1、泓域/多層紡織材料公司企業品牌戰略方案多層紡織材料公司企業品牌戰略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113634736 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113634736 h 2 HYPERLINK l _Toc113634737 二、 企業品牌戰略的典型類型 PAGEREF _Toc113634737 h 3 HYPERLINK l _Toc113634738 三、 企業品牌戰略的內容 PAGEREF _Toc113634738 h 4 HYPERLINK l _Toc113634739 四、 營銷組合戰略的概念 PAGEREF _Toc113

2、634739 h 12 HYPERLINK l _Toc113634740 五、 營銷組合戰略的選擇 PAGEREF _Toc113634740 h 12 HYPERLINK l _Toc113634741 六、 直復營銷 PAGEREF _Toc113634741 h 15 HYPERLINK l _Toc113634742 七、 綠色營銷 PAGEREF _Toc113634742 h 16 HYPERLINK l _Toc113634743 八、 市場定位戰略 PAGEREF _Toc113634743 h 16 HYPERLINK l _Toc113634744 九、 企業市場細分 P

3、AGEREF _Toc113634744 h 21 HYPERLINK l _Toc113634745 十、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113634745 h 26 HYPERLINK l _Toc113634746 十一、 加快產業結構升級，推進產業高端化 PAGEREF _Toc113634746 h 31 HYPERLINK l _Toc113634747 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc113634747 h 32 HYPERLINK l _Toc113634748 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113634748 h 32 HYPERLINK

4、l _Toc113634749 十四、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113634749 h 43 HYPERLINK l _Toc113634750 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113634750 h 54 HYPERLINK l _Toc113634751 項目風險對策 PAGEREF _Toc113634751 h 57 HYPERLINK l _Toc113634752 （一）加強項目建設及運營管理 PAGEREF _Toc113634752 h 57 HYPERLINK l _Toc113634753 本項目的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質

5、量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規定，招標選擇項目監理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc113634753 h 57項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項目性質：技術改造3、項目建設地點：xx4、項目聯系人：高xx（二）項目選址項目選址位于xx。（三）項目總投資及資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資13511.87萬元，其中：建設投資10255.01萬元，占項目總投資的7

6、5.90%；建設期利息116.38萬元，占項目總投資的0.86%；流動資金3140.48萬元，占項目總投資的23.24%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資13511.87萬元，根據資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）8761.64萬元。（五）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額4750.23萬元。（六）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：29200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：22333.12萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：5030.53萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：29.86%。5、全部投資回收期（Pt）

7、：4.82年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：9430.15萬元（產值）。企業品牌戰略的典型類型不同企業產品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領導層的個人風格不同等，使得企業所采用的品牌戰略也不盡相同。可以說，有多少個企業就有多少種品牌戰略。概括地講，品牌戰略有四種典型類型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。（3）以品類為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點。（4）以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點。無論什么企業，無論其是大型的國企還是有著百年傳統的外資企業，無論是名不見經傳的小企

8、業還是明星企業，從品牌經營的決策模式來說，任何企業的品牌戰略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。企業品牌戰略的內容企業品牌戰略涉及以下一系列內容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發展模式選擇、品牌重新定位決策的內容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動，這是品牌運營的首要環節。盡管如今品牌的商業作用已日漸突出，品牌化迅猛發展，沒有品牌的企業日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現在也常常會被配以精致的包裝和相應的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業都會選擇建立自己的品牌

9、。是否建立品牌主要應從企業的實際情況和品牌對營銷活動的具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業本身來講，有利于保護產品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產品和企業形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產品經營、識別供應商、把握產品質量標準和增強消費者偏好的手段。（3）從消費者角度講，便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產品的質量差別，以便進行更高效率的選購。品牌化的優勢并非是絕對的，因為企業在樹立品牌的過程中往往需要投入相應的成本。因此，很多同質程度很高的產品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的選擇如

10、果企業決定為其經營的產品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰所有、由誰管理和負責。企業的產品在品牌歸屬上可供選擇的方案，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。在品牌創立之前需要解決好這個問題。不同選擇，預示著企業不同的道路與命運，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國兩大百貨零售業西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業的自有品牌，即分銷商品牌；麥當勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費用，即特許品牌。總之，不同類別的品牌，在不同行業、企業發展處的不同階段有其特定的適應性。一般情況下，品牌是制造商的產品標記，制造商決定產品的設

