1、第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學習目的的和要求求：掌握營銷銷渠道的的概念與與作用；了解渠道道策略的的不同類類型及其其適應性性；了解主要要的營銷銷中介及及其特征征；掌握渠道道設計與與決策的的基本步步驟；了解實施施營銷渠渠道控制制的基本本方法。了解互聯聯網經濟濟對分銷銷渠道發發展的影影響在市場上上，大多多數產品品都不是是由生產產者直接接供應給給最終顧顧客或用用戶的。在生產產者和最最終用戶戶之間有有大量執執行不同同功能和和具有不不同名稱稱的營銷銷中介機機構存在在。所謂謂營銷渠渠道，也也就是分分銷渠道道，它是是指產品品由生產產者向最最終消費費者或用用戶流

2、動動所經過過的途徑徑或環節節。或者者說是指指企業將將產品傳傳遞給最最終購買買者的過過程中所所使用的的各種中中間商的的集合。在產品品流通過過程中，生產者者出售產產品是渠渠道的起起點，消消費者購購進產品品是渠道道的終點點。營銷渠道道策略是是企業面面臨的最最重要的的策略之之一。這這不僅因因為企業業所選擇擇的渠道道將直接接影響其其他所有有營銷策策略，而而且渠道道策略還還意味著著公司對對其他公公司的比比較長期期的承諾諾，一旦旦確立，在一定定時期內內較難改改變。這這是由渠渠道安排排中有一一種強大大的保持持現狀的的慣性所所決定的的。在這一章章中，我我們將討討論：營營銷渠道道的性質質與作用用是什么么？渠道道成

3、員有有哪幾種種類型？渠道的的營銷策策略有哪哪些？以以及如何何設計和和管理渠渠道等問問題。在在下一章章里我們們將進一一步介紹紹幾種主主要的營營銷中介介機構批發發商、零零售商和和一些主主要的輔輔助機構構。第一節 營銷銷渠道的的含義營銷渠道道的性質質與作用用在我們的的日常經經濟活動動中，生生產廠商商為何愿愿意把企企業全部部或部分分銷售工工作委托托給營銷銷中介機機構呢？從某種種意義上上說，公公司管理理當局的的這種委委托意味味著放棄棄部分經經營控制制權；等等于把公公司的一一半命運運放在他他人手中中。然而而這樣做做是有其其經濟效效益的。事實上上，我們們只要簡簡單地將將使用營營銷中介介機構和和不使用用營銷中

4、中介機構構做一個個簡單的的比較，就可以以得出結結論。圖圖13-1是營營銷中介介機構的的經濟效效果圖，從中我我們便可可以直觀觀地感受受到營銷銷中介機機構的介介入為生生產企業業帶來的的好處。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖13-1 營銷中介機構經濟效果圖從上圖中中我們可可以得知知：如果果不使用用營銷中中介機構構，三個個制造商商和三個個顧客之之間將發發生總共共九次的的交易行行為，而而使用了了營銷中中介機構構后，交交易行為為只有六六次，節節省了交交易成本本，因而而后者更更為經濟濟，更有有效率。在實際的的交易中中，情況況更為復復雜。這這是因為為在產品品從生產產廠商向向最終顧

5、顧客或用用戶流動動的過程程中，不不僅發生生了產品品實體的的流動，還發生生了其它它多項與與之相關關的流動動。在營營銷渠道道中，一一般存在在五種流流：實體體流(物物流)、所有權權流（商商流）、付款流流、信息息流和促促銷流。它們各各自的流流程如下下：1、實物流顧客運輸者經銷商運輸者倉庫制造商供應商運輸者倉庫2、所有權流供應商制造商經銷商顧客4、信息流3、付款流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客供應商運輸者倉庫銀行制造商運輸者倉庫銀行經銷商運輸者銀行顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客5、促銷流圖13-2 營銷銷渠道中中的五種種不同營營銷流以上這些些流程可可以在任任何兩個個渠道成成員中進進行

6、。有有些是正正向流程程（實體體流、所所有權流流和促銷銷流）；另一些些是反向向流程（付款流流）；還還有一些些是雙向向流程（信息、談判、籌資和和風險承承擔等）。即使使是一個個簡單的的商品，在營銷銷渠道里里也會呈呈現出極極為復雜雜的關系系。營銷渠道道的構成成雖然極極其復雜雜，但由由于它強強有力的的執行功功能幫助助企業把把商品轉轉移到消消費者手手里，彌彌合了產產品、服服務和其其使用者者之間的的缺口，因此渠渠道對所所有的企企業來說說又是不不可缺少少的。營銷渠道道可以幫幫助收集集和傳播播營銷環環境中有有關潛在在與現行行顧客、競爭對對手和其其他參與與者及力力量的營營銷調研研信息；可以發發展和傳傳播有關關供應

7、物物的富有有說服力力的吸引引顧客的的溝通材材料；可可以幫助助加強生生產者和和消費者者之間的的信息溝溝通；營營銷渠道道還可以以幫助企企業盡力力達成有有關產品品的加工工和其他他條件的的最終協協議，以以實現所所有權或或者持有有權的轉轉移。除除了以上上這些幫幫助達成成交易的的功能以以外，營營銷渠道道還具有有在執行行任務的的過程中中承擔有有關風險險；幫助助企業將將產品實實體輸送送到最終終顧客手手中等幫幫助已達達成交易易付諸實實施的功功能。各級中間間商是營營銷渠道道的重要要組成部部分，在在市場營營銷中，中間商商至少具具有如下下的作用用：首先，中中間商的的存在能能為生產產者和消消費者帶帶來方便便。因為為對買

8、主主來說，中間商商可以提提供包括括更多的的花色品品種、合合適的時時間地點點、靈活活的付款款條件，周到的的售后服服務等各各種方便便。而對對生產企企業和貿貿易企業業來說，中間商商是大買買主，還還能為賣賣主聯系系千千萬萬萬的用用戶，使使企業的的銷路有有了保證證。其次，中中間商的的存在可可以緩和和產需之之間在時時間、地地點和商商品數量量和種類類方面的的矛盾。同時，中間商商又是架架設企業業和市場場之間的的橋梁，中間商商可以向向企業反反饋市場場信息，了解市市場，還還可以利利用自己己在當地地市場上上多年經經營形成成的商譽譽為企業業的產品品提供無無形保證證，使市市場了解解企業。比如，其他省省市的產產品想進進入

