大宗商品市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)_第1頁(yè)
大宗商品市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)_第2頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、泓域/大宗商品市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)大宗商品市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113169408 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113169408 h 2 HYPERLINK l _Toc113169409 二、 我國(guó)大宗商品信息服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc113169409 h 3 HYPERLINK l _Toc113169410 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113169410 h 6 HYPERLINK l _Toc113169411 四、 公司基本情況 PAGEREF _To

2、c113169411 h 6 HYPERLINK l _Toc113169412 五、 品牌的營(yíng)運(yùn)管理 PAGEREF _Toc113169412 h 8 HYPERLINK l _Toc113169413 六、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc113169413 h 9 HYPERLINK l _Toc113169414 七、 我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc113169414 h 11 HYPERLINK l _Toc113169415 八、 我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營(yíng)的策略 PAGEREF _Toc113169415 h 13 HYPERLINK l _To

3、c113169416 九、 品牌廣告 PAGEREF _Toc113169416 h 17 HYPERLINK l _Toc113169417 十、 品牌定位 PAGEREF _Toc113169417 h 21 HYPERLINK l _Toc113169418 十一、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113169418 h 31 HYPERLINK l _Toc113169419 十二、 企業(yè)分銷策略 PAGEREF _Toc113169419 h 36 HYPERLINK l _Toc113169420 十三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概述 PAGEREF _Toc113169420 h 41

4、 HYPERLINK l _Toc113169421 十四、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方法 PAGEREF _Toc113169421 h 48 HYPERLINK l _Toc113169422 十五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的原則 PAGEREF _Toc113169422 h 52 HYPERLINK l _Toc113169423 十六、 計(jì)劃的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc113169423 h 54 HYPERLINK l _Toc113169424 十七、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113169424 h 57 HYPERLINK l _Toc113169425 勞動(dòng)定員一覽表 P

5、AGEREF _Toc113169425 h 57 HYPERLINK l _Toc113169426 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113169426 h 59 HYPERLINK l _Toc113169427 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113169427 h 61 HYPERLINK l _Toc113169428 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113169428 h 63 HYPERLINK l _Toc113169429 二十一、 法人治理 PAGEREF _Toc113169429 h 69產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革賦予

6、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。當(dāng)前全球新一輪科技革命加速推進(jìn),信息技術(shù)、新能源、新材料、生物技術(shù)等領(lǐng)域的前沿革命性突破和交叉融合,催生出各領(lǐng)域新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的群體突破。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、綠色化為核心的新興技術(shù)廣泛滲透,帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系創(chuàng)新,引發(fā)產(chǎn)業(yè)分工重大調(diào)整,為寧夏加速實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、切入國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中高端領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)跨越趕超創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)融合深入推進(jìn)為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新引擎。多領(lǐng)域加速跨界融合,尤其是互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合,不斷催生“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài),消費(fèi)需求不斷向多元化、高質(zhì)量、高層次變化,為寧夏戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

7、開(kāi)辟了廣闊空間,同時(shí)也為發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、培育新業(yè)態(tài)、應(yīng)用新模式開(kāi)辟了新思路。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新理念構(gòu)筑戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向。“十八大”以來(lái)我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新時(shí)期,在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享五大發(fā)展理念指引下,勞動(dòng)密集型、資源消耗型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力持續(xù)弱化,促使寧夏進(jìn)一步依靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展,培育形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家重大戰(zhàn)略部署為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展再造新契機(jī)。“一帶一路”、“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”、“向西開(kāi)放”、“中國(guó)制造2025”、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)等重大國(guó)家戰(zhàn)略部署帶來(lái)新的發(fā)展思路和方向,再造發(fā)展新需求。寧

