1、WORD格式可編輯WORD格式可編輯專業(yè)技術(shù)知識(shí)共享專業(yè)技術(shù)知識(shí)共享文明施工依據(jù)業(yè)主、監(jiān)理有關(guān)要求，落實(shí)施工組織文件，明確各工序管理、材料管理、機(jī)械管理、成本管理、勞動(dòng)管理。 對(duì)全體職工，特別是民工，在進(jìn)場(chǎng)前進(jìn)行文明、安全施工教育，不斷提高職工的文明施工意識(shí)和自身素質(zhì)。建立文明施工管理制度，采用統(tǒng)一規(guī)范臨設(shè)，圍檔整齊，符合要求，臨設(shè)要牢固整齊，材質(zhì)符合要求。運(yùn)料車運(yùn)料時(shí)要用帆布覆蓋，以防沿路遺撒和揚(yáng)塵。施工道路要保證濕潤，以防車輛行駛揚(yáng)塵。場(chǎng)地內(nèi)材料與設(shè)備要保持整齊，并保證場(chǎng)地內(nèi)的清潔。高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文封面市地：山東省濟(jì)南市2014年3月10日專 業(yè)市場(chǎng)營銷姓名馮小松聯(lián)系電話18340

2、006563準(zhǔn)考證號(hào)012611501737通訊地址山東英才學(xué)院郵 編250104論文題目 論文中國B2c電子冏務(wù)宮銷策略分析頁數(shù)20指導(dǎo)教師南志慶指 導(dǎo) 教 師 評(píng) 估簽 名評(píng)簽 名審 意 見答辯評(píng)估簽 名畢業(yè)考核成績主考院校簽章年 月日目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 摘要 4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document . 前言 5 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究背景 5 HYPERLINK l bookmark1

3、0 o Current Document 研究目的和意義 6研究目的 6 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 研究的意義 7 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 研究的主要內(nèi)容 7 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document .中國B2c電子商務(wù)的演變和發(fā)展 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document .淘寶商城的現(xiàn)狀 9淘寶商城的發(fā)展背景 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark22 o

4、 Current Document 淘寶商城的經(jīng)營環(huán)境分析（SWOT析）9.優(yōu)勢(shì) 10.劣勢(shì) 11.機(jī)會(huì) 11.威脅 12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、淘寶商城營銷策略分析 12 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 淘寶商城現(xiàn)行營銷策略的特點(diǎn) 12 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 目標(biāo)市場(chǎng)定位 12 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 產(chǎn)品策略 13價(jià)格策略 13 HYPERLINK l

5、bookmark32 o Current Document 促銷策略 14.支付策略 15 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 配送策略 15 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 淘寶商城營銷策略的評(píng)價(jià) 15 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 垂直行業(yè)化：從“游擊戰(zhàn)”到“集結(jié)號(hào)”.15 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 品質(zhì)保障：從“淘便宜”到“淘質(zhì)量” 16 HYPERLINK l bookmark

6、42 o Current Document 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈：從“搬運(yùn)工”到“搭建者”.16 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 5、淘寶商城營銷策略的調(diào)整和改善 16 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格審查控制 16 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 優(yōu)化淘寶商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 17 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 努力突破對(duì)淘寶C店的依賴 17 HYPERLINK l bookmark5

7、2 o Current Document 加強(qiáng)淘寶商城產(chǎn)品的促銷力度 17 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 突破物流瓶頸 17 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 6、中國B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的建議 17 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價(jià)值 17 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)18 HYPERLINK l bo

8、okmark62 o Current Document 完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋機(jī)制.18 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 參考文獻(xiàn) 19 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 謝辭 20摘要據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國電子商務(wù)交易額達(dá)8.1萬億，其中僅淘寶雙十一交易 額就達(dá)132億。至2013年中國電子商務(wù)交易額突破10萬億，今年雙H一淘寶又 創(chuàng)歷史新高，交易額達(dá)350.19億，其中雙十一當(dāng)天支付寶成交額第一分鐘超過 1億元，第6分鐘突破10億元。上述讓人觸目心驚的數(shù)字值得我們思考：淘寶

9、 為何能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)中以這么快的增長速度占據(jù)那么高的市場(chǎng)份 額？本文通過各種數(shù)據(jù)資料分析總結(jié)，同時(shí)采用SWO分析法對(duì)最近幾年淘寶商城在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷策略進(jìn)行分析總結(jié)。總體上來說，淘寶與其他購物網(wǎng)站不同 的獨(dú)具特色的營銷方法，靠其巨大的影響力在電子商務(wù)中占據(jù)首位，并為將來電 子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。利用獨(dú)特的產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，支付，配送策 略，整合數(shù)千家品牌商，生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者提供一站式解決方案。提供 100叫質(zhì)保證的正品保障商品，7天無理由退貨，信用評(píng)價(jià)，以及購物積分返現(xiàn) 等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其他電商所沒有的，這也是它高收益的保證。 淘寶在中國乃至全世界都是一

