1、某地產銷售策劃營銷報告課件某地產銷售策劃營銷報告課件競品直觀政策直觀1目 錄345價值細分推廣定位銷售執行2競品直觀政策直觀1目 錄345價值細分推廣定位銷售執行21政策直觀1政策直觀1月26日“新國八條” 1月28日上海開征房產稅（試點）2月11日“滬九條”2月8日央行上調人民幣存貸款基準利率0.25%從1月20日至6月20日六次上調存準率0.5%2月9日、4月6日、7月7日三次加息5月16日一房一價細則出臺7月11日上海啟動限價商品房試點7月28日新滬四條8月12日婚姻法最新司法解釋8月17日新增限購城市名單的五條標準8月23日三個“最嚴格”管土地8月23日國務院上收22個城市土地審批權9

2、月1日叫停地方加名稅、除名或收契稅9月17日取消土地供應雙軌制11月30日下調存準率0.5%2011年房地產調控政策一覽房地產調控八大關鍵詞：限購 限貸 限價 加息 房產稅 一房一價 保障房 婚姻法新解1月26日“新國八條” 1月28日上海開征房產稅（試點）2月2011年調控政策三限馬車同行2011年調控政策三限馬車同行2011年房地產調控總結 多城市、全方面、立體調控效果顯著，房市量價齊跌。“國八條”確立基調地方細則跟進金融環境收緊控致價格加強保障房建設嚴問責“問責制”擴大限購限貸范圍限購一房一價征收房產說央行6次上調存準率3次加息11月30日首次下調存準率 確立繼續加強調控推進房產稅改革試

3、點加強保障房建設堅持調控政策不動搖 促進房價回歸 2011年，央行總共進行3次加息，6次上調存款準備金率。信貸的日益緊縮，致使房地產行業運行整體放緩。這一年，全國有超過120個城市出臺了房價調控目標，46個大中城市出臺了“限購令”， 10個城市出臺了“限價令”。“限價”、“限購”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產市場流通全面受阻。2011年房地產調控總結“國八條”確立基調地方細則金融環境限 （1）房地產調控方向堅定不移，行業冬天未現盡頭從中央經濟工作會議的基調看，明年嚴控房地產的大環境仍將維持，甚至再度從緊。雖然目前大多數城市都出現成交低迷，部分城市出現價格回調的現象，但明顯并未達到中央的要

4、求，在房產稅還處于醞釀階段、保障房建設未具規模的情況下，整體調控力度不會改變。（2）“限購”等調控實施細則或適度微調在大的調控基調下，以及今年年末各地方紛紛延續限購政策的行動可以看出，“限購”等行政干預手段還會繼續延續，至少在長效機制（例如房產稅）形成之前，限購暫時不會取消。但是，對執行過嚴的城市可能會適度微調，例如在納稅年限方面、限購區域方面等。（3）“限貸”或將適度放松，但開發商融資仍不會通暢由于宏觀經濟被從緊的貨幣政策所抑制，央行不得不有所舉措，年末準備金率開始下調就是一大信號，說明貨幣政策有望定向放松。然而，由于房地產整體調控方向不變，在開發企業融資等環節預計仍不會有所放松，加快銷售回

5、款仍然是開發企業充斥現金流的唯一途徑。（4）一線城市仍將作為調控重點區域從政策出臺及實施情況來看，無論是哪類調控政策，北京市均是貫徹最積極、方式最嚴厲的城市，年末存量房交易稅費的大幅增加，說明明年北京仍然將是調控的重點區域，無論是一手房、二手房市場都將面臨嚴峻挑戰。 2012年房地產調控政策走勢預測 （1）房地產調控方向堅定不移，行業冬天未現盡頭2競品直觀2競品直觀某地產銷售策劃營銷報告課件競品直觀泰鑫現代城現代城商業預計7萬方。目前出售面積2萬方左右，目前均價3.5萬/平米一次性9.5折，按揭9.9折泰鑫中環國際廣場商業（地上+地下）12萬方。商業均價3.5萬/平米。一次性96折，按揭98折

6、。目前余房面積150以上總價300萬以上。前3年，可按固定收益返租，后面不確定。競品直觀泰鑫現代城現代城商業預計7萬方。目前出售面積2萬方左 在售房源：B區余房；折后均價：一層7000元/平米、 二層4800元/平米； 總價范圍：一層20-30萬/間 二層12-15萬/間 銷售方式：返租十年；競品直觀中國滁州國際商城 在售房源：B區余房；競品直觀中國滁州國際商城第五大道商業步行街總建筑面積4萬方左右一層商鋪售價35000元/平米；二層15000元/平米；三層11000元/平米。（三年返24%收益）競品直觀競品直觀3價值細化3價值細化經濟開發區商業黃金街區區域商業前景價值儀邦品牌價值招商運營保障