8、夏戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)必須找準(zhǔn)在重大戰(zhàn)略中的定位,選好切入點(diǎn),把握好、利用好新機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)新的更大發(fā)展。我國(guó)大宗商品信息服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程1、市場(chǎng)萌芽期20世紀(jì)90年代初期中國(guó)大宗商品交易市場(chǎng)進(jìn)入開(kāi)放發(fā)展階段,但由于機(jī)制不健全、信息傳遞條件局限等原因,大宗商品市場(chǎng)存在市場(chǎng)投機(jī)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格不透明、買賣雙方信息不對(duì)稱等諸多問(wèn)題,很大程度上影響了大宗商品相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展,進(jìn)而對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展帶來(lái)不利影響。20世紀(jì)90年代中期隨著改革的深化,中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制基本完善,大量企業(yè)面臨白熱化、同質(zhì)化、國(guó)際化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大宗商品貿(mào)易體量大、貨值高、價(jià)格波動(dòng)和交易頻繁,區(qū)別于普通的行業(yè)資訊信息,大宗商品資

9、訊信息可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和利益造成重大影響。許多企業(yè)對(duì)于大宗商品信息的質(zhì)量和數(shù)量的需求擴(kuò)大,傾向于交納一定的費(fèi)用以便獲得及時(shí)、準(zhǔn)確的行情信息。需求催生市場(chǎng),自20世紀(jì)90代末期開(kāi)始,陸續(xù)出現(xiàn)了一批主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話等為媒介平臺(tái),服務(wù)于大宗商品市場(chǎng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如2000年成立的上海鋼聯(lián)、生意寶、睿也德等。但受制于信息量的匱乏和用戶基礎(chǔ)的薄弱,這個(gè)時(shí)期的大宗商品信息服務(wù)企業(yè)多處于市場(chǎng)培育和摸索階段,尚未形成成熟的商業(yè)模式,品牌的市場(chǎng)影響力較小。2、快速發(fā)展期進(jìn)入21世紀(jì),全球經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)一體化進(jìn)程加快,中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展,推動(dòng)了大宗商品的巨大需求,國(guó)際貿(mào)易日趨活躍。伴隨著大宗商品市場(chǎng)的繁

10、榮,市場(chǎng)參與各方(生產(chǎn)商、貿(mào)易商、下游企業(yè)、證券及期貨市場(chǎng)投資者)對(duì)大宗商品行情信息的及時(shí)性、確性和專業(yè)性提出了更高的要求。近年來(lái),政府部門、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等非產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)數(shù)據(jù)和信息的需求也出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。相對(duì)于產(chǎn)業(yè)客戶,非產(chǎn)業(yè)客戶在信息的廣度、深度方面要求更高。市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)促使了我國(guó)大宗商品信息服務(wù)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。這一時(shí)期,我國(guó)大宗商品信息服務(wù)企業(yè)數(shù)量快速增加,其客戶數(shù)量迅速增加,客戶覆蓋區(qū)域逐步擴(kuò)大,覆蓋大宗商品的種類逐步增多。同時(shí),外資大宗商品信息服務(wù)企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)公司的服務(wù)范圍由單一的資訊服務(wù)擴(kuò)展到資訊、咨詢、會(huì)務(wù)會(huì)展、電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈金融等多種模式。行業(yè)內(nèi)公

11、司的盈利模式也出現(xiàn)分化,部分公司堅(jiān)持以高品質(zhì)資訊服務(wù)為主,部分公司則逐步進(jìn)入大宗商品在線交易服務(wù)和供應(yīng)鏈金融服務(wù)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)大宗商品信息服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了包括卓創(chuàng)資訊、上海鋼聯(lián)等在內(nèi)的數(shù)個(gè)領(lǐng)先企業(yè)。3、行業(yè)整合期2015年,國(guó)家推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),迎來(lái)了發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)融合的時(shí)期,目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向高質(zhì)量發(fā)展逐步邁進(jìn),農(nóng)業(yè)、原材料工業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和升級(jí)逐步展開(kāi),市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,各行各業(yè)都面臨精細(xì)化管理和科學(xué)決策的問(wèn)題,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的信息動(dòng)態(tài),還需要對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行分析研究,信息需求更加多樣化和精細(xì)化。社會(huì)各方對(duì)于資訊信息的需求,從

