1、2022年白酒行業發展現狀及未來展望分析1. 看本質：何謂次高端？能夠滿足消費者心理安全感的品牌1.1. 物質與精神消費中，次高端更多滿足精神需求1.1.1. 白酒兼具物質與精神雙重屬性白酒具有雙重屬性和兩種功能。白酒兼具物質和精神雙重屬性，從物質角度看，優雅的香氣、 醇厚的口感以及飲后的醉酒狀態，能夠讓愛酒者產生身體舒暢、心曠神怡的感受；從精神角 度看，白酒文化源遠流長，與風土人情、民俗習慣交融在一起，成為中華文化一個重要符號。 從功能角度看，又可以將白酒劃分為口糧酒和面子酒，前者更注重飲用品質和口感，價格更 平民化而更多用于自飲或招待親朋好友，更多追求身體舒暢、心情愉悅；后者在品質上乘的

2、基礎上更注重品牌，價格張性大，多用在宴請和禮品等場合。1.1.2. 次高端作為一種面子酒能夠滿足消費者心理安全感從應用場景、人物畫像看，次高端品牌更多滿足的是精神需求，如劍南春以深耕宴席市場著 稱、水井坊產品在商務宴請市場有較高品牌力、酒鬼酒頻繁出現在高檔次會議、沱牌舍得以 文化酒為底蘊為依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我們認為相較于茅臺、五糧液、國窖等 高端品牌，次高端品牌也能夠滿足消費者的精神需求，主要由于存在一種主賓之間的心理補 償機制：就當前消費習慣而言，價格即是品牌、即是面子，次高端產品憑借產品本身的內涵 價值彌補了價格上的不足，實現了在面子消費中的性價比，其根本是在價格不能一步到位

3、的 同時滿足了消費者心理安全感，是一種心理補償機制的體現。1.1.3. 當下次高端品牌消費者心理安全感解讀我們將主流次高端產品分為三類：1）高端品牌的腰部產品，如特曲 60 版、五糧液低度等； 2）全國化次高端品牌，以習酒系列、劍南春、紅花郎、青花汾酒和水井坊為代表的全國化次高端大單品；3）區域強勢品牌的中高端價格帶產品，以古井年份原漿、口子窖真實窖藏 和今世緣國緣 K 系列為代表。1.2. 次高端標的選擇：以品牌為依據更準確收入水平和高端競品價格變化導致次高端價格帶不穩定。市場多將價格分布在 300-800 元區 間的產品定義為次高端產品。我們認為以價格帶來定義次高端具有不穩定性和不準確性：

4、（1） 收入增減會模糊口糧酒和面子酒界線，根據我們前文分析，次高端具有面子酒屬性，隨著收 入水平的提升，口糧酒和面子酒界線也會浮動，那么次高端價格帶也會呈現動態變化；（2） 行業內部看，次高端產品價格隨普五、國窖 1573 等高端品牌價格變動而變動。隨著普五、 國窖 1573 價格不斷上行，次高端品牌價格天花板不斷抬升，例如汾酒的青花 30 產品實際成 交價已達千元，次高端價格區間也不斷拓寬。跟蹤數據顯示，主要次高端品牌實際成交價也 不斷提升，如山西汾酒青花系列、洋河夢系列、劍南春、水井臻釀八號及井臺等產品。2. 復盤過往：次高端在 03-12 年的發展復盤2.1. 03-12 年的次高端發展

5、情況2003 年開始，白酒行業在外部經濟的刺激下進入了高速增長階段，2003-2012 年白酒產量 和銷量呈現快速增長態勢，CAGR 分別高達 14.9%和 14.6%。在此期間，主流次高端白酒企 業受益于高端白酒提價紅利和地方政府的品牌保護措施，在 2010 年后整體站上 300 元價格 帶，整體呈現高速發展的態勢。2.2. 次高端快速成長原因：經濟高速增長商務活動繁榮、高端價格上行、廠商加 大布局原因一：經濟高增抬升白酒需求，固定資產投資繁榮商務活動 中國政府于 2008 年 11 月推出了進一步擴大內需、促進經濟平穩較快增長的十項措施，四萬 億計劃正式落地，2009 年全社會固定資產投資

