1、第一章 策劃概述750萬銷售額策劃全案一、營銷策劃案例介紹杭州某連鎖商場（專業(yè)經(jīng)營鞋類零售和批發(fā)），2001年12月通過新年送禮三重奏活動，使當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬。新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強(qiáng)的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動顧客的參與熱情。活動實施現(xiàn)場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。一、方案背景：2001

2、年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點。二、總體路：三大促銷活動聯(lián)合推出，可使每種活動的優(yōu)勢互補(bǔ)，力度更大，效果更好?/SPAN滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，使已購物的顧客發(fā)生重復(fù)購買行為，但要減小贈送幅度。掏金大行動：商場購鞋，現(xiàn)場掏金，掏多少，送多少

3、，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。三、活動主題：新年送禮三重奏四、活動副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動;不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)五、活動時間：2001年12月13日2002年1月14日六、活動實施細(xì)則（一）滿就送1、滿200送100（60禮券+40茶券）2、滿400送200（60禮券+40茶券）注：限送200 憑購物小票領(lǐng)禮券（二）掏金大行動1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日

4、購物小票掏金，掏多少，送多少。2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。4、掏獎箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數(shù)。6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。7、憑單據(jù)和購物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。2、轉(zhuǎn)盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應(yīng)一種禮品。3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。4、轉(zhuǎn)

5、盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。5、當(dāng)場發(fā)放禮品。6、顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。（四）活動流程登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；掏金：顧客憑購物憑證掏金；發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。七、媒體安排及發(fā)生費用1、廣告及促銷費用：A、報紙媒體：101826.6元B、POP及展板：2804元C、海報： 1000元D、橫幅： 2461.60元E、贈送禮品：14429元；F、贈送現(xiàn)金：34222.70元；G、合計： 156743.9元2、銷售總額：

6、計劃銷售總額：6,000,000元實際銷售總額：7,520,000元八、活動總結(jié)（一）成功點1、活動直接促進(jìn)銷售。主題促銷活動促進(jìn)銷售主要有以下幾種途徑：（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。（2）增加購買的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。（3）提高人均購買次數(shù)。例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了

7、兩雙鞋。2、現(xiàn)場氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場少有的排長隊現(xiàn)象。掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性和趣味性，能調(diào)動顧客的參與熱情。活動現(xiàn)場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。（二）存在的不足：1、活動現(xiàn)場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強(qiáng)烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背

8、景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。2、主題促銷活動廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。3、活動地點設(shè)在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使活動產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問

9、題。4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應(yīng)太長，以半個月為宜，最多3周。（三）相關(guān)數(shù)據(jù)1、掏金大行動，贈送現(xiàn)金平均為4.96元。此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預(yù)算之中。2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動，平均贈送禮品每人2.09元。3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。（四）各周情況分析1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為

10、加強(qiáng)保暖而購鞋。2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長隊參加促銷活動的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節(jié)日購物的消費者。此后幾天消費出現(xiàn)低迷狀態(tài)。4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進(jìn)入低潮。5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。二、營銷策劃案例分析杭州某連鎖商場委托營銷咨詢公司，策劃了2001年12月的新年送禮三重奏活動，使當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬。該策劃全案目的明確，調(diào)查充分，

11、抓住了消費者的求新心理，成效顯著，希望能對大家有所啟迪。三、思考、討論、訓(xùn)練1、分析該策劃方案能取得顯著成效的原因。2、如何使該策劃方案更完善？TCL手機(jī)營銷策劃案一、營銷策劃案例介紹人們長期仰視的IBM、戴爾、康柏等國際巨擘，從創(chuàng)業(yè)到實現(xiàn)年銷售額10億美金，最少也用了5至8年，而TCL移動通信3年不到，就在手機(jī)行業(yè)超越西門子、三星等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)，自2002年以來，每年銷售額以平均10倍的速度增長。TCL移動通訊是如何踏上飛速發(fā)展之路的呢？3年來，TCL移動通信在依托自身研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)優(yōu)勢的同時，在營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，高起點大范圍整合優(yōu)勢社會資源，經(jīng)過嚴(yán)格的招標(biāo)和苛刻的篩選，TC

12、L移動通信選擇了大禹偉業(yè)廣告有限公司為其全國廣告總代理。（一）品牌突破“中國手機(jī)新形象”大禹偉業(yè)為TCL移動通信完成的第一項策劃，就是成功打造“中國手機(jī)新形象”。2001年7月，TCL移動通信和大禹偉業(yè)從品牌戰(zhàn)略的高度，根據(jù)自身長期的品牌規(guī)劃、運作經(jīng)驗，利用廣泛的社會關(guān)系資源，策劃由金喜善與張藝謀合作完成TCL手機(jī)廣告大片。金喜善是當(dāng)紅國際影星，而身為國際知名導(dǎo)演張藝謀，已經(jīng)八年未接拍商業(yè)廣告。大禹偉業(yè)僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業(yè)在北京中國大飯店承辦了“金喜善出任TCL手機(jī)品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL手機(jī)新形象廣告大片”新聞發(fā)布會。在各主流媒體競相追蹤報道中， TCL

