1、跨國并購情境下東道國消費者對目的企業品牌態度研究：跨國并購中目的企業的品牌價值受諸多因素的影響，其中一個重要的影響因素是東道國消費者的民族中心主義。本文基于消費者民族中心主義et視角，結合影響品牌態度的相關因素，研究了東道國消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。研究結論說明，消費者民族中心主義對目的企業品牌態度有負向的影響，二者之間的影響關系受到消費者對主并企業的品牌信任和對跨國并購嚴重性認知的調節。根據研究發現，本文提出了相應的營銷建議。關鍵詞：跨國并購；消費者民族中心主義；品牌信任；嚴重性認知；品牌態度企業的跨國并購之所以充滿困難且難以獲得預期的成效，并購雙方的企業文化和各自所在國家的文

2、化差異性是一個不容無視的影響因素。這種文化差異性表達在很多方面，其中一個值得關注的表現是，在各國的消費者中普遍存在一種對外國產品的偏見和維護民族經濟的觀念和現象，學術界稱之為“消費者民族中心主義nsuerethnentris，它植根于一個民族內心深處的本能和自然存在，其表現為在本國產品和外國產品質量可比的條件下，消費者認同和偏愛民族產品、抗拒外國產品的傾向性，反映出消費者對本國企業品牌和產品的尊重和偏愛6p5。因此，消費者民族中心主義對跨國并購有深入的影響。中國地質大學學報(社會科學版)2022年7月第12卷第4期汪濤，等：跨國并購情境下東道國消費者對目的企業品牌態度研究事實上，在消費者的知識

3、和經歷日益豐富的今天，消費者對本國經濟社會中發生的跨國并購事件更為敏感。一旦跨國并購成功完成，由于目的企業品牌所有權的轉換，消費者會認為原屬于自己國家的品牌不再屬于自己的“群體，認為民族品牌和資源被“外族掠奪，認為這會對國家經濟平安和個人的經濟福利造成潛在的威脅，從而強烈地激發消費者本已存在的民族中心主義。消費者民族中心主義會嚴重地挑戰消費者對目的企業品牌的情感和認知，對其關于目的企業的品牌態度產生重要的影響，并進而影響著目的企業的品牌價值。基于以上觀察和分析，本文將從消費者民族中心主義的視角來研究企業跨國并購過程中消費者對目的企業的品牌態度。一、文獻回憶一企業跨國并購一般而言，跨國并購的類別

4、通常按照并購雙方的行業互相關系劃分為三種：橫向跨國并購、縱向跨國并購和混合跨國并購。本文研究的情境是橫向跨國并購，在該并購類型下并購的企業雙方在產品和品牌等方面具有很強的相似性。perrier的研究指出7p12，并購可以為并購方帶來三種類型的資產：品牌、有形資產和其他無形資產。在這三種資產中，品牌占到了企業總體并購收益的70%。因此，并購情境下消費者關于目的企業的品牌態度和購置意向的研究對于跨國并購而言顯得非常重要。文化差異性不僅存在于組織內部，也存在于整個國家或民族。hfstede的研究說明8，即使在以強有力的組織文化知名的跨國公司之間，國家間的文化差異仍然是至高無上的。因此，國家間的文化差

5、異性對跨國并購的影響尤為重要。跨國并購過程中的國家文化差異性表達在很多方面，詳細到消費者層面上，除了各個國家和地區消費者在消費觀念、消費方式、消費習慣等方面的差異外，消費者民族中心主義也是文化差異的一個重要表現。詳細而言，文化差異性中東道國的文化開放性和并購企業雙方所屬國家的文化相似性影響著跨國并購過程中東道國消費者的民族中心主義。文化開放性說明某個人對外國文化的見識與接納程度。每個人感受外國文化或稱異文化的經歷是不同的，對外國人、外來價值和人文事物的包容也有差異。與其他文化互動具有減少文化偏見的效果。有研究發現，美國西部沿海是多元文化互動區域，那里的居民更傾向于購置外國產品而不是國產產品，而

