1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word商業街建設的戰略(zhnl)、戰術研究陳莉 張光忠市場消費(xiofi)需求的巨變直接導致了零售業交易方式的變化，隨 著生活水平的提高(t go)和生活觀念的變化，消費者開始注重包括產品 因素(yn s)在內的“整體(zhngt)效勞質量，與此相應，他們越來越以一 種“時機本錢的意識對購物活動做出價值判斷，他們希望在單 位時間內能盡可能多的行使商品選擇權、自主決策權，在這里， 顧客對商品價值的評價日益轉化成為一種對“時間價值甚 至“生命價值的考慮了。為了順應這種消費潮流，自然而然產 生了網上購

2、物這種交易方式，中國迅速掀起了一股電子商務熱 潮，但是電子商務的開展要受到諸如人口素質、根底設施、傳統 消費觀念、網絡支付機制等多方面的制約，難以在我國這樣的發 展中國家到達普及水平。然而我們說，即使以上制約電子商務的 瓶頸問題得到了解決，網上交易仍然無法代替其他諸多零售業態，因為判斷一種現代商業業態在某個國家或地區是 否有開展前途，關鍵是看其是否適應了當地消費者的生活方式與購物方式。現在很多情況下，人們并不是為了購物 而購物，他們渴望與人交流、受人尊敬，甚至希望以某種獨特的方式參與到商品的銷售、效勞乃至設計、生產的全 過程或其中的某個環節之中，從而在獲得商品使用價值的同時，得到一種頗具意味的

3、體驗。網上交易很顯然無法滿足人們的這種需求，而商業街那么不同，當你攜同你的家人、朋友到商業街去逛一逛時， 你不僅僅可以滿足自己的多方面購物需求，還可以親自體驗商品，與商品真正切切的接觸；與認識的或不認識的人 相互交流；感受商業街那濃濃的商業氣氛。另外商業街適應了現代家庭“一站購齊onenbspstopping的消費心 理，又因聚集了眾多層次的專賣店與各種效勞工程，而有比擬靈活的市場反響能力，可以提供全面效勞，滿足了人 們多樣化的生活需求，成為消費者購物、娛樂一體化的場所，符合我國未來的消費開展趨勢。因此我們只能把網上 購物作為一種交易方式，即一種銷售渠道，而不能成其為一種零售業態，更不可能成為

4、人們日常的一種生活方式， 即使在網絡充滿著整個社會的e時代，商業街的魅力依然難擋。一、商業街的定義、特點及分類什么是商業街？商業街就是由眾多商店、餐飲店、效勞店共同組成，按一定結構比例規律排列的商業繁華街 道，是城市商業的縮影和精華，是一種多功能、多業種、多業態的商業集合體。其特點主要有以下幾個方面：1.功 能全。現代商業街至少應具有購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會展、醫療、效勞、修 理、交通等15項功能和5060個業種，現代商業街要力爭做到“沒有買不到的商品，沒有辦不成的事，最大限度 地滿足廣闊消費者的各種需求。2.品種多。現代商業街是商品品種的薈萃，如北京西單、王府

5、井和上海南京路，作 為國際大都市的商業街，不僅要做到“買全國、賣全國，而且要有比擬齊全的國際品牌，既是中國品牌的窗口， 又是國際名牌的展臺，把民族化與國際化有機地結合起來。3.分工細。分工細、專業化程度高，是現代商業街的重 要特色，現代消費已從社會消費、家庭消費向個性化消費轉變，要求經營專業化、品種細分化，商業街除了少數幾 個具有各自特色的百貨店以外，其余都由專門店、專業店組成。4.環境美。商業街的購物環境優雅、整潔、明亮、 舒適、協調、有序，是一種精神陶冶、美的展現和享受，突出表達購物、休閑、交往和旅游等根本功能。5.效勞 優。效勞優是商業街的優勢和特點，除了每一個企業塑造、培育和維護自己的