13、手機(jī)廣告在中央電視臺黃金時段隆重登場，整個過程不到20天的時間。“中國手機(jī)新形象”首發(fā)叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅的知識型、現(xiàn)代型東方女性銀幕形象和張藝謀簡潔流暢的創(chuàng)意手法，準(zhǔn)確演繹了新款時尚、檔次齊全的TCL手機(jī)，使之一夜之間風(fēng)靡神州大地，讓國人耳目一新。兩年來，隨著一場場營銷戰(zhàn)役的展開，金喜善作為TCL手機(jī)品牌形象代言人，出訪北京、上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶每到一地都引發(fā)巨大轟動。輿論關(guān)注，新聞追蹤，媒體聚焦，消費者趨之若鶩，其強(qiáng)烈的震撼力、感染力和親和力為常規(guī)廣告宣傳無法比擬。大禹偉業(yè)在全國城鄉(xiāng)精心發(fā)布戶外廣告，金喜善攜TCL手機(jī)走進(jìn)千家萬戶和億萬消費者的心靈，為TCL全球首款鉆

14、石手機(jī)及其它各款手機(jī)陸續(xù)上市熱銷打下了堅實的基礎(chǔ)。（二）資源整合“百家廣告代理聯(lián)盟”當(dāng)金喜善以1000萬元人民幣身價簽約，廣告大餐剛起爐灶之際，TCL移動通信和大禹偉業(yè)便不約而同把目光投向整合行銷傳播。作為移動通信領(lǐng)域起步僅2年多的小字輩，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)大的對手，TCL確定了“以速度沖擊規(guī)模、以智慧創(chuàng)造差異、以全球化整合資源”的競爭策略。如何與產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展同步，規(guī)模化開展整合行銷傳播，成為橫在TCL移動通信面前的當(dāng)務(wù)之急。大禹偉業(yè)緊密結(jié)合TCL手機(jī)銷售狀況，策劃實施了又一創(chuàng)新之舉建立TCL移動通信全國廣告營銷代理服務(wù)聯(lián)盟。大禹偉業(yè)首先組織專家學(xué)者，以現(xiàn)代營銷思想及廣告?zhèn)鞑ダ碚摓闃?biāo)準(zhǔn)，

15、制訂了科學(xué)的招評標(biāo)方案，隨即在全國各省市主流媒體上發(fā)布招標(biāo)公告。一石激起千層浪，3000多家廣告公司競相應(yīng)標(biāo)，經(jīng)評標(biāo)委員會認(rèn)真評標(biāo)，每地區(qū)選取4家廣告公司，它們分別在當(dāng)?shù)仉娨暋蠹垺敉狻⒒顒臃矫嬲加袃?yōu)勢，最終確定120家中標(biāo)二級廣告代理。整個公開招標(biāo)及定標(biāo)活動引起社會廣泛關(guān)注，TCL移動通信再次成為營銷界、廣告界及通信行業(yè)的新聞、輿論焦點。2001年9月24日，“TCL移動通信全國二級廣告代理定標(biāo)聯(lián)盟大會”在北京長城飯店隆重召開，作為總代理的大禹偉業(yè)廣告公司，與TCL移動通信領(lǐng)導(dǎo)及中標(biāo)公司的代表共聚一堂。這是一次典型的市場化大協(xié)作，它使整合營銷傳播真正具有了兩條腿:產(chǎn)品在取得整合營銷平臺的支

16、撐后，又獲得了一個同步互動的整合廣告宣傳平臺;它使?fàn)I銷策略與廣告宣傳實現(xiàn)了完美結(jié)合，達(dá)到效果的最大化、最優(yōu)化、最具時效性。這又是一場典型的“雙贏”， TCL品牌戰(zhàn)略的大面積高速度推廣，可以充分利用各地頂級廣告公司的綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)高效益、低成本;各代理公司也因TCL業(yè)務(wù)而增加自己的無形資產(chǎn)，并獲取可觀利潤。中標(biāo)公司發(fā)自肺腑的稱贊是對聯(lián)盟最有力的肯定。北京電視臺在第一時間對本次聯(lián)盟活動予以報道，全國各地主要媒體競相刊發(fā)大會新聞，結(jié)盟百家廣告強(qiáng)手，TCL打造中國手機(jī)第一品牌、百家廣告公司集結(jié)京城為哪般？、TCL在行動等不絕于報端、熒屏。不久，“聯(lián)盟”的優(yōu)勢在一次緊急媒介執(zhí)行中充分展示。2001年10

