1、泓域/航空物流公司企業戰略規劃航空物流公司企業戰略規劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113530839 一、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc113530839 h 1 HYPERLINK l _Toc113530840 二、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc113530840 h 4 HYPERLINK l _Toc113530841 三、 市場及其相關概念 PAGEREF _Toc113530841 h 8 HYPERLINK l _Toc113530842 四、 市場營銷與企業職能 PAGEREF _Toc1135308

2、42 h 11 HYPERLINK l _Toc113530843 五、 選擇競爭戰略 PAGEREF _Toc113530843 h 13 HYPERLINK l _Toc113530844 六、 分析競爭環境 PAGEREF _Toc113530844 h 16 HYPERLINK l _Toc113530845 七、 企業戰略的特征 PAGEREF _Toc113530845 h 19 HYPERLINK l _Toc113530846 八、 企業戰略的層次結構 PAGEREF _Toc113530846 h 21 HYPERLINK l _Toc113530847 九、 產業環境分析

3、PAGEREF _Toc113530847 h 23 HYPERLINK l _Toc113530848 十、 發展目標 PAGEREF _Toc113530848 h 23 HYPERLINK l _Toc113530849 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc113530849 h 24 HYPERLINK l _Toc113530850 十二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113530850 h 25 HYPERLINK l _Toc113530851 十三、 發展規劃 PAGEREF _Toc113530851 h 29 HYPERLINK l _Toc1135308

4、52 十四、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113530852 h 32 HYPERLINK l _Toc113530853 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113530853 h 33 HYPERLINK l _Toc113530854 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113530854 h 34 HYPERLINK l _Toc113530855 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113530855 h 37市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡

5、織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研

6、究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相

7、關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源

8、泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰。現代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并

9、在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷

10、問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用。可以預言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受

11、的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創

12、造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，

13、面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織

14、管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發市場等，這是一個從時間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天

15、下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是“買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合。”市場是人類社會分工和商品生產的產物。馬克思指出：生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產，哪里就會有市場，社會分工和商品生產發展到什么程度，市場就發展到什么程度。可以說，市場是為完成商品形態變化，在

16、商品所有者之間進行商品交換的總體表現。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。著名營銷學家菲利普科特勒站在生產者角度指出：“有關市場的傳統觀念認為，市場，是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。”“營銷人員經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業，而把買方看作市場。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經

17、濟基礎上的交換關系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規律所決定。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）有促成交換雙方達成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。最后，市場的發展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方

18、由四個環節相連：賣方將商品（服務）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費者的態度與銷售數據）傳遞回行業。在現實經濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉變為商品和服務后賣給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和

19、發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重

20、要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于

21、銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。選擇競爭戰略通過分析影響競爭態勢的五種主要力量，企業或相關戰略業務單位要制定自己的經營戰略。根據邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰略可供選擇。（一）成本領先戰略成本領先戰略致力于企業內部加強成本控制，通過簡化產品、改進設計、節約材料、降低人工費用和生產創新、自動化等，在研發、生產、銷售、服務和廣告等領

22、域，使企業的總成本降到行業最低，從而獲得高于行業平均水平的利潤。成本優勢有助于企業在行業中保持領先地位。即使爆發“價格戰”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產技術不熟練、缺乏經驗或規模經濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰略，要求企業擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續、不斷地投入；產品易于制造，生產工藝簡約；有低成本的分銷系統；緊湊、高效的勞動管理等。更先進

23、的技術、設備，更熟練的員工，更高的生產、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結構和責任管理體系，以數量為目標的激勵機制，都是實施這一戰略的保障。（二）差異化戰略差異化戰略也稱“別具一格”戰略，其競爭優勢主要依托于產品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產品、服務、人員或形象差異形成戰略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構成重大威脅。不同的企業品牌、產品各有特色，能在一定程度上緩和行業內部的價格競爭；購買者無法直接對比產品的“

24、優劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。要有效實施差異化戰略，必須擁有突出的研發能力，質量、技術和工藝等方面享有優異、領先的良好聲譽；企業進入行業的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業的經驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發、制造及營銷等職能有效地協調和控制；擁有吸引高級專家、創造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環節的支持與配合。（三）集中戰略一般的成本領先和差異化戰略，其目標是全行業或整個市場。集中戰略亦稱“聚焦”戰略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優勢。其核心是企業或戰略業務單位“集中”于某個特定的

25、購買者群體，或產品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執意要進入，

26、或競爭者發現了可以再予細分的細分市場，企業就可能失去優勢；由于技術的進步、替代品的出現、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業也可能失去原來賴以形成優勢的基礎；在較寬的市場經營的競爭者與企業之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產生的成本優勢，或抵消“集中”的差異化優勢。在同一市場上采用同一戰略選擇的企業，事實上形成了一個“戰略群落”。一般來說只有運用得更好的企業，才有可能獲得更好的戰略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰略的優勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰略的企業，最終往往是在哪一方面都沒有優勢，戰略效果最差。分析競爭環境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業

