1、泓域/啤酒設備公司定價策略啤酒設備公司定價策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112438441 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112438441 h 2 HYPERLINK l _Toc112438442 二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112438442 h 3 HYPERLINK l _Toc112438443 三、 顧客對企業變價的反應 PAGEREF _Toc112438443 h 5 HYPERLINK l _Toc112438444 四、 中國企業的價格戰 PAGEREF _Toc112438444 h 6 HYPERL

2、INK l _Toc112438445 五、 新產品定價策略 PAGEREF _Toc112438445 h 10 HYPERLINK l _Toc112438446 六、 折扣定價策略 PAGEREF _Toc112438446 h 11 HYPERLINK l _Toc112438447 七、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc112438447 h 13 HYPERLINK l _Toc112438448 八、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112438448 h 18 HYPERLINK l _Toc112438449 九、 顧客滿意

3、PAGEREF _Toc112438449 h 19 HYPERLINK l _Toc112438450 十、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc112438450 h 22 HYPERLINK l _Toc112438451 十一、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112438451 h 28 HYPERLINK l _Toc112438452 十二、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112438452 h 32 HYPERLINK l _Toc112438453 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112438453 h 35 HYPERLINK

4、l _Toc112438454 十四、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112438454 h 45 HYPERLINK l _Toc112438455 十五、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc112438455 h 48 HYPERLINK l _Toc112438456 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112438456 h 48 HYPERLINK l _Toc112438457 十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112438457 h 49 HYPERLINK l _Toc112438458 十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc11243

5、8458 h 52公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：崔xx3、注冊資本：520萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-6-97、營業期限：2013-6-9至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。本公司秉承“顧客至上，銳意進取

6、”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?！皾M足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業。項目基本情況（一）項目投資人xx（集團）有限公司（二）建設地點本期項目選址位于xx。（三）項目選址本期項目選址位于xx，占地面積約53.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規劃24個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資24684.45萬

7、元，其中：建設投資19328.02萬元，占項目總投資的78.30%；建設期利息434.47萬元，占項目總投資的1.76%；流動資金4921.96萬元，占項目總投資的19.94%。（六）資金籌措項目總投資24684.45萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）15817.84萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額8866.61萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：44500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：37797.59萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：4880.44萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：12.05%。5、全部

8、投資回收期（Pt）：7.16年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：21623.42萬元（產值）。（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積35333.00約53.00畝1.1總建筑面積76419.84容積率2.161.2基底面積21906.46建筑系數62.00%1.3投資強度萬元/畝353.312總投資萬元24684.452.1建設投資萬元19328.022.1.1工程費用萬元16705.422.1.2工程建設其他費用萬元2185.062.1.3預備費萬元437.542.2建設期利息萬元434.472.3流動資金萬元4921.963資金籌措萬元2

9、4684.453.1自籌資金萬元15817.843.2銀行貸款萬元8866.614營業收入萬元44500.00正常運營年份5總成本費用萬元37797.596利潤總額萬元6507.257凈利潤萬元4880.448所得稅萬元1626.819增值稅萬元1626.2910稅金及附加萬元195.1611納稅總額萬元3448.2612工業增加值萬元12167.9113盈虧平衡點萬元21623.42產值14回收期年7.16含建設期24個月15財務內部收益率12.05%所得稅后16財務凈現值萬元47.15所得稅后顧客對企業變價的反應無論提價或降價，都必然影響購買者、競爭者、經銷商和供應商的利益，政府對企業變價

10、也會關心。這里先分析購買者對變價的反應。顧客對于企業某種產品降價，可能這樣理解：（1）這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替。（2）這種產品有某些缺點，銷售不暢。（3）企業遇到財務、資金困難，難以繼續經營。（4）價格還會下跌。（5）這種產品的質量下降了。提價通常會影響銷售，但是購買者對某種產品提價也可能這樣理解：（1）這種產品暢銷，不趕快就買不到了。（2）這種產品很有價值。（3）賣主想盡量取得更多利潤。一般地說，購買者對于價值高低不同的產品價格的反應有所不同。對于價值高、經常買的產品價格變動敏感，對于價值低、不常買的商品即使單位價格較高也不大注意。購買者雖然關心產品價格變動，但是也可能更關心取