7、系統產品設計特征Lifestyle Shopping理念612543投資核心價值解析經濟開發區商業黃金街區區域商業前景價值儀邦品牌價值招商運營保區域商業前景價值：快速、穩健、長期備注：即使在最機械的標準下，滁州、開發區的商業布局，也應該是形成：一個城市商業中心，幾個區域商業中心和更多個社區商業中心的格局。這樣的區域商業中心沒有完成，更不用說要滿足人們對于通訊、電子、文化、家居等多層面的生活需求。因此，經濟開發區的商業機會無限。開發區的價值提升商圈的逐步形成區域居住人口發展經濟發展速度開發區經濟的發展靠自身創造價值的能力實現，更應該在城市的建設、文化的傳播以及商業的發展方面引領周邊城市，盡早實現

8、國際化的商業氛圍，實現開發區的價值提升。項目與國際商貿城相鄰，商業供應量超過30萬平方米，商圈的雛形已經顯現。未來需要5年達到成熟期。核心范圍內，緊臨界36萬平米的新加坡工業園區；周邊場礦企業重多，消費將輔射周邊100萬人口。滁州人均可支配收入達17918元。全省第四年增幅18.6%區域商業前景價值：快速、穩健、長期備注：即使在最機械的標準下儀幫品牌區域發展前景低總價高性價比交通便捷大型商區街區業態專精從 本 體 引 導開放生態環保從客戶角度強化儀邦品牌區域發展前景高性價比交通便捷產品附加值從競品角度強化低總價業態專精開放生態環保儀幫品牌區域發展前景低總價交通便捷、業態專精核 心 價 值 點項

9、目價值點梳理開放生態環保儀幫品牌區域發展前景低總價高性價比交通便捷大型商區街區業態專核心價值競爭優勢延伸價值發展價值價值提煉勾勒美好“錢景”核心價值競爭優勢延伸價值發展價值價值提煉勾勒美好“錢景”客戶需求策略第一類主導經營、第二類引導經營客戶類別購鋪用途主要需求決策視角第一類中級公務員投資獲得穩定收益回報率、增值性、投資門檻個體經營者投資/自用獲得資產沉淀，風險保障回報率、安全性、增值性、投資門檻小私營業主投資/自用風險保障長期性企業中高層投資獲得穩定收益回報率、增值性、投資門檻第二類大型或中等私營業主投資獲得穩定收益，風險保障長期性、穩定性、增值性中高級公務員投資獲得穩定收益、資產沉淀風險保

10、障長期性、穩定性企業高層投資獲得穩定收益，風險保障長期性、穩定性、回報率中小實力的臺商投資獲得穩定收益、資產沉淀風險保障回報率、長期性中等實力商家自用獲得資產沉淀經營前景第三類大型私營企業主投資風險保障，傳統觀念或習長期性、增值性中高實力外商投資風險保障長期性、增值性高實力商家自用獲得資產沉淀，降低使用成本經營前景、產品使用功能滁州商鋪購買現狀：以投資為目的的客戶約為60-70；客戶需求策略第一類主導經營、第二類引導經營客戶類別購鋪用客戶類別首期支付能力（元）相應總價范圍（元）相應產品第一類中級公務員個體經營者小私營業主企業高層10萬20萬20萬50萬一層外、內街商鋪鋪一二層自營商鋪第二類大型

11、或中等私營業主中高級公務員企業高層中等實力商家30萬-60萬60萬-150萬一層外街商鋪一層內街高價值商第三類大型私營企業主高實力商家100萬以上250萬以上大面積商鋪客戶定位根據產品的價值本項目的客戶分為3個層次測算價格按外街均價：10000元/平米；內街均價： 7000元/平米；二層均價：4500 元/平米客戶類別首期支付能力（元）相應總價范圍（元）相應產品第一類中投資能力編號出處購鋪決策視角改（散戶）1千萬級2投資機構/大型私營業主增值性、長期性百萬級接近千萬3中等私營業主回報率、增值性、長期性數百萬4小型私營業主/高級公務員/“本土地主”回報率、增值性、長期性剛過百萬51.2.3類人的

12、親屬/小型私營業主/個體經營者/中高級公務員/企業高級管理層回報率、增值性、穩定性、安全性十萬級接近百萬6小型私營企業主/中高級公務員/企業高級管理層/個體經營者/ 1.2.3類人的親屬回報率、增值性、安全性、投資門檻投資與回報是客戶購買商鋪時最基本的決策動機，其決策角度與其財富或投資能力相關一般而言，財富等級越高，越關注回報的長期性；財富等級越低，越關注短期快速回報及安全性；客戶定位投資能力編號出處購鋪決策視角改（散戶）1千萬級2投資機構/大商鋪是產生財富的載體，客戶購買商鋪的最基本目的是為了生財或升財，即追求財富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉售經營業主只需收取租金因“道路剛性”而稀缺，