17、月11日，TCL下單大禹偉業(yè):10月20日之前在全國23家報紙投放兩次1/2版彩版廣告。按常規(guī)，這簡直是天方夜譚時間太緊，定版面、設(shè)計、確認(rèn)、出菲林、預(yù)付款等千頭萬緒。然而，10月17日到19日，浩浩蕩蕩的TCL手機(jī)廣告便凜然列陣于全國23家報紙主要版面，百家廣告代理聯(lián)盟首戰(zhàn)告捷。（三）渠道優(yōu)化“超級大終端”“中國手機(jī)新形象”得到國人的廣泛認(rèn)同，但銷售業(yè)績只能通過渠道來實現(xiàn)。為高速高效地優(yōu)化TCL手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系，大禹偉業(yè)又成功策劃和實施了“超級大終端”。木桶盛水的多少決定于最短的那塊木板，TCL手機(jī)較為薄弱的正是終端環(huán)節(jié)，銷售終端消化能力不強(qiáng)，尤其是二、三級市場新拓建的終端更需加大促銷來

18、“進(jìn)補(bǔ)”。終端賣場是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的龍頭。抓住終端賣場，就保證了“臨門一腳”，從而反向激活市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，使之不斷健全和完善，拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈條的運轉(zhuǎn)。從2001年12月24日至2002年2月14日，大禹偉業(yè)全力協(xié)助TCL移動通信，周密計劃、精心部署了“TCL手機(jī)超級大終端”，在全國504個重點城市強(qiáng)檔推出。這場戰(zhàn)役具有以下特點:1、利用元旦、春節(jié)的銷售旺季，與節(jié)日促銷緊密結(jié)合;。2、與全國各地的民族文化與民間習(xí)俗巧妙融合;3、充分利用各地二級代理廣告公司的地域優(yōu)勢;4、按一、二、三級城市統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)新立異裝飾手機(jī)賣場，張燈結(jié)彩，大力營造TCL品牌氛圍，吸引全國各地公眾的特別關(guān)注;5、傾力舉辦2

19、000場次路演推廣活動，邀請當(dāng)?shù)孛餍呛臀乃嚒Ⅲw育團(tuán)體友情參與，把超級大終端的現(xiàn)場氣氛不斷推向高潮，廣聚人氣;6、針對消費者的個性化需求，在終端集中開展“一對一”個性化促銷;7、大規(guī)模推出形式多樣的打折售機(jī)、禮品派送、大禮包優(yōu)惠等節(jié)日送禮活動。“超級大終端”一鳴驚人，在全國各地聯(lián)起喜慶靚麗的節(jié)日風(fēng)景線，有效形成對各類消費群體的心理沖擊和即購?fù)苿樱古e棋不定的消費者下決心購買;使觀望比較的消費者萌生好感，從而在合適時購機(jī)變現(xiàn);使途經(jīng)現(xiàn)場的消費者由衷欽佩TCL的實力和外在形象，口碑傳播給更多的消費人群。“超級大終端”一時間幾乎將對手的產(chǎn)品淹沒在TCL品牌之下，取得意想不到的戰(zhàn)果。“超級大終端”不僅有

20、效推動了TCL手機(jī)的市場熱銷，突破當(dāng)年的銷售任務(wù)指標(biāo)，更為重要的是，廣大消費者的熱情極大感染了各地代理商和經(jīng)銷商，充分調(diào)動起他們的積極性，形成TCL強(qiáng)大的吸應(yīng)力和凝聚力，從而使手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系得以順利擴(kuò)展和延伸。在此基礎(chǔ)上，大禹偉業(yè)協(xié)助TCL在各地建立經(jīng)銷商“金鉆俱樂部”，將其作為TCL整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的中心和整個分銷體系的激活區(qū)，成為TCL分銷體系由中間重心向終端下放的整合點，成為集售賣、展示、演藝、服務(wù)、資訊、休閑六位一體的綜合會所。通過俱樂部營銷，進(jìn)一步建立起客戶數(shù)據(jù)庫資料，在第一線接近研究消費行為及動向，充分展示TCL文化和產(chǎn)品，實現(xiàn)顧客與企業(yè)的深度溝通;同時開展中間商培訓(xùn)，提高其素

21、質(zhì)和專業(yè)水平，感情和理念與TCL不斷融合。在TCL移動通信的總部，居然一度出現(xiàn)經(jīng)銷商抱著錢等候加入俱樂部的奇觀。（四）產(chǎn)品突圍“紅色風(fēng)暴” 2001年10月初，大禹偉業(yè)派出以營銷總監(jiān)為首的工作小組飛赴廣東惠州，進(jìn)駐TCL客戶管理總部，開展貼身服務(wù)，形成以該小組為橋頭堡、北京公司為大本營、大禹各分公司全方位支持的立體服務(wù)體系。大禹偉業(yè)整合全國百家廣告代理聯(lián)盟優(yōu)勢，服務(wù)內(nèi)容囊括品牌規(guī)劃、營銷規(guī)劃，終端促銷、公關(guān)活動企劃、執(zhí)行等。TCL移動通信萬明堅總經(jīng)理整合渠道資源，“將商業(yè)資本轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資本”戰(zhàn)略思想落地實施、決勝終端的營銷布署、“移動天使”技術(shù)服務(wù)品牌推廣、“成就天地間”年終大型展示活動等等，

