1、電子課件跨境客戶關系管理（第2版）情景八 跨境客戶的忠誠度管理情景八跨境客戶的忠誠度管理202101跨境客戶忠誠的內涵03跨境客戶忠誠度的影響因素04如何提升跨境客戶忠誠度02客戶忠誠與客戶滿意的關系情景八跨境客戶的忠誠度管理 子情景一跨境客戶忠誠的內涵學習目標理解跨境客戶忠誠的含義。掌握衡量跨境客戶忠誠度的標準。能合理使用指標衡量跨境客戶忠誠。能深刻理解維護客戶忠誠的意義。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生形成有效跨境客戶關系維護的服務意識。培養學生形成提升跨境客戶忠誠的責任感。思政目標培養學生形成發展的哲學思維看待問題。這種行為方式是客戶在長期購買店鋪產品、享受品牌服務的過程中，所表

2、現出來的思想方面與情感方面的信任及忠誠，客戶忠誠能體現客戶對該店鋪或該品牌的綜合評價，并不會受同類產品或品牌的競爭性營銷影響。忠誠的客戶能對一家店鋪或者店鋪中的一個品牌產生重復、持續、長期的購買行為，是一個跨境電商店鋪運營商最值得依賴與重視的客戶。品牌（店鋪）忠誠行為品牌（店鋪）忠誠態度跨境客戶忠誠指的是客戶對某一跨境電商店鋪或某一品牌的產品和服務所表現出一種依賴及認可，并且一再地重復購買該品牌或該店鋪的產品或者同一品牌的系列產品，甚至感染帶動身邊人也去購買這一品牌或店鋪產品的一種行為方式。一、跨境客戶忠誠的含義一、跨境客戶忠誠的含義案例：Allen經營的速賣通童裝店鋪就有一批這樣的客戶（如圖

3、8-1），每到換季時他們都在這家店鋪里為自己的孩子采購新裝，即使有時候店鋪的優惠與折扣力度低于平臺上的其他童裝品牌，這些客戶依然毫無疑義地進行重復購買。還有不少客戶熱情地幫店鋪宣傳，發動自己的親朋好友過來購買。一、跨境客戶忠誠的含義由此可見，忠誠的客戶能對一家店鋪或店鋪中的一個品牌產生重復、持續、長期的購買行為，是一個跨境電商最值得依賴與重視的客戶。而要正確判斷客戶是否忠誠，我們需要對“品牌（店鋪）忠誠行為”和“品牌（店鋪）忠誠態度”兩個概念進行了解。1完整忠誠完整忠誠，這類客戶在購買一類產品時完全只認定一個品牌，基本上非它不買，甚至會因為對品牌的喜愛而入手該品牌出品的其他相關產品。1、品牌（

4、店鋪）忠誠行為 品牌（店鋪）忠誠行為主要用于確定客戶在購買同一產品時選擇品牌或店鋪的一致性。即購買最為頻繁的品牌的購買次數，除以這類產品的購買次數。購買頻次圖1亞馬遜平臺Whiskas品牌的客戶忠誠23偶然忠誠轉換忠誠45分割忠誠無忠誠偶然忠誠，這類客戶在購買一類產品時通常認定一個品牌，但偶爾可能會想要更換一下，或者當面對脫銷的情況下，不得不更換購買的品牌。轉換忠誠，這類客戶對品牌并沒有較高忠誠，但在某些情況下，發生了心態或品牌喜好轉變。分割忠誠，這類客戶是跨境電商平臺上比較常見的消費者，他們往往忠于多個品牌，當需要購買一類產品時，會在多個品牌之間徘徊選擇。無忠誠，這類客戶也稱為品牌冷漠客戶，

5、他們基本沒有忠誠度可言，因為在他們看來，各種品牌都沒有差別，能夠決定他們購買行為的主要因素是產品的價格。1、品牌（店鋪）忠誠行為潛在忠誠態度這一類客戶與偽忠誠態度者正好相反，他們可能沒有那么高頻次的購買行為，但是卻對品牌有著強烈的態度，特別滿意且有明確的購買意向與購買欲望。偽忠誠態度（慣性忠誠）這類客戶其實對產品的品牌、供貨商、銷售的店鋪并沒有深入的了解，也未將同類產品的多個品牌進行區分。無忠誠態度這類客戶重復購買的可能性比較小，對產品的價格較為敏感，總是傾向于購買優惠力度最大或者看起來更劃算的商品。2、品牌（店鋪）忠誠態度 品牌（店鋪）忠誠態度是為了說明“忠誠”不僅僅指客戶有重復性的購買行為