27、和市場的吸引力，它們是企業尤其戰略業務單位必須認真面對的重要環境因素。（一）行業內部競爭依據市場結構理論，在一個行業的內部，企業、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業就可能失去了吸引力。市場穩定或處于萎縮狀態，行業的生產能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發價格戰、促銷戰或廣告戰，企業被迫不斷推出新產品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業帶來新的產能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業秩序和現有企業帶來沖

28、擊，甚至導致價格下降，影響行業的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內部經營不善的企業便于退出，留下的企業能有較高且穩定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經營不善的企業也難以退出，會留在行業繼續“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現有的產品功能類似、用途相近的不同產品。一般來說，

29、替代品進入市場，會迫使現有產品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業構成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業往往采取集體行動，如改進質量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結合產品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發展的方向。有許多替代品是新技術的產物，社會發展的必然，如數碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業的下游。它們總是希望壓低價格，又對質量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業，也影響整個行業的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，

30、或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業產品難以差異化，或買方轉換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業要設法找出討價還價能力更弱或轉換成本更高的購買者，借以增強競爭優勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優質產品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業的上游，它們為下游的行業、廠商提供經營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業產生一定的影響。一般來說，

31、如果供應商陣營由少數幾家公司控制，或沒有替代品可與其產品競爭，或作為購買者的企業不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產品存在差異，以及供應商陣營容易實現前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業就很難在購買條件上討價還價。與行業、企業面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業可審時度勢，通過戰略選擇改善處境。企業戰略的特征“戰略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰爭全局的各個方面，規定軍事力量的準備和運用。”在西方

32、國家，“戰略”這一術語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學和藝術。有人認為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰略，堪稱西方第一部戰略方面的著作。“戰略”一詞在中國歷史久遠，“戰”指戰爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認為是中國最早對戰爭進行全局籌劃的著作。在現代社會，“戰略”一詞已被廣泛應用于政治和經濟等領域，其含義也演變為泛指統領性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業管理文獻中，戰略主要用于描述一個企業打算如何實現目標和使命。企業戰略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當中也有局部的活動，但

33、都是作為整體的組成部分而出現的。（2）長遠性。戰略既是謀求長遠目標的反映，也是企業對未來較長時期內如何生存、發展以及行動的通盤考慮。（3）抗爭性。戰略是競爭中與對手抗衡的綱領，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統籌安排。因此戰略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。（4）綱領性。戰略規定長遠的目標、方向和重點，以及擬采取的方針、關鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。企業戰略的層次結構在企業內部會有一定的組織結構，并形成不同的管理層次。與此相對應，企業戰略也有不同的層次。典型的企業戰略

34、，一般分為總體戰略、經營戰略和職能戰略等。安紹夫指出，總體戰略考慮的是應該選擇、進入和開展哪些類型的業務；經營戰略考慮一旦選定某種經營任務，企業或戰略業務單位如何在相關領域開展活動與競爭。（一）總體戰略總體戰略是企業最高層次的戰略，也稱公司層戰略。在大企業、特別是多種經營的企業，需要根據企業使命選擇不同的業務領域，合理配置資源，促使各項業務相互支持、協調。總體戰略的任務是回答企業在哪些領域開展業務，經營范圍選擇和資源配置是其重要內容。通常，總體戰略由企業高層負責制定、落實。（二）經營戰略經營戰略又稱業務單位戰略、競爭戰略或經營層戰略。在大企業，特別是多種經營的企業，通常會在組織形態上，把一些具

35、有共同戰略因素的二級單位，如事業部、子公司或其中的某些部分，區分為不同的戰略業務單位（SBU）。如果一般的企業各二級單位的產品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰略業務單位。經營戰略是戰略業務單位或有關事業部、子公司的戰略。（三）職能戰略職能戰略是企業或戰略業務單位各職能領域的戰略，也稱職能層戰略。用以幫助各管理職能和相關部門，明確自己在總體戰略、經營戰略中的職責、任務和要求，有效行使管理職能，保證企業總體目標和經營戰略的實現。職能戰略涉及營銷、生產（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發（研發）等領域。一般來說，營銷職能引領一個企業與其市場、需求相適應。企業通過營銷管理，識別、確認和評估市場

36、需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產、研發等管理職能，為目標市場設計、研制和開發和生產適銷對路的產品；向市場和潛在顧客推薦產品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產職能的任務包括設備、原材料的采購、供應，形成和發展滿足市場所需的生產能力，管理作業流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。研發職能主要為企業發展提供“后勁”，包括產品、工藝和技術開發、改造、更新和升級。財務職能解決企業運營所需的資金來源，在與創造價值有關的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發、使用“人”的資源，幫助企業實現目標。沒有顧客，一個企業失去了存在的