22、均是大禹偉業(yè)與TCL緊密聯(lián)手的杰作。TCL移動通信面臨洋品牌的迎頭反擊，背負(fù)其它國產(chǎn)手機(jī)的競爭，高速發(fā)展使其質(zhì)量體系和服務(wù)體系難免出現(xiàn)各種問題，這些問題蠶食著TCL手機(jī)的品牌形象，制約著消費者、經(jīng)銷商對TCL手機(jī)的購買關(guān)注和價值認(rèn)同。2002年8月20日，針對亟待解決的諸多問題，由北京大禹總經(jīng)理親自帶隊，營銷總監(jiān)及工作組在TCL移動通信總部會議室提交了“紅色風(fēng)暴”整合行銷方案。整合行銷案形式上別開生面，在通信行業(yè)“萬花叢中一點紅”，強(qiáng)力推出TCL各款手機(jī)統(tǒng)一識別特色;高舉“實業(yè)強(qiáng)國”大旗，展開系列實際運作:1、配合TCL的3系列手機(jī)面市，大禹偉業(yè)迅速完成其影視廣告的拍攝制作，刊播后一度斷貨脫銷

23、;2、通過系列廣告和軟文掀起“抗菌風(fēng)暴”，從關(guān)懷手機(jī)用戶健康的角度，推出手機(jī)抗菌功能新概念，形成?/FONT抗菌專家，紅色衛(wèi)士”新的賣點和競爭力;3、“實業(yè)強(qiáng)國”實戰(zhàn)演習(xí)，舉辦TCL手機(jī)創(chuàng)意設(shè)計大獎賽;4、開展春節(jié)期間大終端延伸，TCL手機(jī)校園營銷;5、以嶄新的形象和各項實際配套措施，明顯改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。“紅色風(fēng)暴”再次震撼了2002年度的中國手機(jī)市場，凝聚了人心，振奮了士氣，激勵了隊伍，引領(lǐng)了TCL移動通信全企業(yè)下半年的市場推廣活動。2002年底， TCL移動通信被評為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強(qiáng)第一名，萬明堅總經(jīng)理榮獲第五屆中國杰出青年科技創(chuàng)新獎，名列年度“中國十大杰出青年”榜首。

24、2003年1月，高手云集、盛況空前的“首屆國際營銷節(jié)”上，大禹偉業(yè)服務(wù)TCL移動通信的案例榮獲“中國杰出營銷案例”金獎。特邀嘉賓“現(xiàn)代營銷之父”菲力浦科特勒博士親手為大禹偉業(yè)頒獎。近3年全程全身心的投入，大禹偉業(yè)已深深融入TCL，合作領(lǐng)域正從手機(jī)擴(kuò)展到王牌彩電、空調(diào)和國際電工，新的舉措又在蘊釀之中 二、營銷策劃案例分析2002年底， TCL移動通信被評為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強(qiáng)第一名，是與大禹偉業(yè)的一系列營銷策劃分不開的，尤其是針對品牌、資源整合、渠道、產(chǎn)品的策劃具有相當(dāng)?shù)男乱狻Ｈ⑺伎肌⒂懻摗⒂?xùn)練1、TCL移動通信的成功，除了依托自身研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)優(yōu)勢外，同時也借助了大禹偉業(yè)廣告有

25、限公司的營銷策劃方案、試分析大禹該營銷策劃方案是如何運作成功的？第二章 市場調(diào)研策劃美爾雅全國性的西服市場調(diào)研此次美爾雅西服市場調(diào)研樣本總量為3000份。市場調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過一個半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場 HYPERLINK /investigation/ 調(diào)研報告。對著這厚厚四大本西服市場調(diào)研報告，也許是職業(yè) HYPERLINK /habit/ 習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點解決問題的辦法出來，這也就是我們慣常的“市場調(diào)研營銷診斷策劃、設(shè)計、制作”三部曲了。說起美爾雅，35歲以上的人大概都還記得。“歐洲質(zhì)量金獎”、“中國十大

26、名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費者步入而立之年，即將不惑。現(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是個危險的信號!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。而近年來西服市場發(fā)展的一個重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國產(chǎn)名牌的倔起。老名牌，如培羅蒙、皮爾卡丹等，曾經(jīng)是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產(chǎn)名牌更贏得普通消費者的青睞。最典型的有杉杉、雅戈爾。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高， HYPERLINK /brandimage/ 品牌形象好的牌子，往往具有更強(qiáng)的競爭力，吸

27、引消費者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。從大環(huán)境角度來看，品牌效應(yīng)愈來愈主導(dǎo)西服的消費，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、 HYPERLINK /sales-manage/ 銷售管理等趨于同質(zhì)化時，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要標(biāo)志。盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實顧客的認(rèn)可，但 HYPERLINK /store/ 專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一 HYPERLINK /dealer/ 經(jīng)銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年

28、消費群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費群中知名度很低。而年輕消費群將是西服的主要消費大軍，應(yīng)重點抓住他們。品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過早衰退；品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；品牌性格不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好；品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。對付品牌老化，有兩個辦法：一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。全國性品牌全國