10、大傳奇， 它的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了馬云當(dāng)年的愿望， 淘 寶改變了人們的方方面面，并讓我們?cè)谛畔r(shí)代高速發(fā)展的今天享受了它的便 捷，使我們的生活更豐富多彩。關(guān)鍵詞：淘寶商城B2c營銷策略雙十一. 前言研究背景二十世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪 潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會(huì)帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、 流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時(shí)代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域限制，能以簡(jiǎn)捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。在信息化和全球化的今天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化營銷模式的特 點(diǎn)。這其中主要模式有有B2B(Business to Business

11、) 、B2c(Business toCustomer)和C2c(Customer to Customer)以及當(dāng)今正是火熱的團(tuán)購網(wǎng)站。上世 紀(jì)九十年代末，由于全球投資環(huán)境過熱，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了短暫的爆發(fā)增值之 后進(jìn)入了嚴(yán)酷的寒冬。在經(jīng)歷了市場(chǎng)的動(dòng)蕩之后，國內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步 趨于理性化。在電子商務(wù)全球化的推動(dòng)下，我國電子商務(wù)也取得較大的發(fā)展。 以 平臺(tái)模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細(xì)作的攜程網(wǎng)，靠圖書類垂直業(yè)務(wù)起家 的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從3c發(fā)力進(jìn)入的京東網(wǎng)以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠品，這些企 業(yè)影響著我國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大的影響我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展方向。然而，隨著電子商務(wù)的普及和應(yīng)用

12、，B2c營銷模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也逐漸明了。 傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化， 已經(jīng)不能適應(yīng)快速變 更的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。中國電子商務(wù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前景， 就必須適 應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更新市場(chǎng)營銷理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷組合理論研 究，探索新的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，開展?fàn)I銷創(chuàng)新， 逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長效發(fā)展機(jī)制。本文將B2C電子商務(wù)模式的典型企業(yè)一一淘寶商城作為研究個(gè)案。 一方面在 于現(xiàn)實(shí)價(jià)值，因?yàn)锽2c在未來幾年竟會(huì)飛速發(fā)展，給消費(fèi)者更高的體驗(yàn)度，必然 導(dǎo)致B2c行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面在于研究價(jià)值，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)外對(duì)B2c這種模 式的研

13、究相對(duì)少，特別是像淘寶商城這種平臺(tái)類 B2G淘寶商城作為國內(nèi)B2c領(lǐng) 域類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，具有不可估量的研究價(jià)值。研究目的和意義研究目的中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平民化，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物， 電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。當(dāng)當(dāng)和京東商城為了自身利益最大化， 拼命向 百貨平臺(tái)轉(zhuǎn)變。淘寶面臨著來自各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和傳統(tǒng)行業(yè)財(cái)團(tuán)的挑戰(zhàn)。國美、蘇寧不惜重金打造網(wǎng)上商城，騰訊拍拍更是依靠強(qiáng)大的用戶數(shù)量發(fā)展?jié)摿o限。可 以說國內(nèi)電子商務(wù)看似表面平靜，其實(shí)各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢， 電子商務(wù)行業(yè)面臨著隨時(shí)被洗牌的危險(xiǎn)。如何開展更加有效的經(jīng)營活動(dòng)，探索更 加有效的營銷組合戰(zhàn)略以保持自身的可持

14、續(xù)發(fā)展是國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)前迫切 解決的問題。基于這些問題，本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn)：(1)結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，借鑒國外 B2c的發(fā)展特點(diǎn)，討論新的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下我國B2c發(fā)展的新態(tài)勢(shì)和新特點(diǎn)，總結(jié)B2c營銷模式下營銷理論 的范疇和體系，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。(2)在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOTh析等經(jīng)典營銷 分析工具，系統(tǒng)總結(jié)淘寶商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮總結(jié)的優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在 新經(jīng)濟(jì)下穩(wěn)健發(fā)展。(3)分析當(dāng)前電子商務(wù)商戰(zhàn)的營銷策略，以便給出合理的建議以期望幫助 當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更好更快的發(fā)展。研究的意義本文以當(dāng)前國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象， 對(duì)當(dāng)前