6、中西部居民那么相反，因為那里文化構成上較少混合雜處，居民對外國產品評價要低得多8p3。文化包容性可以解釋霍華德的這一發現。研究說明，文化開放性較高的國家或地區，當地消費者的民族中心主義相應較弱9；并購企業雙方所屬國家在文化方面的相似性較高時，東道國消費者的民族中心主義作用力的發揮相對較弱10。消費者民族中心主義ship和shara13首先提出“消費者民族中心主義et的概念，他們將心理學上的民族中心主義與消費者行為聯絡起來，認為消費者在面臨國產貨與外國貨的抉擇時，潛意識里會產生對本國產品認同和偏愛以及對外國產品抗拒的心理傾向。在民族中心主義的消費者看來，購置進口貨是錯誤的和不愛國的，這會傷害到民

7、族經濟，導致同胞失業，甚至認為購置國外產品是一種道德問題等。消費者民族中心主義是民族中心主義在經濟生活中的獨特形式，屬于消費者行為研究范疇的一個概念，具有深入的營銷內涵。承受態度，對國產品牌評價那么越低。消費者民族中心主義傾向的程度是由一系列的先行變量決定的，同時，它會產生某些結果變量，且這種因果關系還受到一些調節因素和中介因素的影響。shankarahesh10通過對已有的消費者民族中心主義相關文獻進展梳理和總結，得到了一個較為完好的消費者民族中心主義的解構圖，其中涉及影響et的先行變量包括社會心理因素、經濟因素、政治因素和人口統計因素四個大類，et影響的結果變量包括對國外產品的態度、購置意

8、愿和支持度，調節et對結果變量作用力的三個調節因素產品必須性認知、經濟威脅認知和文化相似性，et對結果變量影響的中介變量包括公平性認知、移情作用、本錢認知、才能認知、來源地效應和產品評價。二研究框架及假設一研究框架本文的核心構念是消費者民族中心主義。該構念在西方國家得到廣泛的研究，多半是考察該構念對于一國消費者的消費行為傾向的影響。現有文獻說明，消費者民族中心主義與國貨/外國貨購置行為之間具有較為親密的關系6(p77)910。本文正是以消費者民族中心主義為核心構念，在跨國并購的情境下考察它與目的企業品牌態度之間的關系。本研究還考察了調節消費者民族中心主義與品牌態度之間關系的兩個變量，即消費者對

9、主并企業的品牌信任和消費者對跨國并購的嚴重性認知。本文的研究框架如圖1所示，詳細假設如下文所述。圖1消費者民族中心主義對目的企業品牌態度影響模型二研究假設消費者民族中心主義是指消費者在國產貨與外國貨的選擇中，更偏愛自己文化范疇的產品，認為購置外國貨會對本國經濟與工人就業造成損害，因此是不適宜的；而國產貨廣受偏愛質量、價格一樣情況下，消費者民族中心主義是一種態度和購置傾向13。世界各國的消費者普遍存在一定程度的民族中心主義傾向，認為本國產品和效勞有更高的質量主要是興旺國家消費者或是與自身需求和感受更為親近主要表達在開展中國家消費者，并隨之在潛意識里產生出一種對本國產品認同和偏愛以及對外國產品抗拒

10、的心理傾向。態度是一種內在的相對穩定的心理狀態，詳細而言，也就是態度中的認知、情感和行為傾向三者關系內在的穩定性，特別是認知和情感，因為二者決定了行為傾向。但是，在某種信息或意見的刺激和影響下，消費者的態度會發生強度和方向的改變，特別是當消費者收到認知和情感方面的刺激因素時，這種態度的改變尤為明顯。民族中心主義的根本觀點是人們對群體內的正面態度和對群體外的負面態度，因此，在跨國并購情境下，由于目的企業品牌所有權的轉變，東道國消費者會感覺目的企業品牌不再屬于自己所在的群體，這對他們關于目的品牌的認知和情感產生極大的挑戰，消費者民族中心主義會直接影響東道國消費者對目的企業的品牌態度,詳細而言，這種

11、影響作用是負面的。基于此，提出假設1：h1：消費者民族中心主義與東道國消費者對目的企業的品牌態度呈負相關關系。本研究中涉及的調節變量主要包括兩個，即消費者對主并企業的品牌信任和消費者對跨國并購的嚴重性認知。主并企業的品牌信任是消費者與主并品牌之間建立的一種基于可靠性的關系，包括才能信任、正直信任和藹意信任三個維度16；嚴重性認知表達了消費者感知到跨國并購對國家經濟平安和個人經濟福利威脅的程度。并購過程中，當本國的企業或產品品牌被國外企業并購時，會自然而然地激發起消費者的民族中心主義，他們會認為本國的企業或品牌正被外來企業所鯨吞，產生一種對本國品牌強烈的依戀和不舍情結，并且會對主并企業的并購動機

