1、第6章 國際化戰略第6章 國際化戰略國際化戰略概述國際化戰略選擇國際化戰略決策與進入海外市場的方式6.1 國際化戰略概述 國際化經營的根本特征是企業把全球視為單一的市場，打破國家界限，從世界各地獲得原材料、設備、技術和人才，同時把產品和服務銷往全世界。國際化經營的真正內涵不僅在于其產品由國內市場走向國際市場，更重要的在于企業的經營視野、經營范圍是否擺脫了國內市場的束縛，不是從本地市場而是站在全球市場的高度進行戰略布局。企業國際化經營的動因 概括起來，國際化經營的外部驅動力主要有以下幾個：市場因素政府推動競爭驅動技術進步成本壓力市場因素全球經濟一體化構造了統一大市場，形成了需求同構現象，無論哪一

2、個國家的消費者其需求內容和形態呈現出越來越高的相似性，構成了企業國際化經營最主要的驅動力。政府推動很多國家政府對企業國際化經營的鼓勵是另一個重要的外部原因。政府通過補貼、稅收優惠（退稅）政策以及輔導等措施促使本國企業走向海外。競爭驅動當企業的主要競爭者紛紛走出國門的時候，對該企業會產生很大的推動，為了維持在全球對等的競爭力量，企業必須進行國際化經營。技術進步互聯網、衛星、光纖通信等為代表的現代通信和信息技術以及發達的航空、海運大大促進了世界范圍內的溝通交流和人員流動，各個國家形成了前所未有的緊密聯系，為企業國際化經營提供了極大的便利。成本壓力在企業與競爭對手的產品和服務難以形成太大的差異時，價

3、格就成了主要的競爭武器。為了有效地降低成本，迫使企業不得不尋找要素資源最低的國家和地區，通過國際化經營實現低成本競爭。國際化經營的益處擴大市場規模獲得更大的投資回報取得區域經濟優勢形成規模經濟與學習曲線效應擴大市場規模國際化經營，可以讓企業突破本地市場的限制，獲得更大的發展空間。這對本國市場面臨強大競爭或者市場趨于成熟以及市場規模有限（如日本和韓國）的企業來說特別重要。獲得更大的投資回報較大的市場規模就可以分攤產品研發和生產生的巨大投資，提高投資收益率。需要巨額研發投入的產業往往會走向海外。產業技術更新速度加快，產品生命周期縮短，或者很快被競爭對手模仿和超越，為了加速回收投資，只有借助于國際化

4、經營。發揮區域經濟優勢區域經濟指把價值鏈的某個環節安排在最適宜的地點所產生的經濟效益。不同國家某一種生產要素的比較優勢也不同，在全球配置價值鏈有助于企業實現成本最低、收益最大。形成規模經濟與學習曲線效應規模經濟和學習曲線效應尤其體現在生產中，全球巨大的市場規模使得企業可以把全部需求集中在某一個或少數幾個工廠來生產，充分發揮學習曲線效應，最終為企業帶來規模經濟。國際化經營的風險和挑戰政治風險經濟風險社會文化差異組織管理的難度6.2 國際化戰略選擇 在國際市場經營的企業通常面臨兩種競爭壓力：降低成本的壓力和當地市場反應壓力也就是適應當地市場和客戶需要的壓力。 這兩種壓力對企業的要求是相互沖突的。降

5、低成本要求企業把生產經營活動（價值鏈）的各個環節配置在成本最低的地區，企業不得不向全球市場提供相同的標準化產品，以盡快實現學習曲線效應；另一方面，在全球不同的市場上經營，提高當地市場反應能力的壓力又要求企業具備產品的差異化，以適應不同國家消費者的需要，這種差異化通常會導致成本的增加。國際化經營中不同類型的戰略布局全球戰略跨國戰略多國戰略國際戰略當地市場反應壓力降低成本的壓力高高低低全球戰略全球戰略也叫做全球標準化戰略，企業致力于通過規模經濟和區位經濟降低成本，其商業模式是在全球范圍內實行低成本戰略。它把生產、營銷和研發活動集中在少數幾個地區，在全球范圍內經營標準化（非定制）的產品以獲得高收益。