12、過(guò)去單一的、基礎(chǔ)的資訊產(chǎn)品為主逐步發(fā)展為以綜合的、高質(zhì)量的資訊產(chǎn)品為主。客戶需求的變化要求大宗商品信息服務(wù)企業(yè)能夠?qū)δ茉础⒒ぁ⑥r(nóng)業(yè)、金屬等行業(yè)進(jìn)行更廣泛的覆蓋,提供更專業(yè)的咨詢服務(wù)。大宗商品信息服務(wù)市場(chǎng)的巨大潛力,在推動(dòng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模等逐步增長(zhǎng)的同時(shí),也推動(dòng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合重組的趨勢(shì)。例如金銀島(北京)資訊有限公司收購(gòu)山東中聚電子商務(wù)有限公司(擁有中國(guó)化學(xué)品交易網(wǎng))后更名為金聯(lián)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司;上海鋼聯(lián)通過(guò)對(duì)山東隆眾信息技術(shù)有限公司進(jìn)行收購(gòu),進(jìn)一步擴(kuò)展能源、化工資訊服務(wù)領(lǐng)域。伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入及客戶需求的變化,大宗商品信息服務(wù)企業(yè)間的整合重組將持續(xù)推進(jìn),更好的服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。必要

13、性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司基本情況(一)公司簡(jiǎn)介未來(lái),在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí),公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo),踐行社會(huì)責(zé)任,秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任,服務(wù)全國(guó)。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一

14、步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。(二)核心人員介紹1、何xx,中國(guó)國(guó)籍,無(wú)永久境外居留權(quán),1971年出生,本科學(xué)歷,中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。2、沈xx,中國(guó)國(guó)籍,無(wú)永久境外居留權(quán),1958年出生,本科學(xué)歷,高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng);2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng);2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理;2019年3月至今

15、任公司董事。3、熊xx,中國(guó)國(guó)籍,1976年出生,本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。4、于xx,1974年出生,研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng);2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。5、鄧xx,中國(guó)國(guó)籍,1977年出生,本科

16、學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。品牌的營(yíng)運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況為了提高品牌的運(yùn)營(yíng)效果,企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營(yíng)的情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或隱患,盡量避免運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的可能出現(xiàn)的差錯(cuò),是應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出及時(shí)地督促和調(diào)整。2、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率,對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的,大部分商標(biāo)的注冊(cè)任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理,這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊(cè)與續(xù)展,將更多精力和時(shí)間放在品牌

17、管理的其他事務(wù)上。同時(shí)要收集、整理與商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)的文件;要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料,以及投訴材料和處理意見(jiàn);要收集、整理商標(biāo)的使用和營(yíng)業(yè)成果,相關(guān)的宣傳費(fèi)用,這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識(shí)、提高品牌運(yùn)營(yíng)效率,需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育,舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí),只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營(yíng)氛圍,才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的凝聚力和整體優(yōu)勢(shì)。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來(lái)的作用主要有以下幾個(gè)方面:1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌是

18、企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相對(duì)差異性,從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),通過(guò)選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng),可以在一定程度上降低購(gòu)買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受,通過(guò)對(duì)于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解,消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不斷提高,奠定了一定的客戶基礎(chǔ),促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的

19、一項(xiàng)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過(guò)法律注冊(cè)后,就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒;另一方面也提高了消費(fèi)者購(gòu)買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)差別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤(rùn)就是品牌的增值功能。當(dāng)然,品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升,得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍,一方面能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)效益;另一方面也對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為起到了約束作用,企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會(huì)的利益,約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的

20、更新由于產(chǎn)品的不斷更新,企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,淘汰舊產(chǎn)品,品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量,消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛(ài),不會(huì)輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題1、部分企業(yè)根本沒(méi)有品牌意識(shí)我國(guó)部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注做商品的經(jīng)營(yíng)而不重視或不做品牌的經(jīng)營(yíng),認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶,沒(méi)有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值,沒(méi)有把品牌看作影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無(wú)二,而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo),為商標(biāo)的研制、