12、產生一定的疑慮甚至是敵意的情緒。事實上，在并購消息被獲知之前，消費者對主并企業的營銷才能和品牌力都有一定的品牌信任，這種品牌信任包括才能信任、正直信任和藹意信任三個維度，前者主要是指消費者對主并企業的資源和技術才能的信任；正直信任是指消費者對企業品牌的愿景和價值觀的認同；后者那么是指消費者關于并購品牌對消費者關注程度的認知。在跨國并購中，消費者對主并企業的品牌信任會對消費者關于目的品牌的態度改變產生一定的影響。本文認為消費者對主并品牌的信任會弱化消費者民族中心主義的影響力，換言之，假如消費者對主并企業的品牌態度較好、雙方存在一種較好的可靠性關系時，盡管存在消費者民族中心主義，但基于已建立的良好

13、信任關系，消費者對即將被主并企業掌控的民族品牌的態度不至于太差。同時，有必要考慮主并企業品牌信任的三個不同維度對et與目的品牌態度關系之間的不同影響：當消費者對主并企業的資源和營銷才能信任度較高時，也就是當才能信任較高時，他們會擔憂這種強大的國外品牌會通過并購外鄉企業進一步加強對本國該行業的控制，甚至形成某種程度的壟斷如寶潔和結合利華通過對中國日化企業的一系列并購逐步掌控了中國日化行業的格局和開展，進而威脅到外鄉企業的控制權和本國經濟的長遠開展以及消費者自身的經濟福利，從而加強消費者的民族中心主義對其關于目的品牌的態度的負面影響，這種情況在消費者的知識和經歷日益豐富、各國反壟斷呼聲日益增強的今

14、天顯得尤為突出。另一方面，假如消費者對主并品牌一向以來所積累的愿景和價值觀及對消費者的關注程度持正面的態度，即對主并企業的正直信任和藹意信任較高時，他們會傾向于認為目的企業品牌遇得“明主，并能秉承主并企業良好愿景和品牌形象，從而提升目的企業的品牌形象，促使目的品牌在并購后得到更好的開展，從而減弱消費者民族中心主義對其關于目的品牌的態度的負面影響。基于此，提出假設2：h2：消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響受消費者對主并企業品牌信任的調節。詳細而言：h2a：消費者對主并品牌的才能信任會強化消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。h2b：消費者對主并品牌的正直信任會弱化消費者民族中心主義對目的

15、品牌態度的影響。h2：消費者對主并品牌的好心信任會弱化消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。嚴重性認知是指消費者對外資產品給國內同胞或民族產業形成的威脅程度的認知6p77。在消費者民族中心主義研究中，當消費者意識到外資產品給民族產業、產業工人及民族經濟帶來嚴重損害時，消費者會通過購置本國產品來“援助民族產業，這一點在日本和韓國表現得尤為突出。另一方面，當民族品牌被外資品牌并購，消費者感受到外資產品給自己的經濟福利帶來威脅時，其期望得到“本族群成員援助的心情最為迫切，其需求也最為明晰。此時，通過言論等方式會強化族群內成員對并購事態的認識，刺激其關于目的品牌的態度及購置意向來援助受威脅的同胞。因

16、此，當消費者意識到外資品牌對民族品牌并購給民族產業和國內同胞的經濟生活或經濟平安帶來嚴重危害時，消費者民族中心主義會被激化，進一步增強民族中心主義對目的企業品牌態度的負面影響。基于這種考慮，提出假設3：h3：消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響受消費者對并購嚴重程度認知的調節；嚴重性認知會強化消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。很多研究都說明，品牌信任是品牌態度的一個重要前置因素，較高的品牌信任將導致較好的品牌態度。這些研究所關注的只是消費者對同一品牌的信任和態度，這與本文涉及的消費者對主并企業的品牌信任和對目的企業的品牌態度有本質的區別。但基于以前學者的相關研究以及跨國并購情境中詳細的

