至淡化。同時在標題上做的玄一些，什么PC選購，三大紀律，八項注意、數碼相機購買，要“五”媚動人等，引起很多媒體消費版面的編輯興趣。消費體驗類文章也是必不可少的，可以從某些消費者購買習慣等方面入手，以在賣場調查的報道形式寫文章，把自己產品特性受消費者歡迎新聞引發出來。由于采用了多

15、種手法，基本每月的發布都在100000字上下，同時因為業績很好，媒體推廣部也增加到了3個人。一個經理，其余兩個分別負責紙面媒體和網絡媒體。 到了2003年，A公司由于發展迅速，已經成為大中型企業，所以在這個階段的公關傳播上開始強勢起來，除了采取以上的部分策略外，則更多的關注一些大的話題，進行新的五個手法。1、領軍人物法每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業沒有人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。并且現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界

16、人物的成功和失敗、經歷和思想。企業發展到一定階段，具有了故事性，就可以操作企業和人物的重磅報道了。因為A公司要上市，所以需要包裝一些人物，所以我們不斷的發掘企業領軍人物的亮點，給媒體提供需要的極好素材。我在人物包裝上基本分了三個層次：總經理（董事長）更多的側重宏觀的企業戰略去談企業發展和管理，縱觀古今、暢談中外；副總經理則更多站在行業發展立場上講A企業模式和管理；產品經理更多的是談自己產品的研發、未來規劃。層次分明中，不同的媒體采訪不同的級別。另外，我還注意到企業需求，是塑造領軍人物，所以重點以采訪總經理層次為主。 2、輿論造勢法這方面主要是指企業可以借助某些特殊事件，強調自己的觀點，自己企業

17、的做法。比如某地發生了購買PC2年無人維修的事件，形成了行業的焦點話題。于是A企業就與一些其他廠商提出了“三年免費維修”的承諾，受到業內外人士普遍關注。 3、管理、營銷法一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的經濟半小時、21世紀經濟報道、經濟觀察報、財經時報、中國企業家、經理人、財經等常常會對企業做深入的報道。在營銷方面也出現了專業媒體，如銷售與市場、贏周刊、成功營銷等，假如營銷中談了廣告，也可以考慮國際廣告。因此，可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，輔助一些故事，提供給這些媒體。因為這些媒體都占據市場的主流位置，所以

18、一定要與記者或編輯提前溝通順暢、談好選題、給足素材，并配合組織相關采訪，這樣才能保證刊出刊，并能發大篇幅的文章。4、借助事件法。像借助一些國內、國際重大事件借力傳播自己。比如在SARS、“神舟五號”發射等重大事件中，都積極表態，在人們關注事件的同時也順便了解了A企業。而在SARS期間，我們還特別撰寫了企業應對SARS的三綱五常，在事件后，積極配合一些媒體講述SARS中企業的感人事件，這一切都收到了良好的效果。 5、多種活動法。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。我發現一些新聞是可以創造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，媒體對其的關注度也在不斷增大，一舉一動往往都可以

19、成為新聞素材。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。這里需要強調的是，在企業策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。A. 新聞（品）發布會。向媒體發布最新的關于產品、技術、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。B. 參加行業展。考慮參加各種形式（如有關數碼、消費類電子產品）的展會。C. 舉辦研討會。與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。D. 經銷商大會。與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大

20、會。E. 產品促銷活動。可以和大型商場、網吧等單位合作，利用節假日客流量大的特點，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。F. 贊助活動。贊助各種體育比賽或公益活動，此類活動影響面廣。G. 有獎征文。與學術團體（如教育部門）等機構舉辦有獎征文活動。H. 領導人物的到訪。邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。I. 公益活動、慈善活動。做一些公益事情。 四、生產階段，萬紫千紅才是春 對于公關稿來說，創意同樣重要。撰文者應成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發稿機器”。簡單來說，絕不能把文章等同于產品說明書，否則對于媒體來說，無論收費與否，發布此類文章都是頗令人頭痛的事，原因在于此類文章的司馬昭