21、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷花費(fèi)了上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元,但沒(méi)有及時(shí)注冊(cè),反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè),品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓,企業(yè)不得不回到零點(diǎn),所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo),沒(méi)有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo),致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo),不必研制、不必開(kāi)發(fā)、不必營(yíng)銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù),獲得了巨額的不當(dāng)利益,產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”的客觀效果,而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子,必然發(fā)生連鎖反應(yīng),使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo),使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo),以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng),

22、這是典型的商標(biāo)淡化行為,也是典型的搭便車行為,使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩;有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo),馳名品牌在國(guó)外被搶注,致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注,山西“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注,云南“阿詩(shī)瑪”香煙在菲律賓被搶注,迫使我國(guó)企業(yè)要么高價(jià)購(gòu)回被搶注的商標(biāo),要么忍痛放棄在搶注國(guó)的市場(chǎng)份額,導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營(yíng),品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性,缺乏文化內(nèi)涵,難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力;有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,須知質(zhì)量是品牌的生命,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可,首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)

23、可,質(zhì)量得不到保證的品牌,根本無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,反過(guò)來(lái)也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力;有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo),但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠,被束之高閣,其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來(lái)我國(guó)成為世界上吸收外資比較大的國(guó)家,一些國(guó)際知名公司,通過(guò)合資收購(gòu)一個(gè)有希望的民族品牌,然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓,合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值,商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值沒(méi)有得到承認(rèn)和重視,民族品牌遭受嚴(yán)重流失;二是合資后不使用中國(guó)品牌,使用外國(guó)品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè),其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn),表面看起來(lái),我們的民族品牌沒(méi)有流失,

24、但是,由于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)一般控制在外方手里,外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來(lái)宣傳、推銷外方商標(biāo),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”,最后被“打入冷宮”,使原來(lái)在中國(guó)完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得無(wú)人知曉了;三是低價(jià)甩賣,有的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足,更無(wú)保護(hù)品牌的意識(shí),為了蠅頭小利,而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來(lái)的品牌。我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營(yíng)的策略1、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌的法律保護(hù)運(yùn)用法律手段保持名牌,是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段,國(guó)外大公司無(wú)不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道,公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使

25、用商標(biāo),也可以不使用商標(biāo),但是因?yàn)槲覈?guó)商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊(cè)商標(biāo),所以要想長(zhǎng)期使用某一個(gè)品牌,發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一是要到商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè),不僅在國(guó)內(nèi)注冊(cè),而且要到國(guó)外注冊(cè),如“宏基”電腦在全球100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè);二要及時(shí)注冊(cè),不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo),而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo);三要注冊(cè)防御性商標(biāo),防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也同時(shí)注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”;四是要及時(shí)拿起法律武器保護(hù)自己的品牌,當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為,企業(yè)要建立自己的打假隊(duì)伍,發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時(shí)舉報(bào),交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造,也是創(chuàng)名牌

26、的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明,品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富,越長(zhǎng)久,越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān),就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麥奎爾說(shuō)商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動(dòng)人的情感、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)”。如:內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定為產(chǎn)品商標(biāo),以鳥(niǎo)巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾(Nestle)的名字為同一詞根,而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來(lái)”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個(gè)角度來(lái)理解,“雀巢”這個(gè)名稱用在食品上,都會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親,母子情深的內(nèi)涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通過(guò)宣傳廣告等

27、方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程,除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外,都是利用各種宣傳媒介,大力進(jìn)行廣告宣傳,把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者,提高品牌的知名度,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售,為品牌樹(shù)立形象,提高信譽(yù),逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠,將難以把信息傳給消費(fèi)者,更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年,英國(guó)Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo),其中美國(guó)占了5個(gè),名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù),質(zhì)量始終是其永

