1、目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc 摘 要 PAGEREF _Toc h 0 HYPERLINK l _Toc 1 緒論 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 11 課題的來源 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 12 課題的內(nèi)容與意義 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 1.2.1 課題的內(nèi)容 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 1.2.2 課題的意義 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 1.3 國

2、內(nèi)外研究和應(yīng)用現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 1.3.1 CRM的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 1.3.2數(shù)據(jù)挖掘的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h 2 HYPERLINK l _Toc 1.3.3 研究思路和研究內(nèi)容 PAGEREF _Toc h 3 HYPERLINK l _Toc 2 客戶關(guān)系管理（CRM）分析 PAGEREF _Toc h 4 HYPERLINK l _Toc 2.1 客戶關(guān)系分析 PAGEREF _Toc h 4 HYPERLINK l _Toc 2.1.1 客

3、戶和客戶關(guān)系簡述 PAGEREF _Toc h 4 HYPERLINK l _Toc 2.1.2 客戶生命周期分析 PAGEREF _Toc h 4 HYPERLINK l _Toc 2.2 CRM核心思想簡述 PAGEREF _Toc h 5 HYPERLINK l _Toc 2.2.1 CRM內(nèi)涵 PAGEREF _Toc h 5 HYPERLINK l _Toc 2.2.2 CRM與老式公司管理模式的對比分析 PAGEREF _Toc h 5 HYPERLINK l _Toc 2.2.3 CRM核心思想剖析成果 PAGEREF _Toc h 5 HYPERLINK l _Toc 3 數(shù)據(jù)

4、挖掘在CRM中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc h 6 HYPERLINK l _Toc 3.1 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用的實(shí)例戴爾公司 PAGEREF _Toc h 6 HYPERLINK l _Toc 3.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中解決流程 PAGEREF _Toc h 6 HYPERLINK l _Toc 3.3 CRM中數(shù)據(jù)分析工具的對比分析 PAGEREF _Toc h 7 HYPERLINK l _Toc 3.4 CRM中數(shù)據(jù)挖掘過程 PAGEREF _Toc h 7 HYPERLINK l _Toc 3.5 CRM中數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc h 7 HYPERLINK l

5、 _Toc 3.6 CRM中數(shù)據(jù)挖掘體系構(gòu)造 PAGEREF _Toc h 8 HYPERLINK l _Toc 4 總結(jié) PAGEREF _Toc h 10 HYPERLINK l _Toc 參照文獻(xiàn) PAGEREF _Toc h 10摘 要本文簡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的現(xiàn)狀，筆者覺得有關(guān)它的研究尚有許多值得完善的地方：人們對CRM核心思想的結(jié)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的細(xì)化；缺少完整的CRM體系構(gòu)造來懂得其研究和應(yīng)用；目前CRM理論到實(shí)踐應(yīng)用局限性。因此本文針對這些問題進(jìn)行了一定限度的探討。核心詞: 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）；數(shù)據(jù)挖

6、掘；思想內(nèi)涵；應(yīng)用；構(gòu)造1 緒論11 課題的來源筆者在埃森哲公司實(shí)習(xí)的時候，實(shí)習(xí)內(nèi)容就是用客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)為中國電信進(jìn)行外呼征詢工作。中國電信的客戶被系統(tǒng)提成諸多類，并匹配上不同的數(shù)字段例如月消費(fèi)多少錢，并由實(shí)習(xí)生進(jìn)行合適的電話營銷。當(dāng)時始終較好奇系統(tǒng)如何可以在幾十萬的客戶群中進(jìn)行恰如其分的分類，然后聯(lián)想到數(shù)據(jù)挖掘課上講的應(yīng)用，于是查閱了一番資料，打算研究數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理CRM的應(yīng)用。這就是這篇論文的誕生源頭。12 課題的內(nèi)容與意義1.2.1 課題的內(nèi)容通過對CRM和數(shù)據(jù)挖掘的現(xiàn)狀把握，本文重要研究了人們對CRM核心思想的結(jié)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CR