6、該戰略有效的前提是成本降低的壓力大而當地市場反應壓力不大。大多數工業品生產企業實行的是全球戰略，典型的如半導體產業中的英特。也有一些消費品生產企業實際上實行的是全球戰略。耐克的全球戰略跨國公司可以在世界范圍內選擇最有優勢的國家完成從研發到售后服務各個環節，不必在同一個地方完成價值鏈的各項職能，而是把價值鏈的各個環節分解到使用要素比例大而要素成本低的國家。耐克公司的研發部門在美國；化纖、橡膠和塑料的生產在韓國、中國臺灣及中國大陸；運動鞋和服裝的生產在印度、中國大陸和東南亞國家進行；營銷和配送則在美國、歐洲和其他富裕地區進行。多國戰略多國戰略也叫做本地化戰略。因為面臨著很大的本地市場壓力，實行多國

7、戰略的企業要提供適應本地市場需求的定制化產品，需要把決策權配置到位于不同國家的業務單元。該戰略會造成公司整體的不協調，也不能實現規模經濟，但它同樣需要控制成本。聯合利華用高度分權的方法管理其國際業務，讓各個地區（國家）的經理有權根據當地市場需求調整產品。跨國戰略跨國戰略要兼顧成本壓力和本地市場反應壓力，既要全球化的效率又要本土化的反應，從價值創造的角度看是要實現低成本和差異化的統一。這一戰略需要“彈性協調”，也就是建立全球一體化的網絡。跨國戰略是難度最大的國際化戰略，但隨著全球經濟一體化的增強和信息時代的到來，其必要性日益顯現。這一戰略比較成功的范例是工程機械領域的卡特彼勒公司。卡特彼勒的跨國

8、戰略為了降低成本，卡特彼勒重新設計了產品，采用大量標準化部件并在少數幾個地點投資建立了大型零部件生產基地，既實現了規模經濟又滿足了全球的需求；同時，該公司還在全球各主要市場建立了組裝廠，在產品的組裝中加入本地特色，讓成品可以滿足本地需求，實現差異化。卡特彼勒1979年開始實施這一戰略，到1997年成功地把單位員工產出提高了一倍，從而擊敗了固守全球標準化戰略的小松和日立，不斷蠶食對手的市場份額。國際戰略如果企業不需要應對成本壓力和當地市場響應壓力，它就可以在本國開發產品，然后原封不動地轉移到各國（各地區）市場。六十年代的施樂和今天的寶潔（微軟）都是實行的這一戰略。這種戰略的實施需要企業具有技術優

9、勢。四種國際化戰略的優劣戰 略優 點缺 點全球標準化戰略充分發揮規模經濟和區域經濟效應，具有明顯的成本優勢。缺乏當地響應。本地化戰略提供更好地滿足當地市場需求的產品，開展有針對性的營銷活動。無法實現規模經濟和區位經濟，也不能把獨特的競爭力轉移到海外市場。跨國戰略兼具規模經濟和區域經濟效應，根據當地市場情況提供產品和服務，具有全球學習的優勢。組織管理難度極大，很難實現不同業務部門的整合。國際戰略把獨特的競爭力轉移到海外市場。缺乏對當地市場的反應，也無法實現規模經濟和區域經濟。6.3 國際化戰略決策與進入海外市場的方式確定了國際化戰略類型之后，企業面臨的幾項主要決策是：進入的國家或地區、進入的時機