9、上海海市場，選擇市市百一店店、華聯聯商廈就就能充分分利用其其商譽，快速進進入目標標市場。另外，中間商商通過存存貨、賒賒銷等方方式為生生產和零零售企業業減輕了了資金負負擔，從從而有利利于這些些企業資資金的周周轉和融融通，促促進經濟濟的發展展。 營營銷中介介機構的的主要類類型按照不同同的歸類類方法，我們可可以將營營銷中介介機構分分成不同同的類型型。在此此，我們們主要介介紹兩種種分類方方法：按按所有權權的歸屬屬劃分和和按商品品流通途途徑中承承擔的角角色來劃劃分。按照所有有權的歸歸屬我們們可以將將營銷中中介機構構分為經經銷中間間商、代代理中間間商和輔輔助機構構三大類類。1、經銷銷中間商商經銷中間間商是

10、指指在商品品流通過過程中，取得商商品所有有權，然然后再出出售商品品的營銷銷中介機機構，又又稱經銷銷商。如如我們常常說的一一般批發發商，零零售商等等。在下下一章中中，我們們將詳細細介紹這這兩種營營銷中介介機構。除此以外外，還有有一種經經銷中間間商稱為為工業品品經銷商商。他們們主要是是將工業業品或耐耐用消費費品直接接出售給給顧客的的中間商商。工業業品經銷銷商通常常同他們們的供應應者之間間建有持持久的關關系，并并在某個個特定的的區域內內擁有獨獨家經銷銷的權利利。2、代理理中間商商代理中間間商是指指這樣一一種中間間商，在在商品流流通過程程中，他他們參與與尋找顧顧客，有有時也代代表生產產廠商同同顧客談談

11、判，但但不取得得商品的的所有權權，因此此也無需需墊付商商品資金金，他們們的報酬酬一般是是按照商商品銷售售量的多多少，抽抽取一定定比例的的傭金。比較常常見的有有企業代代理商、銷售代代理商、采購代代理商、傭金代代理商和和經紀人人。有關關代理商商的類型型和特征征將在第第十三章章中詳細細介紹，這里不不再論述述。代理商的的主要任任務是接接受訂單單，然后后轉交制制造商，由后者者直接運運送貨物物給客戶戶，客戶戶則直接接付款給給制造商商。因此此，代理理商一般般不必持持有存貨貨。生產產廠商在在其業務務范圍內內可委托托多個代代理商。有時中間間商沒有有實際獲獲得商品品實體，但他已已經獲得得了商品品的所有有權，那那么

12、我們們仍然認認為他屬屬于經銷銷中間商商。相反反，一個個中間商商即使他他已經取取得商品品的實體體，但如如果他不不擁有商商品的所所有權，那么他他仍然只只能算是是一個代代理中間間商。3、輔助助機構在營銷中中介機構構中，還還有這樣樣一種類類型的機機構他們既既不參與與買或賣賣的談判判，也不不取得商商品的所所有權，只是起起到支持持產品分分配的作作用。我我們把這這類機構構稱為輔輔助機構構。配送中心心是這類類輔助機機構中的的重要形形式之一一。配送送中心主主要是對對商品進進行集中中儲存，然后根根據銷售售網點的的需要，定期或或不定期期地對所所需商品品進行組組配和發發送的機機構。在在現代連連鎖業廣廣泛發展展的今天天

13、，配送送中心的的作用顯顯得尤為為重要。目前在在歐美及及日本等等國，不不少批發發企業實實際上是是以配送送中心為為外殼而而存在的的，他們們集商流流、物流流、信息息流于一一體，大大大提高高了批發發流通的的效率。輔助機構構還包括括運輸公公司、獨獨立倉庫庫、銀行行和廣告告代理商商。我們們將在下下一章中中加以詳詳細介紹紹。如果按照照在渠道道中承擔擔的不同同角色來來劃分，我們還還可以將將渠道成成員分成成批發商商、零售售商、批批發零售售商和輔輔助機構構。如果果從國際際貿易的的角度考考慮，還還有進口口商、內內外貿兼兼營等形形式。在在此，我我們主要要向大家家介紹批批發零售售商、進進口商和和內外貿貿兼營等等幾種類類

14、型。1、批發發零售商商批發零售售商是指指批零兼兼售的中中間商。在外國國許多城城市里，大零售售商經常常將商品品批發給給本地小小商店出出售。如如英國有有經營服服裝、紡紡織品、食品、水果及及工業原原料零售售業務的的獨立批批發商。有的零零售商兼兼營建筑筑材料、谷物等等批發業業務。批批零兼營營的營業業額占英英國批發發總額的的26。2、進口口商進口商是是指那些些直接向向海外制制造廠商商采購商商品，然然后出售售給批發發商、零零售商的的中間商商。一般般說，制制造廠商商可以將將其產品品同時賣賣給多個個進口商商。在我我國，這這樣的中中間商過過去主要要由對外外經濟貿貿易部所所屬的各各進出口口公司或或其他部部門所屬屬

15、的各種種專營或或兼營進進出口貿貿易的公公司以及及省、直直轄市所所屬的對對外貿易易公司擔擔任。外外貿放開開經營以以后，開開始出現現專門從從事進出出口業務務的服務務企業，成為一一般情況況下我們們所講的的進口商商。3、內外外貿兼營營內外貿兼兼營的例例子中最最為突出出的是瑞瑞典的“批發商商和進口口商聯合合會”，其成成員包括括進口商商、批發發商、代代理商等等。營業業額約占占瑞典進進口總額額的三分分之二。其實這這種類型型的中間間商是批批發商和和進口商商的綜合合體，只只不過對對外以同同一的名名義進行行業務活活動。第二節 渠道道的營銷銷策略渠道對于于企業來來說十分分重要，但由于于它同時時具有非非常強大大的慣性

