1、 NUMPAGES 1PAGE 1PAGE 14綠洲精潔潔米市場場研究計計劃書ABC咨咨詢有限限公司上上海分公公司客戶項目目負責人人： AABC咨咨詢有限限公司項項目負責責人：李李海嵐董方明目錄TOC o 1-3研究背景景 PAGEREF _Toc480466503 h 3研究目的的 PAGEREF _Toc480466504 h 4消費習慣慣和態度度 PAGEREF _Toc480466505 h 4目標產品品 “綠洲洲精潔米米”概念測測試 PAGEREF _Toc480466506 h 4研究內容容 PAGEREF _Toc480466507 h 5消費習慣慣和態度度 PAGEREF _T

2、oc480466508 h 5目標產品品 “綠洲洲精潔米米”概念測測試 PAGEREF _Toc480466509 h 6研究方法法 PAGEREF _Toc480466510 h 8質量管理理 PAGEREF _Toc480466511 h 11項目組成成員 PAGEREF _Toc480466512 h 122結果分析析及提供供 PAGEREF _Toc480466513 h 13時間安排排及研究究預算 PAGEREF _Toc480466514 h 114時間安排排： PAGEREF _Toc480466515 h 144研究預算算： PAGEREF _Toc480466516 h 14

3、4研究背景景中國有句句古語：民以食食為天。大米是是我國傳傳統的主主要糧食食。隨著著人們生生活水平平的提高高，人們們對食的的要求越越來越高高，對米米的選擇擇也趨向向于質高高、方便便的優良良產品。遼寧綠洲洲精潔米米所生產產的綠洲洲精潔米米品質優優良，免免掏洗，達到33A標準準。去年年，該產產品以44元/斤斤的價格格進入市市場，銷銷售量約約為一萬萬多袋。在此基基礎上，公司計計劃今年年將該米米的價格格提高至至8元/斤，同同時進入入上海和和北京兩兩地。在產品正正式推入入京滬兩兩地市場場之前，為了衡衡量該計計劃的市市場可行行性，遼遼寧綠洲洲公司準準備進行行市場研研究，希希望了解解京滬兩兩地的消消費者對對該

4、產品品的喜歡歡程度、接受程程度及價價格敏感感程度，從而分分析價格格提高的的可行性性。ABC咨咨詢有限限公司十十分榮幸幸能為此此提供計計劃書。研究目的的本次研究究的主要要目的是是幫助遼遼寧綠洲洲公司對對京滬兩兩地的消消費者進進行深入入研究，了解他他們的對對米產品品的購買買和使用用習慣、消費態態度，以以及對物物價因素素的敏感感程度，從而分分析提高高價格的的可能性性。主要通過過兩方面面的研究究分析達達到以下下目的：消費習慣慣和態度度了解消費費者對米米產品的的消費習習慣和態態度，把把握他們們選用產產品的動動機、方方式和結結果是企企業進行行正確營營銷決策策的基礎礎。在這這部分，我們的的目的主主要是幫幫助

5、客戶戶把握以以下信息息：對米產品品的認知知使用習慣慣及態度度購買習慣慣及態度度目標產品品 “綠洲精精潔米”概念測測試了解消費費者對產產品總體體的看法法、評價價以及購購買可能能性可以以幫助客客戶更好好的認識識和把握握目標市市場，尋尋找最佳佳的市場場切入點點，為企企業正確確的營銷銷策略提提供依據據。通過過這部分分的測試試，主要要目的可可以得到到：目標消費費群的主主要特征征產品的最最佳買點點可接受的的價格范范圍及88元/斤斤的價格格定位的的可行性性預計市場場規模研究內容容根據研究究的目的的，涉及及的研究究內容也也主要分分為消費費習慣和和態度、產品概概念測試試兩部分分內容。其中，各部分分的具體體內容包

6、包括：消費習慣慣和態度度產品認知知品牌/產產地主要特點點及用途途使用習慣慣及態度度品牌/產產地主要用途途（做飯飯、煮粥粥等等）滿意及不不滿意方方面購買習慣慣及態度度種類（包包裝、規規格大小小、等）時間及頻頻率地點選擇產品品考慮因因素了解產品品的信息息途徑目標產品品 “綠洲精精潔米”概念測測試對產品概概念的看看法和評評價總體評價價喜歡/不不喜歡方方面新穎程度度吸引力可信度購買傾向向購買可能能性及原原因購買種類類（包裝裝、規格格大小等等）預計第一一次購買買量預計購買買頻次主要用途途（做飯飯、煮粥粥等）價格研究究認為適合合的價格格可能接受受的價格格范圍認為便宜宜，但還還可能購購買的價價格認為貴，但還

7、可可能購買買的價格格認為太貴貴，不可可能購買買的價格格認為太便便宜，不不可能購購買的價價格通過這四四個價格格范圍的的測試，我們可可以得到到一個以以價格為為橫軸、購買可可能性為為縱軸、以便宜宜/貴為為核心的的價格曲曲線（如如圖一），從中中，我們們可以看看到目標標產品的的最佳價價格及可可接受的的價格范范圍。8元/斤斤的價格格定位的的購買可可能性圖一：以以“便宜/貴”為核心心的價格格曲線1開始覺得便宜2開始覺得貴%4太便宜，不相信其質量不買P33太貴不買 P44P2P1價格最佳價價格 可可接受價價格范圍圍采用此此種價格格研究的的好處在在于我們們可以從從消費者者處得到到機會定定價的信信息。衡衡量8元元