6、同比增速達到 21 世紀以來最高的 29.95%， 而在四萬億計劃中，絕大部分的固定資產投資又集中于城鎮，高額的固定資產和地產投資醞 釀了政商消費場景，城鎮較高的消費能力又進一步加強了白酒的消費需求。原因二：高端價格不斷上行打開次高端價格天花板在 2008 年后的新一輪的白酒行情中，最顯著的特點為普飛茅臺價格開始不斷上漲，一騎絕 塵高居不下，高端白酒價格的提高打開了整個行業的價格空間，使得中檔產品與高檔產品的 價格差進一步擴大，次高端白酒的定位亦逐漸明朗。在此次行業上升期，終端產品價格遠不 如茅臺的其他白酒上市公司受益于提價空間的出現，營收快速增長。原因三：廠商加大對次高端價格帶的布局茅臺推出

7、漢醬，五糧液推出六和液，老窖推出窖齡，洋河天之藍開始發力，汾酒青花 30 年， 而沱牌舍得和酒鬼紅壇最為受益。很多地方企業也相繼推出次高端品牌，如老白干推十八酒 坊，四特推東方韻，幾乎每個地方酒都推高端和次高端，而地方保護和公款消費推動了這種 消費。2.3. 泡沫破裂原因：大眾消費根基薄弱、渠道粗放，外部沖擊刺穿泡沫次高端白酒快速成長又快速衰亡。受益于外部經濟快速增長、高端白酒提價紅利、全國化和 地方酒企紛紛布局，次高端在此時期得到了快速發展，但是 2013 年限制三公消費的打擊使 得本就積淀不深的次高端行業無法抵御、快速衰亡，其根本原因闡述如下。原因一：投資驅動政商消費需求大增，大眾消費基礎

8、薄弱013 年以前，高端及次高端白酒的消費場景以政務和商務為主，二者合計占高端、次高端 白酒消費需求的 82%，在國家大額投資計劃的刺激下，白酒作為政商、商商溝通的紐帶，連 接了體制內和體制外的資源，此種需求對白酒價格極不敏感，過熱的需求提高了高端白酒價 格，刺激了次高端白酒放量提價。此輪提價的原因是政務和商務的需求推動，而非品牌力提 升的自然結果，一旦遭受政策限制，則此需求極易快速消退。而大眾消費需求，中國 GDP 在2002-2012的10年期間CAGR為16.04%，而同期城鎮居民家庭的人均可支配收入CAGR 為 12.3%，城鎮居民人均酒和飲料支出 CAGR 僅 10.12%，具備更強

9、消費意愿和能力的城鎮 居民的生活水平提升有限，大眾消費基礎薄弱。原因二：精耕細作程度低，終端建設不足白酒行業具有較高的利潤率，渠道利潤豐厚。產業資本紛紛為追逐利潤介入白酒行業，各家 酒企也開始加大招商力度。面對新入場的經銷商，公司缺乏統一的管理機制，市場管控粗放， 一味壓貨以追求銷售導致庫存高企，而新經銷商往往缺乏白酒銷售經驗，更依賴既有資源的 開發和發展團購，與大眾消費脫鉤，整體抗風險能力差。營銷模式粗放，缺乏渠道掌控力。從白酒企業的營銷政策來看，白酒企業在行業飛速發展階 段缺乏精耕細作的動力，往往傾向于開展“以點帶面”的營銷活動，通過與重點企業和當地 的意見領袖達成合作，完成對其周圍社會資

10、源的輻射覆蓋，推動品牌在當地的發展。在行業 上升期，不同于高端白酒極強的品牌力賦予了廠商對渠道的絕對的話語權，次高端具備可替代性，需要高產品利潤率提高渠道力以推動產品發展，泡沫期的高渠道利潤導致渠道庫存高 企，加之白酒企業普遍沒有建立良好的終端反饋機制，對市場信息和渠道情況的掌控能力不 足，從而在行業下行期措手不及。原因三：三公消費擠破高端泡沫，高端價格快速下行2012 年 12 月 4 日中央政治局正式下發“八項規定”，要求“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”， 此后“三公消費”和政府官員出入高端餐飲場所的現象成為眾矢之的，2014 年中央本級三 公消費中的公務接待費預算同比減少 26.92%，且