15、電子商務(wù)企業(yè)的營銷 組合策略做出深刻分析和總結(jié)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。首先，電子商務(wù)商務(wù)是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷 理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。本文以淘寶商城 為例研究當(dāng)前國內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展形式和前景。其次，本文也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)淘寶商城營銷策略從消費(fèi)者角度做了 深刻分析。讓企業(yè)了解自身的經(jīng)營問題，發(fā)現(xiàn)矛盾，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì) 國內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，合理有效的營銷策略都是很意義的。1.3研究的主要內(nèi)容本文對(duì)國內(nèi)B2電子商務(wù)主要做三個(gè)方面的研

16、究：.對(duì)當(dāng)國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和資源分析。 主要是在復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián) 網(wǎng)環(huán)境中對(duì)當(dāng)前國內(nèi)購物網(wǎng)站的經(jīng)營狀況做出系統(tǒng)分析。 本為通過文獻(xiàn)歸納法和 SWOT分析方法，對(duì)淘寶商城的營銷策略進(jìn)行分析，希望對(duì)當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)有 一個(gè)系統(tǒng)和全面的了解。. B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略分析。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)綜述，對(duì)我國 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出分析和總結(jié)。認(rèn)為 B2Cfe子商務(wù)的首要任務(wù)是采取合理 的營銷組合策略，開拓消費(fèi)者市場(chǎng)，追求經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到利潤最大化。從淘 寶網(wǎng)的營銷組合策略分析，B2C6子商務(wù)企業(yè)營銷策略的選擇依然是以4P(產(chǎn)品一 -Product ;價(jià)格-Price ;渠道-Pla

17、ce 促銷Promotion)理論為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)?收傳統(tǒng)營銷理論中占有舉足輕重的地位，它以企業(yè)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要的作用。雖然B2C6子商務(wù)的營銷是基于傳統(tǒng)營銷理論，但是又不同于 傳統(tǒng)營銷。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的改進(jìn) 和創(chuàng)新。因此本文不是簡(jiǎn)單的分析4限略，而是根據(jù)4Pft略分析淘寶商城在產(chǎn)品， 價(jià)格，促銷，支付，配送這幾個(gè)方面。去掉渠道是因?yàn)?B2C&接面對(duì)消費(fèi)者研究 渠道沒有意義。有關(guān)資料表明未來 B2C1子商務(wù)企業(yè)的瓶頸就是物流配送。.電子商務(wù)營銷策略的改進(jìn)與完善。通過詳細(xì)分析電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和 當(dāng)前所采取的營銷策略，本文基于消費(fèi)者角度對(duì)國內(nèi)主

18、流電子商務(wù)企業(yè)的營銷策 略做了改進(jìn)建議。2.中國B2c電子商務(wù)的演變和發(fā)展.網(wǎng)上購物市場(chǎng)交易規(guī)模2011年，國內(nèi)電子商務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，網(wǎng)上零售的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。 2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 7735.6億元，較2010年增長67.8%,占社 會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將從 2010年的2.9%曾至2011年的4.3%, 2012年這一 比重將突破5% 2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億，其中僅淘寶雙H一交易 額就達(dá)132億。2013年中國電子商務(wù)交易額突破10萬億，其中淘寶又創(chuàng)歷史新 高交易額達(dá)350.19億，較2012年增長23.46%。.國內(nèi)B2c電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)2011

19、年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中，B2c交易規(guī)模比重增大。2011年中國網(wǎng)購市 場(chǎng)中B2c交易規(guī)模達(dá)1791.1億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為 23.2%,較2010年的13.7%曾長了 9.5個(gè)百分點(diǎn)，占比增長近一倍。從上述數(shù)據(jù)不難看出電商的營業(yè)額增加速度之快，B2c將繼續(xù)成為中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。2011年淘寶商城、QQ網(wǎng)購、京東商城、和當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 等平臺(tái)式購物網(wǎng)站融合了 C2C?口 B2c的主要優(yōu)勢(shì)，結(jié)合了中小網(wǎng)站和商家的商品 資源優(yōu)勢(shì)和大平臺(tái)龐大的用戶資源優(yōu)勢(shì)，使得平臺(tái)和商家（網(wǎng)站）共同實(shí)現(xiàn)了跨 越式增長。2013年電子商務(wù)交易額突破10萬億元大關(guān)，我國網(wǎng)上購物市場(chǎng)規(guī)模 將呈