11、計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。然而近些年來分銷商的品牌日益增多。分銷商使用自己的品牌可以帶來種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷商可以尋找到能提供質量穩定的產品的供應商并對其加以控制（分銷商可以用更換供應商來威脅制造商）。（2）可以控制進貨價格，進而以較低的售價提高產品競爭力，獲得較高的利潤。在重利的吸引下，分銷商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開競爭，由于更接近市場，分銷商往往在競爭中占據有利地位。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優勢，可以把貨架上的優越位置留給自己的品牌。企業究竟是使用制造商品牌還是分銷商品牌，要全面權

12、衡利弊，綜合分析得失，其中最關鍵的問題要看制造商和分銷商在產品分銷鏈上的地位。一般來說，在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大的市場份額的條件下，宜采用制造商品牌。相反，則適合采用分銷商品牌。特別是新進入市場的中小企業，沒有能力用自己的品牌將產品推向市場，而分銷商在這一市場領域中卻擁有良好的品牌信譽和完善的銷售體系，在這種情況下利用分銷商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業一旦認為樹立品牌對自身產品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業既可以對其各類產品分別使用不同品牌，也可以對其全部產品統一命名，采用單一品牌。具體來講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選擇：1

13、. 個別品牌策略個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同品牌的策略選擇。其優點是企業的整體聲譽不會由于個別產品的失敗而受到牽連，也不會波及企業的其他產品；便于消費者識別不同質量、檔次的商品；同時也有利于企業的新產品向多個目標市場滲透。缺點是各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費用，分散了企業的促銷資源。2.家族品牌策略也稱為統一品牌策略，即企業所有的產品（包括不同種類的產品）都使用同一個品牌。經營同類產品的企業常常會選擇這一策略。如松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優點是：企業可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產品的宣傳費用；可以

14、在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；有助于顯示企業實力，塑造企業形象。家族品牌也有一定的風險：某種產品的問題（如質量事故）所產生的影響可能會影響企業的整體形象并殃及企業的其他產品；對所有產品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區分產品檔次等問題，給消費者購物帶來不便。3.獨立家族品牌策略獨立家族品牌也稱分類品牌，即企業在對所有產品分類的基礎上，對各類產品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。這實際上是對前兩種做法的折中。對于經營產品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業來說，這種品牌方式是不錯的選擇。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另

15、立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”可能給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。4. 組合品牌策略組合品牌是企業對其各種不同的產品分別使用不同的品牌的同時，還在各種產品的品牌前面冠以企業名稱。如歐萊雅集團公司的“歐萊雅美寶蓮”“歐萊雅蘭蔻”等品牌就是這種品牌方式的一個代表。采用組合品牌的出發點是企圖兼具個別品牌和統一品牌兩種品牌策略的優點，既可以使新產品享受企業的聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。（四）品牌發展模式選擇企業品牌的發展有下列幾種模式可供選擇：1產品線擴展產品線擴展是指企業現有的產品

16、線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。新產品往往都是對現有產品在式樣、顏色、形式、包裝、規格等方面的局部改進。產品線擴展的原因是多方面的，如：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭。通過產品線擴展，企業可以使新產品更易于被消費者接受，同時也使現有產品線更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。例如，海爾集團在成功地推出了海爾冰箱之后，利用這個品牌成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品，使這些新產品很快進入市場。本田成功推出了摩托車之后，又成功推出助

17、動車、滑雪車、割草機等。品牌延伸戰略的優點是：可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。但是，品牌延伸戰略也存在風險。第一，如果將著名品牌擴展使用到與其質量、形象、特征不相吻合的產品領域，則可能有損原品牌的聲譽。第二，若原有產品與品牌擴展的產品之間在資源、技術等方面沒有相關性或互補性，那么推出的新產品可能會難以被消費者接受。第三，若將高質量產品品牌擴展到的某些價值不大、制造容易的產品上，會使消費者產生反感。如美國的耐克、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。3多品牌多品牌是指企業為一種產品同時設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法，是由寶潔公司首創。寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣”幾個

18、品牌就是多品牌的實例。多品牌能使企業占領更多的分銷商貨架，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲取較高的市場占有率奠定了堅實的基礎，同時可以為不同的買主提供不同性能或滿足不同的訴求，提高市場占有率。采用多品牌的主要風險就是品牌數量過多，使企業的促銷費用升高并且存在自身競爭的風險。所以，在采用多品牌時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，在適當的時候撤銷冗余的品牌，以免造成自身品牌問的過度競爭。4新品牌新品牌是指為新產品設計新的品牌。當企業在新產品類別中推出一種產品時，它可能發現原有品牌名稱并不適合，或有更好的可供選擇的名稱，這時企業就可以考慮重新設計品牌。5合作品牌合作品牌，也稱為雙重品牌