29、性產(chǎn)品在我們對國產(chǎn)西服品牌知名度測試中發(fā)現(xiàn)、南北消費者都知道杉杉、雅戈爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈爾皆為浙江寧波出品，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈爾的主要銷售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。杉杉、雅戈爾折朝北方，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因為西服產(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人

30、短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實。但目前市場上的國產(chǎn)西服往往實行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計，如何讓消費者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產(chǎn)西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產(chǎn)品尚未成熟。因為全國性品牌之下沒有全國性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點：美爾雅的尺碼不符合北

31、方消費者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。解決之道其實很簡單：將全國銷售區(qū)域進(jìn)行“合并同類項”劃分，針對不同區(qū)域消費群的身材特征與消費習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點，創(chuàng)造真正的全國性西服產(chǎn)品。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性 HYPERLINK /sales-strategy/ 銷售策略傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來的區(qū)域性特征對銷售的影響， HYPERLINK /marketing/mkttactic/ 營銷策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對銷售也起著相當(dāng)?shù)挠绊憽＿@種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：1氣候因

32、素的影響北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與 HYPERLINK /marketing/promotion/ 促銷活動的時機(jī)上，也就相應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時段上更有長短不同。因為一般來說，西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。2消費能力的影響消費能力的影響最主要表現(xiàn)在價格承受力上。一般而言，消費水平高，價格承受力就強(qiáng)一些；消費水平低，價格承受力就弱一些。但收入高低并不是衡量消費水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣等

33、因素綜合來分析。比如重慶，消費者整體收入平均水平并不高，但消費能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費者服裝消費在整個消費結(jié)構(gòu)中所占比例，相對食品消費所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類城市。3消費心理的影響對北京和上海地區(qū)消費者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區(qū)消費者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板西服。在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費者消費心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節(jié)目一樣。

34、4購買形態(tài)的影響結(jié)婚禮服消費是一種西服購買的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購原產(chǎn)或合資名牌西服。為重要場合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購買形態(tài)。還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態(tài)。有計劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態(tài)。5通路狀況的影響“名品進(jìn)名店，名店銷名品”，“外來品牌進(jìn)外資或合資商場，國產(chǎn)品牌進(jìn)國內(nèi)商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當(dāng)中，商場也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留 HYPERLINK /profit/ 利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤率在2030之間。在北京，大型商

35、場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。再比如經(jīng)銷商對 HYPERLINK /buying-guide/ 導(dǎo)購人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細(xì)，對自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒什么作用。6地方競品的影響西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M者的選購行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹、雙槍

36、，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣Ｋ羞@一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M心理與購買形態(tài)，制定有針對性的區(qū)域營銷策略，從而有效地促進(jìn)銷售，“不怕買不起，只怕號不齊”調(diào)查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼

37、斷號，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計佳，銷售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強(qiáng)有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤也較合理。商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢? “美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨

38、不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對美爾雅而言， HYPERLINK /modern-marketing/ 現(xiàn)代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。關(guān)于美爾雅營銷，當(dāng)前應(yīng)該最先做的是全面檢討一次自己的銷售管理與控制系統(tǒng)完善與否，是否有規(guī)范化的銷售人員行動管理手冊，是否有規(guī)范化的 HYPERLINK /marketing/cm/ 客戶管理措施以及有效的控制系統(tǒng)。美爾雅一線報告所引起的沖擊波還有很多。沖擊越多，意味著不完善的地方也越多，從而改進(jìn)起來所要的力度就越大。市場凋研所完成的只是發(fā)現(xiàn)問題的工作，指出解決問題的方向，具體如何將問題解決掉，還得看美爾

39、雅到底怎么去做了。 思考、討論、訓(xùn)練1、試分析該市場調(diào)研是從哪些角度對美爾雅近進(jìn)行營銷診斷策劃、設(shè)計、制作的。溜洋狗新事業(yè)開拓市場調(diào)研策劃書目錄一、前言二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查對象及抽樣五、調(diào)查方法六、調(diào)查程序及安排七、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算八、附調(diào)查問卷及相關(guān)表格附一：調(diào)查問卷（初稿）附二：溜洋狗新事業(yè)開拓調(diào)查檢查表附三：溜洋狗新事業(yè)開拓調(diào)查分析表一、前言快速餐桌食品市場是近幾年新興起來的消費品市場之一，而牛肉食品從休閑食品向餐桌食品發(fā)展更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測，該市場成長曲線呈上升之勢。為配合成都“溜洋狗”連鎖經(jīng)營進(jìn)軍成都市場，評估溜洋狗行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營銷策略，預(yù)先進(jìn)