8、/斤的的目標定定價被消消費者接接受的程程度如何何。如果果接受程程度較低低（或偏偏高或偏偏低）的的話，那那么最佳佳價格和和可接受受的價格格范圍具具體是多多少。研究方法法城市：上海、北北京（客客戶選定定）數據采集集方法：隨機入戶戶訪問產品概念念：一張（客客戶提供供）樣本要求求：18559歲常常住居民民主要負責責家庭必必需品（如米、油、鹽鹽等）的的購買或或決策非相關工工作行業業過去半年年內未接接受過任任何形式式的市場場研究及及訪問活活動樣本量：按照統計計學原理理，對于于人口較較多的大大型城市市，抽樣樣誤差（SE）為+5%時時，目標標樣本量量應為4400。 11公式：nn =SE*SSE這里的nn表示

9、樣樣本量，SE 是標準準差。一般來講講，我們們使用55%作為為我們的的標準差差選擇。也就是是說，如如果我們們的研究究結果顯顯示對某某種米的的認知率率60%，那么么實際對對該米認認知度在在55%655%之間間。因此，我我們建議議每個城城市4000個樣樣本。訪問長度度：約40分分鐘抽樣設計計：按照各市市的行政政區劃管管理，我我們將采采用多階階分層隨隨機抽樣樣的方法法選擇受受訪居民民戶。即：城市區街道居委會會居民戶戶居委會選選擇：根根據樣本本量的大大小，在在華聯信信公司的的居委會會數據庫庫內隨機機抽取一一定數量量的居委委會名單單。被訪居民民戶選擇擇：在每每一個被被選定的的居委會會內，抽抽樣員以以一任

10、意意隨機點點為起點點，按照照一定的的規則與與固定的的間隔尋尋找居民民戶。抽抽樣員將將繪制目目標區域域的地形形圖，標標明建筑筑位置、類型（居民/非居民民）和居居民戶所所在點。被訪者選選擇：選選擇家庭庭中年齡齡在188-599周歲之之間，負負責家庭庭必需品品購買或或決策的的家庭成成員。入戶訪問問項目執執行/控控制流程程：項目執行質量控制集中培訓質控材料準備項目材料準備訪問員培訓試訪及總結20%陪訪訪問一審二審30%復審數據處理質量管理理以下問題題對于此此項目的的執行至至關重要要，Ippsoss-Liink將將針對每每一個問問題進行行具體的的質量管管理：信息覆蓋蓋的全面面性和相相關性：與客戶的的協商

11、是是確保研研究按既既定的方方向進行行的最好好方法，并可以以使客戶戶以研究究結果為為依據采采取直接接措施。我們建建議在項項目代理理確認前前即可開開始這一一程序，我們非非常愿意意向客戶戶的主要要人員演演示此計計劃書。準確而恰恰當的處處理問卷卷中的題題目：ABC的的優勢就就在于將將客戶的的意圖轉轉化成問問卷形式式以便于于被調查查人的理理解和全全面參與與。試圖圖采集過過多的數數據是危危險的，將最終終導致數數據的低低質量。因此有有必要仔仔細劃分分研究目目的重點點。當然然客戶對對問卷的的確認是是至關重重要的。與訪問員員就問卷卷進行清清晰而全全面的交交流：ABC的的一位高高級項目目執行將將負責培培訓所有有與

12、本項項目有關關的督導導。培訓訓包括訪訪問演練練，督導導可直接接就各種種問題咨咨詢項目目執行。我們期期望客戶戶能夠參參與，這這樣許多多問題可可以得到到立即確確認。問卷處理理的統一一性：由一位AABC高高級項目目執行進進行培訓訓可以保保證督導導所得到到的信息息的統一一性。兩兩輪培訓訓將保證證督導及及訪問員員對項目目要求理理解的一一致：11）由IIpsoos-LLinkk項目執執行培訓訓參與項項目的督督導。22）由督督導培訓訓所有訪訪問員。正確完成成問卷：所有訪問問員都備備有完整整的執行行手冊，在遇到到任何不不確定情情況時，都有據據可循。 獨立立的質量量管理人人員會進進行質檢檢以決定定：訪問是否否如

13、實發發生。問卷完成成是否正正確而完完整。（質檢人人員會核核驗部分分問題，尤其是是訪問員員易于出出錯或欺欺騙的問問題。）被防者是是否有任任何投訴訴。堅持國際際質量標標準：ABC嚴嚴格執行行國際質質量管理理標準。公司內內部標準準完全采采取 IICC/ESOOMARR 國際際執業準準則。采采訪部門門執行IIQCCC。 （中國訪訪問員質質量管理理準則）保密規定定：ABC一一貫保證證各客戶戶之間無無任何利利益沖突突。Ippsoss-Liink保保留對從從客戶處處取得的的資料的的所有權權，并對對所有研研究技術術，數據據及其它它信息進進行保密密。Ippsoss-Liink對對各部門門及代理理的要求求一致并并

14、定期進進行檢查查。項目組成成員李海嵐 華聯信信上海分分公司總總經理6年市場場研究經經驗擅長各類類大型項項目設計計、定性性研究主主持項目中的的職責：客戶服服務、研研究方案案設計、結果分分析方法法及報告審定定，整體體項目監監控、研研究結果果簡報王珺 研研究經理理3年定性性與定量量研究項項目經驗驗擅長各種種經濟分分析方法法，擔任任多次大大型項目目負責人人項目中的的職責：研究方方案設計計，問卷卷設計、整體研研究分析析與報告告撰寫，項目協協調控制制董方明 研研究助理理新近加入入華聯信信留美市場場學碩士士項目中的的職責：問卷設設計，戰戰略研究究，最終終報告編編輯的工工作汪國潮 采訪經經理2年研究究采訪和和項目執執行經驗驗項目中的的職責：項目協協調，采采訪流程程控制朱敏 數據據管理員員2年研究究數據處處理經驗驗項目中的的職責：數據處處理結果分析