7、M的細(xì)化；完整的CRM體系構(gòu)造來懂得其研究和應(yīng)用的問題。 1.2.2 課題的意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，公司面臨的競爭愈來愈劇烈，越來越多的公司結(jié)識到客戶對公司的忠誠不僅來自公司提供的商品，并且來自于服務(wù)等非實(shí)體性因素。借助先進(jìn)的信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的新客戶以及保持并改善與老客戶的關(guān)系已成為公司的迫切需求。然而現(xiàn)實(shí)中的公司資源總是有限的，不也許平等細(xì)致地研究每一種顧客的所有規(guī)定，因此對客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的管理勢在必行，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡稱CRM）也就應(yīng)運(yùn)而生。公司實(shí)行CRM的目的就是要在恰當(dāng)?shù)臅r間通過恰當(dāng)?shù)那澜o恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)

8、的服務(wù)，為此必須要對多種客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整頓和分析，及時、高效地找出隱含在數(shù)據(jù)中有用的知識。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則可以進(jìn)行如上的數(shù)據(jù)解決，使公司更加精確地為目的客戶提供全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同步通過改善業(yè)務(wù)流程減少公司運(yùn)營成本，從而整體上提高公司的市場競爭力。因此，從大的層面來說，研究數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用對提高國內(nèi)公司的經(jīng)營、管理和決策水平有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價值；從個人層面來說，這篇論文的誕生也可覺得我進(jìn)一步理解數(shù)據(jù)挖掘打下一種基本，并可以從實(shí)際案例中更好體會數(shù)據(jù)挖掘的魅力。1.3 國內(nèi)外研究和應(yīng)用現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)挖掘研究時間長相對比較成熟，特別是國外的研究更加成熟，但是無論國內(nèi)和國外，有關(guān)CRM的

9、研究時間都不算太長，國內(nèi)相較之下更短，因此數(shù)據(jù)挖掘與CRM相結(jié)合的研究更加有限。1.3.1 CRM的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀研究CRM的應(yīng)用現(xiàn)狀從來源說起，CRM來源于20世紀(jì)80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整頓客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期演變成為涉及電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。CRM的定義雖然沒有統(tǒng)一的說法，但是所有的定義都是對“以客戶為中心”，通過提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高公司競爭力的不同體現(xiàn)方式。由此經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，CRM逐漸形成了一整套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。自CRM進(jìn)入

10、中國后，有關(guān)它的研究整體呈上升趨勢，甚至在某些階段有爆炸性的增長。而CRM也和ERP同樣，體現(xiàn)它價值的地方在于它的實(shí)踐和應(yīng)用，也就是說需要有相應(yīng)的CRM管理軟件來體現(xiàn)。CRM軟件的最初實(shí)踐者目前普遍覺得是Tom Siebel,其她重量級CRM廠商尚有PeopleSoft、SAP、Oracle等，重要面對高品位市場。在國內(nèi)被人們較為熟悉的Turbo CRM綜合實(shí)力也很強(qiáng)。根據(jù)資料顯示，國內(nèi)CRM應(yīng)用重要以郵電、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化限度較高的行業(yè)開始。CRM一方面是一種管理思想，另一方面才是套IT系統(tǒng)。因此理解CRM在公司中的應(yīng)用應(yīng)從兩個角度來看：一、管理角度：來源于市場營銷理論，最后解決公

11、司市場和客戶資源，涵蓋了公司各流程與客戶接觸的有關(guān)領(lǐng)域。在這些過程中發(fā)揮的作用就是管理中的“組織”。二、信息技術(shù)角度：囊括公司管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理措施和應(yīng)用解決方案。目前，CRM有三類：操作型、協(xié)作型和分析型，其中分析型CRM是研究領(lǐng)域的重點(diǎn)；操作型CRM則以數(shù)據(jù)倉庫為基本，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、交互查詢和報表等手段，最適合制造業(yè)和零售業(yè)；協(xié)作性則重要是協(xié)同工作，側(cè)重服務(wù)和客戶溝通頻繁的公司，強(qiáng)調(diào)交互性，例如筆者所實(shí)習(xí)的公司埃森哲就是征詢公司，用到的就是協(xié)作型CRM。但是目前國內(nèi)對CRM的運(yùn)用僅處在關(guān)注階段，應(yīng)用層次不高，實(shí)行的成功率也不高，重要停留在對客戶信息的收集、管理和

