1、“日出海上”銷售執行案（2004年12月23日2005年2月28日）價格方案（一）價格表確定時間：12月23日具體價格表及制定方法附后。（二)價格控制“分期推出，低開高走”通過分期推出，視銷售情況逐步調高銷售價格.(三)價格公布 對于優先選房客戶：不公布價格，只公布價格范圍； 對于優先定房客戶：采取一房一價方式，預定某個房號只公布該房號的價格，價格的公布由現場經理或主管嚴格控制。一旦有客戶要定房，銷售人員須請示經理或主管該房號的價格。銷售控制（一）內部咨詢期（從現在取得預售證）“優先排號和優先定房相結合”1、優先排號客戶自愿交納1000元誠意金，就可以獲得一個優先選房權號。優先選房協議范本附后

2、。 2、優先定房 客戶自愿交納5000元誠意金，就可以獲得優先定房，選定的房號開發商為客戶保留到約定的時間。 優先定房協議范本附后。（二）正式認購期（取得預售證以后）“分批推出、均衡銷售”整個一期分兩批推出，均衡好房和相對較差房的銷售速度，以保證項目銷售率和銷售價格都達到一個最佳點。具體分兩批推出：第一批：1棟A單元 2棟A單元 3棟A單元 4棟A、C單元 5棟B單元 6棟A、C單元 7棟B單元 8棟B單元第二批：剩余其它單位；相關合作單位選定包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以及各種媒體關系等的選定。（一）合作廣告公司選定及廣告準備 (12月25日確定)廣告公司選定工程流程：計發布項目信息

3、項目廣告代理內部招標平面創意廣告報價工作態度公司考察確 定發布項目信息項目廣告代理內部招標平面創意廣告報價工作態度公司考察確 定注：廣告公司的確定關系到項目廣告宣傳的正常啟動，也是項目廣告宣傳思路清晰，切實有效，最大限度發揮項目宣傳費用效力的有力保障，此項工作應在項目銷售準備初期就開始進行。廣告準備工作流程版位預定廣告主題構 思打稿分色菲林平面設計專業制作廣告核對 及審查版位預定廣告主題構 思打稿分色菲林平面設計專業制作廣告核對 及審查廣告方案撰寫廣告方案撰寫注：項目廣告對于銷售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標客戶方面舉足輕重。因此，對于廣告制定，一定要提前準備，認真審核，以配合項目入市，一

4、舉成功。（二）合作裝飾公司選定主要是考慮到本項目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時考慮到此類單位一般多為外地人購買，他們沒有時間和精力裝修，提供裝修套餐服務可以增強一定的吸引力。選定工作流程與廣告公司相同。合作裝飾公司主要是為本項目提供裝修套餐服務，為達到預期效果，合作裝飾公司一定要選擇一家實力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方案供選擇。合作裝飾公司關系到客戶是否有信心選擇套餐服務，進而影響到其購買決心，因此，合作裝飾公司的選定應慎重。但是特別注意的是：本項目提供裝修套餐而不是裝修交樓標準房，一定要客戶與裝修公司簽訂合同，裝修維護是一個長期過程，開發商應該

5、回避這個問題。確定時間：2005年2月底 (三)合作禮儀公司選定：主要是為了開盤典禮以及一些銷售節點舉行活動順利進行，選擇一家經驗豐富，有較多成功案例的公司作為合作公司，可使項目的開盤儀式或活動熱烈而隆重。選定時間：即時性選定（四）合作媒體選定：媒體是本項目發布信息、傳達信息的重要手段，對于項目的銷售推廣起著決定性作用。因此，應選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項目的合作媒體。海口晚報海口日報應是本項目的主要合作媒體選擇。銷售資料準備（一）樓書1、規格：10P2、數量：2萬本3、費用：4萬元4、時間：2005年1月2日初稿；2005年1月6日定稿；2005年1月12日制作完成；（二）折頁（用于酒

6、店放置）1、規格：4P2、數量：4萬份3、費用：2萬元4、時間：同樓書（三）展板（主要用于明珠廣場展銷處）1、數量：4塊2、費用：3、時間：2004年12月28日初稿；2005年12月30日定稿；2005年1月31日制作完成；宣傳推廣（一）項目形象定位“濱海極品休閑小戶”濱海突出本項目近海地理位置特點；極品透視出本項目品質內涵，樹立起項目高檔品味；休閑小戶小戶型住宅加上休閑特點，對于度假和養老型客戶具有吸引力；定位于此，主要是利用本項目戶型偏小，關于銷售時機一般而言，海口房地產市場的銷售旺季在10月次年5月之間，這是由海口的氣候條件所決定。為充分利用和把握春節前后這個最好銷售從以上分析結合本項

7、目自身的情況，我們認為：2003年4月是本項目開始銷售的良機。但從項目自身的情況來看，配合銷售，以下幾方面的工作是否完成是銷售開始的前提：現場包裝已經完成，可供使用。包括售樓處、示范單位、工地包裝、區域包裝等。售樓處銷售接待中心已經裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌椅等）已經安裝擺放完畢，可供銷售人員進場銷售。示范單位公開發售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示范單位在銷售中的重要作用，宜越早完成越好。工地包裝工程形象進度達到一定程度，有工程隊進場施工，給人一種緊張施工感覺，堅定客戶的購買信心；工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客戶認知熱情；工地圍墻設計施工完畢，與售樓