40、行成都地區(qū)快速餐桌食品市場調(diào)查大有必要。本次市場調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個立足點：消費者、市場、競爭者來進(jìn)行。二、調(diào)查目的 1.為溜洋狗連鎖經(jīng)營進(jìn)入成都市場進(jìn)行廣告運動策劃提供客觀依據(jù)。 2.為溜洋狗連鎖經(jīng)營的銷售提供客觀依據(jù)。具體為： (1)了解成都地區(qū)快速餐桌食品市場狀況。 (2)了解成都地區(qū)消費者的人口、家庭等統(tǒng)計資料，測算市場容量及潛力。 (3)了解成都地區(qū)消費者對快速餐桌食品消費的觀點、習(xí)慣、偏好等。 (4)了解成都地區(qū)常購快速餐桌食品的消費者情況。 (5)了解競爭對手廣告策略、銷售策略。三、市場調(diào)查內(nèi)容 (一)消費者 1.消費者統(tǒng)計資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等) 2

41、.消費者對快速餐桌食品的消費形態(tài)(食用方式、花費、習(xí)慣、看法等) 3.消費者對快速餐桌食品的購買形態(tài)(購買過什么、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)、等)4.消費者理想的快速餐桌食品店描述 5.消費者對快速食品類產(chǎn)品廣告、促銷的反映 (二)市場 1.成都地區(qū)快速餐桌食品店數(shù)量，品牌，銷售狀況 2.成都地區(qū)消費者需求及購買力狀況 3.成都地區(qū)市場潛力測評 4.成都地區(qū)快速餐桌食品銷售通路狀況 (三)競爭者 1.成都市場上現(xiàn)有哪幾類快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、檔次等 2.市場上現(xiàn)有快速餐桌食品的銷售狀況 3.各品牌、各類型快速餐桌食品的主要購買者描述 4.競爭對手的廣告策略及銷售策略四、調(diào)查對象及抽樣因為

42、牛肉食品從休閑轉(zhuǎn)為餐桌的新興食品，目前成都市場上大多以某某雞、兔、鴨、排骨、等為主產(chǎn)品作品牌；所以，在確定調(diào)查對象時，適當(dāng)針對目標(biāo)消費者，點面結(jié)合，有所側(cè)重。調(diào)查對象組成及抽樣如下：消費者：300戶其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；其它20%競爭對手：20家其中大型商場 6家連鎖經(jīng)營店 4家小區(qū)單店 4家菜市小店 6家消費者樣本要求： 1.家庭成員中沒有人在快速餐桌食品店或相關(guān)崗位工作。 2.家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司工作。 3.家庭成員中沒有人在廣告公司工作。 4.家庭成員中沒有人在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。五、市場調(diào)查方法以訪談為主：1.戶訪2

43、.售點訪問訪員要求： 1.儀表端正、大方。 2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。 3.經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。 4.具有市場調(diào)查訪談經(jīng)驗。 5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。六、市場調(diào)查程序及安排第一階段：初步市場調(diào)查 2天第二階段：計劃階段制定計劃 2天審定計劃 2天確認(rèn)修正計劃 1天第三階段：問卷階段問卷設(shè)計 2天問卷調(diào)整、確認(rèn) 2天問卷印制 3天第四階段：實施階段訪員培訓(xùn) 2天實施執(zhí)行 10天第五階段：研究分析數(shù)據(jù)輸入處理 2天數(shù)據(jù)研究、分析 2天第六階段：報告階段報告書寫 2天報告打印 2天調(diào)查實施自計劃、問卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行七、經(jīng)費預(yù)算(

44、略)八、附調(diào)查問卷和相關(guān)表格（注：其它調(diào)查表格暫略）成都溜洋狗市場調(diào)查問卷（作者：周德虎）提示:訪問員注意:問卷采用提問形式,盡量不要將問卷給受訪者看。您好!我是(訪問員讀出自己的名字)我現(xiàn)在正在進(jìn)行一項有關(guān)快速餐桌食品的市場調(diào)查。(拿出禮品)這是一點小紀(jì)念品,希望您能抽時間和我聊一會。首先我想請問你家里一般是誰去買餐桌食品?訪問員注意:將主要購買者作為調(diào)查對象,如果有兩個人,選擇程序:誰買?如果有兩個主要購買者,性別不同選女性,年紀(jì)不同選擇年輕者作為調(diào)查對象。地區(qū)_受訪者姓名_家庭地址_訪問員姓名_訪問時間_ SECTION H 區(qū)分問卷（）H1.請問您家有沒有人在以下行業(yè)工作 1.市場調(diào)查

45、公司-| 2.廣告公司-| |-停止調(diào)查 3.商場或食品店-| 4.快速餐桌食品店 -| 5.均無繼續(xù)調(diào)查（）H2.請問您最近三個月內(nèi)接受過類似的市場調(diào)查嗎? 1.是-停止調(diào)查 2.否-繼續(xù)調(diào)查 SECTION A 基本資料（）A1.您的性別: 1.男 2.女（）A2.您的年齡 1.1519 4.3034 7.4549 2.2024 5.3539 8.5054 3.2529 6.4044 9.55歲以上（）A3.您的文化程度 1.小學(xué)畢業(yè) 4.大專本科 2.初中畢業(yè) 5.本科以上 3.高中中專技校職校（）A4.在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)有幾人 1.2 2.3 3.45 4

