1、高分子電纜材料行業發展概況分析市場規模2020年全球線纜材料總產能約3,150萬噸，市場需求約為2,685萬噸，其中電力電纜料、通信線纜料、特種線纜料占比分別是52%、18%、30%左右，市場需求主要集中在亞太、歐盟、北美地區，各區域占比分別為37%、30%、24%，其他區域市場約9%。預計未來五年全球線纜料市場需求增速約3%，至2025年全球市場總需求達3,112萬噸。2020年國內線纜材料總產能約1,070萬噸，市場需求約814萬噸，約占全球市場總需求的30%，其中電力電纜料、通信線纜料、特種線纜料占比分別是45%、30%、25%，市場需求主要集中在東南沿海地區，其中華東、華南區域市場占比

2、分別為64%、12%。預計未來五年國內線纜料市場需求增速將保持在6%左右，至2025年國內線纜料市場需求將達1,089萬噸。行業發展概況和趨勢線纜用高分子材料行業為電線電纜行業的上游行業。我國線纜產品主要包括裸電線與裸導體制品、電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜、繞組線五大類，而線纜用高分子材料主要應用于電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜中，為除金屬導體、光纖外的主要原材料之一，具體包括絕緣材料、屏蔽料和護套料。1、上游行業線纜用高分子材料行業的上游行業包括石化行業和無機化工行業。其中，石化行業的主要原材料包括PE樹脂、EVA樹脂等，該類原材料主要由原油提煉而來。因此，線纜

3、材料企業原材料交易價格受原油供求關系、宏觀環境等影響波動較大，其盈利情況也會隨之受到影響。目前線纜材料企業產品的銷售價格會隨上游原材料價格變化而進行調整，一定程度上轉嫁了原材料成本波動的影響。2、下游行業線纜用高分子材料行業的下游行業即為電線電纜行業，作為電線電纜的主要原材料之一，其發展與電線電纜行業發展有著密切的關聯性。電線電纜的需求變化直接決定線纜用高分子材料行業的未來發展，同時，由于電線電纜運用的廣泛性的和新興應用場景的日益增加，線纜用高分子材料的發展也推動著電線電纜行業的進步。行業發展概況1、行業集中度上升線纜用高分子材料行業競爭較為充分，行業集中度較低，長期以來存在眾多小型企業。“十

4、三五”期間，線纜材料企業持續發展，產業格局出現較大調整。在“十三五”初期，由于競爭加劇，一些研發能力差、技術水平較低的小企業紛紛倒閉，有特色的中小型企業被并購，行業逐步整合，產業集中度逐漸上升，頭部企業做大做強，企業規模日趨壯大。在“十三五”后期，部分中大型企業由于自身管理問題出現了經營困難，使得其他中大型企業市場份額逐年上升。同時，少數具有特色的特種線纜材料企業，其專注于特種產品，如防火類低煙無鹵電纜料等，憑借較高技術水平及產品質量，亦取得了不錯的市場份額。總體看來，行業集中度逐漸上升。2、細分品種增多，技術水平不斷提升線纜用高分子材料品種繁多，性能要求各異，主要有聚氯乙烯、聚乙烯、低煙無鹵

5、、橡膠、熱塑性彈性體等，如今大部分品種基本實現國產化，滿足了電線電纜行業的需求。“十三五”期間，隨著研發投入力度的加大和科技創新水平的提升，我國線纜用高分子材料產品在細分品種、性能指標水平、產品質量穩定性方面得到了較大的提升，部分產品已達到國際先進水平。我國高壓直流電纜料長期完全依賴進口，作為核心競爭力的高壓直流絕緣料被北歐化工和陶氏化學長期壟斷，是電纜行業的“”材料。“十三五”期間，500kV直流電纜關鍵技術取得突破進展，張北柔性直流示范工程用的500kV直流電纜就采用了國內自主研發、小試生產的XLPE絕緣料和屏蔽料。此外，高壓超凈XLPE絕緣料、高壓超凈半導電屏蔽料、CPR級高阻燃低煙無鹵

6、電纜料、聚丙烯電纜料、紫外光交聯低煙無鹵電纜料、高阻燃PVC電纜料等一大批新產品也紛紛推出，極大提高了國內電纜總體技術水平和產品競爭力。新興應用場景的特殊性使用性能的要求，也推動了線纜用高分子材料技術水平在細分領域的進一步提升。3、高端品種仍需依賴進口經過多年發展，我國線纜用高分子材料生產企業已能自主開發大部分中高端線纜材料，但在高壓、超高壓線纜材料的關鍵技術上與國際先進水平仍存在差距，一些高端特種品及材料仍需依賴進口，如220kV及以上超高壓交聯聚乙烯絕緣料、220kV及以上超高壓半導電屏蔽料、部分高端阻燃劑品種、特種熱塑性彈性體等。此外，上游原材料的開發也無法完全滿足國內行業需求，很多高性