20、穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。.B2c企業(yè)較高市場(chǎng)占有率2011年B2c企業(yè)為迅速搶占市場(chǎng)行業(yè)紛爭(zhēng)不斷。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 整體市場(chǎng)占有率通過一年的爭(zhēng)奪，淘寶商城憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和雙十一、 雙十二 等節(jié)日取得快速發(fā)展，2012雙H一交易額達(dá)191億，2013年雙H一交易額達(dá)350.19億，全年在含平臺(tái)式 B2c市場(chǎng)中占比過半，達(dá) 53.3%; 2011年交易額突 破300億元，占比36.8%。3.淘寶商城的現(xiàn)狀淘寶商城的發(fā)展背景亞洲最大的購物網(wǎng)站一一淘寶網(wǎng)全新打造的B2c購物平臺(tái)。成立于2008年4月10日，2012年1月11日正式宣布更名為“天貓”。淘寶商城整合數(shù)千家品 牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之

21、間提供一站式解決方案。提供100喇質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。眾多品牌 包括kappa、Levis、Esprit、jackjenes、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯(lián)想、惠普、 迪士尼、優(yōu)衣庫等在淘寶商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。迄 今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌，成為國 內(nèi)最具影響力的B2c交易平臺(tái)同時(shí)也是電商中的龍頭老大。淘寶商城的經(jīng)營環(huán)境分析(SWOT分析)SWO用析法作為一種經(jīng)典的分析方法，用以分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Strength),劣勢(shì)(Weakness),機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat

22、),將企業(yè)的 戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境緊密結(jié)合一起分析。對(duì)淘寶商城來說，明確自己的資 源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定淘寶商城的營銷策略起到很 大的借鑒作用。下面就是根據(jù)淘寶商城的內(nèi)外環(huán)境做的SWO分析。淘寶商城經(jīng)營環(huán)境小結(jié)內(nèi)部外、因部、素因優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)海量的客戶群體依托知名度較高的淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的創(chuàng)新力成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)新的盈利模式難以控制的賣家物流不夠完善消費(fèi)者體驗(yàn)不高機(jī)會(huì)(Opportunity)SO便J用）WO收進(jìn)）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間大政策鼓勵(lì)與支持抓住市場(chǎng)擴(kuò)大和升級(jí)機(jī)會(huì)利用品牌和產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占用率抓住顧客購物習(xí)慣合理布局提升企業(yè)品

23、牌形象不斷創(chuàng)新威脅(Threat)ST（監(jiān)視）WT艄除）其他電商的克爭(zhēng)人力成本增加假冒偽劣產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新強(qiáng)化各種優(yōu)勢(shì)注重顧客體驗(yàn)度強(qiáng)化整體管理提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感3.2.1.優(yōu)勢(shì)（1）依托淘寶網(wǎng)的海量客戶走平臺(tái)化路線淘寶商城與自主B2c類零售網(wǎng)站不同，淘寶商城堅(jiān)持走平臺(tái)化路線。一是因 為淘寶商城提供豐富的產(chǎn)品類別，是其他自主銷售綜合類產(chǎn)品不能比的。 二是有 海量的商家加入淘寶商城，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格低使消費(fèi)者獲利。三是平臺(tái) 化路線幫助淘寶舉行聲勢(shì)浩大的營銷活動(dòng)，例如現(xiàn)在每年搞地風(fēng)生水起的雙十 一雙十二，以吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)。（2）便捷的支付方式支付寶最初作為淘寶

24、網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個(gè)功能，該功能為首先使用的“第三方擔(dān)保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付 寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。支付寶于2010年12月宣布用戶數(shù)量突破5. 5億。2011第四季 度數(shù)據(jù)顯示支付寶以49.0%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。支付寶以強(qiáng)大的信 譽(yù)、先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場(chǎng)預(yù)見能力和極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，贏得了銀行等合作 伙伴的認(rèn)同。目前國內(nèi)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、上海浦發(fā)銀 行等各大商業(yè)銀行以及中國郵政、 VISA國際組織等各大機(jī)構(gòu)均與支付寶建立了 深入的戰(zhàn)略合作，根據(jù)客戶需求不斷