16、性，不能能輕易地地被改變變，因此此企業非非常有必必要在建建立渠道道之初就就盡量地地做到盡盡善盡美美。企業業在建立立渠道時時，一般般需要考考慮渠道道的長度度、寬度度和各種種渠道的的聯合策策略等。 渠渠道的長長度策略略談到渠道道的長度度策略，我們不不得不先先來解釋釋一下什什么是渠渠道級數數。渠道道級數也也即是指指產品所所經過渠渠道的環環節數目目。每個個中間商商，只要要在推動動產品及及其所有有權向最最終買主主轉移的的過程中中承擔了了若干工工作，就就是一個個渠道級級。由于于生產者者和最終終消費者者都擔負負了工作作，他們們也是渠渠道的組組成部分分。我們們用中介介機構的的級數來來表示渠渠道的長長度。1、零

17、級級渠道零級渠道道是由生生產者直直接銷售售給消費費者，有有時又稱稱為直銷銷。直接接營銷的的主要方方式是上上門推銷銷、郵購購、制造造商自設設商店、電視直直銷和電電子通訊訊營銷。2、一級級渠道一級渠道道包括一一個銷售售中介機機構。在在消費者者市場，這個中中介機構構通常是是零售商商。在工工業市場場，它常常常是一一個銷售售代理商商或經銷銷商。3、二級級渠道二級渠道道包括兩兩個中介介機構。在消費費者市場場，它們們一般是是一個批批發商和和一個零零售商。在工業業市場，它們可可能是一一個工業業分銷商商和一些些經銷商商。4、三級級渠道三級渠道道包括三三個中介介機構。通常由由一個批批發商，一個中中轉商（專業批批發

18、商）和一個個零售商商組成。零級渠道消費者制造商 一級渠道零售商 批發商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉商批發商 圖133 渠渠道級數數類型圖圖級數更高高的營銷銷渠道也也還有，但是不不多。從從生產者者的觀點點看，渠渠道級數數越高，控制也也越成問問題，制制造廠商商一般總總是和最最近的一一級中間間商打交交道。渠道的長長度策略略即是指指企業根根據產品品特點、市場狀狀況和企企業自身身條件等等因素來來決定渠渠道的級級數。一般來說說，技術術性強的的產品，需要較較多的售售前、售售后服務務水平，保鮮要要求高的的產品都都需要較較短的渠渠道；而而單價低低、標準準化的日日用品需需要長渠渠道。從從市場狀狀況來看看，顧客

19、客數量少少，而且且在地理理上比較較集中時時，宜用用短渠道道；反之之，則宜宜用長渠渠道。如如果企業業自身的的規模較較大，擁擁有一定定的推銷銷力量，則可以以使用較較短的渠渠道；反反之，如如果企業業的規模模較小，就有必必要使用用較多的的中間商商，則渠渠道就會會較長。此外，企企業渠道道級數的的多寡還還取決于于企業的的經營意意圖、業業務人員員素質、國家政政策法規規的限制制等因素素。例如如，美國國施樂公公司在全全世界銷銷售復印印機都是是采用直直接銷售售形式，但是在在中國行行不通，只能通通過經銷銷商分銷銷。渠道的寬寬度策略略渠道寬度度是指企企業在某某一市場場上并列列地使用用多少個個中間商商。企業業在制定定渠

20、道寬寬度策略略時面臨臨著三種種選擇：獨家分銷銷 獨家分銷銷是指在在一定地地區，一一定時間間內只選選擇一家家中間商商經銷或或代理，授予對對方獨家家經營權權。這是是最窄的的一種分分銷渠道道形式。生產和和經營名名牌，高高檔消費費品和技技術性強強、價格格較高的的工業用用品的企企業多采采用這一一形式。這種做做法的優優點在于于：中間間商經營營積極性性高，責責任心強強。缺點點是市場場覆蓋面面相對較較窄，而而且有一一定風險險，如該該中間商商經營能能力差或或出現意意外情況況，將會會影響到到企業開開拓該市市場的整整個計劃劃。廣泛分銷銷 廣泛分銷銷又稱為為密集性性分銷。即使用用盡可能能多的中中間商從從事產品品的分銷

21、銷，使渠渠道盡可可能加寬寬。價格格低、購購買頻率率高的日日用消費費品，工工業用品品中的標標準件、通用小小工具等等，多采采用此種種分銷方方式。其其優點是是市場覆覆蓋面廣廣泛，潛潛在顧客客有較多多機會接接觸到產產品。缺缺點是中中間商的的經營積積極性較較低，責責任心差差。選擇性分分銷 選擇性分分銷即在在市場上上選擇部部分中間間商經營營本企業業產品。這是介介于獨家家分銷商商和廣泛泛分銷商商之間的的一種中中間形式式。主要要適用于于消費品品中的選選購品，工業用用品中的的零部件件和一些些機器、設備等等。當然然經營其其他產品品的企業業也可以以參照這這一做法法。如果果中間商商選擇得得當，采采用此種種分銷方方式可

22、以以兼得前前兩種方方式的優優點。渠道的聯聯合策略略分銷渠道道不是一一成不變變的，新新型的批批發機構構和零售售機構不不斷涌現現。在發發達國家家，一些些渠道正正在逐漸漸走向現現代化和和系統化化。全新新的渠道道系統正正在逐漸漸形成。這里，我們將將考察垂垂直、水水平和多多渠道營營銷系統統的產生生和發展展變化。垂直營銷銷系統的的發展垂直營銷銷系統是是近年來來渠道發發展中最最重大的的發展之之一，它它是作為為傳統營營銷渠道道的對立立面而出出現的。傳統營營銷渠道道由獨立立的生產產者、批批發商和和零售商商組成。每個成成員都是是作為一一個獨立立企業實實體追求求自己的的利潤最最大化，即使它它是以損損害系統統整體利利

23、益為代代價也在在所不惜惜。沒有有一個渠渠道成員員對于其其他成員員擁有全全部的或或者足夠夠的控制制權。傳傳統渠道道可以說說是一個個高度松松散的網網絡，各各成員間間各自為為政，各各行其是是。垂直營銷銷系統則則正相反反，它是是由生產產者、批批發商和和零售商商所組成成的一種種統一的的聯合體體。某個個渠道成成員擁有有其他成成員的產產權，或或者是一一種特約約代營關關系，或或者這個個渠道成成員擁有有相當實實力，迫迫使其他他成員合合作。垂垂直營銷銷系統可可以由生生產者、批發商商、零售售商中的的任一組組織擔任任支配者者。這種種系統的的特征在在于專業業化管理理和集中中執行的的網絡組組織，他他們有計計劃地取取得規模