6、，而是還應該體現出客戶對品牌或者說一個店鋪的認可、信任、情感依附水平、購買趨勢感知及對品牌的偏好程度。 降低客戶服務成本樹立良好口碑壯大客戶隊伍降低經營風險為企業增收 有助于店鋪發展進入良性循環 二、跨境客戶忠誠的意義二、跨境客戶忠誠的意義降低經營風險為企業增收降低客戶服物成本1節約開發新客戶成本2降低交易成本3降低服務成本樹立良好口碑壯大客戶隊伍1.消費者更相信“口碑”。2.樹立良好的品牌或產品口碑。3.忠誠客戶是跨境電商最有利的宣傳者。1.擁有相對穩定的客戶群體和良好的客戶關系。2.向忠誠客戶群體提供更完美的服務。1.利潤增長速度、店鋪資金回收、生產銷售速度加快。2.提升了員工對企業的滿意

7、度和忠誠度。3.有利于跨境貿易企業穩定忠誠客戶資源，強化客戶忠誠。有利于店鋪發展進入良性循環 客戶 重復購 買次數客戶重復購買次數越多，客戶忠誠度越高，反之則越低。（正比）客戶忠誠度的衡量 購物金額的 高低 擇品時間的 長短 客戶對 價格敏 感程度客戶對產品質量的承受能力客戶對同類產品其他品牌的 態度三、客戶忠誠度的衡量購物金額越高，客戶忠誠度越高，反之則越低。（正比）擇品時間越短，客戶忠誠度越高，反之則越低。（反比）客戶對價格敏感程度越低，客戶忠誠度越高，反之則越低。（反比）客戶對產品質量的承受能力越高，客戶忠誠度越高，反之則越低。（正比）客戶對同類產品其他品牌的態度越不感興趣，客戶忠誠度越

8、高，反之則越低。（反比）三、客戶忠誠度的衡量客戶對同類產品其他品牌的態度圖2 果粉對小米及蘋果電子產品評價（圖源：百度貼吧）案例分析Allen在進行跨境電商店鋪客戶忠誠度分析時，發現有些客戶回購率很高，并且熱衷分享；有些客戶對產品表現出很大的興趣，也會給予較高的評價，但是購買次數不多；有些客戶有幾次回購行為，但似乎對產品評價并不高；有些客戶只是一次購買，之后再無音信。張經理讓Allen對不同客戶進行歸類，并概括出最理想的客戶群體。案例分析（1）區分忠誠客戶與無忠誠客戶。（2）細分忠誠客戶為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。（3）理想的客戶忠誠是行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠合而為一。二、操作步驟案例

9、分析對于跨境電商賣家來說，有一部分雖然沒有意識忠誠或情感忠誠卻有行為忠誠的客戶，他們給店鋪帶來了實實在在的銷量，應盡量去培養他們的意識忠誠與情感忠誠，以期達到真正長久的行為忠誠。如果只有意識忠誠或情感忠誠，但是沒有行為忠誠，則無法給店鋪帶來直接利潤，應該通過深入的了解與交流，提供更優質的產品和完善的服務，以刺激他們的購買欲望，從而達到行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠合而為一。三、案例總結 子情景二客戶忠誠與客戶滿意的關系學習目標 了解客戶忠誠與客戶滿意的關系。掌握客戶滿意對客戶忠誠產生影響的因素。能合理使用提升客戶滿意的方式，實現客戶忠誠。能有效針對不同忠誠度的跨境客戶采用不同的服務策略。素質目標