25、推出新產(chǎn)品，成為金融機(jī)構(gòu)在電子支付領(lǐng)域值得信賴的伙伴。(3)良好的形象淘寶商城擁有良好的企業(yè)形象，其創(chuàng)使人馬云在中國是青年人的楷模。很 多人都是因?yàn)轳R云而知道了淘寶， 從淘寶上知道了淘寶商城。這種良好的影響力 是其他任何電子商務(wù)都不能相比的。良好的企業(yè)形象成為淘寶商城得天獨(dú)厚的優(yōu) 勢(shì)3.22劣勢(shì)約淘寶的物流制約著淘寶商城的發(fā)展。 不像京東，當(dāng)當(dāng)?shù)茸越ㄎ锪鳌Ｌ詫毶坛?大多靠物流外包解決商城類賣家的物流問題， 雖然成本上給淘寶商城節(jié)約了一大 筆成本，但是由于外包物流的服務(wù)效率低和服務(wù)態(tài)度差，導(dǎo)致淘寶商城因?yàn)槲锪鞫?jīng)常被投訴而影響其聲譽(yù)的問題也是常有發(fā)生的。約隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的不斷壯大，信用問題也影響著

26、淘寶商城的發(fā)展， 一些賣家想 盡一切辦法提高店鋪的評(píng)分，虛假的信用被廣大賣家炒作。淘寶商城產(chǎn)品的排名 有很多是按照店鋪的信用度來排名的，這就造成很多先進(jìn)入的企業(yè)擁有較高的排 名，導(dǎo)致后面進(jìn)入的賣家為了得到更好的排名而瘋狂進(jìn)行信用炒作。信用體制的不完善是淘寶商城的一大漏洞，一旦陷入信用危機(jī)，淘寶聲譽(yù)將受到嚴(yán)重影響。約淘寶商城過分依賴淘寶網(wǎng)提供的用戶入口， 對(duì)淘寶的過分依賴會(huì)讓消費(fèi)者對(duì) 淘寶商城的品牌與淘寶普通 C店形成混淆，一旦淘寶C店出現(xiàn)危機(jī)，將會(huì)對(duì)淘寶 商城形成沖擊產(chǎn)生無法抵抗風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)(1)政策支持為了鼓勵(lì)我國電子商務(wù)發(fā)展，國家陸續(xù)出臺(tái)了許多文件支持鼓勵(lì)我國電子商 務(wù)發(fā)展。2013年李克強(qiáng)

27、總理在人大會(huì)議上表揚(yáng)了馬云鼓勵(lì)他再接再勵(lì)，同時(shí)一 些地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的政策，也是為了刺激地方電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。 國家 從中央到地方，都將徹底的支持我國電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展， 這就給國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物 市場(chǎng)提供更多的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展空間。(2)市場(chǎng)需求增長迅猛在“高通脹”的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物 為用戶帶來低價(jià)格、便捷的同時(shí)，伴隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升， 使用戶對(duì) 網(wǎng)購的信任與依賴程度增強(qiáng)。用戶群體從年輕主力消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)張， 網(wǎng)購整體 呈現(xiàn)出用戶消費(fèi)金額從低消費(fèi)、低頻率到高消費(fèi)、多頻率演變的發(fā)展。威脅隨著中國電子商務(wù)市場(chǎng)越來越成熟， 一些垂直

28、內(nèi)B2c網(wǎng)站也強(qiáng)勢(shì)突圍。麥考 林，當(dāng)當(dāng)先后上市。垂直內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站也抓緊時(shí)間平臺(tái)類發(fā)展。凡客，當(dāng)當(dāng)和 京東都先后宣布進(jìn)入其他類別，推出開放平臺(tái)。垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站有較好的客 戶體驗(yàn)度，消費(fèi)者學(xué)歷水平普遍較高。物流建設(shè)相對(duì)完善，有自己獨(dú)立的配送體 系。這些都是對(duì)淘寶商城強(qiáng)烈的沖擊。 而隨著中國法律的日益完善，勢(shì)必對(duì)自主 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得更好，新一輪打假風(fēng)波將要打響。而淘寶和淘寶商城這是大家始 終關(guān)注的焦點(diǎn)。這些都將威脅淘寶商城的發(fā)展。4、淘寶商城營銷策略分析淘寶商城現(xiàn)行營銷策略的特點(diǎn)淘寶商城自上線以來，取得飛速發(fā)展。迅速占據(jù)國內(nèi)B2c老大的位置。取得 這樣驕人的成績與淘寶商城的營銷策略息息相關(guān)。

29、作為平臺(tái)類B2c購物網(wǎng)站，具 體營銷策略分為對(duì)入住商家的營銷策略和對(duì)消費(fèi)者的營銷策略。 下面我將從這兩 方面分別從目標(biāo)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，支付和配送角度進(jìn)行分析。目標(biāo)市場(chǎng)定位2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名開始，品牌宣傳也主要通過展現(xiàn)和傳播淘 寶商城“洞察消費(fèi)者需求，提供品質(zhì)商品、放心服務(wù)”的理念，2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布T更換中文品牌“淘寶商城” 為“大貓”，給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號(hào)。“貓是性感而有品位的，大貓網(wǎng)購，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔 品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是大貓網(wǎng)購要全力打造的形象。”于此建立