6、效勞品牌，推進特色經營外，要突出 商業街效勞的整體性、系統性和公用性，提高整體素質、維護整體形象、塑造整體品牌。綜觀現在各種商業街，大致可以分為三大類：1.中央(zhngyng)商業街。中央(zhngyng)商業街一詞是大都市商業開展(kizhn)到一定(ydng)程度的產物，西方國家比擬(bn)早的采用了這種提法，如 美國紐約的曼哈頓、日本東京的銀座等均被冠之中央商業街的稱號，但中央商業街的內涵究竟是什么，至今沒有明 確的、權威的界定。可以說，一個真正的中央商業街必須是這個城市的商務功能核心。從一般意義上講，作為中央 商業街要具備以下幾個特征：第一，商業特別興旺。這里所說的“商業不能作狹義的

7、理解，而是泛指一個具有綜 合性功能的區域。它不僅涵蓋了一般的零售業和效勞業，并且包括金融、貿易、信息、展覽、娛樂業、房地產、寫 字樓及配套的商業文化、市政、交通效勞等設施，是一個大商業的概念。第二，有較高的社會知名度。像上海的南 京路、北京的王府井、香港的中環、紐約的曼哈頓第七大道等都在區域經濟活動中起著舉足輕重的作用，甚至影響 著世界經濟的開展，其社會知名度要明顯高于其它地區的商業中心。第三，中央商業街的功能要輻射整個城市而不 是僅在某一地區某一范圍內發揮作用。換句話說，中央商業街應是一座城市的開放窗口，它是整個城市經濟和商業 開展的中樞，是南來北往的客流集散地，特別是搞商務活動的人都必須要

8、前往的地方。第四，中央商業街應位于城 市的黃金地段。地價和土地的利用率最高，交通極為便利，人流、車流量最大，建筑物高度集中，有現代化的市 政、信息環境、對國際跨國公司有巨大的吸引力。2.地區(dq)商業街。與中央(zhngyng)商業街相比擬(bn)，還存在地區性的商業街，即分布在各個居民(jmn)住宅區、主干線公路邊、醫 院、娛樂場所、機關、團體、企事業所在地的商業繁華街道。二者有明顯的主從區別(qbi)，概念不能相互混淆。相對中 央商業街而言，地區商業街的主要特征是：第一，地區商業街的總體規模小，它以零售業為主，是簡單的商業組 合，其功能比擬單一。比方，超市、百貨公司、倉儲商店等，其活動范

9、圍局限在有限的商圈內。第二，地區商業街 是一種社區化消費場所，不是輻射整個城市的行為。3.特色商業街。商業特色街即是在商品結構、經營方式、管理模式等方面具有一定專業特色的商業街。分為兩 種類型：一是以專業店鋪經營為特色。以經營某一大類商品為主，商品結構和效勞表達規格品種齊全、專業性的特 點，如文化街、電子一條街等。二是具有特定經營定位。經營的商品可以不是一類，但經營的商品和提供的效勞可 以滿足特定目標消費群體的需要，如老年用品、女人用品、學生用品等。在我國現階段，特色街已經取得了長足的 開展，在很多地方都形成了各種具有特色的商業街，如北京的隆福寺商業旅游文化街、華龍街餐飲娛樂一條街等。 這些特

10、色街，或聚集名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見長；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。幽靜的小路，婆娑的樹影，搖曳的燈光，舒適的環境，專、特、精的經營方向，現代與傳統交相照應，散發出 濃郁的城市型文化休閑氣息。二、商業街在我國開展的必要性隨著我國經濟的成長壯大，居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的“一站式購 物onenbspstepnbspshopping將作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。今天，當我們注意到消費者在 購置選購商品時對購物場所的選擇已在摒棄單個購物場所意識，而具有“街的意識即賣點是否集中、能 否“一站終點，是否有充分的消費選擇權時，當我們對我國未來經濟的成