17、消費者心理現象，本文認為消費者對主并企業的品牌信任與目的企業的品牌態度呈正相關關系。假如消費者對并購品牌信任較高，當民族品牌被外資品牌并購時，他們會認為借助外資企業強大的品牌影響力和營銷才能，被并購的民族品牌會得到更好的開展，同時可以積極地借鑒和汲取外資品牌先進的技術和管理理念，有利于民族企業的長遠開展。這種想法在開展中國家的消費者心里普遍存在，我國改革開放前期所推崇的“以市場換技術戰略也正是基于這種心理考慮。盡管主并企業才能過于強大會使消費者對并購可能引發的行業壟斷產生一定的擔憂和顧慮，但總體而言，由于跨國并購導致的目的品牌所有權歸于主并企業，因此主并企業的品牌信任與目的企業品牌態度的關系同

18、以往文獻中的結論應當保持一致性。因此，在這種情況下，消費者對目的企業的品牌態度也會較高。也正因為如此，提出本文的假設4：h4：消費者對主并企業的品牌信任與對目的企業的品牌態度呈正相關關系。三、研究方法、分析與結果一研究方法本研究采用問卷調查的方法，選取跨國品牌并購作為調查背景，問卷中所選取的品牌大部分也都是實際發生的外資品牌并購的民族品牌包括曾經宣布被并購但未成功的品牌，但問卷中提供了相應的假設并購成功的情境，其中涉及匯源果汁、中華牙膏、大寶、娃哈哈、金龍魚、南孚電池、白加黑、蘇泊爾、小護士、雙匯等著名的民族企業品牌。同時考慮到產品質量可比性是研究消費者民族中心主義的必要條件6p78，問卷中還

19、虛構了“百度被ggle收買、“海爾被西門子收買、“聯想被惠普收買、“李寧被耐克收買四個并購事件，由于這四個民族品牌是群眾所熟知的品牌，產品質量也與對應的并購品牌的產品相當，這樣可以較為準確地測量消費者的民族中心主義，進而更好地分析消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。問卷中要求測試者在以上品牌中選擇一種自己最為熟悉的品牌，從而在一定程度上對品牌熟悉度進展控制，防止其對研究結果的嚴重影響，接著讓受測者閱讀所選擇的品牌對應的并購事件，進而測量其關于目的品牌的態度和購置意向調查的受測對象為一般意義上的中國成年消費者。問卷中除了品牌態度采用語義差異量表測量外，其他變量的測量均采用likert7點量表

20、。整體問卷由以下內容組成：第一部分為主體問卷，由各個變量的量表構成，分別是關于消費者民族中心主義傾向、消費者對目的企業的品牌態度和購置意向。第二部分為測量消費者對主并企業的品牌信任和消費者對民族企業被并購的嚴重性認知這兩個變量。第三部分為控制變量的測度，包括目的品牌熟悉度、品牌使用經歷、產品熟悉度和產品必須性認知。第四部分為人口統計信息，包括性別、年齡、受教育程度和月總收入。二變量測量對于消費者民族中心主義的測量，本文采用王海忠15在ship和shara13“消費者民族中心主義傾向量表17條測量語句的根底上提取的適用于中國消費者的民族中心主義的6個測項。消費者對目的企業的品牌態度的測量采用4個

21、語意差異語句，即購置目的企業品牌的產品顯得“不明智、明智、“很不好、很好、“有害、有益、“不愉快、令人愉快，各語句采用7分量制。消費者對主并企業的品牌態度的測度整合了袁登華等17所使用的品牌信任量表，包括了才能信任、正直信任和藹意信任三個維度。嚴重性認知的測量借用王海忠6p77研究中使用的四條語句，并針對本文的研究情境做了相應的調整。三結果可靠性分析a工程可靠性指數分析breliability本文2022王海忠本研究的問卷均是從國外文獻中具有相當信度和效度的量表翻譯、整理、修改，并已經在屢次測試中表現出良好的內部一致性與有效性，因此在內容上具有較高的效度。表3是調節變量的回歸分析結果。在控制住

22、本文的四個控制變量品牌熟悉度、品牌使用經歷、產品熟悉度和產品必須性認知的情況下，利用層次回歸分析建立一個回歸模型，第一層中是研究的核心變量消費者民族中心主義，以后各層中的自變量分別為調節變量項以及消費者民族中心主義與調節變量的交互項interatin。其中，又將消費者對主并企業的品牌信任的三個不同維度才能信任、正直信任和藹意信任對消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響力也納入了回歸分析中。表3調節變量的回歸分析結果從表3可以看到，5個交互變量項的標準回歸系數中，有4個到達了顯著性程度。它們是：消費者民族中心主義以下簡化為et與主并企業品牌信任abt的交互項abt*et；消費者民族中心主義et與

