1、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略探究一一以愛奇藝為例作者：劉珂璇來源：大經(jīng)貿(mào)2019年第7期劉珂璇【摘 要】 在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)今時代，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場 交易的中心逐漸向客戶轉(zhuǎn)移，客戶關(guān)系管理的好壞往往能直接決定企業(yè)進行電子商務(wù)活動的成 敗。愛奇藝是我國最大的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之一，擁有海量、優(yōu)質(zhì)、高清的網(wǎng)絡(luò)視頻，客戶關(guān) 系好壞對其生存和發(fā)展都有著巨大影響。本文以愛奇藝為研究對象，探究其客戶關(guān)系管理的形 式，發(fā)現(xiàn)其客戶關(guān)系中存在的問題，并給出CRM實施建議。【關(guān)鍵詞】 客戶關(guān)系管理 愛奇藝 研究一、客戶關(guān)系管理分析（一）客戶關(guān)系特點。客戶至上，以“受眾體驗”為根本訴求，全方位為用戶打造精

2、品化 視頻內(nèi)容。普通用戶粘性較低，關(guān)系較為不穩(wěn)定，升級為會員后粘性會有所提升。PGC視頻內(nèi) 容生產(chǎn)者粘性較高，但此類用戶提高自身知名度在各個視頻平臺上傳自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，借 助多平臺的渠道進行傳播，也容易服務(wù)于競爭對手。（二）開發(fā)客戶及保持客戶渠道。在新客戶開發(fā)上，愛奇藝通過在電視節(jié)目或電視綜藝上 做投資，在節(jié)目中插入廣告宣傳，線上線下聯(lián)合推廣，同時還積極與其他平臺和企業(yè)合作，從 其它平臺引流，甚至謀求跨界聯(lián)合。在客戶保持上，愛奇藝精品化內(nèi)容生產(chǎn)，推出了一系列自 制劇或節(jié)目，給用戶留下了 “愛奇藝出品”的深刻印象，并且專注于為用戶打造舒適、便捷和 高品質(zhì)的用戶體驗，勇于開拓創(chuàng)新，嘗試不同的技

3、術(shù)。（三）客戶關(guān)系管理策略。首先，在辨識顧客層面，愛奇藝將注冊顧客納入其營銷數(shù)據(jù)庫， 采集顧客的相關(guān)信息，驗證并更新顧客信息，同時刪除過時信息。實時為顧客提供瀏覽記錄等 相關(guān)信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，愛奇藝在對顧客迸行差異分析的情況下，細(xì)分 其層次，包括會員顧客和非會員顧客。再者，在伺服顧客層面，愛奇藝針對不同顧客采取了不 同的營銷手段，例如，針對會員實施免廣告的服務(wù)，或有專門的會員廣告（可屏蔽）。最后， 在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價值層面，愛奇藝更是推許多活動來實現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“充 會員贈送8個月會員“、” 一個月會員免費試用“等。愛奇藝客戶關(guān)系管理策略如圖1。圖t登奇芝客戶

4、焚系竹肄弟略圖、愛奇藝客戶關(guān)系管理存在的問題（一）客戶付出時間成本較高導(dǎo)致的讓渡價值降低。主要體現(xiàn)在觀看視頻前廣告過長，并 且這些年呈增長的趨勢，雖然這也算是視頻網(wǎng)站的通病，但是這樣容易引起用戶的意見。對此， 企業(yè)應(yīng)該針對廣告方面進行改進，同時應(yīng)該讓用戶了解軟件播放廣告的原因和必要性，獲得客 戶理解，降低客戶感知到的時間成本。（二）顧客期望價值與實際得到價值不符，付費制度有待完善。對此，企業(yè)應(yīng)該合理調(diào)整 價格，在成本允許的基礎(chǔ)上找到合適的付費點，并盡可能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加強與顧客溝通， 給顧客更加滿意的體驗。（三）宣傳不當(dāng)導(dǎo)致的客戶滿意度降低。愛奇藝一些VIP套餐收到投訴，以白銀套餐為例， 愛

5、奇藝吸引用戶在綁定支付寶后可以以1分錢7天免費去廣告體驗，但在在該服務(wù)到期后會無 提示會自動續(xù)費，但自動續(xù)費并未在宣傳中提到。參加該活動的客戶本就是追求廉價，最后確 被無意識的扣錢，與客戶期望相差很大，企業(yè)的宣傳存在極大不合理性。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品或業(yè) 務(wù)時應(yīng)當(dāng)正確把握客戶期望，不過度承諾，真實、留有余地，適時超越客戶期望。（四）存在客戶滿意度陷阱。當(dāng)愛奇藝某項功能或者內(nèi)容完善之后，用戶的體驗效果更好， 更加滿意，但是由于其它視頻軟件此項功能更強大，或者用戶對此項功能要求不高，則用戶忠 誠度依然沒有增高。三、愛奇藝實施CRM戰(zhàn)略建議（一）及時將新的CRM管理理念融入企業(yè)文化。CRM軟件的實施雖然在

6、形式上表現(xiàn)為一些 軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理核心的是一種新型的理念。在 我們在CRM整體戰(zhàn)略調(diào)整或者部分計劃改動時，最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。因此，在 成功應(yīng)用和運行更新的CRM系統(tǒng)時，愛奇藝必須要把新的CRM管理理念融入企業(yè)文化當(dāng)中。（二）企業(yè)管理制度優(yōu)化。在愛奇藝的企業(yè)管理內(nèi)部存在一種明顯的缺陷，就是盡管各個 領(lǐng)域都有專門的負(fù)責(zé)人且有明確的分工管理，但是卻沒有相應(yīng)的具體事務(wù)操作，因此，愛奇藝 需要對企業(yè)的管理制度進行優(yōu)化，以保障CRM戰(zhàn)略管理的實施。在加強企業(yè)管理的同時，更要 注重CRM方面人才的培養(yǎng)，正所謂“以人為本”，發(fā)掘和留住優(yōu)秀的人才，也是愛奇藝

7、可持續(xù) 發(fā)展的重要條件。（三）利用CRM系統(tǒng)加強客戶關(guān)懷與互動。客戶的感知價值可以通過企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù) 來提高，而視頻行業(yè)由于客戶更關(guān)注視頻的質(zhì)量，附加的人工服務(wù)往往會被企業(yè)忽視，因此， 對于愛奇藝來說，更需要利用CRM系統(tǒng)及時地與用戶溝通互動，從而提高企業(yè)在客戶心中的形 象，通過增加服務(wù)價值、形象價值、人員價值等價值來提升顧客感知價值，幫助愛奇藝在眾多 視頻企業(yè)中脫穎而出。（四）加強企業(yè)的基礎(chǔ)信息化建設(shè)。由于CRM軟件是企業(yè)信息化的一部分，但它僅僅為企 業(yè)提供了了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶需求的可能，它并不能為企業(yè)帶來實際的效益，只有將這種 需求變成企業(yè)生產(chǎn)出的符合用戶需求的產(chǎn)品和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正發(fā)揮其作用。所以愛 奇藝的CRM系統(tǒng)必須與供應(yīng)鏈管理和企業(yè)資源計劃等先進的管理理念和技術(shù)相結(jié)合，才能實現(xiàn) 需求和企業(yè)內(nèi)、外部供應(yīng)鏈上資源的最優(yōu)化配置，實現(xiàn)企業(yè)前臺統(tǒng)一的客戶聯(lián)系功能和后臺業(yè) 務(wù)活動的同步運作，真正使企業(yè)實現(xiàn)實時響應(yīng)客戶需求。【參考文獻】1趙叢敏.愛奇藝視頻