1、銷售經理第十三章：促銷組合（下）深圳市麥肯特企業顧問有限公司， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛人員推銷1人員推銷的設計根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的設計可以采取三種形式：可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業的推銷人員來推銷產品。在西方國家，企業自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業務經理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內部推銷

2、人員，他們一般在辦公室內用電話等來聯系、洽談業務，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。企業可以使用專業合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經紀人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內外退休的高級官員當推銷員。企業可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產品操作演示、現場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。2人員推銷的任務及其工作步驟推銷人員的任務探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發現潛在顧客，創造需求，開拓新的市場。傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞

3、產品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。銷售產品收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。開展售前、售中、售后服務。推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準備；約見；面談；成交。尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷

4、員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點 不一樣，結果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內”。接近，它包括：a.如產品接近法：推銷員直接利用推銷的產品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質地優良的商品。b.利益接近法：利用商品的實惠引起顧

5、客注意和興趣。c.問題接近法；d.饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。面談。它是整個推銷過程的關鍵性環節。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。 這些異議可分為：a.需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。b.財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。c.權力異議：決策權力異議，指顧客自以為無權購買推銷品。d.產品異議：指顧客自以為不應該購買此

6、種推銷品的一種異議。e.價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。在交易中促使顧客額外購買某些產品還是可能的，但與問話很有關系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。3.推銷人員的管理推銷人員的甄選。推銷人員應具備的條

7、件包括：知識面廣，有一定的業務知識，文明經商 ，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞。推銷人員的培訓。推銷人員的組織。推銷人員的組織結構可分為：地區結構式：即每個(組)推銷人員負責一定地區的推銷業務。產品結構式：即每個(組)推銷人員負責一種或幾種產品的推銷業務。顧客結構式：根據顧客的行業、規模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。綜合結構式：以上幾種的綜合組織。4.推銷人員的業績評估業績評估的主要考核指標如下：銷售數量指標；訪問顧客的次數；增加新用戶的數量(或市場占有率的提高)；銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。營業推廣1營業推廣的種類營業推廣又稱銷售促進，是指：“那

8、些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規的，非經常性的銷售嘗試”。其種類包括：針對消費者的營業推廣(Consumer Promotion)可以鼓勵老顧客繼續使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產品或更新設備。引導顧客改變購買習慣，或培養顧客對本企業的偏愛行為等。其方式可以采用：贈送向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區散發，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。優惠券給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。廉價包裝是在商品

9、包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種 商品時給一定優惠，各種摸獎抽獎也屬此類?，F場示范：企業派人將自己的產品在銷售現場當場進行使用示范表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。組織展銷：企業將一些能顯示企業優勢和特征的產品集中陳列，邊展邊銷。針對中間商的營業推廣(Intertrade Promotion)目的是鼓勵批發商大量購買，吸引零售商擴大經營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產品。其方式可以采用：批發回扣：企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在

10、某一時期內可給予購買一定數量本企業產品的批發商以一定的回扣。推廣津貼：企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。銷售競賽：根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。交易會或博覽會、業務會議。工商聯營：企業分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩定的購銷關系。針對銷售人員的營業推廣(Salesforce Promotion)鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；免費提供人員培訓，技術指導。2營業推廣的特點營業推廣

11、工具多種多樣，有兩個明顯特點。直觀的表現形式許多營業推廣工具具有吸引注意力的性質，可以打破顧客購買某一特殊產品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產品都不會永遠購買，是品牌轉換者，而不是品牌忠實者。靈活多樣，適應性強可根據顧客心理和市場營銷環境等因素，采取針對性很強的營業推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關注，立即促成購買行為，在較大范圍內收到立竿見影的功效。有一定的局限性和副作用有些方式顯現出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或

12、使用不當，顧客會懷疑此產品的品質，及產品的品牌，或產品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。3營業推廣的實施過程一個公司在運用營業推廣時，必須確定目標，選擇工具，制定方案，實施和控制方案，及評價結果。確定營業推廣目標就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客

13、和刺激他們推銷落令商品。選擇營業推廣工具可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用制定營業推廣方案營業推廣方案應該包括這樣幾個因素：費用：營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。營業推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發促銷方案。營業推廣時間：調查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續時間是產品平均購買周期的長度。營業推廣的總預算。方案試驗面向消費者市場的營業推廣能輕易地進行預試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區進行試用性測試。實施和控制營業推廣方案實施的期限包括前置時間和銷售延續時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準備時間。它包括最初的計劃工作，設計工作，以及包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準備工作和銷售點材料；通知現場推銷人員，為個別的分店建立地區的配額