10、學習目標知識目標能力目標培養學生構建跨境客戶忠誠與跨境客戶滿意的關聯思維。培養學生具備讓跨境客戶滿意的服務能力。思政目標培養學生具備全局觀的哲學思維。知識鋪墊跨境電商交易中，客戶與賣家對于“滿意”的認知立場不同。客戶更關注的是自身對企業的產品或服務是否滿意，并不會將自己局限于僅對單一店鋪或品牌忠誠；而對于賣家來說，客戶忠誠會給自己帶來更穩定的購買群體，讓店鋪經營更為順利，行為忠誠的客戶都是賣家需要的。“客戶滿意”并不等同于“客戶忠誠”，滿意只是一種心理狀態，僅僅滿意并不能決定客戶的購買決策。也就是說，一個客戶即使有了一定程度的“滿意”也不意味著他一定會有多次重復的購買行為。因為任何一家出售同類

11、產品的跨境店鋪都有可能實現“客戶滿意”。例如，一位巴西客戶想購買一頂假發用于參加派對，那么速賣通平臺上大部分出售假發的店鋪提供的產品可能都讓他感覺到滿意。也就是說，你的店鋪能讓客戶“滿意”，競爭對手也能做到，甚至可能讓客戶“更滿意”，由此可見，培養“客戶忠誠”才是目標。只有忠誠的客戶才有可能長期持續地購買賣家的產品或服務，為店鋪貢獻利潤并帶來長久的利益。但跨境店鋪賣家應認識到“客戶滿意”是培養“客戶忠誠”的基礎，也是推動“客戶忠誠”的重要因素之一。圖3速賣通平臺提供“假發”同質產品的賣家信賴忠誠 信賴忠誠指客戶對一個店鋪或品牌的產品及服務達到完全滿意的程度而對這一店鋪或品牌的產品及服務表現出信

12、賴忠誠。利益忠誠 利益忠誠是指客戶是因為某些好處選擇對產品或服務進行重復性購買，一旦競爭對手提供更優惠的方案，他們很容易被挖走。一、滿意者有可能“忠誠”1、信賴忠誠信賴忠誠的客戶由于對產品或服務有較高的滿意度，除了主動重復購買產品外，他們的購買行為還有明顯的排他性。也就是說，除了他們完全信任和中意的那家店鋪，他們一般不會在需要產品或服務時去尋找其他店鋪再進行比對與選擇，即使其他店鋪在價格上有更多的優惠。所以信賴忠誠的客戶對店鋪擁有持久可靠的忠誠度，他們是一個店鋪忠誠度最高的客戶群體，是店鋪最重要的資源。圖4客戶在社交平臺上對產品使用情況的正面分享2、利益忠誠例如，利益忠誠的客戶在亞馬遜上購物時

13、相較于自選物流發貨更偏向于使用FBA發貨的賣家，因為FBA發貨對于買家來說更為快捷安全，他們的忠誠是因為物流方式讓他們滿意；利益忠誠的客戶最為關注定價最誘人的店鋪，他們的忠誠是因為最為便宜的價格的誘惑；利益忠誠的客戶對店鋪里正在進行的折扣、返現、贈品等優惠活動極為敏感，他們的忠誠是基于各種購物補貼的吸引。2、利益忠誠盡管利益忠誠的客戶不如信賴忠誠的客戶那么可靠，但是對于跨境電商賣家來說，信賴忠誠更難實現和維護，那么同樣能帶來回購行為并為店鋪貢獻利潤的利益忠誠的客戶一樣值得我們重視。圖5速賣通常見營銷活動二、滿意者有可能 “不忠誠” 有不少跨境電商賣家認為，只要顧客對我們的產品滿意，那么他們就一

14、定是忠誠的顧客。但實際上，我們會發現有時候即使客戶對我們的產品或服務是滿意的，但他們卻未必會有回購行為，有可能在下次購物時即選擇其他的店鋪或品牌。 有時候滿意者未必是絕對忠誠的，“滿意”之外，還有許多決定客戶是否忠誠的因素，我們的賣家需要做的不僅是把注意力放在客戶滿意上。三、不滿意者一般“不忠誠” 如果一個客戶對我們店鋪或者品牌的產品及服務感到不滿意卻又保持忠誠的可能性是非常小的。整個訂單履行過程有太多的環節可能會降低客戶的滿意度，比如當客戶的咨詢遲遲得不到解答；下單后發現賣家未按時間發貨；物流延遲；收到貨后客戶發現貨不對版或者純粹只是因為貨物沒有達到心理預期；收到貨物后客服不斷催促買家確認收