19、，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來，其目的是通過合作接觸新的受眾。合作品牌有四種形式：一是中間產品合作品牌，如微軟的操作系統與各大電腦廠商的合作；二是企業內部不同品牌的合作；三是合資合作品牌，如上海大眾、一汽大眾等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。（五）品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，是指全部或部分調整或者改良品牌原有市場定位的方法。消費者的需求是動態變化的，而且任何品牌設計都是與特定市場環境相對應的，為保持品牌活力，企業需要在營銷實踐中及時做好品牌重新定位。企業在品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的因素：（1）重新定位的成

20、本，即將企業的品牌從一個市場定位點轉移到另一個市場定位點所要支付的成本費用，包括改變產品品質的費用、包裝費用和廣告費用等。重新定位的距離越遠，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企業品牌定在新的位置上所能增加的收入。營銷組合戰略的概念所謂營銷組合戰略，就是指對營銷各要素進行優化組合以利于開發市場的長遠謀劃與方略。根據傳統市場營銷學理論的觀點，營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與促銷四個，稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統的組合。以每個要素系統為重點進行組合，則形成了四種營銷組合戰略。營銷組合戰略的選擇企業營銷組合戰略有很多方案，應進行擇優決策。選擇理想的戰略方案，

21、一般應考慮以下因素：（一）目標市場的特點實施何種營銷戰略，主要由目標市場的需求特點與競爭態勢所決定。（1）應把握目標市場顧客數量、收入水平，分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規模。（2）掌握目標市場的需求層次和消費者行為特點，這決定了產品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標市場競爭態勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應求，那么主要針對顧客需求特點進行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優勢，才能在競爭中取勝。（二）企業營銷戰略的任務企業營銷戰略任務不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰略的任務在于

22、擴大市場覆蓋面并提高在每個目標市場上的市場占有率，那么，營銷組合重點應放在不同顧客群的共同需求上，努力擴大企業產品的選擇性和適應性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業營銷戰略的任務和目標是集中在某一細分市場上，爭取在該市場上的領先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業營銷戰略的任務在于增加銷售額，爭取在很多不同的細分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應每個細分市場的要求。（三）企業營銷環境企業營銷環境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經濟發展會給企業帶來很多營銷機會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強

23、，需求就會出現多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企業密切關注營銷環境的狀況，針對不同的細分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應市場需求的變化。隨著經濟增長、就業人口增加、生活節奏加快，人們珍惜時間的觀念加強，對節約時間的商品需求增長，方便食品、節約時間的家電產品越來越受歡迎，這就給很多企業帶來新的市場機會，市場營銷組合必須適應營銷環境變化的特點，把握住新的市場機遇。 （四）企業資源狀況企業的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應和儲備，機器設備的技術水平、配套能力；軟件技術資源，如技術儲備、產品儲備、專利技術；人力資源，如員工文化結構、專業結構，員工形象，企業文化；管理資源，如

24、管理水平、管理經驗；財力資源等。營銷組合必須依據企業資源狀況，形成揚長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業生產能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業年生產能力所能提供的產量，就必然引起增加生產能力的投資問題，是否值得投資，能否增加生產能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費企業的財力資源。（五）營銷預算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預算，即需要花錢。如針對某一目標市場的需求特點，需要開發某一新產品，因此，應有新品開發費用預算。隨著消費層次的提高，需要調整產品結構，增加高品質、高檔次產品的

25、生產，提高產品質量，需要增加質量成本費用；打通新的渠道，進行廣告促銷等，都應有營銷費用預算。采用什么廣告媒體，要考慮企業的財務實力。總之，每一個營銷組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場所需費用又盡可能節省的營銷組合方案，或者選擇所需預算費雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。直復營銷直復營銷是指企業為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易，使用一種或多種廣告媒體擴大市場所做出的謀劃與方略。這種謀略是營銷渠道的一種創新。直復，即直接回復、雙向交流之意。它通過免費的電話、郵購、回復卡等，實現企業營銷人員與顧客直接的雙向信息交流，顧客可以直接向營銷人員反饋信息，直接反映