11、長壯大充滿信心時，便不難發現這點。 而這又是商業街迅猛開展的重要支撐點。順應著這種新的消費潮流，19992000年，商業街與購物中心shoppingnbspmall迅速熱起來，從商業街和購 物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關系，他們的社會作用、功能、經營結構是共同的，都 是在為商業效勞業企業集中營造一個更理想、更舒適的經營環境；都是商業效勞業多種業種、零售業多種業態的有 機組合體；在店鋪數量上，都是以專賣店為主、大型商場或超級市場為輔；都可以滿足人們購物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購、娛多功能于一身，二者都可以成為商業與旅游業的黃金結合 點

12、。中國為什么有商業街的生存空間呢？這是由于中國的特殊國情決定的，一是因為中國轎車(jioch)沒有開展(kizhn)，人們不可能(knng)騎自行車或擠公共汽車經常到僅有 一家購物中心的郊區(jioq)購物；二是因為中國人骨子里有一股濃烈的懷舊情結，中國的古都、古城、古鎮很多，商業街 動輒上百年、幾百年歷史(lsh)，它是民族工商業神采飛揚、精英薈萃之地，它有太多的名人遺跡、歷史典故、神話傳 說，是鮮活的“清明上河圖，shoppingnbspmall雖然光鮮亮麗，但無法具有商業街的歷史厚重感和傳統文化的穿 透力；三是中國人天生愛熱鬧，每逢節假日城里人愛逛街，鄉下人愛趕集，位于市區繁華地帶、集購

13、物、休閑、娛 樂、餐飲、觀光于一體的商業街必然成為本地人、外地人的最正確選擇；四是因為商業街不僅僅是承載人們購物的場 所，它是城市的“名片、“客廳，是城市改造大局中的一個棋子，而城市改造的背后那么矗立著市長們提高城市 競爭力的巨大決心，某種程度上反映著商業開展繁榮的程度，進而表達著一個城市的整體形象，有的甚至成為招商 引資的“龍頭工程。可以這樣說，商業開展到今天提出了商業街建設，這是商業經營者自覺或不自覺地進行錯位競爭的一種表現， 是市場由同類重復、無序競爭向理性競爭、有序競爭開展的一種表現，既是對中心城市原有商業資源的一種整合， 也是商業向更高級階段開展的一種準備。既然在我國商業街具有如此大

14、的魅力，那么我們應該如何著手去建好一條 商業街呢？我們必須從戰略和戰術兩個方面加以考慮。戰略即商業街的市場細分和市場定位問題，戰術即在建商業 街的過程中采取的具體方針，如到底是政府行為，還是企業行為；其管理模式究竟是怎樣的；應采取什么樣的業態 組合以及在建設過程中的具體問題，如交通、效勞設施等等。三、商業街建設的戰略研究任何商業街在建成之前，都應該進行恰當的定位。商業街市場定位，是根據消費者的數量、需求、偏好以及購 買力的不同，對各種類別，層次的消費者進行細分，以確定該商業街的規模、經營門類及商品檔次等。由于不同年 齡、職業、文化層次的人在購置心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業街市

15、場定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉移，而是通過消費者的購置狀況反映出來。所以，成功的市場定位應建立在對消費者及其 消費行為認真分析的根底之上。企業(qy)在對商業街定位之前，首先應該認真分析為之效勞(xio lo)的那個顧客群的人口特征，了解各人口因素(yn s)在消費中所 產生的影響，并充分了解(lioji)市場，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費者需求相吻合，并定期了解消費信息，對 定位不當之處及時進行(jnxng)調整，否那么將會浪費有限的資金及空間。一消費者群體目標對象的選擇消費者群體目標對象的選擇，指的是一條商業街消費者主體的界定，也就是一條商業街所能吸引到的、在商業