30、與消費(fèi)者 的功能和情感聯(lián)系，塑造清晰的淘寶商城品牌形象和價(jià)值。產(chǎn)品策略淘寶商城作為平臺(tái)類購物網(wǎng)站，有先天的優(yōu)勢(shì)。因此淘寶商城提供大而全的 產(chǎn)品策略，是其他垂直類B2c網(wǎng)站所不能比擬的。從淘寶商城首頁，我們可以發(fā) 現(xiàn)，在商品分類那欄里。淘寶將商城分為服裝，鞋，化妝品，運(yùn)動(dòng)戶外，電器等 13個(gè)大類。其下有分為幾百個(gè)較小的類別，幾乎覆蓋了我們?nèi)粘Ｉ钪兴璧?全部產(chǎn)品。另外，淘寶商城永遠(yuǎn)只是作為平臺(tái)商，而不涉及自營產(chǎn)品。這就有效 的避免了像當(dāng)當(dāng)和京東所面臨的自營產(chǎn)品和平臺(tái)上外部產(chǎn)品的沖突。從而在淘寶商城這個(gè)集市上，各類商家在互相平等的情況下，更能自由全面的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng) 的優(yōu)勝劣汰下，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量更高

31、，消費(fèi)者獲得的利益更大。價(jià)格策略淘寶商城中體現(xiàn)了多種價(jià)格策略，下面分別舉例加以分析 折扣定價(jià)策略.網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格一般都比是實(shí)體店中產(chǎn)品低一些。淘寶商城也不例外，采用折扣定價(jià)策略是吸引消費(fèi)者的有力武器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶商城上賣的產(chǎn)品幾乎都 是實(shí)體店同類產(chǎn)品的七八折以下，有些產(chǎn)品甚至還能更低。差別定價(jià)方法為了提高顧客的忠誠度，淘寶商城也是用差別定價(jià)方法。針對(duì)在淘寶上購物 的金額對(duì)顧客進(jìn)行等級(jí)劃分這樣不同等級(jí)的顧客在淘寶購物享受不同折扣的差 價(jià)。這種定價(jià)方法一方面有助于提高顧客忠誠度，另一方面可以刺激消費(fèi)。促銷策略淘寶商城里面各種促銷活動(dòng)非常多.取得的效果也非常好。下面只對(duì)其中一 兩個(gè)典型且造成轟動(dòng)的

32、促銷活動(dòng)進(jìn)行分析 限時(shí)秒殺所謂限時(shí)秒殺就是商家在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)， 對(duì)商品進(jìn)行大幅度降價(jià)。過了那個(gè) 時(shí)間就回到原價(jià)上。限時(shí)秒殺很好的刺激了消費(fèi)者的眼球。提高了銷量。而在 2010年世界杯期間，淘寶商城聯(lián)合央視舉行的促銷活動(dòng)更是將促銷活動(dòng)推向了 高潮6月11日 7月12日，淘寶商城的曲美、九陽、七匹狼、歐莎等數(shù)十家品 牌商在世界杯期間購買 CCTV-1, CCTV-5的廣告資源，并與央視共同合作一檔電 視節(jié)目和搭建淘寶商城內(nèi)的網(wǎng)上世界杯頻道， 通過每晚央視播出的“球迷狂歡節(jié)” 節(jié)目植入品牌，并將節(jié)目的互動(dòng)游戲“九宮格射門”與淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻 道的秒殺活動(dòng)連接起來，將央視龐大的觀眾群引導(dǎo)至淘寶商

33、城， 參與大量優(yōu)質(zhì)品 牌商品的促銷活動(dòng)，促使各品牌知名度和銷量的同時(shí)提升.通過對(duì)兩大媒體資源 的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動(dòng)投放效果，小品牌“登堂入室”。淘寶方面稱, 此次活動(dòng)讓參與的商家實(shí)現(xiàn)了 600%勺點(diǎn)擊增長，60%勺銷量增長。中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院副院長喻國明表示：“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的 成功，它的合作模式中所顯露出來的具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的意義給我們 的市場(chǎng)想象力創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的。” 光棍節(jié)淘寶商城全場(chǎng)五折促銷“雙十一”光棍節(jié)占領(lǐng)了傳統(tǒng)零售業(yè)旺季的空隙， 已經(jīng)成為了淘寶商城每年 促銷活動(dòng)中的“重頭戲”。2011年11月11日，被網(wǎng)友們稱為百年一遇的光棍

