1、淺析VR&AR技術(shù)對廣告業(yè)的影響鄭麗巖摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已日益成為未來的技術(shù)趨勢虛擬現(xiàn)實(shí)使產(chǎn)品 與用戶的溝通不再靠“視覺”，而是靠“觸視”體驗。虛擬現(xiàn)實(shí) 技術(shù)未來將侵入各行各業(yè)。虛擬現(xiàn)實(shí)從小眾走向主流，從廣告演 變形態(tài)的歷史過程看，曾經(jīng)單純的視覺效應(yīng)、明星效應(yīng)、廣告詞 匯的煽動性，演變?yōu)槭鼙娍蛻艚胧襟w驗，“浸入”廣告?zhèn)窝b成 “真實(shí)”的世界，受眾客戶從旁觀者直接變成了參與者，消費(fèi)者 與產(chǎn)品融為一體，帶來新的全身心的體驗。關(guān)鍵詞：VR AR浸入式交互體驗VR( Virtual Reality, VR)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，AR (Augmented Reality, AR)是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

2、出 現(xiàn)于1968年秋，距今有50年的歷史。但此技術(shù)近幾年才出現(xiàn)在 大眾視野中，并逐漸成為熱門話題。可以這樣理解，2015年是 中國虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)元年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已日益成為未來的技術(shù)趨 勢，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)數(shù)字營銷公司、廣告人潛心研究的虛擬 營銷技術(shù)手段。對于日常生活的改變可能是顛覆性的，虛擬現(xiàn)實(shí) 技術(shù)從內(nèi)容形態(tài)到浸入式體驗形態(tài)，正在推動數(shù)字營銷從移動營 銷(Mobile Marketing)到虛擬情景營銷(Virtual Marketing) 的邁進(jìn)。2016年4月阿里巴巴推出的淘寶B U Y+視頻引起廣泛關(guān)注。 馬云“虛擬電商(V-Commerce)”的理念，使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用計算機(jī)圖

3、形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環(huán)境，創(chuàng)造全新的沉浸式零售購物體驗。電子商務(wù)在同實(shí)體店的鏖 戰(zhàn)之中，馬云等找到了情景營銷的終極武器一一虛擬現(xiàn)實(shí)。虛擬 現(xiàn)實(shí)不僅突破時間和空間的限制，使購物環(huán)境更形象、更生動， 還解決了長久以來的營銷難題一一體驗”和“互動”。虛擬現(xiàn)實(shí) 使產(chǎn)品與用戶的溝通不再靠“視覺”，而是靠“觸視”體驗。虛 擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)未來將侵入各行各業(yè)。而全球創(chuàng)意和營銷智庫PSFK 發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)報告中指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的品牌營銷應(yīng)用主要 集中在七大領(lǐng)域，即游戲、健康醫(yī)療、旅游、商業(yè)零售、藝術(shù)、 文化教育以及新聞娛樂方面。那么虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將給廣告形態(tài)帶來什么影響？當(dāng)虛擬現(xiàn) 實(shí)從小眾走向主

4、流，商業(yè)侵蝕也將隨即而至。從廣告演變形態(tài)的 歷史過程看，曾經(jīng)單純的視覺效應(yīng)、明星效應(yīng)、廣告詞匯的煽動 性，演變?yōu)槭鼙娍蛻艚胧襟w驗，“浸入”廣告?zhèn)窝b成“真實(shí)” 的世界，受眾客戶從旁觀者直接變成了參與者，消費(fèi)者與產(chǎn)品融 為一體，帶來新的全身心的體驗。VR、AR技術(shù)使我們能夠通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以 及形體、手勢或口令，參與到虛擬的環(huán)境中去，從而取得身臨其 境的體驗。這種信息化處理是建立在一個多維的信息空間中。虛 擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就是支撐這個多維信息空間的關(guān)鍵技術(shù)。一、那么究竟什么是VR&AR?VR是Virtual Reality的縮寫，即虛擬現(xiàn)實(shí)，由美國VPL 公司創(chuàng)建人拉尼爾在20世紀(jì)80年代