16、街內有消費意愿的消費者群體。不同的商業街所應考慮的消費者群體是有所差異的，不進行細分容易使市場定位偏 離主體，而如果對所有的消費者都進行考慮，又浪費人力財力。所以應選擇消費者主體進行分析。分析消費者主 體，應該考慮商業街的地理位置及商品設置兩個主要因素。從地理位置因素來看，市中心的商業街可以在較廣區域 的人口中再進行細分，而較偏僻地區的商業街，就應著重選擇該商業街所能輻射到的一定區域的人口。從商品設置的角度來看，以日用品為主的商業街應重點考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業街， 其輻射區域就要大得多。通常人們在購置日用品之前，更多考慮的是交通便利因素，大多愿意就近購置；而當購置 耐用品

17、之時，就更看重產品的質量與信譽，所以對交通便利因素考慮得少一些。如果商業街的產品設置多為年輕人 追求、喜愛的用品，那么決策者應重點分析年輕人的消費心理及變化趨勢；同樣，如果商業街內流動人口比重較 大，決策者們就應該在這一局部人口群體的消費需求上多花精力。總之，不同的商業街其消費者主體的界定應有所 不同，對消費者進行細分有利于市場定位的成功及資金的合理安排。二商業街市場定位所應考慮的消費者因素1.消費者的數量。一定數量的消費者是建成一條商業街的先決條件，也是確定一個商業街規模大小的根底。市 場規模的大小由那些有購置欲望并且有支付能力，同時能夠接近商品或勞務的現實購置者與潛在購置者決定，如果 現實

18、購置者與潛在購置者越多，市場規模就越大。而這些購置者數量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費水 平已定的條件下，人口數量越多，增長越快，市場規模就越大。所以人口數量因素，應成為商業街規模確定必需考 慮的因素。2.消費者的性別(xngbi)、年齡結構。隨著人們(rn men)生活的日益提高，性別、年齡的不同在消費中所表達(biod)出的差異(chy)越來越明 顯，不同(b tn)性別年齡結構的人在購置力、消費心理及消費層次上的差異是很大的。一般講，年輕人購物較容易有沖 動、攀比的傾向，購置商品注重的是外表、款式及時尚，在購置前所作的思考較少，同時由于年輕人的收入相對較 低，對商品檔次的追求無力

19、過高；而中年人的消費心理就較為成熟，對服裝的需求量也比年輕人有所下降，對于商 品更注重質量與品牌，持幣待購現象比擬普遍，有一定的購置潛力。同時，不同年齡段的人口，在耐用品消費上所 表達的差異性更大。不同性別的消費者在消費中的差異主要表達在消費心理的不同上，女性較之男性，在購物上更 為謹慎、細膩和愛美。在大城市中，女性購置服裝、化裝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在一些城市設 置“女人街也正是充分利用了這一特點。決策者們在為商業街定位之前，應充分考慮以上因素，不僅要分析消費 者中各性別年齡段人口所占比例，還要對未來各年齡段人口數進行預測，注意下一階段的變動趨勢，不斷調整，才 能取得成功。3.

20、消費者的職業特征。不同職業的人所處的工作、生活環境及收入水平差異較大，反映在消費上，也會形成較 大的差異。如果把從事不同職業活動的人按腦力勞動者和體力勞動者粗分為兩大類的話，我們可以看出，腦力勞動 者的想象力和聯想力較豐富，審美意識強，他們比擬注重商業街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對產品的追 求注重品牌和內在質量。隨著市場經濟體制在我國確實立，在分析人口特征時，應兼顧不同單位類型的勞動者在需 求中表現出的差異。一般而言，在外資企業工作的職員，工作節奏較快，自由支配的時間很少，所以他們購置商品 的目的性較強，易出入固定的購置場所。另外，由于所處環境關系，他們多追求高檔名牌產品，女性對服裝、