8、處和諧統一，形成一個強力“賣場”。區域包裝京通高速和京哈高速的廣告碑已經安裝完畢，各條選定路段的彩旗或燈箱已經布置安裝完畢。各種銷售關系已經建立完畢售樓資料、物料、人員培訓已經安排就緒：售樓資料、物料已經完成：資料：“三證一書”的準備售樓書的設計及材料選用標準宣傳折頁的設計及材料選用標準購樓須知、價格表、付款方式的制定和準備認購書、樓宇買賣合同等資料的制定和準備其他所需資料的確定和準備物料：看板、展板的物料準備售樓處模型的準備售樓處保安的選聘售樓處的辦公用品準備售樓處其他所需物料的設定和準備銷售人員培訓完畢銷售人員的招聘和培訓完畢，銷售人員的素質好壞直接影響到項目的銷售，因此，銷售人員的選定應

9、在培訓完畢后擇優錄取，以保證項目銷售能順利進行。預售證的辦理已經完結預售證是公開發售的基本條件，本項目在公開發售前預售證必須完全辦妥。關于認知渠道承前所述，本項目銷售啟動的關鍵在于聚集人氣，沒有認知就沒有人氣，擴大項目人氣首選要通暢項目的認知渠道。按照市場上的通行做法，則是運用廣告媒體進行多方位、立體化、多維度的項目訴求和傳導，擴大潛在的認知群體。但我們認為這種做法僅是一個方面，比較單一。且在這種傳導方式下，消費者始終處于被動認知的狀態，因而有一個較為漫長的過程，人氣的聚集也難以達到迅速、熱烈的銷售要求，相應會造成項目面臨一個漫長的銷售周期，而且還增加了項目的機會成本。因而我們建議立足于本項目

10、相對質素較高的基礎上，大膽創新，在一定量的廣告宣傳基礎上，導入其他認知途徑，化消費者被動認知為主動認知，增大被消費者認知的機率，力求在短時間內聚集起本項目人氣，初步構思做法如下：流動車體廣告建議本項目在300路和朝陽門附近公交車上做車體廣告，一來車體廣告較為醒目，容易為人認知；二來300路公交車路線，幾乎橫跨北京主要繁華區域，流動的范圍大，潛在的認知面廣；但需要著重強調的是，本車體廣告的版面設計應具備較高的品味和較強的沖擊力。大北窯展銷處此點已在上篇加以論述，故從略。展銷會主要是指舉辦現場展銷會和參加大型房地產展銷會。現場展銷會容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷售氣氛，堅定消費者的信心，引發成交的

11、迫切性。現場展銷會一般伴隨著相應的優惠活動。參加大型房地產展銷會亦是一種很好擴大樓盤知名度的形式，它參與人數多，影響面大，帶有鮮明的行業特點。房地產供需雙方直接進行交易，亦是買家賣家之間交流溝通的一個有益場所，根據我們的了解，前些年的展銷會主要起的是宣傳作用，但近年來，展銷會已開始有一定的成交作用了。關于銷售質素人氣易散不易聚，消費者的選擇空間日益增大，對項目的忠誠度就相對脆弱，加強項目銷售質素的營造是保持項目人氣的重要手段。針對本項目的實際情況，我們認為重點應放在售樓處、示范單位和示范環境的營造上，尤其是示范環境。售樓處展示位置設立建議設在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中

12、的B地塊。占地面積以2000M2的商業街形式建造，其中售樓處占500平方米，設有洗手間、BB天地、洽談區、接待區。內部裝飾花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺，VCD一臺，樓盤模型一個，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調，綠色作輔色。具體方案應以裝飾公司設計稿為準。示范環境做示范環境已經成為目前市場的一個趨勢，它可以充分完善銷售的質素，營造一種溫馨舒適的銷售環境，并可以展示項目的部分景觀，以增強買家的信心。提前把小區配套的商業街做好，使客戶看到了未來小區的前景，而且把售樓處設在商業街內，既節省了售樓處建設投入，又營造出一種成熟的社區氛圍，一舉兩得。為了營造更強烈示范效果，強力沖擊

13、市場，增強客戶的信心和欲望，我們主張把示范環境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2萬平方米標準住宅。這2萬平方米住宅在戶型設計方面盡量包括本項目的全部戶型結構，以便讓客戶現場實地考察未來之家，以項目實實在在的高品質打動客戶，刺激他們的購買欲望。先做示范環境的好處是：充分展現開發商的強大實力，利于拓展出項目的品牌空間。讓消費者切實體驗小區環境實景，從而堅定消費者的購買信心。燕郊目前還沒有項目真正營造示范環境，本項目一旦做出來，將會引起轟動，形成市場焦點，引發認知熱潮，有力促進銷售。深入挖掘環境的附加值，有助于提升項目的預售價格。讓每一個參觀過項目現場的客戶都主動成為本項目的推銷員，以