5、初提出。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一 種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計算機(jī)生 成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景 和實(shí)體行為的系統(tǒng)，使用戶沉浸到仿真環(huán)境中。因此，V R是借 助計算機(jī)及最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造的一種嶄新的人機(jī)交互手段，通 過先進(jìn)的傳感設(shè)備，能夠讓用戶獲得沉浸于另外一個世界的體 驗，并且能夠在這個虛擬世界中與虛擬環(huán)境實(shí)現(xiàn)交互。虛擬現(xiàn)實(shí) 是多種技術(shù)的綜合，包括實(shí)時三維計算機(jī)圖形技術(shù)，廣角（寬視 野）立體顯示技術(shù)，對觀察者頭、眼和手的跟蹤技術(shù)，以及觸覺、 力覺反饋、立體聲、網(wǎng)絡(luò)傳輸、語音輸入輸出技術(shù)等。虛擬現(xiàn) 實(shí)技術(shù)具有三個基本特征：沉浸，交互，構(gòu)想。AR（Aug

6、mented Reality，簡稱 AR），即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，于 1990 年提出。AR技術(shù)是在V R技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，也 被稱之為混合現(xiàn)實(shí)。是通過計算機(jī)系統(tǒng)提供的信息增加用戶對現(xiàn) 實(shí)世界感知的技術(shù)，是一種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無 縫”鏈接的新技術(shù)，是把原本在現(xiàn)實(shí)世界的一定時間空間范圍內(nèi) 很難體驗到的實(shí)體信息（視覺信息，聲音，味道，觸覺等）通過電 腦等科學(xué)技術(shù)，模擬仿真后再疊加，將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體 實(shí)時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在，被人類感官所感 知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗。這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上 把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，不僅展現(xiàn) 了真實(shí)

7、世界的信息，而且將虛擬的信息同時顯示出來，兩種信息 相互補(bǔ)充、疊加。在視覺化的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中，用戶利用頭盔顯示器， 把真實(shí)世界與電腦圖形多重合成在一起，便可以看到真實(shí)的世界 圍繞著它。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)包含了多媒體、三維建模、實(shí)時視頻顯 示及控制、多傳感器融合、實(shí)時跟蹤、場景融合等新技術(shù)與新手 段。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)提供了在一般情況下，不同于人類可以感知的信息 它具有三個突出的特點(diǎn)：A真實(shí)世界和虛擬世界的信息集成；B 具有實(shí)時交互性；C是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。同 時，AR技術(shù)可廣泛應(yīng)用到軍事、醫(yī)療、建筑、教育、工程、影 視、娛樂等領(lǐng)域。2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會就是利用了 VR、AR技術(shù)， 為全國的人民提

8、供了一場視覺盛宴。二、VR、AR技術(shù)與360全景視頻技術(shù)之間的關(guān)系360全景視頻的技術(shù)，是一種新型的拍攝方式和呈現(xiàn)技術(shù)， 360全景影像能夠通過攝像頭捕捉到拍攝對象全方位的3D景 象。這些全方位影視資料通過一個VR頭盔播放，能夠給用戶帶 來非常強(qiáng)烈的沉浸式體驗，但這些影片和資料并不是虛擬合成 的，而是真實(shí)的影像資料的拼接。用戶在體驗的過程中可以四處 查看周圍環(huán)境，甚至能夠探索影像中其他地方的場景，但是卻無 法做到與其中的場景進(jìn)行互動。如旅游360全景視頻，不能做 到像真實(shí)生活中的旅游那樣，真正觸摸或者是改變視頻中的任何 東西。360全景視頻的技術(shù)無法做到與其中的場景進(jìn)行觸摸互 動，所以，V R

9、不等同于360全景視頻。1、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和360全景視頻雖然不能等同，但有共 通的特點(diǎn)：即讓用戶感覺置身于另外一個場景。目前市場上相對 流行的V R產(chǎn)品主要是360度拍攝為基礎(chǔ)，不是真正的立體式虛 擬現(xiàn)實(shí)，很大的缺陷：比如觀看視角可以360度旋轉(zhuǎn)，但觀看點(diǎn) 卻無法移動，觀看時有大量角度會產(chǎn)生變形扭曲，從而減弱虛擬 現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性，時間稍長會有眩暈感。2、AR是VR的升級V R讓用戶“浸入”虛擬環(huán)境中。AR將 用戶當(dāng)前所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬場景和物品糅雜在了一起，完美 地把現(xiàn)實(shí)和虛擬事物的場景結(jié)合在一起，然后傳送到用戶眼中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人們通過互聯(lián)網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視 頻，網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展很