11、得、使用和維修產品的總費用。如果賣主能使顧客相信，某種產品取得、使用和維修的總費用較低，那么它就可以把產品價格定得比競爭者高。中國企業的價格戰價格戰是企業的一種重要的營銷手段，是指一段時間內，某行業大量企業以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段，并導致該行業一批企業利潤下滑、生存困難甚至破產倒閉的競爭態勢。價格戰的根源在于產品供過于求、同類產品過剩，各個企業之間產品雷同，外觀、造型、質量與性能沒有大的區別，同質化現象嚴重，售后服務不到位等。在實踐中，企業采用競爭性的降價而發起或參與價格戰，多半是為了擴大市場占有率，提高價格競爭能力；有些企業有時則是為了盤活資金以用于開發新產品而處理積壓產品；有些

12、則是為了提高行業的進入壁壘；還有一些是生產能力過剩需要擴大銷售，而通過其他營銷策略擴大銷售的余地很小。另外一些企業則是由于同類產品發起了價格戰，為了鞏固已有市場而不得不被動卷入到價格戰中。（一）價格戰的形式價格戰作為一種營銷策略，其戰略目標相對單一，就是通過價格上的短兵相接，以達到企業戰略部署的真正實現。價格戰有以下形式：1、進攻型價格戰這是企業主動采取的一種市場攻擊行為，其表現為快速占領市場，盡可能地搶占對手的市場份額，打擊面大，一般較為主動。進攻型價格戰從企業的角度來說，往往都是出于戰略考慮，比如為迎合整個行業競爭需要，或企業自身為實現快速增長、達到規模效應，從而更好地參與市場競爭。2、狙

13、擊型價格戰企業在細分市場上瞄準目標，有效打擊競爭者，瓜分對手的市場份額。通常針對性較強，打擊面較窄，專注有力。狙擊型價格戰是企業采取的介于進攻型與防御型之間的一種行為，是企業為了更好地進行市場細分而采取的一種“突擊”行動。3、防御型價格戰一般是企業迫不得已采取的一種市場行為。當領地有“強敵”入侵，為保全市場，往往采取這種防御型價格戰。防御型價格戰要注意以下三點：第一，參與價格戰的產品要有側重點，針對競爭品的主要規格，選取相應產品參與價格戰，不可全線參與；第二，參戰產品盡量采用新產品，因為價格戰過后，這種“炮灰”產品往往不再具有保留價值；第三，防御與進攻完美結合，于防御中體現進攻，乘機擴大市場份

14、額，“一箭多雕”。（二）價格戰的效果不可否認，價格戰的出現有它的積極意義。有關專家總結了七大作用：（1）價格戰是市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分。（2）價格戰可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴大內需。（3）價格戰可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，使社會資源得到合理的整合與利用。（4）價格戰可使消費者直接得益，用更少的代價盡享現代化的生活品質。（5）價格戰可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。（6）價格戰加快產品創新與營銷實踐的升級。（7）價格戰促使中國企業優化管理水平和人力資源素質。與此同時也應看到，價格戰會帶來意料不到的代價付出：（1）從消費者角度而言，

15、嘗到價格戰的甜頭后，那些對品質要求不太高或價格敏感型消費者，就會選擇價格最低的產品，而不再考慮企業的品牌。消費者還會采取觀望態度，等待下一次廠家、商家的價格比拼。這意味著企業不降價就無法推動自己的銷售。這一點以消費者在超市購買特價商品的行為表現得最為明顯。（2）在價格戰第一回合落敗的競爭對手，極可能選擇再壓低自己價格，力爭在第二回合中扳回一局。對于對手的這一輪降價行為，企業又不得不采取相應的回應策略。周而復始成了一種循環，成了一種經常性行為，陷入價格戰的怪圈，價格一降再降，市場卻不斷萎縮，企業盈利日漸減少。（3）價格戰過后，競爭者或許淘汰出局，原有資產卻仍然留在市場。它們可能用極低的價格出售資