21、之心，路人皆知，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對媒體的客觀與公正產生某種質疑；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實效。 因此公關稿的創意是非常重要的。創意包含文章角度的選取、觀點的確立和思路的安排等。取決于創意，有價值的公關稿往往能夠以最恰當的方式突出廠商希望傳播的信息，同時還不會讓媒體感覺左右為難。總體上傳播可分為十二種形式：新聞稿、產品技術、市場綜述、評論、產品評測、專訪、用戶手記、成功案例、行情播報和產品導購等形式。1、新聞。這里所說的新聞類文章不是各類媒體主動刊登的新聞。而是你將你公司的一些新聞事件用新聞稿的形式寫出，向一些媒體投的稿件。這類文章

22、需要具有專業水平的人才。他們首先要熟悉了解新聞知識；其次要研究各類媒體新聞類稿件用稿特點；第三要與一些媒體編輯及記者建立良好關系；第四要有敏銳的觀察力，能把握時事及一些熱點事件，讓公司盡量融入到這些新聞事件中。 2、產品技術。產品技術介紹。特別是把一些獨特的技術作為主要特點主要宣傳點，從技術角度闡述對行業以及消費者的意義。3、市場綜述。從媒體的角度，把整個市場進行鋪展，把企業內容融入其中，讓消費者了解目前市場狀況的同時，也了解了自己的企業。4、評論。從媒體或第三者的角度，就客戶的業務策略、市場活動、產品等方面進行較為客觀的深入分析報道。5、產品評測。主要是針對一些IT產品和數碼產品，在一些專業

23、版面進行評測。6、專訪。專訪是一舉兩得的事情，記者有紅包又有禮品，還能與企業負責人交流，相對稿件好發。但是，采訪的話題也很重要，否則發稿的篇幅就很難做大。7、用戶手記。以用戶的角度談產品應用體會的文章。8、成功案例。主要是針對一些IT產品的行業應用成功故事。9、行情播報和產品導購。產品報價，起到引導銷售目的。10、管理、營銷。這類文章主要見于營銷類網站及報刊雜志。寫作這類文章要將公司營銷案例寫得生動、有借鑒意義，又要不泄露公司的商業機密。在一些營銷類報刊、雜志及網站上這類文章很多。不少在營銷一線的人員，都有許多實戰經驗，只要寫出來，就會贏得各類媒體的注意，也免費為企業做了宣傳。11、小說、詩歌

24、、散文類。在這些作品里面都可以經常性地穿插些“提著某某數碼相機”、“看到某某酒，又想起了”等等與公司產品或名稱相關的內容。這類作品可以起到潛移默化讀者的作用。這類作品要有文學性、欣賞性，而且產品及廠名的穿插要不著痕跡，輕描淡寫一帶而過，否則就成一篇廣告稿了。12、短評。針對一些企業發展與管理、社會現象等作出評論，把自己企業的一些措施融入其中，實在不行，也不可以在署名上做文章，署上企業的名字，這樣也是對企業爆光的機會。 為了具有更多的素材和創意火花，我倡議了企業出自己的內部報和簡好，并鼓勵公司全體員工及相關人員，結合自己的情況或公司情況，寫作一些作品向自己企業的刊物投稿，或者各類報刊雜志上投稿，

25、這樣我做選題的時候素材拈手而來。五、發布田地，種豆找豆種瓜找瓜 人怕嫁錯郎，發稿更怕找錯人。如果找錯人，不光要多花錢，還無法按照自己基本思路等出大文章，如果碰到個性記者，發掘企業一些黑幕，則得不償失了。所以要多讀媒體，要有一個獵手的心理素質去發現它們，并利用其它包括業余時間將這些版面的要求和內容整理成相應的表格。這些瑣碎的事情是突破瓶頸的必須積累，所以一定要把每份報紙研究清楚，有多少版面，特點。從而形成命中率。一般情況下可以五面出擊。一是新聞版面。里面細分將包括社會新聞，可以發布一些公益活動新聞；消費新聞，發布一些促銷等新聞；也有一些財經新聞，可以發布一些企業戰略層面的新聞。不同的新聞可以找不同的新聞版面。二是行業版面。比如家電有家電版面；IT也有IT版面；房地產有地產專版等。企業所屬哪些版面就可以往自己的行業版面發布文章。三是企業、經濟、財經版面。一般一些報刊都有財經版面，一些重大事件也可以通過這些版面發布。而一些企業報道、人物采訪可以通過這個版面發布。四是消費指導版面。特別是一些大眾消費版面的產品，可以與版面編輯做一些選題。比如，做一個冰箱選題冰箱的三大紀律八項注意。將如何選購冰箱、冰箱的生活常識等。一些