23、才能信任t的交互項t*et；消費者民族中心主義et與四、總結與討論一結論本文從消費者民族中心主義視角來研究跨國并購中東道國消費者對目的企業品牌態度，這是從消費者行為層面對當前經濟全球化背景下愈演愈烈的跨國并購進展一次有益的研究嘗試。以往關于消費者民族中心主義的文獻中都指出消費者對本國企業品牌及產品的正面態度和評價，本文那么證實了消費者民族中心主義對目的企業品牌態度具有顯著的負面影響作用，這說明隨著跨國并購中目的企業品牌所有權的轉換，東道國消費者對其關注和支持的本國企業品牌所持的態度顯著地變差，而這種品牌態度的變化是由跨國并購激發的消費者民族中心主義所導致的。跨國并購情境下，消費者對主并企業的品

24、牌信任的上下，會對消費者民族中心主義的作用力產生顯著的調節效應，通過本文的實證研究，證實了這種調節效應表現為主并企業的品牌信任會削弱消費者民族中心主義的作用力。同時，品牌信任所包含的才能信任、正直信任和藹意信任三個維度對消費者民族中心主義作用力有不同影響。詳細而言，正直信任的調節效應表現為其削弱了消費者民族中心主義的作用力，這說明假如消費者認為主并企業品牌是一個正直的品牌，他們對目的企業的品牌態度不至于太差；才能信任的調節效應那么相反，它強化了消費者民族中心主義的作用力，這說明假如消費者認為主并企業的才能過于強大時，他們會認為并購將加劇外資消滅民族支柱企業，認為民族企業品牌被強大的外資企業擁有

25、后會在該行業內形成某種壟斷，這會招致消費者強烈的反感和不安，因此其對于目的企業的品牌態度也更差；好心信任的調節作用并未在本研究中得以驗證，可能的原因是中國消費者長期以來一直處于相對“被動的地位使他們并不相信主并企業會設身處地為消費者著想，更不會相信主并企業的并購行為是為了更好地滿足消費者需求。此外，消費者的嚴重性認知的調節效應表現為其強化了消費者民族中心主義的作用力，說明消費者意識到跨國并購對本國經濟平安和自身經濟福利威脅造成嚴重危害時，他們對目的企業的品牌態度也更差。二營銷借鑒意義1、對跨國并購戰略的借鑒意義。本文的研究結論對跨國并購戰略有著良好的營銷借鑒意義。首先，主并企業需要理解和尊重東

26、道國消費者的民族中心主義，主并企業根據其戰略開展要求在選擇并購目的時，應當考慮到該國消費者的民族中心主義的程度，理解并購在這方面的難度，并判斷企業是否有足夠的資源和才能來應對消費者民族中心主義可能對收買品牌態度的負面影響，從而通過綜合評估來選擇并購的目的。其次，本研究結論也說明了主并企業應當重視消費者對本企業品牌的信任，并正確有效地溝通和管理消費者對并購企業品牌的信任。由于消費者對主并企業的品牌信任與目的企業的品牌態度呈正相關關系，因此在并購過程中以及并購后，跨國企業可以有意識地強化消費者對自身的品牌信任，從而進步消費者對目的企業品牌的積極態度。對于詳細的操作策略而言，主并企業在并購的全程中，

27、可以通過公關、廣告等方式引導言論和媒體來引導消費者對主并企業的品牌信任。另一方面，盡管品牌信任對品牌態度具有正面影響，但是本研究發現，品牌信任的三個維度對消費者民族中心主義與目的企業品牌態度之間關系的調節作用是不同的，特別是，消費者感知的才能信任與正直信任的調節作用正好相反，因此企業在通過宣傳溝通建立消費者對并購企業的品牌信任時，應當強化正直維度的信任，削弱甚至忽略對品牌才能維度信任的溝通，從而使得消費者民族中心主義對目的企業品牌態度的負面影響降低，這一點對于那些消費者對其感知才能信任程度較高的并購企業尤為重要。最后，對中國企業海外并購戰略而言，本研究的結論建議，中國企業同樣應在積極提升自身品