24、模經濟和和最佳市市場效果果。垂直直營銷系系統有利利于控制制渠道行行動，消消除渠道道成員為為追求各各自利益益而造成成的沖突突。它們們能夠通通過其規規模，談談判實力力和重復復服務的的減少而而獲得效效益。這這種模式式在西方方非常流流行，如如在消費費品市場場上已占占有了770至至80，居于于市場主主導地位位。現在主要要有三種種類型：公司式式，管理理式和契契約式垂垂直營銷銷系統。公司式垂垂直營銷銷系統 公司式式垂直營營銷系統統是由同同一個所所有者名名下的相相關生產產部門和和分配部部門組合合成的。垂直一一體化能能向后或或向前一一體化，能對渠渠道實現現高水平平的控制制。如假假日旅館館正在形形成一個個自我供供

25、應的網網絡。管理式垂垂直營銷銷系統 管理式式垂直營營銷系統統不是由由同一個個所有者者屬下的的相關生生產部門門和分配配部門組組織形成成的，而而是由一一家規模模大，實實力強的的企業出出面組織織的。名名牌制造造商有能能力從再再售者那那兒得到到強有力力的貿易易合作和和支持。因此，柯達、吉利和和寶潔等等公司能能夠在有有關商品品展銷、貨柜位位置、促促銷活動動和定價價政策等等方面獲獲得其再再售者強強有力的的貿易合合作和支支持。契約式垂垂直營銷銷系統 契約式式垂直營營銷系統統是由各各自獨立立的公司司在不同同的生產產和分配配水平上上組成，它們以以契約為為基礎來來統一它它們的行行動，以以求獲得得比其獨獨立行動動時

26、所能能得到的的更大的的經濟和和銷售效效果。契契約式垂垂直營銷銷系統近近年來獲獲得了很很大的發發展，成成為經濟濟生活中中最引人人矚目的的發展之之一。契契約式垂垂直營銷銷系統有有三種形形式：一是批發發商倡辦辦的自愿愿連鎖組組織。批批發商組組織獨立立的零售售商成立立自愿連連鎖組織織，幫助助他們和和大型連連鎖組織織抗衡。批發商商制定一一個方案案，根據據這一方方案，使使獨立零零售商的的銷售活活動標準準化，并并獲得采采購經濟濟的好處處。二是零售售商合作作組織。零售商商可以帶帶頭組織織一個新新的企業業實體來來開展批批發業務務和可能能的生產產活動。成員通通過零售售商合作作組織集集中采購購，聯合合進行廣廣告宣傳

27、傳。利潤潤按成員員的購買買量進行行分配。非成員員零售商商也可以以通過合合作組織織采購，但是不不能分享享利潤。三是特約約代營組組織 。在生產產分配過過程中，一個被被稱為特特約代營營的渠道道成員可可能連接接幾個環環節。特特約代營營是近年年來發展展最快和和最令人人感興趣趣的零售售形式。盡管基基本思想想還是老老的，但但是有些些特約代代營的形形式卻是是嶄新的的。其方方式可分分為三種種：第一一種是制制造商倡倡辦的零零售特約約代營系系統，如如福特公公司特許許經銷商商出售它它的汽車車，這些些經銷商商都是獨獨立的經經銷人員員，但是是同意滿滿足有關關銷售和和服務的的各種條條件；第第二種是是制造商商倡辦的的批發特特

28、約代營營系統，如可口口可樂飲飲料公司司特許各各個市場場上的裝裝瓶商購購買該公公司的濃濃縮飲料料，然后后由裝瓶瓶商充碳碳酸氣，裝瓶，再把它它們出售售給本地地市場的的零售商商；第三三種是服服務公司司倡辦的的零售特特約代營營系統。由一個個服務公公司組織織整個系系統，以以便將其其服務有有效地提提供給消消費者。這種形形式多數數出現在在出租汽汽車行業業，快餐餐服務行行業和旅旅館行業業。2. 水平營營銷系統統的發展展另一個渠渠道發展展形式是是由兩個個或兩個個以上的的公司聯聯合開發發一個營營銷機會會。這些些公司缺缺乏資本本、技能能、生產產或營銷銷資源來來獨自進進行商業業冒險，或發現現與其它它公司聯聯合開發發可

29、以產產生巨大大的協同同作用。公司間間的聯合合行動可可以是暫暫時性的的，也可可以是永永久性的的，也可可以創立立一個專專門公司司。這被被稱為共共生營銷銷。多渠道營營銷系統統的發展展過去，許許多公司司只向單單一的市市場使用用單一渠渠道進入入市場。今天，隨著顧顧客細分分市場和和可能產產生的渠渠道不斷斷增加，越來越越多的公公司采用用多渠道道營銷。這是指指一個公公司建立立兩條或或更多的的營銷渠渠道以達達到一個個或更多多的顧客客細分市市場時的的做法。蒂爾曼曼將多渠渠道零售售組織定定義為“所有權權集中的的多種經經營商業業帝國，通常由由幾種不不同的零零售組織織組成，并在幕幕后實行行分配功功能和管管理功能能的一體

30、體化。”如J.C.彭彭尼公司司既經營營百貨商商店，也也開設大大眾化的的商場和和專業商商店。通過增加加更多的的渠道，公司可可以得到到3個重重要的利利益：增增加市場場覆蓋面面，降低低渠道成成本和更更趨向顧顧客化銷銷售。公公司不斷斷增加渠渠道是為為了獲得得它當前前的渠道道所沒有有的顧客客細分市市場（如如增加鄉鄉村代理理商以達達到人口口稀少的的地區農農業顧客客市場）；或者者，公司司可以增增加能降降低向現現有顧客客銷售成成本的新新渠道（如電話話銷售而而不是人人員訪問問小客戶戶）；或或者，公公司可以以增加其其銷售特特征更適適合顧客客要求的的渠道（如利用用技術型型推銷員員銷售較較復雜的的設備）。關于多渠渠道