37、價值。因此，無論生產管理、研發管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰略又要共同服從于所在戰略業務單位的經營戰略，以及為整個企業發展制定的總體戰略。產業環境分析烏魯木齊加快發展戰略性新興產業，構建“塔式”發展空間布局，力爭到2020年成為我市工業經濟發展引擎和增長極。發展目標到2025年，初步建成安全、智慧、高效、綠色的航空物流體系，航空物流保障能力顯著增強，降本增效成效顯著，體系自主可控能力大幅提升，航空物流對高端制造、郵政快遞、跨境電商等產業服務能力持續提高。發展規模保持領先。預計“十四五”時期航空貨郵運輸量保持快速增長，年均增速達7.

38、0%，2025年達950萬噸，在全球主要經濟體中位于前列。全球航空貨運網絡持續拓展，有效支撐“全球123快貨物流圈”建設。發展體系安全可靠。航空物流安全運營保持較好水平，貨運危險品一般事件發生率保持在0.13件/萬噸以下。貨運網絡自主可控，中國航空企業在中國國際貨運市場份額不低于40%，聯通國家數量持續增加，國際物流鏈條加快延伸。服務能力智慧先進。航空物流信息化、智慧化應用水平顯著提升，貨運單證電子化率達到80%，電子運單在全國主要機場推廣應用。運營體系優質高效。航空公司和樞紐機場國際競爭力持續增強，樞紐機場通關保障能力大幅提高，空運貨物價值占我國進出口總額比例穩步提升。到2035年，“民航強

39、國”建設取得階段性成效，航空物流體系逐步完善，具有國際競爭力的航空物流企業成長壯大，國際航空物流網絡更加健全，綜合保障能力大幅提升，治理能力顯著增強，有效支撐物暢其流，對區域經濟和實體產業實現高質量發展的支持保障更加有力、引領作用更加突出，為加快形成新發展格局、構建高水平對外開放、保障國家經濟安全奠定更加堅實的基礎。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程

40、、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx集團有限公司（二）項目聯系人曾xx（三）項目實施的可行性1、符合我國相關產業政策

41、和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的

42、品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。人民日益增長的美好生活需要要求提高航空物流的服務品質。我國經濟進入高質量發展階段，城鄉居民消費不斷升級，對品質化、精細化、個性化的服務需求日益增長，跨境電商、快遞、醫藥、冷鏈生鮮等將蓬

43、勃發展，末端即時配送無人化興起，航空物流發展空間廣闊，要求航空物流優化供給結構、改善供給質量、豐富供給產品，以高品質供給引領和創造新需求，更好發揮航空物流在推進新型城鎮化建設、鄉村振興，實現共同富裕的重要作用。（四）項目選址項目選址位于xx，區域設施條件完備，非常適宜項目建設。（五）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資14684.65萬元，其中：建設投資11983.03萬元，占項目總投資的81.60%；建設期利息117.50萬元，占項目總投資的0.80%；流動資金2584.12萬元，占項目總投資的17.60%。2、

44、建設投資構成項目建設投資11983.03萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用10408.55萬元，工程建設其他費用1239.31萬元，預備費335.17萬元。（六）資金籌措方案項目總投資14684.65萬元，其中申請銀行長期貸款4795.98萬元，其余部分由企業自籌。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：25400.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：20153.02萬元。3、凈利潤（NP）：3841.40萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.58年。5、財務內部收益率：20.52%。6、財務凈現值：5451.61萬元。（八）項目綜合評價主要經濟指標一覽

45、表序號項目單位指標備注1總投資萬元14684.651.1建設投資萬元11983.031.1.1工程費用萬元10408.551.1.2其他費用萬元1239.311.1.3預備費萬元335.171.2建設期利息萬元117.501.3流動資金萬元2584.122資金籌措萬元14684.652.1自籌資金萬元9888.672.2銀行貸款萬元4795.983營業收入萬元25400.00正常運營年份4總成本費用萬元20153.025利潤總額萬元5121.876凈利潤萬元3841.407所得稅萬元1280.478增值稅萬元1042.639稅金及附加萬元125.1110納稅總額萬元2448.2111盈虧平衡點

46、萬元9219.83產值12回收期年5.5813內部收益率20.52%所得稅后14財務凈現值萬元5451.61所得稅后發展規劃（一）公司發展規劃1、戰略目標與發展規劃公司致力于為多產業的多領域客戶提供高質量產品、技術服務與整體解決方案，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。2、措施及實施效果公司立足于本行業，以先進的技術和高品質的產品滿足產品日益提升的質量標準和技術進步要求，為國內外生產商率先提供多種產品，為提升轉換率和品質保證以及成本降低持續做出貢獻，同時通過與產業鏈優質客戶緊密合作，為公司帶來穩定的業務增長和持續的收益。公司通過產品和商業模式的不斷創新以及與產業鏈企業深度融合，建立創新引領、合