26、訂購需求、要求和建議；企業通過營銷人員從顧客那里直接了解和掌握需求信息，及時做出營銷決策，提高營銷效率，迅速銷售商品和為顧客提供個性化服務，滿足顧客需要。直復營銷可在任何時間、任何地點與顧客進行雙向信息交流，因而創新和擴大了營銷渠道，有利于企業開辟新的市場。綠色營銷綠色營銷是指企業在生產經營過程中要確立環境保護意識，從產品的設計、生產、營銷、廢棄物的處理方式，到產品消費過程中，都要突出強調環保理念和可持續發展。實施綠色營銷要求：（1）企業所有員工包括營銷人員，確立綠色生產觀念和綠色營銷觀念，這兩個觀念本質上也就是確立企業的社會責任觀念和可持續發展觀念；（2）積極開發、生產和營銷有利于保護生態環

27、境的綠色技術和綠色產品，即提供的產品有利于人們身體健康，減少或消除對環境帶來的污染；（3）收集有關環保法律法規和環保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理地進行綠色產品的設計，推行綠色包裝、綠色標志，努力滿足顧客對綠色技術和綠色產品的需求，實現企業、顧客和社會三者之間利益的統一與和諧；（4）實施產品、價格、渠道和促銷的綠色組合，以營造企業的綠色優勢，以綠色和環保在競爭中取勝。市場定位戰略企業確定目標市場之后，還要進行市場定位。市場定位是目標市場營銷中的關鍵環節，也是制定營銷戰略的重要依據。（一）市場定位的概念市場定位是指在目標市場上針對競爭對手產品在該市場的地位和顧客對該產品的態度，有目的

28、地樹立本企業產品的形象，確立其在目標市場上的位置。理解這一概念，應注意以下要點：1. 市場定位的對象市場定位是消費者對企業、產品與服務的主觀認識，因此，市場定位應該從消費者方面而不是從企業方面來定義，其目的在于引導潛在消費者認同企業提供產品的獨特性與價值性。2. 市場定位與產品差異化的關系市場定位是企業通過為自己的產品創立鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通

29、過產品差異建立獨特的市場形象，贏得消費者的認同。3. 市場定位是一個相對概念市場定位的主旨在于使企業的產品區別于競爭對手，因此企業在進行市場定位的過程中，不僅要分析目標消費者的消費心理，還要將自身產品與競爭對手的產品進行比較，從而明確自身的特點。4. 市場定位的本質市場定位的本質是向消費者傳遞一個清晰的形象，從而給消費者提供一個購買企業產品的明確理由。同時，由于不同消費者在購買及使用同類產品與服務時，常常會側重產品的不同方面，一個特殊產品在一個消費者心目中的定位可能與其在另一個消費者心目中的定位并不一樣，所以，了解企業及其產品在所有相關細分市場中的消費者心目中的定位十分重要。（二）市場定位戰略

30、的類型市場定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位戰略不同，競爭態勢也不同。根據本企業產品的競爭能力狀況，有以下四種市場定位戰略可供選擇：1. 避強定位戰略避強定位戰略指企業要避開強大對手的鋒芒，選擇那些不被強大對手注意的目標市場，投放本企業的產品，宣傳和樹立本企業產品的形象，站穩腳跟，擴大影響。當企業對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經營的商品屬性進行評價分析后，如果發現企業所面臨的目標市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經營的商品又難以正面抗衡，這時企業應該把自己的位置定在目標市場的空當位置。采用避強定位戰略，必須具備以下條件：（1）

31、本企業有滿足這個市場所需要的貨源；（2）該市場有足夠數量的潛在購買者；（3）企業具有進入該市場的特殊條件和技能；（4）企業經營必須贏利。2.迎頭定位戰略迎頭定位戰略也稱為直接對抗定位戰略或針鋒相對定位戰略，指企業采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。也就是企業把產品或服務定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。一般來說，當企業能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產品或服務、比競爭對手更具有競爭實力時，可以實行這種定位戰略。如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當勞的競爭，就是迎頭定位戰略的例子。由于競爭對手實力很強，且在消費者心目中處于強勢地位，因此，實施迎頭定位戰略有一

32、定的市場風險，這不僅需要企業擁有足夠的資源和能力，而且需要企業在知己知彼的基礎上，清醒估計自己的實力，實施差異化競爭。實施迎頭定位戰略主要有兩種情況：（1）本企業實力可以同強大競爭對手較量，敢于在同一目標市場上競爭；（2）目標市場的需求量很大，即使實力雄厚的對手也無法滿足其需要，因此，無暇顧及其他對手。3.創新定位戰略創新定位戰略也稱為另辟蹊徑式定位戰略，這種定位戰略是指企業意識到很難與同行業競爭對手相抗衡從而獲得絕對優勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據自己的條件，通過營銷創新，在目標市場上樹立起一種明顯區別于各競爭對手的新產品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的