28、遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時(shí)保持一流的質(zhì)量,符合法定的要求和規(guī)格,更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提。這里所說(shuō)的是社會(huì)信譽(yù),是廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要,不是僅有技術(shù)就可以的,而是要建立良好的關(guān)系,培育品牌是注入感情的過(guò)程,品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價(jià)值的東西,要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情,讓其感受到你的激情,將你對(duì)客戶的情感、對(duì)客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去,為你的服務(wù)贏得終生的客戶,不是一個(gè)季度,也不是未來(lái)的一兩年,而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資,使我國(guó)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)建

29、設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚(yáng)光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,對(duì)于擁有國(guó)有名牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)要么不合資,要么合資后使用中方品牌。其二,合資時(shí)將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用,這樣會(huì)使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三,合資后中方控股,推出自己的品牌,下大力氣宣傳自己的品牌。其四,在合資中實(shí)行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略,這是我國(guó)企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如:中方出企業(yè)名稱,外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名,外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等,這雖不能算一個(gè)新的品牌,但這種戰(zhàn)略對(duì)雙方都有好處,外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國(guó)市場(chǎng),中方可在外

30、國(guó)的名牌上刻上自己的名字,然后再通過(guò)改造創(chuàng)出新的品牌,如“海爾”、“江陵”走的就是這條路,雖然這樣的改造,新品牌屬于合資企業(yè),但中方有機(jī)會(huì)在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益,并有機(jī)會(huì)取得該商標(biāo)的專有權(quán)。品牌廣告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后,一是能夠超凡脫俗,登上高品位銷售的臺(tái)階,擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖;二是能夠蔭及子孫,導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同,增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn),當(dāng)二者均有所建樹(shù)后,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此,公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛,對(duì)于人們理解品牌內(nèi)

31、涵,建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立,除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹(shù)立外,廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立,廣告功不可沒(méi)。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為,在廣告是否有效的問(wèn)題上,弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里,一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額,必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下,過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反

32、不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上,其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性,要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力,而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為,相對(duì)外界刺激而言,消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何,具體而言,也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢?弱式理論假定廣告有三重作用:提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,刺激其購(gòu)買并使用該品牌;使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用,即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下,保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告

33、可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為,成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要,關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果,廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段:第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果,就要有充足的預(yù)算及連貫周密

34、的媒介推廣計(jì)劃,以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的:產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì),令顧客感到滿意,廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度,使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō),由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者,剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)

35、有的消費(fèi)者,這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此,現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系,并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō),大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng),而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明,2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是:經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買;惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列;樹(shù)立口碑;對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌,

36、即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn),更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者,那么品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng),就是說(shuō),由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化,重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的讀者

37、是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講,廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué),增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于

38、潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí),首先就會(huì)想到它的品牌定位,就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的,有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,符合消費(fèi)者需要的形象,其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng),拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有

39、效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位,沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中,這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果,也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,性能再好,無(wú)論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說(shuō),今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過(guò)程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心

40、,是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,因此,品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程,其核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。(1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的,有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者的需求是多樣化的,而且人數(shù)眾多,分布廣泛,任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異,但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分,確定自

41、己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有:地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析,最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí),分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí),就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求:細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的,不能似是而非或泛泛而談,否則就失去了意義;細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義,如果市

42、場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,估計(jì)可能的獲利水平。“六步細(xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序,企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。(2)目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確

43、定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是:a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量,評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的,一般來(lái)說(shuō),潛在需求規(guī)模越大,細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是,對(duì)企業(yè)而言,市場(chǎng)容量并非越大越好,“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言,市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多,而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大,競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈,因此,選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力

44、取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)者越多,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商,這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模,從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,且實(shí)力強(qiáng)大,或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng),柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈,實(shí)力雄厚,占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn),樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額,中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng),成功的可能性很小,如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)