11、 2011 年后連續多年各地政府均未使用完三 公消費預算。中央對“三公消費”的限制在短期內沖擊了既有消費場景，從政策角度封鎖政 商資源溝通為本質的消費場景，打壓了高端白酒的消費需求，次高端增長擴及也被切斷，同 時茅臺批價回調，壓制次高端白酒的價格，壓縮了產品利潤空間，次高端及整個白酒行業整 體進入調整階段。3. 再看今朝：強勁基本面帶動的次高端復蘇酒企積極理順發展思路，行業景氣再上揚。泡沫破裂后，企業紛紛反思過去發展過程中存在 的問題，積極協助渠道去庫存，理順發展思路。經歷了兩年左右的行業調整后，作為行業龍 頭的貴州茅臺，其預收賬款于 2015 年迅速走高，五糧液隨即反應，一線市場上的茅臺批價

12、也在次年應聲而起，種種跡象顯示出行業景氣度再次上揚。以大眾消費為基本盤，次高端持續擴容。本輪次高端白酒的發展不同于上一輪由政商消費、 社會資本瘋狂涌入引起的曇花一現，而是成為以大眾消費為基本盤，以中國中產階層崛起為 代表的消費能力提升為支撐，進而實現的白酒行業消費升級。消費能力的提升為白酒企業向 次高端產品傾斜資源提供動力，憑借既有品牌優勢、價格性價比和過往成功經驗，逐漸形成 了優勢大單品和區域龍頭全國化勢頭，次高端擴容呈現確定性。3.1. 消費能力與消費基礎齊飛，次高端與行業共一色根據瑞士信貸研究所全球財富報告 2017，中國 2017 年中產階層占本國人口的 34%，同 期美國數據為 31

13、%、日本為 36%、德國為 34%，中國中產階級的興起已成事實。同時，在 2012 年以前城鎮居民可支配收入從未超過人均 GDP 增速，而在 12 年后人均可支配收入才 逐漸加速超過人均 GDP 增速，社會財富分配向居民手中傾斜，推動中產階級財富的積累。3.2. 渠道推力足+全國化+醬酒入局，次高端持續擴容次高端渠道利潤普遍較高，渠道推力足。各家上市白酒企業主流次高端產品在渠道和終端利 潤率上的表現明顯高于茅臺之外的高端白酒，而醬酒作為次高端價格帶擴張最快的品類，其 銷售利潤更高：2021 年，醬酒銷售利潤約為 780 億元，占據白酒行業利潤 1700 億元的 46%， 同比增長 15%。豐厚

14、的渠道利潤和終端利潤，輔以當前消費升級的大趨勢，使得經銷商和終 端門店有更強的動力推廣次高端產品。借品牌優勢和區域根基，次高端全國化大有可為。白酒品牌力或來于往期歷屆評酒會，或來 源于長期在某區域內銷售所積攢的口碑。而次高端白酒行業，一方面次高端酒企多為地產龍 頭企業，擁有作為根基的省內“大本營”市場，不同于高端白酒以其絕對優勢的品牌力和產 品地位可以實現全國銷售，次高端企業需要依靠大本營市場進行輻射，原因有三：一是品牌 口碑更容易實現在鄰近省份的傳播，省內享有美譽的品牌在附近省份也會擁有一定知名度； 二是臨近地區內對白酒香型的喜好不會有過大差距；三是社會影響力和資源能夠給予支持， 在市場開拓