21、化裝品及首飾的需求量較大。對這類消費者應表達出商品的新風格新款式，時髦商品可以首先在他們身上展示出路。4.消費者的文化程度構成。消費者的文化程度構成，是人口素質中的一個重要局部，對商品需求的影響相當明 顯。人們的市場需求隨人口文化結構的變化而不斷變化。文化素質較高的消費者對文化消費等開展資料的市場需求 相對較大，而文化程度構成較低的階層，即使收入水平與知識分子階層相當，其消費的重點往往仍停留在吃、穿、 住等消費資料上。對于一個城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區域內的居民及工作者的文化層次 不同，進而也形成了消費的差異性，決策者們在商業街市場定位之前，應充分了解到這一因素。同時需要

22、注意的 是，同樣是大學及以上的人口，在業與不在業的人相比，他們的消費層次是不同的。比方大學生雖然在消費品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費行為，這也是在大學周圍較少能形成高檔商業街的緣故。5.消費者的收入(shur)狀況。消費者的收入，是影響消費構成和消費水平的重要因素，因而應成為商業(shngy)、企業在商業 街定位時考慮的重點。總的說來，收入高的消費者，他們的消費水平也較高，在面對(min du)同類商品和類似的商品時，往 往會選擇質量好而價格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費能力。消費者的收入，也是市場規模(gum)大小的 一個(y )重要的測量器。四、商業街建設的戰術

23、研究一商業街建設應是企業和政府的珠聯璧合商業街是城市化的必然產物，是城市商品交易最活潑的場所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個城市時最引人注目的門面，就好似名片，不管真實情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的時機，為了提升城 市形象、加強城市競爭力，一些自發形成的老商業街立即被列入改造的規劃，在資金上予以安排，商業街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。這也許具有一定的合理性，因為商業街它本身具有很多特殊性，如它的所占地一 般是城市的中心地帶；在建設方面有很強的規劃性；有大量的公共設施存在等等，這就要求必須有一個非盈利性的 機構對商業街實施統一規劃、建設和管理，才能使商業街形成

24、獨特風格、環境優美、秩序井然的良好氣氛，逐步形 成人氣、商氣兩旺的局面，如果完全以對待某種具體零售業態的態度對待商業街，那么這種商業街建設得絕對沒有 價值。于是在“城市的名片思想的指導下，大規模的改造或興建開始了，對象是“街，目的是諸如“漂 亮、“洋氣這樣的審美價值，而其間所依賴的也是建筑或城市規劃方面的專家。工程結束后的驗收說明：到達 了城市美容的目的，但街道所賴以生存的商業氣氛卻沒有相應的增強，巨額的投入并沒有迎來更多的消費。而作為 商業街，“商之不存，“街將焉附？既然是“商業街，那它就絕對離不開市場的檢驗，商業街不是造出來 的，而是市場選擇的結果，建設商業街要尊重市場規律，它歸根到底是一

25、個商業問題，而不是城市建設問題。追溯 商業街的起源，都是市民經濟的產物，私營小業主靠著勤奮和機敏在商業街上立足，市場機制在其中扮演主要角 色，經營不佳的企業自然被市場淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會絞盡腦汁，迎合顧客的需求，在 今天中國的商業街上，這種機制存在嗎？所以企業應是商業街的絕對主體，政府的職能僅僅是“引導企業去發揮 商業街的總體優勢，并且這種職能也有讓位于民間資本的趨勢，如在廣東新會就出現了一條由民營企業出資改造并 冠名的商業街悅洋商業街，這條商業街全權由企業規劃，并從事日常管理，然后將一局部利潤以地租、稅收的 方式回報給政府。但是對于(duy)一些老商業街，它的歷史文化

26、遺產非常豐富，如果全部交給企業去開發，由于商業街地處黃金地段， 地價(d ji)和獲準進入的本錢(bn qin)都非常高，從利益最大化的角度考慮(kol)，企業會盡量擴大建筑面積和容積率，以降低每平方米 所分攤(fntn)的建造本錢。對于整條商業街的協調問題，比方老商業街的傳統風貌與現代設施的關系，那么在考慮的倒數之 列。因此，商業街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現代商場排擠了老字號，一派歐美情調，民族 特色蕩然無存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個很好的例子，這時候，政府的干預那么顯得至關重要。二管理模式上要不斷創新現在，我國商業街的管理模式大致分為三種：委托制，在管理辦