45、商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件,也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo),企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為,每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù),進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此,雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力,有理想的需求規(guī)模,但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致,企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且,即使和企業(yè)目標(biāo)相符,但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限,不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功,則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮,全面權(quán)衡,這樣評(píng)估出來(lái)的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分

46、市場(chǎng)的方式。通過(guò)評(píng)估,品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式,即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題,在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),滿足該市場(chǎng)的需求,在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如,太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功,現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng),也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本,以有限的

47、投入突出品牌形象,但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷,這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系,但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如,寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如,只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者;或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無(wú)差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的

48、差異忽略不計(jì),只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征,推出一個(gè)品牌,采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法,以達(dá)到快速樹(shù)立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí),公司宣布說(shuō):本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求,只要他想要的是黑色T形轎車。無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用,不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大,畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì),以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,提供不同的營(yíng)銷組合以

49、滿足各子市場(chǎng)不同的需求,這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌,以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場(chǎng)占有率,但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇最適宜的方式進(jìn)入。(3)品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。正如我們前面所講,品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。

50、因此,對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所希望的,對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析,主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的,企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下:(1)產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效,品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論,但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效

51、點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”,沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。(2)情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。(3)自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀

52、、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說(shuō)著“Qoo”,這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛(ài)。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品策略處于核心地位,它是制定其他營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。所以,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求,決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品,并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略,是企業(yè)的一項(xiàng)重大決策。(一)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其

53、價(jià)值的物品和服務(wù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益,它是顧客真正要買的東西。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品,中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益,并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形(形式)產(chǎn)品有形(形式)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來(lái)的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。(二)產(chǎn)品組合1

54、、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品;產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù):寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性(相關(guān)性)。所謂產(chǎn)品組合的寬度,是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù),即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場(chǎng)中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性(相關(guān)性),是指企業(yè)的

55、各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí),將涉及產(chǎn)品項(xiàng)目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)充、刪除等問(wèn)題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境和資源條件的變動(dòng),不斷增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡策略,一般包括以下策略:第一,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線,擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式包括:增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品;增加同一產(chǎn)品的規(guī)

56、格、型號(hào)和款式;增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品;增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費(fèi)者多方面需求,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;有利于分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。第二,產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減的方式有:減少產(chǎn)品線數(shù)量,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);減少產(chǎn)品項(xiàng)目,停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這種策略的實(shí)施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化,使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì),提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度,加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三,高檔產(chǎn)品策略。是指

57、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價(jià)格較高的產(chǎn)品項(xiàng)目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場(chǎng)地位,也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四,低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。與高檔產(chǎn)品策略一樣,低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn),即可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。此外,這一策略的實(shí)施需要有一套相應(yīng)的營(yíng)銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合,這些必然會(huì)加大企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的支出。3、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期(PLC),產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期,主要代表人物是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德費(fèi)農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場(chǎng)

58、的整個(gè)過(guò)程,主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略。商品的導(dǎo)入期,一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期,由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生,企業(yè)必須通過(guò)各種促銷手段把商品引入市場(chǎng),力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度,因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高,企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素,企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。采取高價(jià)格的并配合大量的宣傳推銷活動(dòng),把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤(rùn)。在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng),有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出

59、現(xiàn),為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用,企業(yè)的銷售額直線上升,利潤(rùn)增加。在此情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái),威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此,在成長(zhǎng)期,企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,加速銷售額的上升方面。如,積極籌措和集中必要的人力,物力和財(cái)力,進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量;進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分,積極開(kāi)拓新的市場(chǎng),創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售;努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。成熟期的

60、營(yíng)銷策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn),而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。在成熟期中,有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄,以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;但是同時(shí)也要注意開(kāi)發(fā)原來(lái)的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長(zhǎng)其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化,退出市場(chǎng)的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí),企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行靈活經(jīng)營(yíng),以獲取能夠獲取的利潤(rùn)。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面的現(xiàn)狀,延長(zhǎng)退出市場(chǎng)的時(shí)間或者根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。企業(yè)分銷策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起

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