15、階段廠商的社會資源可以予以幫助，對鄰近省份的基本情況也更為熟悉，提高了 推廣的成功可能性。3.3. 公司基本面發力：渠道、營銷、大單品培育從公司基本面角度來看，企業窮則思變，此輪發展中精耕細作程度的提高進一步推動次高端 發展。具體來看，全國化次高端企業憑借強大的品牌力通過招商鋪貨首先完成全國化，后續 逐漸滲透市場以擴大銷售規模。區域次高端企業在省內受益于品牌根基強大，能夠因地制宜 積極調整營銷和渠道政策，通過下沉渠道開發省內細分市場，積極調整產品結構適應市場需 求以達到業績增長的目的，在省外可以借鑒在省內“大本營”市場的成功經驗和模式，復制 應用到省外新市場，通過開拓新市場獲取新的業績收入來源

16、。而醬酒次高端企業則是在此輪 “醬酒熱”中，憑借較高的渠道利潤，促進量價齊升，推動品牌力持續發展。從渠道模式來看，過去政商消費需求火熱情況下，渠道重點在于建立與政商系統的聯系，團 購是最為高效的方式；在當下大眾消費興起的階段，渠道需要力爭實現“全覆蓋”，企業開 始重視終端的作用，渠道運作更為精細化。酒企普遍通過渠道扁平化，減少渠道層級以搭建 全新渠道和廠商的對話平臺，方便廠商及時了解渠道和終端動態，如五糧液、洋河和劍南春 等多家企業引入掃碼得紅包的機制，方便掌控產品流向和渠道庫存等信息，白酒行業逐漸進 入“大數據”管理時代。而醬酒的渠道策略也有所調整，一方面，關注流通渠道的同時開始 公關團購渠

17、道，另一方面，追求扁平化和渠道下行，從全國化布局轉變為向河南等戰略重心 市場深耕，向蘇南等潛力市場加大釋放渠道能量，對安徽等非潛力市場采用合伙+圈層+多品 組合方式推進。從大單品培育來看，眾多次高端酒企在品牌推進過程中都采用了戰略大單品的策略進行發展， 按體量而言，洋河培育了百億大單品夢系列，水晶劍 2017-2020 年在次高端價格帶中平均市 場占有率達 25%；按市場而言，青花 20 重點突破汾酒根據地山西市場，古 20 搶占安徽市 場；而次高端醬酒品牌中，習酒窖藏 1988 在 2020 年實現順價銷售，成交價由 400 元上調 至 580 元，郎酒紅花郎盡管不敵青花郎增勢迅猛，但在次高

18、端價格帶上仍然是郎酒的重要戰 略大單品，國臺國標依靠高性價比，獲得消費者認可，快速實現規模增長，構建 2B 端品牌 勢能。4. 展望未來：次高端方興未艾，大有可為4.1. 次高端行業空間廣闊品牌力拉升鑄就“好酒”底蘊，量價齊升填補次高端空間。可支配收入上漲使得“少喝酒， 喝好酒”成為了國民的飲酒新風尚，而次高端品牌近些年來層層遞進的營銷策略和渠道打法 使其品牌力不斷上升，成為國民心中的“好酒”。另一方面，高端名酒不斷提價，使得次高 端白酒在價格上有寬闊的上升空間，而消費升級趨勢使得次高端白酒市場容量擴大，拉動次 高端白酒走進量價齊升的擴容模式，紛紛布局緊密銜接的產品價格帶，填補次高端空間。4.

19、2. 其他行業中的“次高端”現象“次高端”現象不僅存在于白酒行業，其他行業也屢見不鮮，其中化妝品行業與白酒行業不 盡相同。化妝品與白酒的相同點：一、產品品牌之間有以價格為區分的階級分化，化妝品有 貴婦級、高端、終端和大眾品牌，白酒也分為高端、次高端、中檔和低檔產品；二、產品布 局方式相同，集團公司往往采用多品牌布局多價格帶，構成產品矩陣；三、需求和消費場景 類似，化妝品和白酒均非生活中的“剛需”，但白酒飲用和日常化妝是非常普遍的生活場景， 且與消費者收入及消費升級現象息息相關；四、均具有多重屬性，白酒具有金融屬性和社交 屬性，而部分限量化妝品也有金融屬性，同時在現在人際交往中起到重要左右，也具