34、節(jié)，商家舉辦大幅度讓利的活動(dòng)。正品五折包郵，無疑讓許多對(duì)網(wǎng)購持觀望態(tài)度 的消費(fèi)者心動(dòng)不己。“決戰(zhàn)雙11, 2000品牌，5折熱門單品，你提前收藏了嗎？ 支付寶錢夠了嗎？”強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)一路從網(wǎng)站首頁， 做到央視廣告。當(dāng)天淘寶 商城光棍節(jié)促銷自零時(shí)起，在一分鐘內(nèi)就吸引了 342萬人進(jìn)入，且在8分鐘后淘 寶商城支付寶交易額即突破1億元。到16時(shí)淘寶商城支付寶交易額超過20億元, 較2010年淘寶商城全天的成交額翻番。最終淘寶商城全天銷售總額突破33.6億。2012年的光棍節(jié)淘寶創(chuàng)造了一個(gè)奇跡 191億，2013年的351億的銷售額被 人們稱為電商世界的奇跡。支付策略第三方支付平臺(tái)支付寶是淘寶網(wǎng)推出

35、的第三方支付平臺(tái)。目的是為了讓買賣雙方互相信任的 進(jìn)行交易。支付寶作為第三方支付平臺(tái)有利于消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，促進(jìn)了買賣雙方交易的成功。貨到付款顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站選購訂貨后，并沒沒有立即進(jìn)行支付。當(dāng)配送員將產(chǎn)品 送到顧客那里時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)送到的產(chǎn)品滿意并收下后就可以把貨款交給送貨 員。這樣就大大方便了淘寶客戶，增強(qiáng)了網(wǎng)上購物的透明度。現(xiàn)在不僅淘寶商城 實(shí)行貨到付款，其他像卓越，當(dāng)當(dāng)和京東商城都實(shí)行貨到付款。可以說，貨到付 款是中國人在長期的交易過程中形成了一手交錢一手交貨的貿(mào)易形勢(shì)。配送策略淘寶商城作為國內(nèi)平臺(tái)類購物網(wǎng)站。現(xiàn)在主要依靠第三物流平臺(tái)進(jìn)行配送。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)淘寶提供了三分

36、之一的配送量。隨著淘寶交易額增長，物流瓶頸越來越嚴(yán)重，在注重客戶體驗(yàn)的今天，淘寶的物流配送速度明顯不如卓越亞馬遜、 京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此突破物流瓶頸是淘寶重要任務(wù)之一，也是大淘寶戰(zhàn)略下最 重要的一環(huán)。2011年初淘寶正式對(duì)外宣布，醞釀己久的淘寶大物流計(jì)劃正式推 出。該計(jì)劃核心包含淘寶物流寶平臺(tái)、 物流合作伙伴體系，以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體 系等三大塊內(nèi)容。這意味著此前承諾不做物流的淘寶網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)的角色開始 涉足物流。淘寶商城營銷策略的評(píng)價(jià)垂直行業(yè)化：從“游擊戰(zhàn)”到“集結(jié)號(hào)”以往的網(wǎng)購市場(chǎng)中，商家只是分散在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)地方，各自爭(zhēng)奪著消費(fèi)者， 重復(fù)耗費(fèi)著資源。淘寶商城的垂直化平臺(tái)將把同行業(yè)商家聚合起

37、來，形成專業(yè)市 場(chǎng)，消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)里可快速挑選到自己需要的商品。 而作為垂直市場(chǎng)的重要 特征，淘寶商城將針對(duì)商家品牌建設(shè)-商品管理-店鋪運(yùn)營-消費(fèi)者購買-物流 配送-售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)的體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者的 承諾。品質(zhì)保障：從“淘便宜”到“淘質(zhì)量”網(wǎng)絡(luò)購物本質(zhì)是讓生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者， 去除中間渠道暴利，從而還利廠 商與消費(fèi)者。在給人們帶來越來越多便利和實(shí)惠的時(shí)候， 難免留下網(wǎng)購就是“淘 便宜”的概念。而今網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為主流人群的生活方式，網(wǎng)購消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，經(jīng)歷了最初期的“淘便宜”后，人們開始追求更好的品質(zhì)保障和服 務(wù)。淘寶商城自上線時(shí)就提出，商家必須為消