10、大層面取代了傳統(tǒng)電視的市場，而電 視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心區(qū)別是互動性，而VR、AR技術(shù)的出現(xiàn)，必 然對包括電視在內(nèi)的大視頻行業(yè)帶來深刻的變革，包括行業(yè)生 態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容的價值評判標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式等。這是傳 統(tǒng)電視與VR、AR廣告一個契合點(diǎn)。2010年世界杯期央視五套的豪門盛宴在解讀賽事的時 候，便在節(jié)目現(xiàn)場展示了虛擬技術(shù)合成的3D世界杯的各個球場， 而且能夠隨著鏡頭的變化發(fā)生視角和縱深的變化，這便是AR技 術(shù)在體育電視節(jié)目中應(yīng)用的效果。觀眾可以采用直接對話的形式 進(jìn)行實(shí)時互動，增強(qiáng)收視過程中的趣味性和互動性。除了主持人與虛擬對象之間的實(shí)時交互外，還可以讓觀眾通 過移動終端參與到節(jié)目中，電視還

11、可以分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式 實(shí)現(xiàn)即時傳播。以上案例充分說明了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告上的應(yīng)用具有的 特點(diǎn)：A有很強(qiáng)的隱蔽性與情景性：此類廣告將不以明確的廣告形 態(tài)出現(xiàn)，而是以互動式體驗和模擬消費(fèi)為表征，在用戶體驗和模 擬消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)用戶現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的變現(xiàn)，如淘寶BUY+”，CCTV5 段暄主持足球節(jié)目汽車AR廣告投放等。B體驗式、浸入式、娛樂化和個性化C “場景式廣告”，更是“試消費(fèi)+消費(fèi)”是一次娛樂體驗， 也是對產(chǎn)品的一次模擬消費(fèi)體驗過程。體驗的結(jié)果直接導(dǎo)致消費(fèi) 者的消費(fèi)行為和判斷。而這種判斷的數(shù)據(jù)反饋可以具體地告訴廣 告策劃人如何改進(jìn)產(chǎn)品和廣告場景策略。可以說VR、AR廣告將 開啟一個新的消費(fèi)時代

12、，。同時，“VR、AR場景式廣告”使傳播、 體驗、消費(fèi)、交易、評價集于一身，使廣告的轉(zhuǎn)化率與變現(xiàn)超越 了傳統(tǒng)媒體及現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的價值，廣告不再是純廣告， 而是原生態(tài)廣告的“試消費(fèi)+消費(fèi)”的場景平臺。D創(chuàng)意表現(xiàn)重在場景化、體驗感、交互性和娛樂性這里說的 創(chuàng)意不是過去傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意，而是場景化、體驗感、交互性 和娛樂性方面的創(chuàng)意。無論紙媒、電視廣告、還是自媒體廣告， 都是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容創(chuàng)意。VR、AR是一種“場景式廣告”，它 不是瞬間眼球的觀看效果，而是客戶浸入式交互體驗。廣告的效 果從靜態(tài)或者隔離的狀態(tài)轉(zhuǎn)化為浸入式動態(tài)感受場景體驗的真 實(shí)性、交互性和娛樂性遠(yuǎn)大于平面的視覺沖擊力。因此，

13、場景化、 體驗感、互動性和娛樂性是未來廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的核心。E受眾群體從只能“看和聽”，到親身體驗成為主角式參與 者，這種變化對感官沖擊更強(qiáng)，傳播力、記憶力更強(qiáng)。F精準(zhǔn)采集廣告受眾的個體需求也是虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的一大亮 點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)平臺、云計算的背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告將對精準(zhǔn)化、 個性化消費(fèi)體驗做出精準(zhǔn)判斷。三、VR、AR將使廣告形態(tài)產(chǎn)生新變革廣告形態(tài)是指廣告的表現(xiàn)形式。我國廣告形態(tài)的第一次轉(zhuǎn)型 是以平面廣告、電視廣播廣告等傳統(tǒng)媒介廣告轉(zhuǎn)到以PC終端和 手機(jī)客戶端的新媒體為特征的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告。它打破了傳統(tǒng)權(quán) 威主流紙媒、電視媒體廣告的話語權(quán)壟斷。特別是自媒體的興起， 使得廣告由自上而下式的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫窕臋M向網(wǎng)狀傳 播。而VR、AR技術(shù)與數(shù)字設(shè)備使廣告形態(tài)轉(zhuǎn)向VR、AR場景式體 驗平臺為主要特征的新廣告形態(tài)。結(jié)語綜上所述，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅是一項代表未來的新技術(shù)，也 是預(yù)示廣告業(yè)將迎來一場新的視覺革命。VR、AR技術(shù)雖然能帶 來一場前所未有的新變革，但它仍處于成長期，無論在技術(shù)、產(chǎn) 品、內(nèi)容、規(guī)范上，都需要進(jìn)一步的發(fā)展