20、備社交 屬性。二者不同點在于:一、化妝品消費需求邏輯更明顯；二、高端及貴婦品牌主要為外資品 牌，價格相對穩定，且變動往往是由關稅稅率等因素影響。4.3. 行業持續擴容、價格帶提升，600 元價格帶潛力廣闊次高端行業未來主流價格帶發展兩大趨勢：一是主流價格帶從 300 元上漲，未來 500-600 元價格帶將成為新戰場，二是價格帶內產品逐漸豐富；茅臺打開的價格空間對于此高端產品 來說是二級邏輯，只有五糧液和國窖 1573 的價格隨之上漲后，次高端的價格空間才被真正 打開。2013 年集中在 300 元價格帶的次高端產品紛紛進行產品結構調整或直接進行產品提價，彌補與高端產品中間 600 元的價格空

21、間。洋河通過推出 M6+進攻 600 元價位帶，同時 M3 穩住 300-400 價格帶；古井貢酒通過古 20 試水 500 元新價格帶并逐漸站穩腳跟；山西 汾酒省外推出青花 30 進攻 500-600 價格帶，青花 20 留守 300-400 價格帶；水井坊井臺與 臻釀八號則保持百元價差，多次漲價實現價格帶上移動。成熟次高端產品已站穩 600 元價位 帶，同時在升級過程中保留了 300-600 元價格帶內的既有產品，次高端產品愈加豐富。5. 看競爭：品牌壁壘和渠道壁壘的碰撞5.1. 風起時，群雄逐鹿5.1.1. 300-600 元價格帶次高端產品盤點行業迅速發展，入局者眾多集中度難提升。次高

22、端行業發展迅猛，2015 年后行業擴容增速 重回兩位數，各家酒企為擁抱行業風口紛紛調整產品體系，以期躋身于次高端品牌行列，從 2017 年到 2021 年競爭格局來看，次高端前 4 大品牌市占率并沒有顯著的提升，主要原因為 1.新品牌介入：行業快速擴容，白酒企業中高端價格帶賺錢效應明顯，很多品牌介入次高端 領域至少會有一輪招商鋪貨行情，很容易分一杯羹；2.全國化品牌參與：從結構來看，全國 化品牌的腰部產品逐漸在 18、19 年開始發力，替代部分掉隊的區域弱勢品牌加入到行業競 爭中來。具體從參與者分析，16-18 年間次高端格局初現雛形，諸多企業都在進入次高端板 塊，參與競爭的主體是全國化品牌、

23、區域龍頭以及部分試圖沖擊次高端領域的區域小規模企 業。18-19 年間開始洗牌，資金實力弱、品牌基礎薄的未成規模區域品牌逐漸退出舞臺，而 高端品牌的腰部產品也在逐漸加入到行業中來，主要原因系公司高端產品調整結束、公司開 始著手發展腰部產品，其中以瀘州老窖特曲 60 版和五糧液部分產品最為典型。5.2. 競爭分析：名酒滲透地方 VS 區域龍頭周邊探索目前次高端品牌的競爭主要集中在區域強勢品牌和全國化品牌的競爭，就現狀而言是名酒滲 透地方和區域龍頭周邊探索。我們在此以安徽、江蘇、湖南、河南四個區域對競爭情況進行 分析。之所以選擇這四個市場為代表，是因為安徽、江蘇有較為強勢的區域品牌，而湖南、 河南

24、市場雖大，但強勢地產酒少，便于對比分析。5.2.1. 江蘇、安徽市場：區域強勢品牌依靠深耕能夠保持較高市占率江蘇市場：洋河、今世緣雙寡頭享受次高端發展紅利 2019 年江蘇省內次高端白酒規模占比持續擴張至 27%。受益于經濟快速發展，人民消費能 力的提高帶動消費升級現象明顯，大眾消費主流正在從 200 向 300 元升級，次高端價格帶上 移明顯。在省內次高端市場中，洋河市占率超過半壁江山，今世緣緊隨其后，省內次高端品 牌 CR2 高達 69%，遠高于省內整體 39%的 CR2，可見洋河和今世緣作為省內兩大強勢品牌， 對次高端產品具有接近壟斷的控制能力。安徽市場：古井、口子次高端價格帶產品快速上