31、營銷銷系統是是否會造造成渠道道成員之之間的“不平等等競爭”現在正正在成為為一個討討論的熱熱點。但但無論如如何，渠渠道聯合合正在使使企業從從分散無無序的游游擊戰走走向集約約規模的的陣地戰戰。第三節 渠道道的設計計策略渠道設計計是指建建立以前前從未存存在過的的營銷渠渠道或對對已經存存在的渠渠道進行行變更的的策略活活動。設設計一個個渠道系系統要求求建立渠渠道目標標和限制制因素，識別主主要的渠渠道選擇擇方案，和對它它們做出出評價。下面是是進行渠渠道設計計的一般般步驟。 分分析服務務產出水水平這是設計計營銷渠渠道的第第一步，其目的的是了解解在其所所選擇的的目標市市場中消消費者購購買什么么商品（whaat

32、）、在什么么地方購購買（wwherre）、為何購購買（wwhy）、何時時買（wwhenn）和如如何買（howw）。營營銷人員員必須了了解為目目標顧客客設計的的服務產產出水平平。影響響渠道服服務產出出水平的的有這樣樣一些因因素：第一個因因素是批批量的大大小。所所謂批量量是營銷銷渠道在在購買過過程中提提供給典典型顧客客的單位位數量。一般而而言，批批量越小小，由渠渠道所提提供的服服務產出出水平越越高。第二個因因素是渠渠道內顧顧客的等等候時間間。也即即是渠道道顧客等等待收到到貨物的的平均時時間。顧顧客一般般喜歡快快速交貨貨渠道。但是快快速服務務要求一一個高的的服務產產出水平平。第三個因因素是營營銷渠道

33、道為顧客客購買產產品所提提供的方方便程度度，也就就是空間間便利的的程度。如果，顧客能能夠在他他所需要要的時候候不需要要花費很很大的精精力時間間，就能能獲得所所想要的的產品或或服務。那么，我們認認為這個個渠道的的空間便便利程度度是較高高的。第四個因因素是營營銷渠道道提供的的商品花花色品種種的寬度度。一般般來說，顧客喜喜歡較寬寬的花式式品種，因為這這使得顧顧客滿足足需要的的機會增增多了。第五個因因素是被被稱為服服務后盾盾的因素素。服務務后盾是是指渠道道提供的的附加的的服務（信貸、交貨、安裝、修理）。服務務后盾越越強，渠渠道提供供的服務務工作越越多。營銷渠道道的設計計者必須須了解目目標顧客客的服務務

34、產出需需要，才才能較好好地設計計出適合合的渠道道。當然然，這并并不是說說，提高高了服務務產出的的水平就就吸引顧顧客。因因為，高高的服務務產出水水平，也也意味著著較高的的渠道成成本增加加和為了了保持一一定利潤潤而制定定的相對對較高價價格。折折扣商店店的成功功表明了了在商品品能降低低價格時時，消費費者將愿愿意接受受較低的的服務產產出。設置和協協調渠道道目標無論是創創建渠道道，還是是對原有有渠道進進行變更更，設計計者都必必須將公公司的渠渠道設計計目標明明確地列列示出來來。這是是因為公公司設置置的渠道道目標很很可能因因為環境境的變化化而發生生變化，只有明明確列示示出來，才能保保證設計計的渠道道不偏離離

35、公司的的目標。在這種種情況下下，明確確地列示示出渠道道目標比比言傳意意會更有有效。渠道目標標因產品品特性不不同而不不同。體體積龐大大的產品品要求采采用運輸輸距離最最短，在在產品從從生產者者向消費費者移動動的過程程中搬運運次數最最少的渠渠道布局局。非標標準化產產品則由由公司銷銷售代表表直接銷銷售，因因為中間間商缺乏乏必要的的知識。單位價價值高的的產品一一般由公公司推銷銷員銷售售，很少少通過中中間商。渠道策略略作為公公司整體體策略的的一部分分，還必必須注意意與渠道道的目標標和其他他營銷組組合策略略的目標標（價格格，促銷銷和產品品）之間間的協調調，注意意與公司司其他方方面的目目標（如如財務，生產等等

36、）的協協調，避避免產生生不必要要的矛盾盾。明確渠道道的任務務在渠道的的目標設設置完成成之后，渠道設設計者還還必須將將達到目目標所需需執行的的各項任任務（一一般包括括購買、銷售、溝通、運輸、儲存、承擔風風險等等等）明確確列示出出來。渠道任務務的設計計中應反反映不同同類型中中介機構構的差異異，以及及它們在在執行任任務時的的優勢和和劣勢。如使用用營銷中中介機構構能使得得制造廠廠商的風風險降低低，但中中介機構構的業務務代表對對每個顧顧客的銷銷售努力力則低于于公司銷銷售代表表所能達達到的水水平。兩兩者各有有優勢，因此要要多加斟斟酌。除除此之外外，在進進行渠道道任務的的設計時時，還需需要根據據不同產產品或

37、服服務的特特性進行行一定的的調整，以最大大程度地地適應渠渠道目標標。 確立渠渠道結構構方案在確立了了渠道任任務后，設計者者就需要要將這些些任務合合理地分分配到不不同的營營銷中介介機構中中去使其其能夠最最大效用用地發揮揮作用。由于不不同的設設計有不不同的優優劣之處處，因此此我們可可以產生生若干個個渠道結結構的可可行性方方案以供供最高層層進行選選擇。一個渠道道選擇方方案包括括三方面面的要素素確定：渠道的的長度策策略，渠渠道的寬寬度策略略以及商商業中介介機構的的類型。渠道的長長度策略略渠道的長長度策略略也即是是指渠道道的級數數的數目目是多少少。一般般而言，渠道的的級數至至少有零零級，也也就是我我們所