33、產品屬性上取得領先地位。采用創新定位戰略，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。4.重新定位戰略重新定位戰略是指企業通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、不合理、營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝改變廣告訴求戰略等一系列重新定位方法的總稱。企業重新定位的目的在于使企業獲得新的、更大的市場活力。當企業的目標市場發生下列變化時，就需要考慮重新調整定位的方向：（1）當競爭者的銷售額上升，使企業的市場占有率下降，企業出現困境時；（2）企業經營的商品意外地擴大了銷售范圍，在新的市場上可以

34、獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時；（3）新的消費趨勢和消費者群的形成，使本企業銷售的商品失去吸引力時；（4）本企業的經營戰略和策略做出重大調整時等。總之，當企業和市場情況發生變化時，都需要對目標市場定位的方向進行調整，使企業的市場定位戰略符合發揮企業優勢的原則，從而取得良好的營銷利潤。企業市場細分（一）企業市場細分概述1.市場細分的概念市場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費者構成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分，是識

35、別具有不同需求的消費者的活動過程。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形勢下企業營銷思想、營銷實踐和營銷戰略的新發展的結果，也是現代市場營銷導向下的必然產物。2. 市場細分的作用（1）有利于企業分析和發掘新的市場機會。顧客需求總是呈現出多樣化和個性化。同時需求的內容和形式也在與時俱進，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于企業來說都是重要的市場機會。企業在進行市場細分的過程中，總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯

36、然促進了企業對市場機會的發掘。（2）有利于企業有針對性地制定市場營銷組合策略。企業開展目標市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產品或服務，而對于顧客需求差異的分析正是市場細分的主要內容。因此，準確地進行市場細分，是企業制定相應的營銷組合策略進而滿足目標市場需求的基礎。（3）有利于企業發揮競爭優勢。相對于龐大的市場、無限的需求而言，任何企業都存在能力的短板，企業沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應該分析市場、需求的差異和企業自身能力的特點，并在此基礎上揚長避短。因此，市場細分對于企業發揮自身競爭優勢有重要意義。（二）市場細分的理論基礎企業進行市場細分的

37、理論基礎是顧客需求存在差異性，進而可以通過產品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎上，會呈現出市場偏好的3種模式。1. 同質偏好同質偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，消費者對產品不同屬性的重視程度大致相同，現有產品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市場中的消費者的偏好差異極大，呈現出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大體相同。(三) 市場細分的依據一般按照購買主體的不同，可將企業面對的市場劃分為消費者市場和組織市場。由于兩類市場各有特點，其細分依據也有

38、所差異。1. 消費者市場的細分依據消費者市場又可稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務的市場。消費者市場細分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費者市場細分的依據就是決定消費者需求差異的主要變量。2. 組織市場的細分依據組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它分為三種類型，即產業市場（生產者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產品及市場定位的不同，細分市場的標準和方法也不同。但通常情況下，組織市場的細分變量包括區域、行業、規模、組織購買類型等。（四）市場細分的方法與有效性1.市

39、場細分的方法（1）單一變量因素法：根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。如按品種細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分。如手表制造商，主要根據性別和檔次來細分市場。（3）系列變量因素法：根據企業自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素，由粗到細地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。2. 市場細分的有效性一個成功的市場細分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細分市場的規模、購買潛力和大致輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細分市場，是可以衡量的，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很

40、大。（2）可盈利性：即細分市場的規模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業能獲得長期穩定的利潤。（3）可進入性：即企業能有效地進入細分市場并為之提供服務。衡量企業產品能否進入各個細分市場，一是看企業能否影響該細分市場的顧客；二是看企業的產品能否進入該市場。（4）可區分性：指細分市場在觀念上是能被區別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如女性化妝品市場可根據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。產業環境分析優化人力、資本、技術、管理等要素配置，釋放新需求，創造新供給。按照調高調輕調優調強調綠的要求，推動產業高端化、智能化、服務化、集約化發展，著力構建以高新技術產業為主導、先進制造