25、漲安徽省主流白酒消費價格帶正處于從 200 元到 300 元升級的過程之中，高端和次高端白酒仍 存在較大擴容空間。從次高端各產品市占率來看，次高端產品中 CR2 高達 52%，遠高于省 內白酒整體 24%的 CR2。盡管安徽白酒市場向來競爭激烈，但全國化次高端大單品和省內 龍頭的次高端產品優勢依舊突出。徽酒區域龍頭在營銷模式上見長，激烈的競爭擠壓了品牌 力較差企業的生存空間，同時大幅提高了古井貢酒和口子窖的省內知名度和消費者口碑，同 時靈活多變的營銷也讓徽酒先于其他省份酒企認識到消費者培育的重要性，口子窖早年的 “盤中盤”模式便是一種針對酒店場景下的消費者培育。5.2.2. 河南、湖南市場：全

26、國化品牌滲透地方，區域龍頭外延摸索，初現碰撞湖南市場：消費升級正發力的開放市場2019 年湖南省人均可支配收入 27680 元，同比增長 9.7%，處于全國中上游水平，但白酒流 通規模高達 200 億左右，因地處中部與多省接壤，省外白酒品牌紛紛扎根湖南，省內地產酒 較弱勢。湖南白酒消費結構優秀，高端和次高端白酒幾近一半，次高端行業中品類豐富，各 品牌林立，次高端 CR2 僅為 28%，行業內尚未出現集中化趨勢。湖南省內，酒鬼酒目前整體產、銷量震蕩上漲，將更多資源投入內參的推廣，吸引經銷商出 資入股成立內參銷售公司，通過渠道讓利和分享發展紅利推動品牌高端產品發展，預計未來 在內參有所發展后，紅壇

27、作為酒鬼酒次高端產品可以有所作為。以酒鬼酒紅壇為代表的地產 酒與以水晶劍、井臺為代表的知名大單品充分競爭，湖南在未來或成為研究次高端行業全國 大單品與區域龍頭競爭趨勢的樣板市場。河南市場：消費升級可期2019 年河南省人均可支配收入為 23903 元，同比增長 8.8%，居全國下游，但省內人口規模 龐大，結合北方人好飲的特點，2019 年省內白酒流通規模在 485 億左右。省內整體白酒消 費結構較差，約 67%的消費為中低檔白酒，次高端占比 10%左右，尚未進入高速發展時期。 省內次高端 CR2 高達 43.2%。河南省內酒廠林立，受制于消費能力各酒廠價格集中在 200 元以下，沒有產生較大規

28、模的區域酒廠，在地產次高端與全國化品牌競爭的過程中，地產白 酒毫無競爭力，次高端消費中以來全國化大單品的知名度支撐需求。未來隨著河南省消費升 級的逐漸顯現，次高端全國化大單品中誰能夠率先完成對省內的全覆蓋，誰便將有機會將率 先受益。5.3. 趨勢判斷：醬酒入局，全國化和區域龍頭共存5.3.1. 全國化品牌和區域龍頭共存，未來次高端集中度將提高次高端白酒是滿足消費者心理安全感的產品，需要有一定的品牌積淀，因此市場份額會持續 向品牌力強的知名酒企集中。從趨勢來看，全國品牌區域滲透和區域品牌不斷外延，二者共 存的格局將是大概率事件。在未來發展趨勢上，全國化品牌依賴“天時”，一是既有的全國 范圍內的品

29、牌積累，二是次高端行業的整體繁榮，帶動大單品業績向好；區域化品牌依賴“地 利”，即區域內發展過程中積累的消費者認可度、成功和失敗的經驗以及能夠“腳踏實地” 精細運作區域內市場；兩類品牌想要立足次高端，更需要“人和”，未來行業集中化趨勢中， 如何獲得消費者青睞、如何培養消費者是二者需要解決的首要問題。5.3.2. 多重因素驅動醬酒熱潮，次高端白酒又添新玩家2018 年以來市場對醬酒的熱情持續升溫，形成“醬酒難求”的局面，主要有以下因素：一、 茅臺醬香教育：茅臺作為醬酒龍頭，其品牌力一直在白酒品牌中獨占鰲頭，而隨著郎酒、習 酒、釣魚臺、國臺等高端、次高端醬酒品牌的崛起，醬酒領域形成了“一超多強”的