14、人推人，豎立起自身的口碑效應。示范單位從目前市場的實際發展情況來看，示范單位的作用逐漸由早期的展示裝修標準向展示家居裝飾轉變，以引導消費的作用傾斜。是一個包括空間美化、家居擺設、品味塑造在內的系統化裝飾工程。其對項目銷售的極大促進作用已可在眾多項目的實際操作中可見一斑，此處不再贅述。本項目的示范單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調的裝飾效果同時，還應盡量突出自身實用率較高的特點。銷售推廣構思總結本推廣構思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認知渠道來聚集項目人氣，第二步是靠現場銷售質素的沖擊來鞏固人氣；兩者互動形成一個增強性循環，從而促進本項目的銷售。從以上的思路出發，通暢認知渠道和營造現場銷售質素兩個環

15、節是緊密相連、環環相扣的，不可脫節、缺一不可。因而在實際操作過程當中，應加以動態跟蹤監控，確保實施到位。市場推廣時間計劃表項目開發的建設進度及銷售進度總方案我們已在本報告第二部分第六節中進行了敘述，這里不再重復，本項中只列出了項目第一期市場推廣時間表供發展商參考。市場推廣時間計劃表工作事項2002年2003年9月10月11月12月1月2月3月4月售樓處售樓處設計構思、設計定稿售樓處施工土建及裝修施工售樓處完善完成示范環境及單位示范環境完成到位示范單位設計構思、設計定稿示范單位施工土建、裝修施工示范單位完善完成形象包裝樓盤主體包裝構思定稿完成項目區域包裝構思定稿完成選定禮儀公司完成地盤看板構思定

16、稿完成地盤外墻構思定稿完成其他完成銷售材料準備印刷品初稿完成售樓資料構思定稿完成銷售文件完成展示品完成效果圖制作完成售樓員培訓教材撰寫完成促銷禮品完成模型完成現場辦公用品完成其他完成售樓員培訓售樓員完成自我培訓完成講座培訓完成話術培訓完成操作培訓完成上崗考試完成廣告準備廣告發布方案確認及定稿廣告平面設計完成新聞炒作完成開盤完成 項目廣告推廣方案廣告的目的地產廣告一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售，二是可以使企業形象資產有效的積累，地產商在推廣項目品牌的同時，必須注重強化企業形象的滲透，實現企業的核心價值。廣告訴求的方法目前北京市房地產業的競爭，不僅僅是項目品牌的競爭，更是一種以住宅產品所代

17、表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對樓盤的形象塑造，反映出一種生活狀態和生活方式。樓盤廣告應站在廣告受眾的角度去訴求。在導入概念前，應作周詳的市場調研，全面了解項目受眾，尤其是目標客戶的文化素養和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標客戶。總的來說，好的樓盤廣告就是要達到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關系及價值觀，要具有豐富的文化底蘊。推廣手法樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達到廣告推廣之目的。本項目由于處在北京市認知度較低的燕郊房地產市場，而本項目目標客房戶又主要針對北京市場。因此，喚起北京市場對本區域和本

18、項目的認知欲和認同度是本項目銷售成功的關鍵，而要達到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報紙）是不能很好的達到預期效果，基于此，我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳，靈活運用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項目，全面滲透整個北京市場，具體地說就是：以北京市內車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎，以報紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺電視臺廣告，立體的多維度地推廣本區域和本項目。下面我們對報紙，電臺電視臺廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。推廣工具簡述報紙廣告目前北京地產廣告的主流報紙廣告媒體，除北京青年報外，還有精品購物報、北京晚報、晨報，在投放比例及投放總量上，北京青年報遠比其它

19、幾種報紙要高，目前市場已基本將北京青年報作為地產廣告的主要發布對象，在本項目報紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報紙廣告全部選用北京青年報一種媒體，這樣做有三重好處：有利于降低樓盤開發風險，實現集約化經營。北京青年報作為北京閱報率第一位的報紙，其所覆蓋面應該說較其它幾種報紙等更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對較大，也較集中，對客戶的影響力也就增大，實現了集約化經營。有利于降低樓盤開發成本集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少，這對于地產廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用，而一個樓盤，就目前來說銷售周期基本在1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數將是一筆不

20、小的開支，少一些次數，則降低了開發成本。有利于保持宣傳推廣的有序性、連續性，特別是權威性，并能迅速塑造樓盤和企業的品牌形象。集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排，并保持持續廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此。北京青年報的公信力和影響力，是其它報紙無法比擬的，通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象，并最終產生品牌效應。具體的報紙廣告草案將在后面闡述。電臺、電視臺電臺電臺廣告的作用是強記，通過播音員對樓盤的概述，起到讓聽眾對樓盤有一個認知的模糊印象。如果配合相關的節目播出，加上有獎問答，則相對更具吸引力。在受眾的有效性上，由于電臺收聽的人數相

21、對較少，僅在上下班高峰期，且聽眾相對難以把握，而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以，電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統計，認為廣告傳播到聽眾耳中，六次的效果最佳，在選取電臺做廣告，每天播放次數及總體播放時間上，則應綜合考慮。在電臺廣告的策略上，雖然費用較低，建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告，則建議選擇在地產氣氛較濃（如房地產展銷會）期間，同相關電臺作一個專題節目；或在長假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時間內（包括前幾天）作一項頻次較高，時間較短的廣告，在播出時間的選擇上，如果是地產交易會時間相同，則選取在大多數人去看參展的路上或看完參展回來的路