41、業和現代服務業為主干、現代農業為基礎的現代產業體系。（一）釋放新需求創造新供給大力發展消費經濟。發揮消費對增長的基礎作用，落實和創新鼓勵消費的各項政策，拓展居民多層次、個性化和多樣化需求，著力擴大居民消費。在數量增長的同時，著力提高消費質量，引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變；在產品消費逐步滿足的同時，重點轉向服務消費，加快培育養老、健康、家政、信息、旅游、教育、文化等領域消費熱點，推動智慧南通、健康南通、暢游南通成為新的增長點，帶動消費結構升級。著力擴大有效投入。發揮投資對增長的關鍵作用，切實擴大有效投資，保持投資持續增長。優化投資結構，加大對新興產業、生產性服務業、現代農業和重大基

42、礎設施、城市公共設施、社會民生、信息服務消費等領域的投資力度。重點加大龍頭牽引型、板塊配套型、產業補鏈型項目投資。促進出口穩定增長。發揮出口對增長的促進作用，提高傳統優勢出口產品科技含量和附加值，加強營銷和社會服務網絡建設，鼓勵發展跨境電子商務、市場采購貿易、外貿綜合服務等新型貿易方式。推進國際產能和裝備制造合作，促進由單一的商品輸出向商品、產業和資本輸出轉變。大力發展服務貿易，培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢。努力創造新供給。加強供給側結構性改革，提高供給體系質量和效率。建立健全適應供給模式創新的監管規則，切實維護消費者權益，激勵市場主體供給創新。推進標準、質量、品牌

43、、信譽“四位一體”建設，提升“全國質量強市示范城市”建設水平。鼓勵企業通過提高生產率和產品質量、擴大新產品和服務供給、改善用戶體驗等方式，開發引領消費時尚的概念產品、設計理念、新興服務，推動建立新型消費模式，將消費者潛在需求變為現實需求。（二）建設長三角北翼先進制造業基地深入實施中國制造2025南通實施綱要，推進“智能、創新、綠色、品牌、基礎”五大關鍵制造工程，加快制造業“低轉高、散轉聚、大轉強”，重點建設世界一流的船舶海工產業基地、家紡基地，全國重要的精細化工基地、海洋產業集聚基地，長三角電子信息基地、現代能源基地。到2020年，規模以上工業總產值突破2萬億元。優化制造業結構。將高端產業集群

44、化和傳統產業高端化作為主攻方向，著力推進制造業轉型升級。加快成長性產業發展和種子產業培育，做特做大海洋工程、智能裝備、航空航天、生物醫藥和高端醫療器械、新材料、新能源和新能源汽車、節能環保等新興產業。到2020年，新興產業產值突破8000億元。圍繞做優做強高端紡織、船舶重工、石油化工、電子信息、電力裝備、輕工食品六大主導產業，充分發揮骨干企業的技術溢出和產業溢出效應，調整存量、優化增量、提高技術含量，培育標志性產品和行業，加快向質量效益型轉變。到2020年，主導產業產值超過1.4萬億元。提升基礎制造水平。優化產品設計，改造技術裝備，推進精益制造，提升關鍵基礎材料、核心基礎零部件（元器件）、先進

45、基礎工藝、產業技術基礎發展水平，打造一批基礎制造領軍企業，進一步夯實南通制造根基。統籌總裝企業與基礎制造企業協同發展。在數控機床、航空航天、發電設備等重點領域，引導企業、高校、科研院所產需對接，提升重大裝備的自主可控水平。積極開展工業強基示范應用工程。支持企業瞄準國內外同行業標桿推進技術改造，全面提升設計、制造、工藝、管理、能效、環保等水平，加快產品升級換代。大力發展智能制造。促進信息技術向市場、設計、生產等環節滲透，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。推動企業發展智能車間、智能工廠、智能裝備和智能服務，實現企業生產過程自動化、流程管理數字化、企業信息網絡化、智能制造云端化。積極發展智能化裝備

46、產品及關鍵零部件，實現智能工控系統本地化。推進企業綜合集成應用虛擬設計制造、智能測控、精益管理等技術，提升智能制造能力。推廣新型智能裝備，提高重大成套設備及生產線系統集成水平。創建一批智能制造示范試驗區和兩化融合智慧園區。加快制造業服務化。大力發展“制造業+互聯網”，積極發展“互聯網+制造業”，推動制造業由生產型向生產服務型轉變。創新發展模式，加快工業設計研發、軟件服務外包、云計算和大數據平臺服務、系統集成和技術支持服務等產業化，鼓勵引導制造業企業加大產品整合力度，圍繞產品功能擴展服務業務，從產品供應商向整體解決方案提供商轉變，為客戶提供總集成、總承包服務和專業化集成方案，推進制造業向制造環節