38、費(fèi)者提供正品保障、提供正規(guī)發(fā)票、 提供7天無理由退換貨承諾。淘寶商城希望在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)， 也讓他們 真正享受到網(wǎng)購帶來的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈：從“搬運(yùn)工”到“搭建者”電子商務(wù)平臺(tái)如果只完成買賣平臺(tái)功能，充其量只扮演了一個(gè)“搬運(yùn)工”的 角色。電子商務(wù)生態(tài)鏈的“搭建者”才是淘寶商城真正價(jià)值所在。淘寶CEO長勇先生表示，淘寶商城將根據(jù)不同的行業(yè)分別建立標(biāo)準(zhǔn)， 構(gòu)架淘寶商城和商家，各 類的提供服務(wù)的合作伙伴之間的協(xié)同合作關(guān)系和利益分配關(guān)系，通過整合和發(fā)揮各自的核心價(jià)值，共同為消費(fèi)者服務(wù)，建立全新的B2c領(lǐng)域內(nèi)的電子商務(wù)生態(tài)系 統(tǒng)。5、淘寶商城營銷策略的調(diào)整和改善對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格

39、審查控制產(chǎn)品上對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的審查控制，并在后期對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行 更加嚴(yán)格的監(jiān)督管理。凈化淘寶商城產(chǎn)品市場(chǎng)，嚴(yán)格杜絕淘寶商城的假冒偽劣產(chǎn) 品，提升淘寶商城在顧客心中正品的形象。優(yōu)化淘寶商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制每類入住商家的數(shù)量與質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。使得在淘寶商城內(nèi)部同類 產(chǎn)品中各類商家進(jìn)行公平合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過全面合理的自由競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰， 讓顧客能在淘寶商城買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。努力突破對(duì)淘寶 C店的依賴淘寶商城的獨(dú)立運(yùn)營應(yīng)該更加徹底，從過多依靠淘寶普通店鋪的流量流入到 更多淘寶商城的獨(dú)立流量。從而避免 C店偽劣產(chǎn)品對(duì)淘寶商城的影響。加強(qiáng)淘寶商城產(chǎn)品的促銷力度推出更具影響力的促銷活動(dòng)，充分挖

40、掘水平類B2c的優(yōu)勢(shì)，打造天天有低價(jià) 平臺(tái)，用價(jià)格和質(zhì)量鞏固并維持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 從而與其他垂直類B2c網(wǎng)站 拉開差距，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)造價(jià)值的最大化。突破物流瓶頸形成一種由過多的依靠第三方物流到形成自己統(tǒng)一物流為主，第三方物流為輔的結(jié)構(gòu)。6、中國B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的建議注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價(jià)值一個(gè)企業(yè)的核心在于品牌，B2c電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)其自身的實(shí)際情況和 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌核心價(jià)值有個(gè)清晰的定位， 它是以服務(wù)為中心，可以為消費(fèi)者提 供一種服務(wù)的情感，根據(jù)自己提供的產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者特性和網(wǎng)站本身的資 源向消費(fèi)者提供情感利益和自我表達(dá)利益。 不同的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根

41、據(jù)其自身 的特點(diǎn)采取具有針對(duì)性的措施。比如可以通過加強(qiáng)宣傳、促進(jìn)網(wǎng)站的文明建設(shè)等 方面來獲得其電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；還可以利用公共關(guān)系向公眾傳達(dá)其核心價(jià) 值，擴(kuò)大品牌知名度，樹立良好的客戶印象等。淘寶商城經(jīng)過自身的發(fā)展創(chuàng)造出的品牌價(jià)值最終的落腳點(diǎn)必然是為消費(fèi)者 提供越來越好的商品和服務(wù)、為商家提供高效低成本的通路和創(chuàng)造長期價(jià)值，只 有這樣，才會(huì)被認(rèn)可為自我標(biāo)榜的“時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞。積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)由于B2C1子商務(wù)網(wǎng)站相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體來說，其優(yōu)勢(shì)主要在于便捷，它節(jié)省 了用戶的上網(wǎng)搜尋時(shí)間。但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量越來越多，并且 正呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，這樣的話，用戶關(guān)注的不僅僅是便捷性了，更重要的 是商品的價(jià)格。這就要求企業(yè)在創(chuàng)建和維護(hù)品牌的過程中必須堅(jiān)持創(chuàng)新。首先要增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，以更精準(zhǔn)的搜索和定位技術(shù)、更便捷的購物流程來獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。其次要增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新能力，服務(wù)創(chuàng)新是B2C1子商務(wù)網(wǎng)站提高服務(wù)的重要手段，網(wǎng)站應(yīng)該在信用、支付和物流上創(chuàng)新。同樣，淘寶商 城也面對(duì)更多挑