22、上，如上午9：0011：00，下午2：003：30，4：306：00；如果是節假日，則選擇在這天的黃金時段，并指定順序播出廣告，相信會有良好的效果（黃金時段和指定順序是電臺已經確定好的時段和順序）。電視臺電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達到產生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數比電臺收聽的人數要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺要好，但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高，在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素，建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出，具體頻率及次數視情況而定。報紙廣告簡案找得

23、到北廣告總體構思一個好的廣告只有為目標客戶這一特定的消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到促進銷售的作用。所以我們認為，本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應該找得到北，有的放矢方能事半功倍。從此目的出發，本項目的廣告定位應是“工薪階層的創業大基地”北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點明本項目的功能和價值，體現自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位，并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側面、多視角進行系列廣告的創意，同時在廣告上應著重對發展商業已創建的知名度進行更深層面的提升。水落石出廣告的總體目標通過準確的廣告戰略、周密的廣

24、告計劃和精妙的策略、戰術實施，使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前；一舉打響項目的知名度，進而提升和鑄造項目的美譽度，從而極大地促進本項目物業的銷售，大幅提高項目的利潤率。聚焦鏡廣告宣傳焦點我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風作浪，覆雨翻云？拔開四處濫殤的廣告迷霧，優秀廣告的本質赫然突顯：突出自身優勢，合理表現差異，內容有的放矢。基于以上分析，本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上：項目價位優勢比北京市郊低近一半的價格，令多少身處創業初期的白領們怦然心動付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業品質優勢 本項目低密度，低樓層、大綠

25、化，居住舒適，盡享生活之樂趣。升值潛力大從本物業的投資出租以及和周邊各物業的價格性能比來看，升值空間大獵槍上的準星廣告對象定位我們的廣告對象定位是：CBD一般工薪階層拆遷戶給父母購買者燕郊二次置業人仕以及一些高新企業管理層房地產投資者其他身份購房者區域定位北京市內，以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。我們的創意廣告語及文案構思我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮？優秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此，我們認為關鍵在于順勢而為；以本物業特性與目標客戶之間的有機聯系規律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創意金句。僅供開

26、發商決策參考。創業篇形式：報刊廣告內容：借工薪階層創業的需要來反襯項目的地段優勢和價位優勢，以充分利用“CBD商務中心”的市場熱點效應。主打標題：“燕京新城”工薪階層的創業大基地。價格篇形式：報刊廣告內容：借項目所處區域強大價位優勢來訴求項目的投資價值，以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。主打標題：住宅的價格，洋房的享受物業篇形式：報刊廣告內容：全面報道項目在地段、價位、景觀、規模、環境、升值潛力等多方面的優勢，突出本項目形成明星物業的現實潛力，引導客戶主動認知本項目。主打標題：京東新篇 工薪領地情人看刀媒體運用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體誰愿意把大筆的廣告費拿去打水漂呢？經

27、過優化、分析、比較、檢驗預測，我們認為應確定的主要廣告媒體是：北京青年報、精品購物報理由：是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體。北京青年報是向全國發行的北京市內第一大報。其發行范圍廣，發行量大，具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強于精品購物報等其它媒體。精品購物報是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士，中層管理人員、各行業一般白領階層，金融業、保險業、證券業等新興行業工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位，針對性強。北京晚報、晨報可作為后備補充媒體選擇，以增強本項目媒體的靈活性。不戰而屈人之兵隱性廣告運用隱性廣告即新聞炒作+全方位

28、文字報道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰“理論”中，力戰式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛，在媒體上動輒百萬甚至千萬計，但廣告效果很多卻差強人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術，更是一種高級戰術。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會在你毫不在意的狀態下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費者犯“錯誤”。都是文章惹的禍，人們會如是說。基于加強項目推廣的立體滲透效應，減少發展商廣告投入費（隱性廣告成本相對低廉），操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮，我們建議應當周密進行營銷和廣告策

29、略的整合，在適當時機啟動隱形廣告計劃。大風起兮云飛揚隱性廣告實戰構思第一波：項目銷售前期，分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯及文化界、房地產界專業人士舉辦招待會；同時約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。第二波，項目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作，進一步升溫，加大刊播力度。同時，配合廣告編發專欄文章，系列地進行報道剖析項目的優勢及閃光點，展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。第三波，項目持銷期，在北京青年報、精品購物報兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。手筋系列

30、廣告創意特別要點廣告創意特別執行要點：時時注意廣告訴求的強烈針對性。進行潛移默化的心理誘導，避免直白淺露的兜售。報紙廣告的平面設計，在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊；巧妙地構思，精當的表現。所有創意圍繞營銷推廣中的核心線索項目的主要優勢和功能與“創業大基地”之間的聯系，并將入融匯于商業目的之根本。各分銷網點，售樓處盡量統一視覺識別。注意“五一”勞動節的廣告形式注意“中秋”、“國慶”的廣告形式皰丁解牛廣告設計特別要點注重發展商的品牌宣傳視覺形式應強烈、富于沖擊力，大氣。盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。設計語言充分到位。注意特殊字體、圖形運用。畫面精湛，品位、檔次上與一般性設計拉開距離。形式與內