27、下設監察大隊，受政府相關職能部門的委托， 對街區道路、公共設施、戶外廣告、衛生綠化等進行綜合管理，如上海南京路步行街；抽調制，從政府各機關部門 抽調人員，合署辦公，綜合執法管理，成立由宣傳、技監、工商、物價和轄區負責人參加的管委會，如南京市湖南 路商業街；物業管理制，成立物業管理公司，靠向商家收取一定的管理效勞費維持正常管理工作，并協助相關職能 部門維持街區的正常管理秩序，如深圳市東門商業街。筆者認為物業管理制是一條值得探索的新路子，我國住宅區 和寫字樓的物業管理已經有了成功的經驗，而把這種模式引入商業街的管理，目前還處于嘗試階段。三各種類型商業街側重點應各有不同中央商業街作為一個城市的中心地

28、帶，是城市的“代言人，它承載的不僅僅是商業功能，還有展示城市個性 特色的功能，因此在建設、改造過程中最忌諱的就是對文化的漠視，對城市歷史的否認；地區商業街作為一個社區 的紐帶，應以其無限的親和力取勝，與周遭的環境、人文融為一體，強調“三民方針，即“便民、“利 民、“為民。認真分析周圍居民的消費特征，進行準確的市場定位，如美國紐約百老匯大道之所以集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂廳和博物館，成為世界最大規模的商業街，主要是緣于紐約市600萬有很 強購置力的人口；專業商業街作為某種商品或某類人群消費品的集合，要做到各種品牌、規格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識，即當我要買這

29、種商品時，首先想到的就是這條街。四業態、業種組合(zh)要合理，各種功能要配套如何(rh)對商業街業態業種進行合理的規劃引導，是商業街管理的一大課題，也是規劃建設的大問題，因為商廈不 管是政府開發還是私營企業興建，最終都是分散賣或租給中小業主，如果事先(shxin)沒有合理的規劃和引導，難于形成商 廈的主業(zh y)和特色，很容易造成商品“千店一面，單調(dndio)雷同的局面，并難以形成規模效應，甚至相互影響，降低整 個商業街的檔次。中心商業街業態應以專業店、專賣店、百貨業為主，地區商業街應以便利店、超市為主，特色街 應以專賣店、專業店為主，各商業街在業種上應有零售業、餐飲業、群眾娛樂業、

30、通訊效勞業 亭、座椅、醫 療設施、酒店等。根據調查，最正確的業種搭配為：零售業占65，餐飲業占20，群眾娛樂業占10，通訊效勞業 占5。五注意整體風格的營造，與城市風格渾然一體對于世界上任何一個大城市來說，其開展有它的獨特性，常年累月聚集起來就構成了城市的個性，這是一個城 市的靈魂所在。商業街的建設必須注意保護和繼承城市所擁有的歷史、人文和文化傳統，使其成為城市整體建設的 一個組成局部。商業街區的形成都具有歷史緣由和群眾逐漸認可的過程，規劃建設中應盡量防止使用推倒重建的方 法，否那么商氣會大損。商業街的古老歷史文化遺址，在改造建設中應更好的融入新的規劃中，使傳統與現代相結 合。另外，還必須注重突出城市主調，與城市風貌渾然一體。如北京環故宮的幾個商業街，從其開展演進看，雖接 紫禁城，但都未為突出自己、炫耀自己而干擾古都的城市主調與風貌。這些商業街建筑的平均高度、體量、格局以 及建筑的形制、色彩等諸方面，都注意到都城的文化特色，構造出一種獨特的氣氛，并與古都風貌渾然一體，相得 益彰。給人的印象是