12、記錄上，缺少對數(shù)據(jù)的深層次分析。1.3.2數(shù)據(jù)挖掘的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining 簡稱DM）是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，來源于人們長期對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的成果，下圖顯示了數(shù)據(jù)進(jìn)化的四個階段。 數(shù)據(jù)挖掘的功能有諸多，按照數(shù)據(jù)挖掘的功能，一般可以分為五類：分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、概念描述、偏差檢測。數(shù)據(jù)挖掘之因此可以精確發(fā)現(xiàn)隱藏在大量數(shù)據(jù)深處的重要信息，并做出預(yù)測，是通過建模實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)際應(yīng)用中，模式一般細(xì)分為六種：分類模式、回歸模式、時間序列模式、聚類模式、關(guān)聯(lián)模式、序列模式。遺憾的是，國內(nèi)目前存在的多數(shù)所謂的CRM一般都屬于比較

13、低檔的CRM，不涉及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。筆者想到埃森哲公司是一家外包公司，就算目前是給中國電信服務(wù)，應(yīng)當(dāng)用到的CRM系統(tǒng)也會有一定水準(zhǔn)的。1.3.3 研究思路和研究內(nèi)容 根據(jù)上文所描述的現(xiàn)狀，筆者覺得有關(guān)它的研究尚有許多值得完善的地方：人們對CRM核心思想的結(jié)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的細(xì)化；缺少完整的CRM體系構(gòu)造來懂得其研究和應(yīng)用；目前CRM理論到實(shí)踐應(yīng)用局限性。因此本文的邏輯構(gòu)造安排是：第一章是緒論，第二章是客戶關(guān)系管理（CRM）分析，第三章是數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用。2 客戶關(guān)系管理（CRM）分析 本章將根據(jù)對客戶、客戶關(guān)系和客戶生命周期的簡述和分析，CRM內(nèi)

14、涵分析，以及老式公司管理模式和CRM的對比分析，剖析CRM核心思想。2.1 客戶關(guān)系分析2.1.1 客戶和客戶關(guān)系簡述 “客戶”不同于“顧客”，指過去買過、正在購買或者此后有也許向公司購買的人或組織，一般稱為“已有客戶”、“交易客戶”和“潛在客戶”；客戶關(guān)系指公司同客戶之間的一種特殊關(guān)系。目前有關(guān)客戶關(guān)系的研究以客戶生命周期理論最具代表性。客戶生命周期指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)或階段向另一種狀態(tài)或階段運(yùn)動的總體特性。2.1.2 客戶生命周期分析根據(jù)資料，客戶生命周期一般分為：考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。圖2.1就是一條典型客戶生命周期曲線，描述了一種具有代

15、表性的客戶周期模式。本文這幅圖的分析不具體論述，直接引用資料中的結(jié)論，如果分析: 最后得到兩點(diǎn)結(jié)論：穩(wěn)定器越長越好；優(yōu)質(zhì)客戶越多越好。 總之，客戶關(guān)系在當(dāng)今公司競爭中扮演著重要角色。若想獲得競爭優(yōu)勢，工作重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)環(huán)繞“優(yōu)質(zhì)客戶”采用一系列措施。2.2 CRM核心思想簡述2.2.1 CRM內(nèi)涵CRM是一種公司經(jīng)營模式，環(huán)繞“客戶”開展公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充足與信息技術(shù)相結(jié)合，通過進(jìn)一步的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)方略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)公司和客戶的雙贏。2.2.2 CRM與老式公司管理模式的對比分析 著眼點(diǎn)不同；思維

16、方式不同2.2.3 CRM核心思想剖析成果（1）以價值客戶為核心（2）以客戶和公司雙贏為出發(fā)點(diǎn)（3）以獲得長期受益為目的（4）以內(nèi)部員工為重要“客戶”（5）以信息共享和集成為基本3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、記錄學(xué)等多種領(lǐng)域的理論和技術(shù)，可以找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在關(guān)系，進(jìn)行預(yù)測從而支持人們的決策。此外根據(jù)“馬萊特法則”：給一種公司帶來80%利潤的是20%的客戶，按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績無疑是最大的協(xié)助。這樣的特質(zhì)正好能協(xié)助公司解決因CRM系統(tǒng)得到數(shù)據(jù)“數(shù)據(jù)爆炸而知識貧乏”的顯現(xiàn)。3.1 數(shù)據(jù)挖