31、容完美統一。推廣費用預算及總體安排推廣費用預算項目的推廣需要一定費用的支持，才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高，既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低，又可能造成項目的銷售受阻，延長項目的銷售周期，增加了其他的費用，換言之，也相對減少了項目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會增加許多不確定影響因素，最終可能導致項目滯銷。因此，項目的推廣費用，是銷售過程中不可缺少的組成部分。從本項目的實際情況來看，由于本項目所在的燕郊區域目前尚未完全得到北京市場的認同，因此，本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用，才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果，而一旦本項目形成了良好的市場形象和品

32、牌口碑，則后續開發投入的廣告宣傳可以適當減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實，一旦本項目啟動不好，前期投入再少也是血本無歸，應引起發展商高度關注。我們本著為發展商節約推廣費用，又要保證項目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項目規模以及我們實際操作項目的經驗，我們認為本項目的推廣費用控制在總銷售額的1.3%左右，即：推廣費用=總銷售額1.3%推廣費用總體安排合理安排推廣費用，有利于發揮費用的最大效用，保證項目銷售的順利進行，我們根據多年銷售經驗，對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下：市場籌備期占推廣費用的20%內部導入期

33、占推廣費用的30%強銷期占推廣費用的40%掃尾期占推廣費用的10%廣告計劃由于本項目尚未啟動，具體的廣告計劃我們將在下一步工作中進行闡述，此處從略。項目促銷方案本促銷方案只是針對本項目一期而言，如果本項目銷售火爆，后續幾期連續開發銷售，則具體促銷方案視情況而定。開盤初期開盤典禮活動方案設計目的展示發展商實力，制造現場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關注，堅定客戶的消費信心和欲望，使本項目在市場關注下隆重開盤。開盤典禮形式類型內容全套型專業禮儀公司物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍、彩帶、胸花等。邀請名人或有關領導剪彩。邀請藝術團

34、體進行現場表演。簡單型一般禮儀公司物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。方案實施宣傳開盤之日前1-2天內在北京青年報打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強勢氣氛。開盤之日前一星期內在北京青年報上進行一次炒作文章，內容為全面介紹本項目及其特點，并告知開盤信息。在互聯網上發布開盤相關信息。開盤儀式操作時間主要內容上午9點以前各種物件準備、調式完畢9點至10點參加人員到場簽名，領取一份紀念品（特定）10點以后開盤儀式正式開始：金潮公司領導致辭并宣布開盤請到場的有關領導講話請被邀名人講話請被邀藝術團體進行表演進行剪彩活動正式接受認購說明：詳細方案與禮儀公司商議待定。如果采取簡單儀式，

35、則2、3、4、5步驟省略。人員組織與管理金潮公司選定一名負責人進行全盤指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員及金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計劃、有準備，井井有條地進行，對于負責人選擇相當重要，一定是金潮公司授權能全權負責的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時機。以下的有關促銷活動，金潮公司方面的負責人選擇也一樣。零風險籌碼認購活動方案設計內容以一段時間作為零風險籌碼認購時限，基本上設在正式內部認購前，建議選在正式內部認購日前半個月內。a.內部籌碼認購伴隨一定的優惠活動.b.籌碼認購金為人民幣壹仟元整。c.采取朦朧銷售手法，在籌碼認購期間，不公布價格只發售籌碼，但可給籌碼認購者

36、一個大概價格區域，考察認購者對價格認知度和認同度。d.選出一定數量的房號作為籌碼認購對象，被選單位應該是質素好的和質素差相結合，以免客戶有上當感。同時選擇單位限定在一定數量內，從本項目單位數來看，建議選擇50-100套作為籌碼認購對象。e.內部認購登記開始將按認購籌碼的先后進行選擇樓層、朝向等。并限購一定數量，根據實際情況作調整。選中房號者，籌碼認購金自行轉為預定金一部分，未選中合適房號者，籌碼認購金將金額退還。f.視認購籌碼情況，增加1-2次的分批認購籌碼，盡量吸納市場份額。g.籌碼認購期滿后，在內部認購登記開始前確定1-2日為集體認購日，一般選在開盤當日，根據籌碼認購情況，集中安排登記認購

37、，分號碼段進行認購。目的通過內部認購籌碼活動，達到以下幾個目的：a.試探市場反應，引起市場關注。b.內部籌碼認購伴隨一定的優惠，必將吸引眾多的潛在客戶，可充分挖掘市場潛力。c.制造火爆銷售場面，對后期銷售造成良好開局，再者對其他看樓者有著強烈刺激作用，增加其即興購買欲望，聚集起項目旺盛人氣，擴大項目的影響力。d.通過籌碼認購可以檢驗價格定位是否可行，哪種戶型、面積受歡迎，并據此制定出切實可行的內部認購價，適合市場以遵循低開高走的銷售常規，為日后提價預留空間。通過籌碼認購，可以發現項目的主要客戶來源，并據此制定出以后廣告宣傳推廣目標性和針對性避免廣告宣傳的盲目性。方案實施宣傳：試探市場反應，引起