15、貨并付款；不斷發送營銷廣告郵件等等，一旦覺得不滿意，不少客戶在后期再進行跨境平臺購物時可能就會直接更換目標店鋪或品牌。惰性忠誠 惰性忠誠客戶指的是對產品或服務并不是非常滿意，但是因為自身惰性，懶得去重新挑選新的店鋪，當有需要購買此類產品或服務時，會為了省時省力而直接選擇購買過和店鋪進行回購。壟斷忠誠 壟斷忠誠指客戶對產品或服務并不滿意，但因為產品或服務的提供方在整個市場占絕對的主導地位，客戶無法找到可替代品，別無選擇只能“忠誠”。四、不滿意者有可能“忠誠”案例分析近年，瑞典市場成為跨境電商賣家競相爭奪的新舞臺，但2018年3月1日起，瑞典海關對所有境內非歐盟電商物品（含郵件）征收增值稅。有一個

16、瑞典客戶在速賣通平臺一家常購店鋪里購買的一雙價值30歐元的男式休閑皮鞋入境時被要求繳納7.5歐元的增值稅（瑞典增值稅稅率為申報價值的25%）。該客戶向賣家小夏發站內信，表達了對額外繳稅的不滿。小夏從字里行間也感受到了一個忠誠的老客戶不愿意繳稅卻又不好意思提出退件的顧慮。面對這種情況，小夏應如何處理才能讓回購客戶不會被增值稅嚇退而流失？案例分析二、操作步驟（1）向客戶說明對于瑞典海關加收增值稅給客戶帶來的損失表示遺憾；再說明瑞典郵政對貨值低于150歐元的包裹收取7.5歐元的服務費，貨值高于150歐元的包裹收取12.5歐元的服務費，所以本單貨物物流成本也已經提高，但為了讓客戶能有滿意的購物體驗，店

17、鋪依然選擇發貨。（2）向客戶說明增值稅征收的普及性，即客戶只要通過跨境電商平臺購買商品必然需要繳納。但店鋪未來將會通過從歐盟境內轉運等方式對增值稅進行規避。（3）向客戶承諾一些補償服務。如果客戶本次交易順利完成，店鋪將在后續的交易中給予較大力度的折扣、優惠或與產品可搭配使用的贈品以彌補客戶此次的損失。案例分析三、案例總結很多時候，跨境電商賣家并不是做好自己的產品就能讓客戶滿意并忠誠。在面對危機時，更不能仗著忠誠客戶與我們的情感基礎而不聞不問。要維護忠誠客戶，更應通過提供讓客戶滿意的貼心到位的服務。 子情景三跨境客戶忠誠度影響因素學習目標 掌握影響跨境客戶忠誠度的因素。了解削弱跨境客戶忠誠的因素

18、。能合理分析影響跨境客戶忠誠度的因素。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生形成有效跨境客戶關系維護的服務意識。培養學生形成提升跨境客戶忠誠的責任感。思政目標培養學生樹立誠信、友善的社會主義核心價值觀。明確客戶的利益與客戶之間的情感紐帶信任因素轉換成本替代選擇性產品經驗聯系緊密程度企業內部因素客戶自身因素一、明確客戶利益追求利益是客戶的基本價值取向。 好的賣家應該為老客戶提供盡可能多而合理的實惠及權益，讓他們切實感受到作為老客戶受到的重視，激勵老客戶保持對產品及服務的忠誠性。新客戶因為可以預見成為老客戶后可收獲的權益，其忠誠度亦會有所提升。二、與客戶之間的情感紐帶賣家要建立客戶與企業之間的情

19、感聯系，站在客戶的角度，給客戶以關懷，與客戶建立超越經濟關系之上的情感關系，才能贏得客戶的心，贏得客戶的忠誠。三、信任因素交易的安全感是客戶與企業建立忠誠關系的主要動力之一。客戶為了避免和減少購買過程中的風險，往往總是傾向于與自己信任的企業保持長期的關系。三、信任因素信任在跨境電商購物行為中的重要性更應引起高度重視。對于通過跨境網絡平臺進行購物的買家來說，交易風險是他們最為擔憂的一點。而網購的虛擬性使得交易雙方不能同傳統貿易那般進行面對面的溝通，客戶只能通過交易平臺上的信息對店鋪的誠信進行判斷。信任感可以說是構成客戶忠誠的核心因素。 時間和精力上的轉換成本包括學習成本、時間成本和精力成本等。