47、兩端延伸拓展，促進二三產業協調發展、融合發展。加強特色產業基地建設。重點培育發展船舶海工、家用紡織品等50個特色產業基地。建設長三角地區重要的現代化能源基地，積極推進規劃布局的電源點項目建設，大力開發光伏發電項目，建成國家級分布式光伏發電應用示范區。支持江蘇（南通）集成電路產業園建設，打造全國一流的集成電路產業基地。到2020年，省級以上特色產業基地達到9個。推進軍民融合發展。建立健全軍民深度融合發展的體制機制，推進海洋工程、船舶重工、光電通信、新材料、新能源、紡織服裝及建筑業等重點產業軍民融合發展。建設軍民融合創新發展示范區。加強應急應戰物資儲備和物流保障及裝備維修基地建設。搭建軍民融合技術

48、創新服務平臺，建立企業軍民結合開發中心，積極開發軍民結合特色產品。加大沿江沿海基礎設施軍民合建共用力度。加強國防教育培訓基地建設，積極培養軍地雙向兩用人才。全面提升城市綜合防護能力。（三）建設長三角北翼現代服務業基地實施現代服務業發展五年行動計劃，促進規模擴大、比重提高、結構提升，加快建設長三角北翼現代物流中心、區域性現代商貿中心、上海國際金融中心配套服務基地和江海旅游門戶城市。到2020年，建成15個實力較強的市級現代服務業集聚示范區，服務業占地區生產總值比重達到50%。（四）建設全國一流現代建筑強市以發展綠色建筑、智能建筑為方向，加快推進以“標準化設計、工廠化生產、裝配化施工、成品化裝修、

49、信息化管理”為特征的建筑產業現代化，打造江蘇建筑產業現代化示范城市。到2020年，建筑業年總產值突破9000億元。拓展建筑市場新領域。鼓勵企業承接高端綠色建筑、智能建筑，提升綠色建造能力。大力發展和應用太陽能與建筑一體化、結構保溫裝修一體化、地源熱泵采暖與新風系統等成套技術。在保障性住房、政府投資的公共建筑項目以及國有資本開發的工程項目中，率先采用裝配式建筑技術建設全裝修成品住房。提升建筑產業國際化水平。對接國家“一帶一路”、長江經濟帶、新型城鎮化等重大戰略，發揮南通“建筑之鄉”傳統優勢，加快提升在交通、水利、市政、鐵路等基礎設施領域的施工能力，鼓勵企業“走出去”開拓境外市場。支持企業引進國際

50、先進技術裝備和管理經驗，并購國外先進建筑企業，推動企業以勞務輸出為主向工程承包過渡，提升在國際市場中的競爭力。加快產業結構升級，推進產業高端化加強技術迭代升級。支持企業加快技術改造，開拓產品在醫療健康、海洋工程、高效過濾、安全防護等領域的高端化應用。充分應用質量、能耗、安全生產、環保等技術標準、法律法規淘汰落后產能。梯度培育優質企業。支持優勢企業兼并重組，培育創新能力突出、具有生態主導權和核心競爭力的龍頭企業。引導企業深耕細分領域，培育專精特新“小巨人”企業。加強大中小企業多維度協作，形成良好產業生態。推進先進產業集群建設。推動產業集群建設高水平公共服務平臺，加快要素資源引進力度和更新速度，完

51、善產業鏈條，升級制造能力，優化產品結構。推進非織造布、防護用紡織品、高溫過濾用紡織品產業集群建設，提高集群產業鏈配套能力和核心競爭能力。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。SWOT分析（一）優勢分析（S）1、工藝技術優勢公司一直注重技術進步和工藝創新，通過引入國際先進的設備，不斷加大自主技術研發和工藝改進力度，形成較強的工藝技術優勢。公司根據

52、客戶受托產品的品種和特點，制定相應的工藝技術參數，以滿足客戶需求，已經積累了豐富的工藝技術。經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化綜合服務。2、節能環保和清潔生產優勢公司圍繞清潔生產、綠色環保的生產理念，依托科技創新，注重從產品結構和工藝技術的優化來減少三廢排放，實現污染的源頭和過程控制，通過引進智能化設備和采用自動化管理系統保障清潔生產，提高三廢末端治理水平，保障環境績效。經過持續加大環保投入，公司已在節能減排和清潔生產方面形成了較為明顯的競爭優勢。3、智能生產優勢近年來，公司著重打造 “智慧