38、市場關注。a.在內部登記日前一星期內在北京青年報上登廣告宣布認購籌碼事宜。b.在互聯網上發布消息操作：見附后的本項目零風險籌碼認購須知及零風險籌碼認購登記書。人員組織和管理人員由全體銷售人員和金潮公司相關人員（財務）組成。視情況金潮公司預備若干人員以作隨時機動，應付突發場面。現場管理為售樓經理組織和調配。配置保安人員5名左右現場維持秩序。把售樓員分成10組，按1-10序號進行登記，即1組登記1，11，21等號碼，2組登記2，12，22等號碼，可視實際情況進行分組，人多時分多組，人少時分少組。客戶憑籌碼認購書到金潮公司財務處繳定金，蓋章生效。第二節 銷售中期展銷會包括現場展銷會和大北窯展銷會方案

39、設計內容時間：現場展銷會在公開發售日起半個月時間內舉行，視情況在重大節假日（如國慶、中秋節等）安排舉行，中街展銷會在公開發售日起半個月時間內舉行與現場展銷會互動，視實際情況可考慮延長展銷時間，在重大節日也可視情況舉行。地點：現場展銷會設在現在售樓處，大北窯展銷會設在大北窯銷售處。在現場和大北窯展銷處推介本項目并且促成成交，最大限度吸納市場份額。在展銷期內伴隨一定的優惠，如一定折扣，首20名買家送裝修等。配置看樓車一輛，方便大北窯展銷會客戶到現場看樓。目的配合相關促銷措施的實施，大力引導消費者到現場或大北窯展銷會現場，制造本項目緊張銷售的氣氛。通過兩處展銷，暢通認知渠道，實現互動，盡可能引導目標

40、客戶了解本項目并激發其購買欲望。利用大北窯目標客戶出現頻率高的特點，讓目標客戶盡可能認知本項目并到達項目現場，堅定其購買信心。方案實施宣傳在公開發售日前1-2天在北京青年報上打廣告，把開盤信息及展銷會活動的有關信息傳達給客戶。在互聯網上發播相關信息。操作在展銷會前，一切安排就緒，包括：現場氣氛營造（充氣拱門、條幅、彩旗等的安裝）。大北窯展銷處布置完成（位置選定、裝修設計、展場物料準備、展板、模型設計安放）。看樓車時間及線路確定。根據實際情況，選定看樓車最佳路線，要求在道路繁忙時也不塞車，以免耽誤看樓時間。設定看樓車時間為每半小時一班，方便客戶來往，免除客戶的交通顧慮，視情況增多一班看樓車。人員

41、組織和管理人員組成：由全體銷售人員和金潮公司相關人員組成。管理：由銷售經理全權負責和調配人員，金潮公司相關人員由銷售經理統一管理。客戶抽獎活動方案設計內容在銷售達到50%時，舉行一次客戶抽獎活動。參加活動的人員是購買本項目的客戶。地點在售樓處門前。獎品設四種類型：冰箱、彩電、洗衣機、微波爐，平均價格為500元左右。保證每個客戶都能中獎。目的制造現場熱鬧火爆氣氛，刺激潛在客戶的購買情緒。可以充分展示發展商關心客戶，樹立起發展商良好的市場形象。可以借助準業主口碑，達到“以人推人”的銷售效果。也可以向市場宣布項目的銷售進度，引發潛在客戶強烈的認同度，增強他們的購買信心。方案實施宣傳在活動前幾天在北京

42、青年報上發布感謝性質的廣告，并發布客戶抽獎的信息，引起市場關注。在互聯網上發布相關信息。操作客戶通知完成（在活動日前一星期內通知相應客戶）。客戶抽獎券的初步設計燕京新城抽獎券燕京新城抽獎券NO 客戶名稱 內部登記號 活動現場安排妥當（包括音響、表演臺、抽獎程序及有關事項說明牌，獎品擺放等）。人員調配妥當（每個人的職責分工明確）活動正常進行。早上十點鐘：金潮公司有關領導致辭，然后進行一些節目表演（最好請專業藝術團體表演來活躍現場氣氛）。十一點鐘：抽獎開始，憑認購書登記后，客戶到售樓處先后換取抽獎券，然后到抽獎處抽獎。人員組織和管理人員組成：全體銷售人員及金潮公司若干人員。人員管理：領取抽獎券在售

43、樓中心，由銷售人員承擔相關任務，由銷售經理管理。抽獎處由金潮公司相關人員承擔任務，由金潮公司有關負責人管理。須特別注明：加強保安員人數，維持現場秩序。售樓中心和抽獎現場分工合作，各司其職，金潮公司應派一有關領導協調工作，全盤統一指揮。盡管本次活動應作一定的投入，但是其宣傳效果和造成的影響遠遠超過媒體廣告，而且可以豎立起項目和發展商的口碑，是一個名利雙收的活動，我們建議發展商酌情考慮。第三節 銷售后期客戶聯誼會或懇談會方案設計內容在銷售達到30%舉辦一次聯誼會，可以增加發展商和客戶之間的交流，聽取客戶反映意見，即時調整銷售策略，可視情況在銷售額達到一定標準時舉行。時間一般選取在重大節假日，如中秋