20、經濟上的轉換成本包括利益損失成本和金錢損失成本等。情感上的轉換成本包括個人關系損失成本及品牌關系損失成本等。 轉換成本指的是跨境電商客戶在有需求時，從一個店鋪更換到另一個店鋪需要增加的成本及付出的代價總和。四、轉換成本五、替代選擇性替代選擇性指的是客戶在做購買決策時選擇競爭對手的產品的可行性。低價的、做工簡單的及缺乏設計感的產品，替代選擇性就非常高，而替代選擇性越高的產品，其客戶忠誠越難維系。產品經驗豐富自主性及傾向性預期產品較合理忠誠度易培養產品經驗缺乏過度依賴外在信息過度預期產品繼續購買更換店鋪滿意不滿意六、產品經驗反之，若企業對客戶常常是不聞不問，任其自生自滅，只關注客戶是否及時付款，那

21、么客戶也會無聲無息地流失。 如果一個企業的產品或服務具有顯著的獨特性與不可替代性，且讓客戶有強烈的歸屬感，意識到自己被這個企業重視與尊重，他們對企業的依賴程度也會越高，客戶忠誠度也就更高。七、聯系緊密程度企業對客戶忠誠企業要一切以客戶為中心，全心全意地為客戶著想，任何生產經營方面的決策都有一個明確的指導方向，就是向市場提供讓目標客戶滿意的產品或服務，以忠誠相待，必將收獲客戶的忠誠。反之，若企業沒有穩定的客戶目標，主要精力不是放在為客戶提升產品和服務品質上，客戶忠誠度自然就難以培養。員工對企業忠誠員工對企業的滿意度和忠誠度會在一定程度上影響客戶的滿意度和忠誠度。尤其是跨境電商店鋪運營商，與客戶之

22、間的維系基本由客服完成，只有客服對企業是忠誠的、對自身待遇是滿意的，才有可能以飽滿的精神狀態和熱情的工作態度為客戶提供令其滿意的產品和服務。八、企業內部因素九、客戶自身因素 客戶可能會因為需求的變化而變更購物店鋪，比如原先一直在一家跨境電商店鋪回購童裝的客戶，因為孩子長大了，這家店鋪的服裝將不再適合，所以可能再也不來光顧了。還有些客戶可能是因為收入的變化，導致購買力有所改變，而不再選擇原先常購的店鋪或品牌。這些都是企業無法改變的會影響客戶忠誠度的客觀因素。補充知識：可能削弱客戶忠誠的因素1234競爭平等求變行為低參與品牌話語份額低案例分析1 、案例背景跨境電商專員Allen運營著一家銷售品牌手

23、機的速賣通店鋪。他曾經遇到過一個俄羅斯客戶，該客戶最初在店鋪里下單購買了一款中檔價位的手機。除了售前咨詢和售后尋求使用指導及幫助共發了十幾封站內信進行溝通外，Allen與之還通過三次電話，但Allen一直保持著非常好的狀態耐心解決該客戶遇到的問題。最近三個月，這位客戶又連續購買了兩款價格更高的手機，說是送給家人。Allen給客戶贈送了一個新款的手機殼和一個MP3，使得客戶欣喜若狂，還非常認真地在評論區分享了詳細的使用心得。除了盛贊Allen的服務態度，這位俄羅斯客戶也指出這個品牌的手機用起來比自己之前使用過的手機都更加方便。Allen與這位客戶的交易行為給了我們什么啟發？案例步驟（1）認識到客