38、說說的直接接銷售。最多可可以達到到五級甚甚至五級級以上。這些，我們都都已經在在前文中中對大家家作了詳詳細的介介紹，在在此就不不再重復復了。一般而言言，渠道道選擇會會產生223種種方案，這些方方案也受受到諸如如制造商商的活動動、市場場的性質質和規模模、中間間商的選選擇和其其他因素素的限制制。有時時，對于于所有的的制造商商而言，渠道結結構中的的級數的的選擇是是一致的的，但在在某些短短時期內內會呈現現一定的的靈活性性。渠道的寬寬度策略略渠道的設設計者除除了要對對渠道的的總的級級數的數數目作出出決定，還必須須對每個個渠道級級上使用用多少個個中間商商作出決決定，這這就是渠渠道的寬寬度策略略。根據據我們在

39、在前文給給大家介介紹的，渠道的的設計者者有3種種基本的的策略可可供選擇擇：廣泛泛分銷、獨家分分銷和選選擇性分分銷。制造商們們在不斷斷地誘導導著從獨獨家分銷銷或選擇擇性分銷銷走向更更密集的的廣泛性性分銷，以增加加他們的的市場覆覆蓋面和和銷量。中介機構構的類型型第三個需需要渠道道設計者者加以考考慮的是是如何對對渠道內內的中間間機構進進行具體體的選擇擇。公司司應該弄弄清楚能能夠承擔擔其渠道道工作的的中介機機構的類類型。比比如，生生產測試試設備的的公司可可以在公公司直接接推銷、制造代代理商和和工業分分銷商中中間選擇擇它的渠渠道。公司也可可以尋找找更新的的營銷渠渠道。如如TIMMEX在在推出其其新式的的

40、手表時時，就放放棄了傳傳統的珠珠寶店這這樣一個個渠道，而采用用了大眾眾化商店店這一個個行業的的新渠道道，結果果取得了了意想不不到的效效果。究究其原因因，主要要是由于于在進入入新渠道道時，公公司遭遇遇的競爭爭程度不不是很激激烈。確立影響響渠道結結構的因因素進行渠道道的設計計工作，就不能能不對影影響渠道道結構的的因素進進行分析析。影響響渠道結結構的因因素很多多，我們們在此只只討論一一些比較較基本的的影響因因素：市市場因素素、產品品因素、公司因因素、中中間商因因素、環環境因素素和行為為因素。市場因素素 市場因素素在渠道道策略中中起著舉舉足輕重重的作用用。其對對渠道的的影響主主要通過過以下三三個方面面

41、來實現現：市場規模模：也就就是市場場的潛在在顧客數數目。市市場規模模直接決決定著渠渠道的長長短和寬寬度。一一般而言言，規模模越大，渠道的的長度和和寬度會會相對更更大一些些。市場在地地理上的的分散程程度：市市場在地地理上的的分散程程度是由由每單位位區域面面積上的的銷售量量決定的的。市場場的地理理分散程程度越高高，渠道道的控制制越難，費用也也相應較較高。市場的主主要購買買方式：市場上上的消費費者習慣慣于哪種種購買方方式對于于渠道的的結構也也十分重重要的。比如說說，中國國的顧客客就習慣慣于在商商店里購購買商品品。如果果，制造造商采用用直接上上門推銷銷的方法法就可能能事倍而而功半。產品因素素產品因素素

42、是另一一個在評評價渠道道結構中中十分重重要的因因素，下下面是一一些主要要的產品品因素：產品的價價值和重重量：笨笨重的，價值高高的商品品往往意意味著高高的裝運運成本和和高的重重置成本本，因此此一般而而言高價價值，笨笨重的商商品往往往采用較較短的渠渠道結構構。產品的耐耐腐性：產品是是否會迅迅速的腐腐爛是一一個在實實體運輸輸和儲存存中非常常關鍵的的問題。如果產產品十分分容易腐腐爛，那那么渠道道的長度度就不易易太長，而應該該采用短短而迅速速的渠道道結構。鮮活產產品的渠渠道一般般都較短短就是這這個道理理。產品標準準化程度度：一般般而言渠渠道的長長度與寬寬度是與與產品的的標準化化程度成成正比的的。產品品的

43、標準準化程度度越高，渠道的的長度也也越長，寬度也也越大。單位產品品的價值值：如果果是低單單位價值值的產品品（如方方便面、零食等等），它它往往會會通過中中間商來來進行銷銷售，以以讓中間間商承擔擔部分的的銷售成成本。另另一方面面，只有有通過大大量的中中間商，方便食食品才有有可能最最大程度度地覆蓋蓋整個市市場。產品的技技術特性性：一個個高技術術的產品品往往會會采用公公司的銷銷售員向向目標顧顧客直接接銷售的的方法。因為中中間商可可能對產產品的各各項性能能不是很很了解，有可能能對顧客客產生誤誤導，為為以后埋埋下隱患患。產品的創創新程度度：許多多新產品品進入市市場都需需要進行行廣泛而而深入的的宣傳促促銷活

44、動動，而且且需要公公司隨時時掌握市市場的變變化情況況。因此此，在實實際銷售售工作中中，短渠渠道被視視為是產產品進入入市場時時期最好好的渠道道結構。公司因素素在前文中中我們講講過，渠渠道的設設置需要要與公司司的整體體情況相相一致。因此，在渠道道的設計計中，我我們也必必須將公公司的因因素考慮慮在內。最主要要的影響響渠道結結構的往往往是以以下這些些因素：公司的規規模：不不同渠道道結構的的選擇范范圍受到到公司本本身規模模大小的的限制。這是由由于小的的公司往往往難以以獲得理理想的中中間商的的支持，而大的的公司則則不必擔擔心沒有有中間商商加入他他們的渠渠道。公司的基基本目標標和政策策：公司司的政策策和目標

45、標在很大大程度上上決定了了公司在在渠道結結構策略略中所采采取的政政策和態態度。如如果公司司追求的的是嚴格格控制，那么公公司就會會要求減減少中間間商的數數目，以以加強自自身的權權力集中中程度。管理的專專業水平平：有一一些公司司缺乏必必要的進進行渠道道活動的的能力，在這種種情況下下，尋找找一個能能夠提供供良好服服務和配配合的中中間商就就顯得十十分重要要。尤其其是在進進行國際際市場的的貿易時時，由于于面臨的的可能是是一個完完全不同同的市場場體系，因此，尋求一一個良好好的中間間商就顯顯得格外外重要。假以時時日，當當管理者者已經獲獲得了足足夠的管管理經驗驗時，可可以再進進行對渠渠道的改改進工作作。中間商