44、、圣誕、元旦等節日，利用節日氣氛進行渲染。聯誼會的形式可以是酒會、茶話會、新年會等多種形式。地點一般選在較有名氣，上一定檔次的酒店舉行，顯示發展商的實力和信心。如金潮公司有自己的較高級會議場所亦可。目的穩定準業主的心態，實現“以人推人，客戶帶客戶”的銷售效果。加強開發商與客戶之間的交流，增強項目的親和力，還能堅定其他潛在客戶的信心。同時，發展商還可以聽取準業主的建議和反映的問題，及時調整策略，為進一步銷售順利創造條件。利用熱鬧而隆重的聯誼會，可以進行一次新聞炒作和渲染，增強項目的市場影響力，樹立起發展商良好的社會形象和口碑，為進一步創造品牌打下基礎。方案實施宣傳在聯誼會前一星期內在各媒體上發布

45、相關信息。在互聯網上發布相關信息。操作時間選定（根據銷售的實際情況，確定舉行會議的具體時間）。客戶通知完畢（在聯誼會前一星期前通知完畢，預留一定的口碑傳播時間）地點確定（精心選擇聯誼會地點，最好在交通方便的酒店舉行，以方便客戶來往）。人員調配妥當（銷售人員和金潮公司相關人員各自分工的職責分配妥當，其中主持人可考慮請一知名主持，以增強此活動的影響力和號召力）。出席嘉賓確定（有關領導和名人出席名單及出場次序確定，保證活動有計劃進行）。人員組織和管理人員組織：由全體銷售人員和金潮公司相關人員組成。人員管理：由金潮公司有關領導親自負責，鑒于本次活動社會影響較大，應作為一個重要活動對待，金潮公司應組織一

46、批精干隊伍參加活動，并且保證活動有條不紊地按計劃進行。費用具體待定。拍賣會方案設計內容在銷售后期，剩余單位不多時進行一次拍賣活動。時間視實際情況待定。地點在售樓中心現場。選出幾套剩余單位參與拍賣會，以一個相對較低的價格起拍，吸引客戶參與。可以選派相關人員參與競拍，哄抬房價制造搶購氣氛，最終達到所有單位售出預期價格，如太低價格無人競拍，可考慮自己競拍回收。目的在銷售相對低潮時舉行此活動，可以重新吸引市場關注，延續銷售熱潮。以較低價格吸引眾多潛在客戶參與，聚集旺盛人氣，制造現場銷售熱烈氣氛，刺激消費情緒。利用本次活動可以迅速消化積壓單位，并且可以進行一次新聞炒作，以擴大項目的影響力。方案實施宣傳在

47、拍賣活動前一星期內通過各媒體發布相關信息。在互聯網上發布相關信息。操作活動安排就緒（包括拍賣會所需桌椅安放、拍賣單位選定、活動有關事項說明制作等）。人員調配妥當（參與活動的有關人員安排妥當，特別是參與競拍，控制氣氛的有關人員選配一定要精心組織，否則會適得其反。）有關嘉賓確定（參與活動的有關領導和公證部門人員，最重要是要選一個拍賣高手現場主持，能起到煽風點火、事半功倍的效果）人員組織和管理人員組織：部分銷售人員和金潮公司相關人員組成。人員管理：金潮公司有關領導組織管理。費用具體待定。“一口價”銷售在銷售后期，視情況把本項目的剩余單位或者部分剩余單位，按一個較低的統一價格不分好壞一起推出，利用客戶

48、撿便宜心理，制造搶購熱潮，盡快消化剩余單位。價格方案項目價格制定原則實現項目合理利潤有人曾經作過如此比喻：一個樓盤的價格制定出來后，客戶在選購自己滿意的房屋時，如果客戶對其價格的反應是“只購買而不抱怨”，則說明樓盤定價偏低，客戶認為購樓是一種價廉物美的投資（或消費）行為；如果客戶“只贊譽而不購買”，則說明客戶對樓盤確實喜歡，但其過高的價格讓客戶難以承受，客戶覺得發展商是持價待沽；但如果客戶“既購買又抱怨”，則說明發展商搔到客戶的痛處，價格恰能反應出房屋的價值所在，客戶對發展商是既愛又恨，買到房屋，但又心痛自己的“錢包”，這種價格就制定得非常合理。項目價格制定的過程，從客戶的購房心態上來說，就是

49、要找到讓客戶產生這種“既購買又抱怨”的價格空間的過程，而此時樓盤的銷售，無論是在銷售進度上還是整體項目的利潤空間上，都達到一種良性互動的結果。本項目在目前還未正式推出的前提下，要尋找到客戶的這種“既買又罵”的價格空間，最好的一種方法就是通過對項目進行利潤分析，結合本地區房地產行業的整體利潤回報，找到適合自己的利潤空間，然后確定項目的價格。然而，此種定價僅僅確定的是項目區域性的社會平均利潤，針對具體的本項目來說不一定合適，畢竟房價定得太低會使整體利潤水平有限，浪費了投資的心血和商機；房價定得太高，又必然導致較低的成交量和較長的銷售周期，項目的資金回收就會太慢，這同樣也會使投資利潤水平下降。只有制