46、.6個以上（）A5您的家中輩份最大的角色是 1.爺爺奶奶 4.哥哥弟弟 2.爸爸媽媽 5.姐姐妹妹 3.丈夫妻子 6.外公外婆 7.其他(請注明):_（）A6.您的職業(yè) 1.退休2.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員 3.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事員4.國營企業(yè)管理人員 5.國營企業(yè)一般職工6.三資企業(yè)老總級7.三資企業(yè)高級職員8.三資企業(yè)一般職員 9.教育界10.文體界11.個體戶12.學(xué)生（）A7.您的婚姻狀況: 1.未婚 2.初婚 3.再婚 4.離異（）A8.您家庭平均月收入(包括工資獎金兼職等所有實際收入 1.200元以下 5.8001199元 2.200399元 6.12001499元 3.400599

47、元 7.15003000元 4.600799元 8.3000元以上 A9.總的說來,您家的收入_%用于消費,_%用于儲蓄。 SECTION B購買形態(tài)（）B1.近幾年,您家庭購買餐桌快速食品的數(shù)量是 1.每年都有較大幅度的提高 2.每年都有較小幅度的提高 3.基本不變 4.每年都有較小幅度的減少 5.每年都有較大幅度的減少（）B.2.您一般在什么地方買快速餐桌食品 1.大型商場 4.特色單店 2.連鎖食品店 5.其他(請注明)_3.菜市場小店（）B.3.平時您家里買不買快速餐桌食品 1.經(jīng)常買 2.偶爾買 3.很少買 4.不買 B4.最近一次買快速餐桌食品買的是（）品牌: （）品種:1.廖記

48、1.2.佐記 2.3.*兔丁 3. 4.*排骨 4.5. 5.其他(請注明)_6. 其他(請注明)_ B5.您認(rèn)為這種食品的優(yōu)點是 _ B6.您認(rèn)為這種食品的缺點是 _ B7.平時您多長時間買一次_(如果月年等,請換算成天) B8.平時您一次買多少?_斤 B9.買這些食品花多少錢?_元（）B10您一般是 1.專門去買 2.順便去賣（）B11.您一般買的是 1. 雞肉 3.兔肉5.牛肉 2. 鴨肉 4.排骨 6.其他(請注明)_（）B12.您買快速餐桌食品是 1.認(rèn)準(zhǔn)一個牌子買 2.以您認(rèn)的牌子為主,有時也買其他牌子 3.沒一定,想到什么就買什么 4.總是嘗試新品牌、新品種 5.廣告做得多的有促

49、銷的相對多買一些 SECTION C消費形態(tài)（）C1.您買快速餐桌食品一般是給誰吃 1.老人 5.來客人(小孩) 2.自家大人 6.送人 3.小孩 7.其他(請注明)_ 4.來客人(成人)（）C2.您們他們什么場合吃 1. 午餐2. 晚餐3. 來客人4. 旅游 5. 休閑6. 其他(請注明) C3.一般一次買_斤種C4.您(家)一年當(dāng)中_月到_月快速餐桌食品消費較多_月到_月快速餐桌食品消費較少（）C5.您家是否經(jīng)常買到變質(zhì)的食品 1.經(jīng)常這樣 2.偶爾 3.很少4.沒有 SECTION D產(chǎn)品偏好（）D1.您或家人平時喜歡吃快速餐桌食品嗎 1.非常喜歡 3.不喜歡 2.一般化 4.很不喜歡D

50、2.如果都不喜歡,為什么? _D3.如果有人喜歡,誰喜歡?為什么喜歡?_ D4.相對而言,您喜歡哪種快速餐桌食品（）品牌: （）品種: D5.您喜歡這種食品的原因 _ （）D6.您選擇快速餐桌食品較注重的是1.品牌 2.種類 3.口味 4.外包裝 5.形狀6.色澤7.價格 8.其他(請注明)_ D7.請寫出您比較熟悉的幾個快速餐桌食品的品牌: _ SECTION E廣告偏好（）E1.您看過哪些快速餐桌食品的廣告(包括電視、報紙、雜志、海報等)? _ （）E2.您喜歡的廣告有: _ E3.您為什么喜歡它們? _ （）E4.您不喜歡的廣告有: _ E5.您為什么不喜歡它們? _（）E6.您喜歡的促

51、銷方式有: 1.降價 3.贈品 2.抽獎 4.其他(請注明)_為什么_（）E7.您不喜歡的促銷方式有: 1.降價 3.贈品 2.抽獎 4.其他(請注明)_為什么_ SECTION F媒體偏好（）F1.您平均每天看電視的時間約為:1.1小時 7.67小時 2.12小時 8.78小時 3.23小時 9.89小時 4.34小時 10.910小時 5.45小時 11.10小時 6.56小時 F2.您一般是在什么時間看電視? 1.06:0008:00 7.19:0020:00 2.08:0012:00 8.20:0022:00 3.12:0014:00 9.22:0024:00 4.14:0016:00