30、競爭格 局，使得消費者對于醬香型白酒的認知和認可度遠高于其他香型白酒，達成了“醬酒酒質更 佳、價值更高”的共識。二、醬酒稀缺屬性：盡管中國醬酒市場規模逐漸擴大，行業產能逐 年遞增，但是 2021 年醬酒總體產能仍然只能占據白酒行業的 8%，而醬酒卻在居民飲用白酒 香型中排名第二，市場供給遠小于購買需求。三、價格帶升級帶動：近些年來的消費升級趨 勢帶動了消費白酒主流價格帶的上移，而醬酒由于供小于求，價格普遍位于次高端甚至高端 價格帶，充分享受了消費升級紅利。四、高渠道利潤：醬酒的渠道利潤普遍較高，激發了經 銷商及終端的帶貨活力。6. 看公司：次高端酒企稟賦各異，發展路徑因勢利導全國化次高端：順周

31、期渠道擴張，天花板高彈性強。全國化品牌受益于強大深厚的品牌力， 其發展路徑目前仍處于布局空白市場階段，通過招商或親自運作等方式開拓新市場，帶來業 績增長，后續在既有市場運作的經驗上，則更方便開展區域內的渠道下沉并加大消費者培育 力度，此方法可以有效避免區域龍頭因品牌知名度受限于部分區域而無法全國擴張的限制， 全國化品牌業績天花板高于區域龍頭。以山西汾酒次高端的青花汾酒為例，山西汾酒兼具全 國化潛力和區域龍頭特點，全國范圍內清香汾酒遠近聞名，省內汾酒具備絕對統治力，在發 展戰略上，山西汾酒在發展環山西市場同時，品牌力能夠支撐其跳躍式發展華東、東南和兩 湖地區新市場，未來業績增長天花板顯著高于一般

32、區域龍頭，同時山西市場為汾酒保證穩定 貢獻。區域次高端：深耕基地市場，經營穩健抗風險能力強。白酒的競爭歸根到底是品牌的競爭， 區域強勢品牌和全國化名酒在次高端板塊的競爭，歸根到底是品牌壁壘和渠道壁壘孰強孰弱 的判斷。整體來看，本輪次高端相較上一輪周期營收增速大幅高于 GDP 增速，存在脫鉤現 象，而中檔酒反應更契合 GDP 增速變化，中檔酒過去的高速發展為次高端打下良好基礎， 支撐了本次次高端快速發展。從業績角度出發，區域龍頭的業績增長憑借大本營市場的渠道 深耕，并步步為營在省內實現全覆蓋、省外逐步擴張，較高的成功可能性為未來業績發展提 供穩定性。6.1. 全國化次高端：利用品牌優勢，通過招商

33、鋪貨模式擴張品牌具備全國影響力，招商鋪貨快速擴張。全國化次高端相較于區域次高端酒企而言，具備 天然品牌認知廣度的優勢，即其品牌影響力不局限于特定區域，為其品牌進行全國化擴張奠 定了消費者認知基礎。從具體擴張形式而言，由于全國化擴張范圍大，薄弱甚至空白地區眾 多，多以招商鋪貨形式開拓市場。而招商鋪貨模式的可持續性，則取決于酒企在開拓市場的 同時，對消費者心智的占領和消費氛圍的培育。此外，招商鋪貨模式具備杠桿效應，若行業 景氣度高或酒企自身戰略執行順利，這種方式可以幫助酒企快速做大市場；反之則有經銷商 大規模退出的風險，帶來的短期業績爆發將缺乏可持續性。我們以酒鬼和舍得為例，分析全 國化次高端的發