46、的的因素作為渠道道中的主主要成員員，中間間商自然然對渠道道的結構構產生舉舉足輕重重的影響響。與渠渠道結構構有關的的中間商商的影響響因素包包括：中間商的的能力：中間商商的能力力在很大大程度上上影響著著渠道策策略。如如果中間間商的能能力不能能令公司司感到放放心，那那么公司司有可能能寧可增增加成本本進行直直接銷售售，而不不愿采用用中間商商來進行行銷售。利用中間間商的成成本：如如果公司司認為中中間商進進行銷售售或向公公司提供供的服務務小于公公司的付付出，那那么公司司對渠道道的選擇擇就有可可能偏向向于減少少中間商商的數目目。畢竟竟公司采采用渠道道的目的的是降低低自己的的成本與與不便。中間商的的服務：公司

47、總總是希望望能用最最為“合理”的價格格獲得最最多的來來自于中中間商的的服務。但評價價中間商商服務的的優劣往往往是從從公司的的直觀感感覺出發發的，帶帶有較強強的主觀觀性，所所以在渠渠道結構構的設計計中這是是一個需需要謹慎慎對待的的問題。環境因素素和行為為因素渠道的活活動屬于于組織的的運作，這就不不可避免免的受到到經濟、社會文文化、法法律、競競爭、技技術等環環境因素素的沖擊擊。這些些因素中中，有的的是直接接對渠道道的結構構造成影影響，有有的則通通過對市市場、對對顧客產產生影響響而反映映到渠道道結構上上。比如如計算機機網絡的的發展使使得企業業可以通通過網絡絡直接與與異地顧顧客交易易，然后后通過當當地

48、的中中介商送送貨上門門，減少少了在各各個地區區設立門門市網點點的成本本。對顧顧客而言言，通過過網絡直直接與制制造商交交易也能能夠獲得得較低的的購買成成本。這這種電子子商務的的發展必必然將對對營銷渠渠道的任任務，性性質產生生重大影影響。近來，由由于公司司開始注注重對市市場長遠遠利益的的關注，而不是是僅僅滿滿足于對對短期效效益的追追求，因因此，渠渠道的控控制和渠渠道的適適應性這這兩項已已逐漸成成為渠道道設計者者們考慮慮的重要要因素。選擇“最最佳”的渠道道結構從理論上上講，我我們可以以在所有有的備選選方案中中找出最最優化的的方案，得到最最好的效效果。即即要求用用最少的的成本來來確定各各渠道任任務在中

49、中間商之之間的分分配是最最有效的的。但在在實際上上，尋求求最優的的方案是是不可能能的。因因為這意意味著設設計者將將考慮所所有的可可能因素素，列示示出所有有的可能能方案，這樣成成本就太太高了。因此，我們在在此所說說的最佳佳方案實實際是指指在已經經列示出出的方案案中的最最好的選選擇。它它將對渠渠道的任任務作出出相對比比較合理理的分配配。評估方案案的方法法有許多多，諸如如：財務務信息分分析法、儲運成成本法、管理科科學方法法和加權權計分法法等。在在此，我我們只介介紹加權權計分法法。加權計分分法是由由菲利浦浦。科特特勒首先先提出的的。這種種方法強強調在方方案篩選選過程中中的定量量化分析析。該方方法包括括

50、以下四四個步驟驟：評價標準準及其細則則權數（W）計 （s） 分分加權計分分（w*ss）01234銷售業績績：a銷售總總額b銷售增增長率c xxxxxxxxd xxxxxxxx0.2000.1550.1000.055 /0.60.30.40.055小計:11.355存貨狀況況：a xxxxxxxxb xxxxxxxxXxXxXxxx小計： xx3、 xxxxxxxx小計：xxx= 1合計：xxxx表13-1 加權權計分法法對策略的的影響因因素加以以明確列列示；在在第一步步中，我我們應該該盡可能能將所有有我們認認為對營營銷渠道道策略產產生影響響的因素素分類加加以列示示。具體體的各種種可能影影響因素

51、素我們在在前面已已有論述述，在此此不再重重復。對每一個個影響因因素都根根據它們們的相對對重要性性盡可能能精確地地給與一一定的權權數；每每個企業業都有自自己的特特點，每每個企業業的策略略者都應應該根據據企業的的特點對對所有的的影響因因素作一一個評價價。根據據其影響響程度的的大小，給每一一項影響響因素一一個權數數，所有有的權數數累計應應為1。權數越越大說明明對企業業越重要要。對每一個個可能方方案的每每一項影影響因素素都進行行評分；下一步步是對每每一項因因素打分分，分數數越高表表明企業業在該方方面作得得越好或或者該項項因素對對企業越越有利。對所有方方案進行行加權分分的計算算，得到到最終的的評分。對評

52、分分進行加加權計算算是為了了更為精精確的反反映各項項影響因因素對企企業的影影響程度度。比如如說，企企業的品品牌知名名度很高高，可以以打到44分，銷銷售增長長率一項項只能打打到2分分，但品品牌知名名度的權權數很小小只有00.022，那么么其加權權分只有有0.008分，而銷售售增長率率的權數數卻有00.155，其加加權分有有0.330分。在這種種情況下下，我們們發現銷銷售增長長率的因因素對企企業策略略的實際際影響更更大。得到最后后的分數數后，從從中選出出分數最最高者，既可以以認為該該方案是是在考慮慮了已列列示的因因素后得得到的最最佳方案案。第四節 營營銷渠道道的控制制與評估估公司在確確定了方方案，