53、工廠”，通過建立生產信息化管理系統和自動輸送系統，將企業的決策管理層、生產執行層和設備運作層進行有機整合，搭建完整的現代化生產平臺，智能系統的建設有利于公司的訂單管理和工藝流程的優化，在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產品交付期，提高了公司的競爭力，增強了對客戶的服務能力。4、區位優勢公司地處產業集聚區，在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經驗，能源配套優勢明顯。產業集群效應和配套資源優勢使公司在市場拓展、技術創新以及環保治理等方面具有獨特的競爭優勢。5、經營管理優勢公司擁有一支敬業務實的經營管理團隊，主要高級管理人員長期專注于印染行業，對行業具有深刻的洞察和理

54、解，對行業的發展動態有著較為準確的把握，對產品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對公司的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。（二）劣勢分析（W）1、資本實力不足公司發展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產能建設、研發投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及智能制造產業升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高

55、技術水平、優化產品結構，增強自身的競爭力。2、產能瓶頸制約公司產品核心技術國內領先，產品質量獲得客戶高度認可，但未來隨著業務規模擴大、產品質量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現有產能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產品需求量，產能成為制約公司快速發展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內外市場的核心競爭力。（三）機會分析（O）1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的

56、終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測

57、試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。（四）威脅分析（T）1、市場風險（1）市場競爭風險目前我國相關行業內企業數量較多且絕大多數為中小型企業，市場化程度較高、產業集中度低、市場競爭較為激烈。相關行業的重要技術支撐正在不斷轉變發展思路，向高質量發展邁進，同時隨著國家對相關行業整治力度加強，環保要求進一步提升，行業內主要企業都在依靠科技進步、管理創新、節能減排來推進轉型升級，并呈現資源向優勢企業不斷集中的趨勢，在一定程度上加劇了相關企業之間的競爭。若公司

58、未來不能進一步提升品牌影響力和競爭優勢，公司的業務和經營業績將會受到不利影響。（2）原材料及能源價格波動風險若未來原材料及能源采購價格發生較大波動，公司在銷售產品定價、成本控制等方面未能有效應對，可能對公司經營產生不利影響。（3）宏觀經濟波動風險近年來受歐美國家一系列貿易限制措施等因素影響，對我國經濟發展特別是外貿出口造成沖擊，外貿出口的下降直接影響了公司下游客戶出口業務，而隨著國內經濟增速放緩，相關行業及下游相關行業的需求也受到一定影響。公司相關業務同時會受到國內外市場供需和經濟周期性波動的影響，因此公司經營將會面臨宏觀經濟波動引致的風險。（4）人民幣匯率波動及國際貿易摩擦的風險隨著匯率制度

59、改革不斷深入，人民幣匯率波動漸趨市場化，同時國內外政治、經濟環境也影響著人民幣匯率的走勢，對我國出口企業的國際競爭力造成不利影響，進而產生將不利影響傳導至相關行業的風險，下游客戶由于心理預期不明確，導致其相關業務下單更趨謹慎。如果未來國際間貿易摩擦加劇，將會產生對相關行業發展不利影響的風險。2、環保風險隨著人們環境保護意識的逐漸增強以及相關環保法律法規的實施，國家對相關產業提出了更高的環保要求，公司的排污治理成本將進一步提高。公司歷來十分重視環境保護工作，持續加大環保方面投入，嚴格遵守環保法律法規，未發生重大環境污染事故和嚴重的環境違法行為。但如果公司不能始終嚴格執行在環保方面的標準，或操作人

60、員不按規章操作，可能增加公司在環保治理方面的費用支出，將面臨一定的環境保護風險。此外，若國家進一步提高環保標準，公司上游生產企業也面臨較大的增加環保投入的壓力，公司存在采購價格上升的風險，從而影響公司的盈利能力。3、技術風險（1）技術開發風險近年來，公司緊密把握產品市場發展趨勢，密切跟蹤客戶個性化需求的變化，開發一系列差別化加工工藝。不同客戶對產品要求不盡相同，新產品的更新速度較快，這要求公司緊跟客戶的需求變化，對工藝不斷進行技術研發、更新、升級。雖然公司對市場需求趨勢變動的前瞻能力較強，具有較強的新工藝開發能力，但由于新工藝的開發需要投入較多的人力和財力，周期較長，開發過程不確定因素較多，公