10、、進入的規模與進入的模式。進入的國家國際化經營的首要決策是進入哪些國家，這涉及企業的競爭范圍選擇。企業采取逐步進入還是全面進入的策略主要是基于多國競爭還是全球競爭的考慮。多國競爭指企業一次進入一個或者少數國家市場，再逐步擴展至全球市場；全球競爭指企業同時大規模進入很多國家的市場，爭奪全球市場的領導地位。進入的時機國際化戰略決策的第二個問題是進入的時機選擇。企業既可以在競爭對手之前進入選定的海外市場，也可以選擇跟隨進入，其優劣類似產業萌芽期企業的戰略選擇。進入的規模進入規模是另一個影響企業國際化經營投入的戰略變量。通常進入的規模越大表明企業進入該市場的決心越大、意愿越強，同時資源投入也越多，這樣

11、資源較少的企業就沒有太多的選擇，只能是小規模局部進入的方式。大規模進入對整個市場的競爭有很大的沖擊，可能改變整個市場環境，但這種選擇缺乏彈性，可能會因為巨額資源的投入無法收回而給企業帶來很大的風險。進入的模式出口模式許可模式特許模式合資模式獨資經營模式出口模式商品或服務的出口是國際化經營的初級形式，出口又可以分為直接出口和間接出口。出口模式也會帶來一些問題。首先，如果母國并不具有資源優勢，不是最佳生產地點，就無法發揮區域經濟效應。所以合適的方式是在全球找到一個合適的生產地點，把生產集中在這個地方，然后再把所生產的產品運送到目標市場所在的國家或地區。其次，出口模式的運輸成本很高，可能會抵消規模經

12、濟和區域經濟帶來的成本優勢。許可模式許可是具有技術或品牌優勢的企業作為許可方把某項專利技術或商標在被許可方支付費用的前提下提供給對方使用。許可模式下許可方授權國外的被許可方（廠商）生產產品，被許可方必須自行籌措經營所需資金，并負責維持業務的運作。許可的好處是不必承擔開發海外市場的成本和風險，對于缺乏開發海外市場的資本和經驗的企業或者海外市場的風險特別高時，許可是一個可行的選擇。許可的不足企業無法控制被許可方的營銷、制造和經營活動，被許可方可能會因為質量缺陷或其他行為損害許可方的聲譽；許可模式下被許可方不可能允許跨國經營的企業拿走自己的利潤去支持另一個國家里與自己毫無關系的運營，許可方無法實現戰

13、略上的協調；收益主要來自被許可方，如果被許可方經營無方，就會大大影響許可的效益；存在技術泄密的風險。特許模式特許類似于許可，是一種特殊的許可形式，與許可相比特許雙方的合約更完整，合作期限更長。特許方把無形資產（通常是商標）出售給被許可方（如加盟店），還會幫助被許可方經營業務，但同時要求被許可方嚴格遵守特許方關于業務經營的規則;許可適用于制造業企業，特許主要是服務業企業實行；特許模式的優點與許可模式相似。合資模式合資是國際化經營的企業與東道國公司共同成立一家新公司進入東道國市場。合資有很多優點。首先，本地的合作方對當地市場的了解有助于企業更便捷地進入；其次，合資模式還可以共同分擔市場開發的成本，

14、降低國際化經營的風險；第三，合資還是避開很多國家政府對本國市場保護的唯一途徑。合資的缺陷合資可能會造成技術流失，為了盡可能抑制這一風險，企業就必須掌握合資公司的控制權，占有盡可能多的股份，但這樣一來就很難找到愿意接受合資條件的合作方；因為控制權的問題，企業很難實現全球戰略的協調一致，也難以獲得區域經濟和規模經濟效應。獨資經營模式獨資經營是企業通過直接投資建立全資子公司或者擁有絕對控股權來開發當地市場。獨資經營模式既可以采取全新設立一家公司的方式，又可以并購的方式來取得一個東道國公司，可以說并購是進入當地市場最快捷的途徑。獨資經營作為介入程度最深、控制最強的一種模式有很多優點。首先，完全沒有技術流失的問題，這對于以技術為競爭優勢的企業來說特別重要，所以很多高科技公司特別喜歡這種方式；其次，它能確保企業的全球戰略協調一致；第三，獨資經營有利于企業的