53、選選擇了渠渠道成員員后，營營銷渠道道就建立立起來了了。但這這并不意意味著公公司的工工作就結結束了。營銷渠渠道必須須作為企企業的一一項寶貴貴資源而而加以長長期地，有效地地管理。這就意意味著企企業必須須對渠道道的每個個成員管管理工作作，進行行必要的的激勵和和評價。此外，隨著時時間的變變化，渠渠道必須須調整以以適應新新的市場場狀況和和環境變變化。 激勵渠渠道成員員同企業的的員工一一樣，渠渠道的成成員也需需要激勵勵。促使使他們參參加這渠渠道體系系的條件件固然已已提供了了若干激激勵因素素，但是是這些因因素還必必須通過過制造商商經常的的監督管管理和再再鼓勵得得到補充充。從這這個角度度出發，我們認認為制造造

54、商要想想激勵渠渠道成員員出色地地完成任任務，就就必須盡盡力了解解各個中中間商的的不同需需要和欲欲望。首先，中中間商作作為一個個獨立經經營的商商業企業業，它必必然會追追求利潤潤。因此此，從某某種意義義上講，中間商商是充當當一個顧顧客的采采購代理理人，其其次才是是他的供供應商的的銷售代代理。他他對顧客客希望從從他那兒兒買到的的任何產產品感興興趣。所所以，如如果企業業能及時時地向中中間商提提供市場場熱銷的的產品，那么中中間商就就會感到到企業對對他的重重視。而而且，出出于自身身的利益益，中間間商也會會更為熱熱情地投投入銷售售制造商商的產品品中去。由于中間間商往往往是同時時為多個個制造商商經銷產產品，因

55、因此中間間商有可可能把他他的商品品編成一一個品目目組合；他可以以把商品品像一攬攬子品種種組合那那樣綜合合起來出出售給單單個顧客客。由于于這樣的的做法能能使他的的商品更更快地流流轉，資資金更有有效地得得到使用用，所以以中間商商的銷售售努力往往往主要要用于獲獲取這類類品種組組合的訂訂單，而而不是個個別的商商品品目目。如果果企業提提供這樣樣的產品品組合的的建議或或能較好好地滿足足中間商商所提出出的類似似要求，那么企企業也能能達到激激勵中間間商的目目的。同樣，由由于中間間商為多多個企業業經銷產產品，因因此除非非有一定定的刺激激，中間間商不會會為所出出售的各各種品牌牌分別進進行銷售售記錄。有關產產品開發

56、發、定價價、包裝裝或者促促銷計劃劃的大量量信息都都被埋沒沒在中間間商的非非標準記記錄中，有時他他們甚至至有意識識地對供供應商保保密。而而對企業業來說，這些信信息是非非常寶貴貴的。因因此，企企業及時時提供必必要的業業務折扣扣，銷售售支持就就顯得十十分重要要。它將將會給企企業帶來來重要的的市場信信息。在與中間間商進行行合作的的談判時時，價格格是非常常重要的的一項內內容。有有時，企企業會為為了爭到到些許小小利而雀雀躍不已已。殊不不知，這這已經埋埋下了隱隱患。如如我們前前文所說說的，中中間商也也追求自自己的利利潤。所所以，我我們應當當給予中中間商適適當的利利潤。如如果公司司錙銖必必究，勢勢必會挫挫傷中

57、間間商的積積極性。對中間商商進行適適當的培培訓也是是一種激激勵的方方式。由由于中間間商并不不是對自自己的所所有商品品都了解解得很詳詳細，因因此對中中間商的的銷售和和維修人人員進行行適當的的培訓是是非常重重要的一一環。而而中間商商出于更更快地售售出商品品也非常常愿意接接受企業業的這種種培訓。 評價渠渠道成員員制造商要要想對中中間商進進行適當當的激勵勵，首先先需要按按一定的的標準來來衡量中中間商的的表現，并將這這種衡量量長期化化。這些些標準可可以根據據中間商商的不同同而不同同。這種種標準往往往包含含以下幾幾個方面面的內容容：中間商的的渠道營營銷能力力是每一一個制造造商在選選擇中間間商時首首先考慮慮

58、的問題題，也往往往是衡衡量中間間商的能能力與參參與程度度的第一一個標準準。其中中又包括括銷售額額的大小小、成長長和盈利利記錄、償付能能力、平平均存貨貨水平和和交貨時時間等內內容。中間商的的參與熱熱情也是是評價中中間商的的一個重重要標準準。一個個十分有有能力的的中間商商不積極極配合制制造商的的營銷活活動，其其結果可可能比一一個普通通的中間間商積極極配合制制造商的的活動的的效果要要差許多多，甚至至可能會會危害到到制造商商目標的的完成。衡量中中間商參參與程度度的內容容包括對對損壞和和遺失商商品的處處理，與與公司促促銷和培培訓計劃劃的合作作情況以以及中間間商應向向顧客提提供的服服務等。由于中間間商往往

59、往是經營營多種品品牌或多多種類型型的產品品。因此此我們也也可以通通過對中中間商經經銷的其其它產品品進行調調查來衡衡量中間間商的能能力。如如果，中中間商的的經營品品種多，總體的的銷售量量大，那那么說明明該中間間商是十十分具有有實力的的。同時時，我們們還可以以從中了了解到自自己的產產品銷量量在中間間商銷售售的產品品總量中中占有多多少比例例，處于于什么樣樣的地位位。從而而決定對對中間商商進行的的激勵著著重于哪哪一個方方面。渠道控制制對渠道成成員進行行激勵、評價的的目的都都是為了了更好地地對渠道道成員進進行管理理、控制制，使渠渠道能夠夠按照企企業的目目標共同同前進。營銷渠渠道的目目的是促促使商品品不斷

60、地地、更好好地向消消費者或或用戶運運動，而而只有所所有渠道道成員的的目標相相一致時時，渠道道才能很很好地運運轉。所所以控制制渠道的的首要任任務是使使中間商商了解企企業的營營銷目標標。其次，制制造商的的任務不不能僅限限于設計計一個良良好的渠渠道系統統，并推推動其運運轉。由由于各個個獨立的的業務實實體的利利益總不不可能一一致，因因此無論論對渠道道進行多多好的設設計，總總會有某某些沖突突存在。尤其是是當消費費者的購購買方式式發生變變化、市市場擴大大、新的的競爭者者興起和和創新的的分銷戰戰略出現現時，這這種沖突突更為突突出，所所以渠道道結構需需要不斷斷改進，以適應應市場新新的動態態。制造造商采用用較多