7、能的特種樹脂基本依賴進口，如半導電屏蔽料的重要原材料EBA/EEA樹脂；低煙無鹵阻燃電纜料的主要原材料POE彈性體、茂金屬PE、EVA主要基本樹脂品種和主要阻燃劑六角片晶型氫氧化鎂等。行業競爭格局我國線纜用高分子材料行業整體呈現集中度低的特點。雖然隨著資本市場不斷發展，一些有特色的中小線纜材料企業被吸收合并，使得產業集中度略有上升，但整體行業集中度仍較低，中低端產品存在產能過剩的情況。我國線纜用高分子材料行業競爭格局總體而言為三個層次：第一層次為技術、規模均領先的跨國企業，如陶氏化學、北歐化工、美國普立萬等。該類企業在高技術含量、高附加值的線纜用高分子材料產品上處于壟斷地位，大多是集研發、生產

8、、銷售為一體的大型化工企業，在原材料供應、配方技術儲備、生產設備及工藝、產品品牌、研發投入、客戶范圍等方面都保持著較大的優勢。由于研發資金充足及多年技術沉淀，跨國企業往往在高性能專業型線纜用高分子材料配方上處于領先地位，能通過不斷推出高端產品從而引領行業的發展方向。第二層次為產品系列化規模化且有一定技術儲備的國內企業。該類企業受我國電線電纜行業高速發展的影響，得以迅速成長，同時經過多年的技術積累和研發創新，呈現良好的成長態勢，逐步引導行業產品實現進口替代，加上產品性價比以及服務方面的優勢，該類企業市場占有率逐步擴大，市場競爭力也在逐步提升。目前我國該類企業有太湖遠大、萬馬股份、中廣核技、上海凱

9、波、臨海亞東等。第三層次為產品相對單一的中小型普通線纜材料生產企業，該類企業主要集中于中低端產品市場。因技術水平不夠，研發投入不足，該類企業不具備自主開發和生產新產品的能力，多數靠低價策略在市場中爭得一些份額，持續發展能力差，在以后的競爭中將被逐步淘汰。行業壁壘1、技術壁壘雖然行業普通線纜用高分子材料生產工藝已較為成熟，但符合當今綠色制造理念的環保型聚烯烴高分子線纜材料仍具有較高的技術壁壘。同時，電線電纜應用廣泛，涉及通信、電力、軌道交通、新能源等眾多領域，不同應用場景和領域對線纜的絕緣性、耐高溫性、阻燃性、低煙等性能指標的要求也存在較大差別，這對企業的技術儲備提出了較高要求。線纜用高分子材料

10、各類原材料的搭配配比是影響產品性能的關鍵，除基礎原材料外，還需搭配合適比例的阻燃劑、偶聯劑、抗氧劑等輔助材料，生產技術參數較多，工藝流程嚴格。因此只有經過長期的技術積累，熟練掌握生產工藝，同時具備一定研發能力的企業才能及時根據市場動向及行業標準要求，開發出滿足客戶需求的新產品、新品種，新進企業難以掌握。2、資金和規模壁壘線纜用高分子材料行業不論是設備投資、新品研發以及技術升級、原材料采購等都需要較大的資金投入，且下游客戶多為大型電線電纜生產企業，部分客戶產品需求量較大，存在一定的回款周期。同時，考慮行業料重工輕的特點，隨著生產規模的日益擴大，對流動資金的規模和資金周轉效率的要求也隨之提高。資金

11、規模、資金運轉效率是線纜材料企業持續穩定經營的重要因素之一。此外，下游線纜生產企業多為以銷定產，根據訂單制定生產及采購計劃，因此一般選擇能夠及時響應其供貨需求、具備一定生產規模的供應商；同時，線纜材料企業的上游原材料供應商，對生產規模較大、需求較為穩定的客戶也具有一定偏好，且會給予一定的價格優惠。因此，線纜用高分子材料行業具有一定的資金和規模壁壘。3、認證壁壘電線電纜因其應用領域的廣泛性，其產品質量在安全性及環保性方面都需滿足較高的要求。因此，電線電纜企業對供應商的選拔較為嚴格，對線纜材料產品需進行周期較長的質量認證，通常電線電纜企業在選定供應商后不會輕易更換，雙方會形成長期、穩定的合作關系。

12、通過了大型電纜企業以及龍頭特種電纜企業質量認證的線纜材料企業，其產品更容易被市場接受，更加有利于新客戶的開發以及自身產品的不斷升級。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的

13、決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系

14、各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的

15、同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防

16、線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，

17、但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開

18、展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后

19、再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出

20、新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢

21、力量，增強競爭力。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人

22、和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

23、根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同

24、方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解

25、他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。

26、當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等

27、）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲

28、支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同

29、長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、

30、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸

31、多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為

32、手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場

33、營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成

34、的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略

35、。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、