24、戶忠誠會受到客戶滿意、既得利益、情感紐帶、信任、產品經驗等因素的影響。（2）當客戶對某一品牌或產品表現出忠誠時，應當加強聯系，強化信任，提供對附件或配合產品使用的延伸產品服務，也讓買家感受到企業對客戶的忠誠。案例分析2、案例步驟案例分析3.案例總結影響客戶忠誠的因素包括客戶滿意、情感維系、明確利益、轉換成本、替代選擇性、信任、企業內部因素及客戶自身因素等。客戶可以從價格、品牌、企業等方面表現出忠誠。而且真正的客戶忠誠是一種共識性忠誠。它建立在企業與客戶之間有深度的溝通和價值認同、情感投合，產品和服務具有體驗鎖定和成癮消費的特點上。 子情景四如何提升跨境客戶忠誠度學習目標掌握可提升跨境客戶忠誠度

25、的各種技巧。掌握約束跨境客戶流失的方式。能靈活運用各種技巧提升跨境客戶忠誠度。能合理制訂激勵跨境客戶忠誠的計劃。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生形成有效跨境客戶關系維護的服務意識。培養學生形成提升跨境客戶忠誠的責任感。思政目標培養學生樹立“忠誠”的中華優秀傳統美德。 努力實現客戶滿意獎勵忠誠客戶增加客戶信任，增強情感維系增加客戶轉換成本提高產品的不可替代性通過社交網站建立網絡客戶社區培養員工忠誠如何提升跨境客戶忠誠度一、努力實現客戶滿意一方面增加客戶的總體價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等；另一方面是降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。 跨境

26、電商賣家應通過努力在業內樹立良好的印象與口碑，進而使每一位客戶形成對企業的良好期望。再根據自身實力和產品實際情況進行恰如其分的承諾，以免因為承諾太高抬高了客戶期望。培養客戶預期提高客戶感知價值客戶忠誠店鋪紅包禮品贈送優惠券滿立減返現紅禮返減惠二、獎勵忠誠客戶了解客戶是否重視店鋪提供的回饋利益。按客戶對店鋪利潤作出的貢獻程度劃分等級進行獎勵。關注獎勵計劃實施的效果。應意識到客戶忠誠的培養是一項需長期進行的工作。二、獎勵忠誠客戶提供獎勵需要注意的問題：三、增加客戶信任，增強情感維系如何增加客戶信任樹立“以客戶為中心”的理念，了解客戶需求，為目標客戶提供可以滿足其需求的產品或服務；確保客戶在跨境電商

27、平臺購物時的支付安全及個人隱私保護，杜絕交易欺詐，尊重客戶隱私；在店鋪首頁、產品相關頁面或者有條件的在企業官網上凸顯企業資質與品牌形象；應保證自身在平臺上發布的產品介紹、發貨時間及客服聯系方式等真實準確有效；應如實告知客戶在使用產品時可能遇到的風險，針對性地提出保證或承諾，以減少他們的顧慮；如期履行訂單，盡早發貨，并及時跟蹤物流信息；如果客戶收到的產品發現了瑕疵或質量問題時，應積極溝通，及時采取補救措施；妥善認真地處理客戶投訴，一個差評帶來的負面影響可能會抹殺前期的所有努力。三、增加客戶信任，增強情感維系如何增強情感維系 及時恰當地處理好客戶的異議能更好地維系與客戶之間的情感紐帶。 根據客戶分

28、級積極地與客戶進行定期或不定期的溝通，了解他們的想法與意見，對于關鍵客戶更可以邀請他們加入到新品開發、設計、試用等決策中，讓他們感受到與眾不同的待遇。四、增加客戶的轉換成本了解競爭對手“KO”對手四、增加客戶的轉換成本賣家可以根據客戶的需求提供人性化、定制化的產品，讓客戶加入產品的設計中，使其收到的產品擁有個性化和差異化優勢，并與客戶建立一對一的服務關系，這樣在別的選擇不能體現明顯的優越性時，客戶會逐漸成為忠誠客戶。相對于時間與精力轉換成本和金錢轉換成本來說，情感轉換成本更難以被競爭對手模仿。銷售電子產品的賣家可以提供有效的服務支持，包括免費教學、指導機器保養方法、提供維修服務及低價原廠配件購買服務等。產品外觀售后服務技術支持專屬定制方案個性化產品或服務Amazon:Interesting FindsMy Mix五、提高產品的不可替代性五、提高產品的不可替代性全新的“My Mix”功能位于“Interesting Finds”頁面可滾動條類別欄的開頭。當商店有新的推薦商品時，該商店旁邊會顯