17、掘在CRM中應(yīng)用的實(shí)例戴爾公司 根據(jù)第四季度全球PC廠商市場份額報告，誕生于198年的戴爾計(jì)算機(jī)公司全球名列第二。短短20近年的時間，就獲得如此巨大的成功，這與戴爾公司自成立開始便采用的辨別客戶群中的不同客戶、尋找出有較高的公司價值的客戶的思想是密不可分的。 戴爾公司通過對每個客戶的平均收益、較高利潤產(chǎn)品或服務(wù)的使用比例、銷售或訂單的趨勢（升或降）以及客戶支持或服務(wù)的成本等方式來評估客戶的長期價值。根據(jù)客戶對公司的價值的不同將其分在不同類別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對公司有相似或相似的價值。將客戶由高到低一次分為白金客戶、簽約客戶、注冊客戶和一般客戶四類。對不同的客戶提供不同級別的服務(wù)，客戶的級別

18、越高，將獲得越為完善和個性化的服務(wù)。3.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中解決流程 CRM的核心是數(shù)據(jù)，涉及客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)等內(nèi)容，并可以分為前區(qū)數(shù)據(jù)海量的、離散的和非構(gòu)造化的；后區(qū)數(shù)據(jù)易得的、可信的、集中的和有限的。一種完整的CRM數(shù)據(jù)解決一般涉及五部分：客戶數(shù)據(jù)收集、客戶數(shù)據(jù)預(yù)解決、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)應(yīng)用。如圖所示： 3.3 CRM中數(shù)據(jù)分析工具的對比分析CRM中的數(shù)據(jù)分析工具重要有記錄分析、OLAP、OLTP和數(shù)據(jù)挖掘，均有各自的特點(diǎn)，對比分析如下：記錄分析：應(yīng)用老式的記錄措施技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，規(guī)定顧客必須清晰問題的目的，成果也是單一的、擬定的。OLTP：面對重要是

19、操作人員和底層管理人員，以數(shù)據(jù)庫為基本，對基本數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢、增、刪、改等解決。OLAP：在OLTP的基本上發(fā)展，是以數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)多維視圖為基本的數(shù)據(jù)分析工具。OLAP建立一系列的假設(shè)，然后通過OLAP證明或推翻這些假設(shè)，最后得到自己的結(jié)論。其分析過程在本質(zhì)上是一種演繹推理的過程，但它先入為主的局限性也許會限制問題和假設(shè)的范疇。數(shù)據(jù)挖掘：不是驗(yàn)證某個假定模式（模型）的對的性，而是在數(shù)據(jù)庫中自己尋找模型，自動分析，在本質(zhì)上是一種歸納的過程。CRM進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的信息，因此通過一系列對比，數(shù)據(jù)挖掘才是CRM最適合的數(shù)據(jù)分析工具。3.4 CRM中數(shù)據(jù)挖掘過程從不同角度看，CRM中數(shù)據(jù)

20、挖掘過程一般分為兩類：以技術(shù)為中心和以商業(yè)為中心，兩過程圖如下圖所示：由于CRM既是一種管理理念，管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)，它的實(shí)現(xiàn)既涉及了商業(yè)問題也涉及了技術(shù)問題。因此CRM應(yīng)用中的數(shù)據(jù)挖掘過程也應(yīng)當(dāng)從技術(shù)角度和商業(yè)角度兩方面綜合考慮。3.5 CRM中數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)基于CRM中的數(shù)據(jù)挖掘過程，還需要明確CRM中數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)。一般來說，重要涉及如下幾種環(huán)節(jié)，如下圖：3.6 CRM中數(shù)據(jù)挖掘體系構(gòu)造 一般的體系構(gòu)造如上圖所示：根據(jù)資料顯示，目前的CRM體系構(gòu)造有許多局限性之處，歸納看來重要是沒有充足體現(xiàn)出CRM的如下特性：（1）CRM“以客戶為中心”的核心思想 （2）CRM的整體特性 （3）通力協(xié)作的思想 （