50、定合適的價格，在合理利潤的基礎上順利實現房屋的銷售，才是項目定價的根本。本項目前期如果經過精心的規劃、設計和制作，無論是外立面設計、戶型設計、園林景觀、小區規劃還是物業管理，都經過細心雕琢，甚至包括銷售管理和營銷推廣都經過精心的研究，這就使得項目在實現合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素，從創造樓盤更多的附加值出發，應能為項目帶來明顯的附加值效應，項目的定價也從符合樓盤的附加值因素出發，也就符合樓盤開發投資的根本需要。實現各單位價格合理分配根據我方初步調查，僅就多層住宅來說，發現同一項目最高價與最低價差額不等，有些樓盤的差額還相當懸殊，如匯福佳苑，最高價與最低價相差達300元/M2，這對于最

51、高價也僅只有1398元的多層來說，此種定價明顯存在不太合理成份；此種定價導致低價樓層一搶而光，而高價樓層銷售緩慢。匯福佳苑的銷售實際也證明了這點。雖然定價與整體宣傳推廣和營銷策略有關，但是，一旦部分單位價格定得過低，銷售的重心就發生了偏轉，客戶搶購完低價單位后，其它單位就會由于價格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性，也就是在買方市場條件下出現的購買惰性心理，這種情況會緩慢發展，客戶會在此種心理下，一直等到發展商降價為止，導致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率，影響銷售的黃金時期，破壞了樓盤的整體形象，進而影響利潤。實現各單位價格的合理分配，是指在合理考慮樓層價差、位置差、戶型面積

52、差、朝向差、景觀差等基礎上，依據客戶的購房心理，將房屋單位進行合理的加權定價，并綜合各項有利和不利的因素，最終確定各單位價格的一種方法。它是一種較為科學的定價方法，既考慮房屋的結構和位置特點，又考慮客戶的需求和心理特點，兩者有效的結合，盡量滿足不同客戶的差異化需求，實現樓盤無差異營銷。當然，實現各單位價格合理分配，是為滿足本項目目前營銷定價需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求，會有同一樓層一口價，整棟一口價等樓盤定價策略，因其適用環境和營銷的條件不同，且為非主流定價，不符合本項目目前需要，在此不作討論。要有整體性和系統性樓盤定價強調一種整體性和系統性，是指針對發展商來說，樓盤的銷售不應看

53、作是將項目分割成一套套單體進行銷售，銷售一套，即完成一份，而應該將樓盤看作一個整體，面對的客戶不是具體的每一個人，而是市場，是在市場上尋求合適的定位群體，形成一個整體對整體的理念。在具體銷售的過程當中，樓盤營銷采取如低開高走的價格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進行有計劃、系統性地實施的過程。有利銷售原則樓盤定價的最終目的是銷售，定價的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價，到底取多少合適，頂層和底層采取相同的價位還是略有差價，以便于頂層或底層不會產生“積壓”問題，還有，每棟兩頭單位和同層中間單位的價格是否應略有差額，以免銷售后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局，使樓盤后期銷售剩下的單位

54、給人的感覺是被挑選過的，有這樣或那樣的缺點的單位，如果是處在這種格局下，那么發展商就處在一種雖沒有降價，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤定價的合理性，從銷售上很容易反映出來，良好的定價，應該是在銷售的各個階段，各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等（排除戶型設計、工程質量等內在因素影響），基本不會形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實現100%的銷售，才是最大限度地實現了樓盤的利潤。項目價格制定方法成本法成本法是一種“量出為入”的定價模式，即發展商通過項目在開發過程中的所有投入，包括地價、征地拆遷費，基礎設施建設費、建筑安裝工程費以及各項市政稅費支出、廣告推廣費用、銷售費用、管理

55、費等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當的利潤后對房屋進行的一種定價方法。它能夠真實地反映房屋的價值，是一種典型的以產（成本）定銷（價格）的銷售思想。依照成本法所制定的樓盤價格最為接近樓盤的價值，它能保證房屋的價格不會過分偏離商品的價值規律，表現出一種穩扎穩打的營銷思想。然而，由于房地產開發周期長，市場變化快、風險較大的特點，以及由于發展商對樓盤經營理念的不同，在附加投入上會各不相同，產生的附加值也各不相同，加上項目在設計、定位、營銷推廣上的區別，就使得房屋僅以成本法定價不能滿足像本項目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項目是燕郊項目，在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認同度較低，本項目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌，過高的定價可能會打消客戶的認知欲，進而會使銷售乏力，對后續開發有一定影響。因此，我們建議本項目一期采用成本法，以一個合理的利潤入市，憑低價打開市場知名度。市場比較法市場比較法是目前應用較多的一種定價方法，它同房地產評估學中“市場比較法”較為類似，即選取周邊位置較為接近，性質相同的樓盤，通過對戶型設計、環境景觀、園林設計、交通、配套、規模、檔次、裝修等情況進行綜合比較，得出各項目的優劣并打分，最后依據分值和項目的實際情況，采取加權平均的手段得出項目物業定價的一種方法。市場比較法的適