16、產，創造出成本更低、行為更不可預測的新競爭者。（4）每經歷一次價格戰，幸存競爭者的力量又衰弱一分，因而它們能夠拿來繼續作戰的籌碼越來越少。20世紀90年代末的彩電企業多年彼此惡斗的結果，是財務狀況一家比一家糟，就是最好的例證。因此，認清價格戰可能帶來的風險，將有助于企業制定正確的價格戰略：要不要參與價格戰？參與程度多大？應如何制定防御性競爭策略，將自己與對手價格戰的傷害降至最低？等等。價格決策絕不能只為達到短期銷售目標，而應強化長期獲利能力。新產品定價策略（一）撇脂定價撇脂定價是在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以搜取最大利潤，猶如鮮奶中撇取奶油。企業所以能這樣做，是因為有購買者主觀認

17、為某些商品具有很高價值。從實踐看，具有以下條件時企業可采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性。即使價格定得很高，需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，產量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價帶來的利益。（3）高價情況下依然可以獨家經營，別無競爭者。例如有專利保護的產品。（4）產品價格很高，可使人產生高檔的印象。（二）滲透定價所謂滲透定價，是企業把其新產品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。從實踐看，滲透定價需要具備以下條件：（1）需求對價格極為敏感，低價刺激市場迅速增長。（2）企業的生產成本和經營費用，會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3）低價不會引起

18、實際和潛在的過度競爭。這方面一個典型的案例是我國手機行業的小米手機。該廠家在推出新產品時，就采取滲透定價策略，從而迅速取得了銷售業績的突破。折扣定價策略企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格，這種價格調整叫作價格折扣。（一）價格折扣的主要類型1、現金折扣現金折扣是企業給及時付清貨款的顧客的一種減價。例如，顧客在30天內必須付清貨款；如果10天內付清貨款，則給以2%的折扣。2、數量折扣數量折扣是企業給大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵購買更多。大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記賬等環節的成本費用。3、功能折扣功能折扣又叫貿易折扣，是制造商給批發商或零售商

19、的一種額外折扣，促使它們執行某種營銷功能（如推銷、儲存、服務）。4、季節折扣季節折扣是企業給購買過季商品或服務的顧客的減價。例如，旅館、航空公司等在旅游淡季給旅客以季節折扣。5、價格折讓例如，以舊換新折讓。又如，經銷商同意參加制造商的促銷活動，制造商賣給經銷商的物品可以打折，叫作促銷折讓。（二）影響折扣策略的主要因素1、競爭對手及競爭實力同行業競爭對手的實力強弱，會影響折扣的成效。一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出市場。2、折扣的成本均衡性銷售中的折價，并不是簡單遵循單位價格隨訂購數量的上升而下降這一規律。對生產廠家來說，有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續訂購的必然性，企業

20、擴大再生產后，一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達不到企業的開機指標，開工運轉與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補償。3、市場總體價格水平下降由于折扣策略有較穩定的長期性，當消費者利用折扣超需購買以后，再轉手將超需部分以低于折扣價賣給第三者，就會擾亂市場，導致總體價格下降，并給采用折價策略的企業帶來損失。實行折扣策略除了考慮以上因素，還應考慮企業流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等。目前在我國，總代理、總經銷方式非常普遍，折扣與折讓在經銷中的運用也非常普遍。有一種現象比較突出，即市場內同一廠商的同種商品折扣標準混亂，消費者或用戶難以確定應該選擇哪一種價

21、格，結果折扣差異性在自己市場內形成了沖抵，影響了營銷總目標的實現。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同

22、的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽

23、車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平

24、和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠

25、關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，

26、并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利

27、益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業

28、和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全

29、方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括

30、營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的

31、數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的

32、期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市

33、場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系

34、的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手

35、、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情

36、況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修

37、、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的

38、產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道

39、德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客

40、購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

41、時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛

42、搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價

43、值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強

44、的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰。現代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及

45、更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上

46、取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢?，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟

47、革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新

48、，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究

49、市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，

50、不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，

51、固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場

52、營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營

53、銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，

54、如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。SWOT分析（一）優勢分析（S）1、工藝技術優勢公司一直注重技術進步和工藝創新，通過引入國際先進的設備，不斷加大自主技術研發和工藝改進力度，形成較強的工藝技術優勢。公司根據客戶受托產品的品種和特點，制定相應的工藝技術參數，以滿足客戶需求，已經積累了豐富的工藝技術。經過多年的技術改造和工藝研發，

55、公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化綜合服務。2、節能環保和清潔生產優勢公司圍繞清潔生產、綠色環保的生產理念，依托科技創新，注重從產品結構和工藝技術的優化來減少三廢排放，實現污染的源頭和過程控制，通過引進智能化設備和采用自動化管理系統保障清潔生產，提高三廢末端治理水平，保障環境績效。經過持續加大環保投入，公司已在節能減排和清潔生產方面形成了較為明顯的競爭優勢。3、智能生產優勢近年來，公司著重打造 “智慧工廠”，通過建立生產信息化管理系統和自動輸送系統，將企業的決策管理層、生產執行層和設備運作層進行有機整合，搭建完整的現代化

56、生產平臺，智能系統的建設有利于公司的訂單管理和工藝流程的優化，在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產品交付期，提高了公司的競爭力，增強了對客戶的服務能力。4、區位優勢公司地處產業集聚區，在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經驗，能源配套優勢明顯。產業集群效應和配套資源優勢使公司在市場拓展、技術創新以及環保治理等方面具有獨特的競爭優勢。5、經營管理優勢公司擁有一支敬業務實的經營管理團隊，主要高級管理人員長期專注于印染行業，對行業具有深刻的洞察和理解，對行業的發展動態有著較為準確的把握，對產品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結

57、進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對公司的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。（二）劣勢分析（W）1、資本實力相對不足近年來，隨著公司訂單迅速增加，生產規模不斷擴大，各類產品市場逐步打開，公司對流動資金需求增大；隨著產品技術水平的提升，公司對先進生產設備及研發項目的投資需求也持續增加。公司規模和業務的不斷擴大對公司的資本實力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發展模式，轉向利用多種融資方式相結合模式，以求增強資本實力，更進一步地擴大產能、自主創新、

58、持續發展。2、規模效益不明顯歷經多年發展，行業整合不斷加速。公司已在同行業企業中占據了較為優勢的市場地位。但與行業的龍頭廠商相比，公司的規模效益仍存在提升空間。因此，公司擬通過加大優勢項目投資，擴大產能規模，促進公司向規模經濟化方向進一步發展。（三）機會分析（O）1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本

59、產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。（四）威脅分析（T）1、市場風險（1）市場競爭風險目前我國相關行業內企業數量較多且絕大多數為中小型企業，市場化程度較高、產業集中度低、市場競爭較為激烈。相關行業的重要技術支撐正在不斷轉變發展思路，向高質量發展邁進，同時隨著國家對相關行業整治力度加強，環保要求進一步提升，行業內主要企業都在依靠科技進步、管理創新、節能減排來推進轉型升級，并呈現資源向優勢企業不斷集中的趨勢，在一定程度上加劇了相關企業之間的競爭。若公司未來不能進一步提升品牌影響力和競爭優勢，公司的業務和經營業績將會受到不利影響。（2）原材料及能源價格波動風險若未來原材料及能

60、源采購價格發生較大波動，公司在銷售產品定價、成本控制等方面未能有效應對，可能對公司經營產生不利影響。（3）宏觀經濟波動風險近年來受歐美國家一系列貿易限制措施等因素影響，對我國經濟發展特別是外貿出口造成沖擊，外貿出口的下降直接影響了公司下游客戶出口業務，而隨著國內經濟增速放緩，相關行業及下游相關行業的需求也受到一定影響。公司相關業務同時會受到國內外市場供需和經濟周期性波動的影響，因此公司經營將會面臨宏觀經濟波動引致的風險。（4）人民幣匯率波動及國際貿易摩擦的風險隨著匯率制度改革不斷深入，人民幣匯率波動漸趨市場化，同時國內外政治、經濟環境也影響著人民幣匯率的走勢，對我國出口企業的國際競爭力造成不利