52、 10.00:0002:00 5.16:0018:00 11.02:0006:00 6.18:0019:00 ( )F21平時 ( )F22周末 ( )F23周日（）F3.您看得最多的電視節(jié)目是: 1.新聞類 2.連續(xù)劇 3.天氣預(yù)報 4.綜藝節(jié)目5.文藝晚會 6.外國影片 7.體育類 8.MTV 9.單本劇10.評書11.其他(請注明)_ F4.請寫出您看得最多的5個電視臺: _（）F5.您平均每天看報紙的時間約為: 1.1小時 2.12小時 3.23小時 4.34小時 5.45小時 6.56小時7.67小時8.78小時9.89小時10.910小時11.10小時（）F6.您一般是在什么時間看

53、報紙: 1.早晨 2.中午 3.下午4.晚上（）F7.您看得最多的報紙內(nèi)容是:1.新聞 2.金融類3.股市4.體育類 5.文化娛樂 6.休閑旅游 7.服裝類8.文化信息9.社論10.健康11.消費指南12.飲食 F8.請寫出您看得最多的5種報紙:_（）F9.您平均一個月大約看幾本雜志: 1.0本2.12本3.34本 4.56本 5.78本6.910 （）F10.您看得最多的雜志類型是: 1.文學(xué)類 2.娛樂類 3.綜藝類4.家庭生活類 5.服裝類 6.保健類7.軍事類8.食品類9.其他專業(yè)類 F11.請寫出您常看的5種雜志:_ （）F12.您的雜志來源是: 1.家中訂閱 2.單位訂閱 3.零售

54、點 4.圖書館5.朋友相借主管審核簽收：附件：溜洋狗新事業(yè)開拓調(diào)查檢查表市場調(diào)查市場入口總市場規(guī)模對象年齡對象分析對象層面將來性消費者意識變化分析表調(diào)查目的預(yù)定加入行業(yè)的現(xiàn)狀預(yù)定加入行業(yè)的市場動向市場規(guī)模分析 將來性、競爭的分析設(shè)備、營運的分析事業(yè)化的可能性分析調(diào)查報告的概要思考、討論、訓(xùn)練1、模擬溜洋狗新事業(yè)開拓市場調(diào)查策劃，針對你所熟悉的機(jī)電產(chǎn)品做一個市場調(diào)研策劃。第三章 目標(biāo)市場策劃寶馬品牌全球化營銷細(xì)分市場策劃案例一、背景：歐共體市場一體化寶馬(德國巴伐利亞汽車公司， BMW)是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車公司，其產(chǎn)量的三分之二皆屬出口。至于出口的主要地區(qū)，很清楚，集中于高度工業(yè)化國家，如歐

55、共體、日本和美國。然而，1993年1月1日后，出口與國內(nèi)銷售之比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因為三分之二的產(chǎn)量集中在一體化的歐洲市場銷售。1993年1月1日是歐洲市場一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚需時日，但是在這一階段，許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐共體市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。事情是不是真的如此簡單呢?歐共體12個成員國家有9種

56、語言， ll種面值不同的貨幣，即使在1992年之后，歐元(ECU)也不可能成為支付手段。公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國家，在這些國家，人們的生活方式泅異，生活水平懸殊。就人均居民國內(nèi)生產(chǎn)總值來講。貧與富地區(qū)相差五倍有余。不管和諧統(tǒng)一多么重要，干百年來發(fā)展起來的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費者”。關(guān)于歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族的精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。二、尋找“歐洲品牌” 1、為

57、什么需要歐洲品牌BMW決意要成為一種出類拔萃、個性鮮明的產(chǎn)品，要在15的高檔轎車市場領(lǐng)域中獨占鰲頭。經(jīng)過多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場上成功地銷售又是另一回事。為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化一營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場研究。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的小組討論，目的在于剝繭抽絲，找出各國家的有關(guān)語言問題和可接受的品牌特性。接著設(shè)計了一個問卷，

58、問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。問卷的問題采用了開端的形式，以便顧客就某些問題作進(jìn)一步的解釋。寶馬公司后來發(fā)現(xiàn)，若沒有這些問題，有些重要的情況就不會得到了解。例如，荷蘭與某些意大利汽車購買者都要求某種程度的獨有性，但是對于表示這種獨有性的汽車品質(zhì)的意見卻截然不同。調(diào)查的結(jié)果表明，五個國家(即奧地利，意大利，荷蘭，法國和瑞士)的顧客要求可分為三大類：對所研究的每個國家的細(xì)分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國別差異；對所有國家中

59、某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個人愛好進(jìn)行著色。2、歐洲式樣全歐洲一致的要求有：可靠性，安全性，質(zhì)量，先進(jìn)技術(shù)。寶馬公司把這些標(biāo)準(zhǔn)稱為基本要求。那些被認(rèn)為不符合這些要求的轎車；在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認(rèn)為是好車。3、量國裁衣一旦這種式樣經(jīng)過了上述基本考驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴

60、于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人，“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)格，他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求與其它國家的人迥然不同。這樣，不同國家的要求所組成特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來，這個輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個國家相關(guān)的特定期望。這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，只不過成功率有點不同而已呢? 不。鑒于所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是“好車”，在