13、從而產生增值銷售收益降低房租成本，并獲得營業收入經營收益長期收益風險保障資產沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動產進行抵押或置信憑證，從而獲得貸款項目盈利方式商鋪是產生財富的載體，客戶購買商鋪的最基本目的是為了生財或升客戶最終是根據經營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素則是租金和售價購鋪用途投資經營投資回報經營前景判斷基礎收益途徑租金或轉售價格營業額一般投資者的實際判斷過程內在經濟原理項目盈利方式客戶最終是根據經營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素則是4銷售執行4銷售執行外街一層均價：11000元/平米內街一層均價：7000元/平米外街二層均價：6000元/平米內街二層均價：40

14、00元/平米銷售價格建議以上為市場反饋信息的模擬定價，僅供定價參考外街一層均價：11000元/平米銷售價格建議以上為市場反饋信銷售入市時機1）、商鋪銷售時機： 認購或意向達到總面積50%，簽約1-2家主力大商家。2）、先預熱先展示再發售： 進行充分的市場預熱和展示后再認籌。3）、入市產品： 商業街區以一層分區入市，二層集中入市。4）、推售節奏： 多次分批少量推出，力爭推出即售磬，制造市場的需求 緊張度，價值可控性。5）、制造營銷熱點，持續舉行活動： 不斷制造營銷熱點，持續舉辦體驗式營銷活動，持續制 造區域人氣，提高社會關注度。銷售入市時機1）、商鋪銷售時機：營銷定位大滁城 全業態 低總價 高收

15、益引領滁洲商業經濟圈航母滁州，給您一個消費的理由大滁州商圈的締造者滁州首席開放式商業綜合體滁州首席全業態、一站式購物營銷定位大滁城 全業態 低總價 高收益滁州，給您一個消費的2：經濟開發區的商業地位3：消費力支撐4：誠信保障競爭力1: 滁州區域商業增長前景5: 建筑整體吸引力6: 建筑細節競爭力7: 專業規劃競爭力8: 差異化業態競爭力長期回報升值前景回報率美好錢景項目營銷價值推廣點9:儀邦開發，信心保證10：品牌招商經營公司保障經營11：專項商業推廣基金旺場12：品牌主力店進駐，帶旺人氣安全/穩定保障系統2：經濟開發區的商業地位3：消費力支撐4：誠信保障競爭力1:商鋪銷售模式模式操作要點優點

16、缺點本項目的適用性概念營銷主導模式炒作區域概念，炒作投資率，炒作品牌，人氣聚集后，再賣商鋪。賣未來價值，客戶信心強；持有部分變形能力低； 本項目應以概念營銷主導模式，吸引大中型投資者；以招商運營主導模式吸引自主經營戶，同時為概念營銷作信心支撐，起到快速去化的銷售事態。招商運營主導模式通過招商引進知名大商家，促進商鋪銷售。通過運營的保障投資效果賣誠信，通過主力店和運營策略增強客戶信心，保證銷售去化可控；銷售的成敗主要系于品牌的招商和投資客戶的經營配合度；按常規模式銷售，100%銷售難以掌控，必須尋求突破，兩者相結合。商鋪銷售模式模式操作要點優點缺點本項目的適用性概念營銷主導模強化產品競爭優勢：商

17、業精神堡壘引導、建筑理念宣傳支撐、未來經營場景模擬 實現100%: 重推廣后點續經營服務，多重銷售策略，讓將項目信息和優勢傳播給更多的目標受眾，讓她們進行口碑傳播和抱團消費強化產品競爭優勢強化投資理念強化口碑力度強化投資理念：全方位投資講堂啟動、投資環境分析、項目價值解析 強化口碑力度：通過真誠說服有錢人，引導其作出投資決策，服務來訪客戶，擴大口碑效應實現100%強化現場視覺沖擊強化現場視覺沖擊：創新售樓氛圍、細化現場接待服務，全方位塑造國際品質情景體驗項目整體營銷推廣戰略強化產品競爭優勢：商業精神堡壘引導、建筑理念宣傳支撐、未來經推廣階段劃分形象期（蓄水期）開盤期強銷期推廣節點劃分現在6.1