47、作共贏的模式，再造行業新格局。3、未來規劃采取的措施公司始終秉持提供性價比最優的產品和技術服務的理念，充分發揮公司在技術以及膜工藝技術的扎實基礎及創新能力，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產業的研發、智能制造和銷售，在消費升級帶來的產業結構調整所需的領域積極布局。致力于為多產業的多領域客戶提供中高端技術服務與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發展機遇，利用獨立創新、聯合開發、并購和收購等多種方法，掌握國際領先的技術，使得公司真正成為國際領先的創新型企業。（二）保障措施1、嚴格監督考核積極推進完善產業相關法律法規，依法

48、構建產業管理體系。推動建立公開、公平、公正、有效管用的監督檢查機制。定期開展產業發展狀況調查和評估。組織大中型企業、上市公司發布年度社會責任報告，提高中小企業責任意識，充分發揮社會監督、輿論監督作用。2、擴大國內外合作鼓勵企業與國外公司加強合作，支持有條件的企業在境外設立研發中心，充分利用國際資源提升發展水平。加強與“一帶一路”沿線國家合作，支持有條件的企業開拓海外業務，推進產業發展走出去。3、強化人才支撐建立多層次、多類型的產業人才引進、培養和服務體系。加強專業學位教育和繼續教育，支持有條件的高等學校開設應急相關專業，推動各方聯合培養應急救援專業技術人才和管理人才。制定產業專家庫，制定專家隊

49、伍儲備機制和管理制度，打造一支有實力的專家隊伍。對引進的高層次人才，給予相應的科研經費補貼和安家補貼，在簽證、社會保險、子女入學、生活保障等方面提供便利。4、堅持規劃領先圍繞規劃提出的目標和任務，加強規劃與產業政策、年度計劃的銜接，加強部門間信息溝通和工作協調。建立規劃實施的動態評估機制，對規劃實施的階段成果實行動態監測，及時發現規劃實施過程中存在的問題，必要時按程序對規劃內容進行調整。5、搭建創新平臺依托區域科研院所、大專院校和大型企業集團，構建產學研相結合的產業發展創新體系，解決企業技術上和發展中的難題。加大產業人才引進和培養力度，鼓勵企業加大對產業研發投入。 6、優化產業發展環境引導企業

50、積極履行社會責任，嚴格規范市場秩序。積極發展混合所有制經濟，大力發展民營經濟，進一步增強市場主體活力。人力資源配置（一）人力資源配置根據中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產工人為基數，按照生產崗位、勞動定額計算配備相關人員；依照生產工藝、供應保障和經營管理的需要，在充分利用企業人力資源的基礎上，本期工程項目建成投產后招聘人員實行全員聘任合同制；生產車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運轉”配置定員，每班8小時，根據xx集團有限公司規劃，達產年勞動定員150人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產操作崗位98正常運營年份2技術指導崗位15

51、3管理工作崗位154質量檢測崗位23合計150（二）員工技能培訓1、為了得到文化技術素質較高、操作熟練的操作人員和技術人員，必須高度重視對人員的培訓工作，這是提高企業效益、保證安全生產的重要手段，也是提高企業管理水平和保證經濟效益的重要環節，因此，項目建設單位應選擇國內外同類型生產設備對操作技術人員進行培訓，使其在上崗前熟悉操作，以保證設備順利開車及安全生產。2、人員培訓工作在設備安裝前完成，以便操作人員能在設備安裝階段熟悉現場配置和生產工藝流程，并作好單機試車、聯動試車和投料試車的各項準備工作。項目人員的培訓工作考慮在國內相似工廠進行。3、項目建設單位將對新增各類人員必須進行崗前培訓和崗位技能培訓，上崗人員需經所應聘崗位和職責范圍進行應知應會考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，由項目建設單位培訓部門按崗位職責范圍，統一組織進行崗前培訓，屆時聘請勞動就業局講授中華人民共和國勞動法，請消防部門和電力部門講授安全操作知識，同時加強公司經營理念綜合培訓，教育員工愛崗敬業，遵紀守法。5、本期工程項目需進行培訓的人員主要包括技術人員、生產操作人員和設備維修人員；新增人員崗前培訓采用集中授課，統一考核的方式，其培訓內容及程序入廠軍訓企業文化（管理制度）培訓法制培訓消防、安全培訓技術理論培訓（設備操作程序及原理、加工工藝、檢測方