34、展路徑。6.1.1. 酒鬼酒：強化圈層營銷，“一地一策”推進全國化馥郁香型極品，圈層營銷著力消費者教育。作為馥郁香型巨頭，公司充分享受了馥郁香型國 標落地紅利，一口可品 “前濃、中清、后醬”的馥郁香型是酒鬼得天獨厚的差異化優勢， 是成事之基。而品牌營銷是公司動力之源，公司聚焦“聚勢”“造事”“拓市”三個方向，緊 緊圍繞“1349”營銷策略，提高品牌高度，打造事件營銷，開展消費者教育。一方面，公司明確“人以群分”，利用圈層營銷進行精確布局，其中，內參作為公司重點打造的高端大單 品，以高端影響高端，重點突破體育和金融圈層，而另一方面，公司也在利用“文化的酒” 定位，通過冠名萬里走單騎，聯動世遺文化

35、，實現破圈營銷。6.1.2. 舍得：宣揚老酒概念，精細化招商突出老酒戰略，加強品牌建設。隨著“喝老酒，更健康”等理念開始普及，公司深入洞察到 時代對老酒的需求，于 2019 年開始實施老酒戰略，依托 12 萬噸優質老酒儲量，提出 “舍 得酒，每一瓶都是老酒”的品牌宣傳賣點。實施老酒“3+6+4”營銷策略，共建和諧廠商關 系，舉辦老酒論壇、老酒培訓班、老酒大講堂、老酒尋根之旅、老酒發布會等活動，還與阿 里拍賣、歌德盈香、酒仙網等大平臺達成戰略合作，與胡潤百富共同發布首個中國老酒白皮 書，不斷深耕老酒市場，加深消費者認同。渠道變革帶動發展，精細化招商促進增量。公司的渠道策略隨著宏觀環境和內部制度有

36、過幾 次變革，從最初的大商制，到“三公消費”限制后的平臺型渠道商，再到 2016 年天洋系帶 領下的“平臺運營商+聯盟體”模式，公司渠道逐步扁平化和精細化，經銷商數量和銷售人 員數量大幅上漲，2017 年經銷商數量同比增速 54.24%，銷售人員同比增速 221.15%，占總 體員工數量的 56.62%，達到歷史最高水平。之后 2021 年復星入主舍得，原舍得管理層回歸， 尋回流失的優商大商，重振渠道信心，推進全國化進程。同時，公司不斷加強對市場、渠道 及消費者的研究與運營，在服務上千家一級經銷商及數萬家煙酒店渠道為核心終端的基礎上， 不斷拓展電商、C2M、企業團購、現代商超、餐飲等新渠道，全

37、渠道銷售能力不斷提升。通 過數字化會員體系、消費者俱樂部、社群營銷等模式的綜合運用，持續提升 C 端用戶的精細 化運營能力。6.1.3. 山西汾酒：差異化香型優勢，全國化穩步升級名酒基因奠定清香名片，“活態文化”提升消費者認知。清香型白酒曾在 20 世紀 70 年代占 據中國白酒市場 70%以上市場份額，在三大香型白酒中率先完成了全國消費者基本品類教育。 而汾酒作為中國的傳統名酒，蟬聯歷屆全國品酒大會全國名酒榮譽，奠定了汾酒清香型白酒 名片地位，帶動清香熱、品類地位回歸。同時，汾酒堅持“文化”與“品質”深度融合，舉 辦汾酒封藏大典、“行走的汾酒 2020”文化大巡展、參加春糖、秋糖交易會等活動，形成了 讓消費者“可觀”“可聽”“可感”“可觸”“可品”的“五可”品牌體驗。6.2. 區域次高端：深耕本地市場，輻射周邊市場區域白酒的特點是在當地市場具有極強的品牌忠誠度，消費者基本盤扎實，這也導致即便在 行業下行期其業績依然能夠保持相對穩定。而從增長邏輯來看，主要可以分為省內深耕和省 外擴張兩個層面。省內來看，得益于行業整體的消費升級以及酒企自身的基地市場培育，區 域名酒近年來產品結構不斷升級，驅動酒企收入體量和利潤率雙升。省外來看，不同于全國 性酒企大范圍招商鋪貨的擴張