18、56.166.246.258.31項目進度1、4月10日前招商起動2、5月10日前銷售資料制作完成1.已有2家左右的主力商家意向進駐2.意向招商面積達50%1. 一期房源熱銷，二期房源加推銷售策略強化產品競爭優勢與招商推介會、主力商家簽約進駐為主線的同步推廣開盤慶典與招商活動同步銷售計劃1、5、6、7#樓外街區域，8、9、10、11#樓二層區域；2、1、2、3#樓外街區域，8、9、10、11#樓一層區域；3、12、13、14#樓區域（含地下室部分）。招商對象本地餐飲協會會員本地中小型特色餐飲經營者餐飲業加盟創業者主要訴求儀邦品牌、全新的生活方式、全新的業態規劃、一站式購物、全新的經營模式、開放

19、生態的購物環境、低總價高收益的理財產品、招商的進展等。媒介配合戶外、網站、報紙、電視、電臺、雜志（自辦）、短信媒體計劃另附活動計劃與招商活動同步推廣節奏推廣階段劃分形象期（蓄水期）開盤期強銷期推廣節點劃分現在6地點：銷售現場嘉賓：儀邦領導、千舟領導、政府領導、 主流媒體、意向客戶、經營商家目的：項目公開、媒體炒作，促進意向客戶成交內容：剪彩、時尚演出、幸運客戶禮品贈送 活動營銷開盤慶典地點：銷售現場嘉賓：儀邦領導、千舟領導、政府領導、目的：項目活動營銷鋪王拍賣活動營銷鋪王拍賣33活動營銷主力店開店慶典35活動營銷主力店開店慶典事件營銷2012年大事件2012年6月9日歐錦賽開打2012年7月2

20、7日倫敦奧運會開幕2012年8月1日中國人民解放軍建軍85周年2012年8月29日倫敦殘奧會開幕2012年10月1日中華人民共和國成立63周年。結合大事件做舉行相關的活動，如：促銷、競猜有獎等事件營銷2012年大事件精準的渠道出擊專業渠道團隊，分區域掃描客戶；聯合周邊的企業商家。點對點式銷售說辭、銷售道具；分點布控，層層深入，精準出擊目標；分化圈層，直擊領頭羊，做好圈層效應；優質的客戶資源庫；多重的銷售組合方式；。銷售模式精準的渠道出擊專業渠道團隊，分區域掃描客戶；聯合周邊的企一二手聯動二三級市場聯動再創銷售佳績主要動作：啟動千舟中介門店資源渠道營銷精準銷售我們有：龐大的銷售系統； 豐富的客戶

21、資源系統銷售速度是普通銷售模式的2倍以上銷售模式一二手聯動二三級市場聯動再創銷售佳績主要動作：啟動千舟中區域聯動蘇南、蘇北、安徽等區域商會及投資客聯動再創銷售佳績主要動作：啟動千舟外聯區域的商會及投資客資源渠道營銷精準銷售我們有：龐大的社會關系網； 豐富的投資客資源系統銷售準確率是普通銷售模式的2倍以上銷售模式區域聯動蘇南、蘇北、安徽等區域商會及投資客聯動再創銷售佳網絡聯動搜房、365、西祠、西楚網、摜蛋網、沭陽吧、化龍巷、等優秀的網絡媒體資源聯動再創銷售佳績主要動作：啟動千舟良好的網絡資源關系渠道營銷精準銷售我們有：良好的網絡媒體； 豐富的傳播渠道銷售層是普通銷售模式的2倍以上銷售模式網絡聯

22、動搜房、365、西祠、西楚網、摜蛋網、沭陽吧、化龍房產電商交易主要動作：啟動網絡房產交易2011年8月8日，新浪樂居 房產電商頻道正式成為國內首家在線房產交易門戶。 一時間萬科、中海、保利等知名國內房企紛紛加入。銷售模式房產電了商務已成為時下最熱的新名詞。商業地產可以抄作的面更多，建議該項目可以嘗試！房產電商交易主要動作：啟動網絡房產交易2011年8月8日房產電商交易主要動作：啟動網絡房產交易2011年12月，萬科首創淘寶賣房，采用網上拍賣優惠人方式進行媒體抄作。目前僅成交3筆。房產電了商務已成為時下最熱的新名詞。商業地產可以抄作的面更多，建議該項目可以嘗試！銷售模式房產電商交易主要動作：啟動網絡房產交易2011年12月，網站和多媒體建設項目網站企業門戶網站營銷活動網站電子樓書案場多媒體其他網絡互動產品網絡互動營銷網絡整合推廣病毒式營銷傳播搜索引擎流量推廣網絡媒體代理電子郵件許可營銷千舟360資源踐行網站和多媒體建設網絡互動營銷千舟360資源踐行數據細分包含的數據源庫： 243萬白領數據庫240萬私家車主庫35萬高檔房主庫1200萬企業負責人數據庫以及更多個性化描述數據泰康人壽、太平洋人壽、中國人壽、信誠人壽客戶、基金理財客戶、大戶室理財客戶千舟3