28、牌信任的根底上，通過有效的溝通和正確的言論引導消費者對不同維度的品牌信任，盡可能地降低東道國消費者民族中心主義的負面作用，從而較為順利地完成并購及并購后的整合民族企業品牌保護的意義。本文的研究結論對保護民族企業品牌也具有積極的啟示和意義。首先，應當有意識地增強消費者的民族中心主義傾向。由于中國消費者民族中心主義雖然存在但并不強烈，其對外國產品的購置傾向仍較強，因此，需要通過一定方式和手段來加強消費者的民族中心主義，促使其形成較好的國貨購置行為，以到達支持民族企業開展；其次，建立有效激發消費者民族中心主義的機制。消費者民族中心主義是消費者的一種心理傾向，其作用發揮的前提就在于如何有效地被激發，因

29、此，對民族企業品牌進展保護需要建立起一套能有效激發消費者民族中心主義的機制，當民族產業開展受到外國資本威脅，適時地將這種機制付諸施行，以激發消費者的民族中心主義和對并購事件的嚴重性認知，從而對保護民族企業品牌的獨立性和自主性產生一定的作用；再次，引導和調節消費者對主并企業的品牌態度。當本國優秀的企業特別是那些涉及民族經濟平安和民生問題的企業和品牌成為外資企業的并購目的時，為保證消費者民族中心主義作用力最大限度地發揮，有必要引導和調節消費者對主并企業的品牌信任。通過強調主并企業技術才能、弱化主并企業愿景和價值觀等方面因素，并在整體上弱化消費者對主并企業的品牌信任的宣傳和言論報道，降低目的企業的品

30、牌態度和品牌價值，將消費者對跨國并購導致的民族品牌消亡的強烈不滿和抗拒信號傳遞給并購的雙方企業，使并購雙方重新考量并購的可行性和并購后的市場效果，從而通過廣闊消費者的支援來保衛民族品牌的自主性，這對民族企業品牌的保護意義重大。三研究的缺乏和展望由于研究條件和時間的局限，本次研究只在部分選擇了部分社會成年消費者，除此以外還采用了部分學生樣本作為研究的對象。雖然在對象的選擇上考慮到了社會經歷和年齡的因素，并盡量減少了社會經歷和消費才能有限的在校學生的比例，但是在校學生畢竟只是一個特殊的群體，這一群體的代表性有限，本研究中對收回樣本的研究結果是否具有普遍意義，還需進一步的研究。因此，將來涉及這方面的

31、有關研究，在條件允許的情況下，應當按照科學的抽樣方法進展抽樣，以保證研究結果的普遍性。本文研究的是跨國并購情境下東道國消費者的民族中心主義對目的企業的品牌態度的影響，詳細而言，本文選取的研究情境為外資企業并購中國民族企業品牌，研究對象為中國消費者。本文的研究結論提醒的是外資企業對華并購過程中中國消費者民族中心主義對目的企業品牌態度的影響，因此，本文的結論對國外消費者面對本國企業被并購時的品牌態度的普遍適用性略顯缺乏。因此，將來的研究可以從跨文化的方面進展必要的研究，例如，將西方興旺國家企業作為目的企業的跨國并購作為研究情境，研究該國消費者民族中心主義對目的品牌態度的影響。本研究涉及兩個重要的調

32、節變量，即消費者對主并企業的品牌信任和消費者對跨國并購的嚴重性認知，它們對于消費者民族中心主義對目的企業品牌態度的影響起到不同的調節作用。這些調節變量與消費者民族中心主義一起可以解釋目的企業品牌態度變化的67%。由此可見，消費者民族中心主義與目的企業品牌態度之間的關系還受到其他因素的影響。因此，將來研究可以在此根底上尋找更多的調節變量，如主并品牌與目的品牌的匹配度、主并品牌來源地等等，以增強模型的解釋力。本文的檢驗變量為消費者對目的企業的品牌態度，而并未涉及目的企業的品牌價值和品牌資產變化，而這兩點是并購過程中主并企業更為關注的。因此，將來的研究可以在本研究的根底上，進一步分析消費者民族中心主義對目的企業品牌價值和品牌資產的影響。參考文獻：dyer,j.h.,p.kale,h.singh.hentallyandhentaquirej.harvardbusinessrevie,2022,(7-8).2arks,.l.,p.h.irvis,l.f.brajkv