1、品牌管理 工商學院8/25/20221第三章 品牌形象和定位8/25/20222第三章 品牌形象和定位 引導案例 20世紀末，貴州黃果樹卷煙的品牌規模增長較快，但是仍沒有擺脫其低檔煙的形象。其當家產品是每盒2元的煙，以低收入階層為主要市場，品牌運作落后于行業領先品牌。黃果樹的品牌形象雖然有世界著名大瀑布作為背景，但沒有挖掘出黃果樹瀑布與消費者之間的關系，品牌聯想僅限于名瀑布名煙的概念式聯想，品牌內涵并不豐富。 8/25/20223 品牌標語“好大一棵樹，貴州黃果樹”和“歲月流金，黃果樹”與消費者對瀑布的意識并沒有任何關聯。黃果樹卷煙的包裝以黃果樹瀑布為品牌標識，并將黃果樹瀑布的簡要介紹附于包裝

2、上，稱“黃果樹瀑布位于貴州西部高原，高六十八米，寬八十一米，水勢濤濤，直瀉犀牛潭，浪花滾滾，大霧彌漫，素有濤聲震天，十里相聞之稱，是世界最著名的大瀑布之一”。8/25/20224 但這樣的品牌介紹于黃果樹卷煙本身的產品特色沒有關聯，不能起到升華品牌的的作用。黃果樹卷煙的特色不清楚，品牌定位也不明確，因此很難開展有效的營銷活動。8/25/20225 在卷煙行業進入品牌競爭時期，黃果樹的品牌劣勢是突出的。為此，黃果樹卷煙的品牌管理者決定以產品特色為核心明確品牌定位和提升品牌形象。黃果樹卷煙的產品特色是：口味自然、醇和，原料獨特，噴發出濕潤、肥沃的土地生長的煙葉的本香。 8/25/20226 根據這

3、個特色，黃果樹卷煙的品牌形象和定位突出“自然”這個關鍵詞，讓消費者聯想到：黃果樹卷煙與黃果樹瀑布一樣都是大自然的杰作，黃果樹卷煙噴發的自然的濃馥香味與黃果樹瀑布噴瀉時的喧騰和氣勢一樣，給人一種暢快淋漓的感覺和心靈的震撼，進而升華到一種精神形象：朝氣、活力、信心、力量和勇敢。8/25/20227 黃果樹的品牌定位與其他卷煙品牌有差異：白沙是柔美的，紅河是勇猛的，紅梅是嬌艷的，而黃果樹是自然的和有力量的。消費黃果樹卷煙，不只是滿足吸煙嗜好，它的積極意義還在于幫助消費者在人生旅途中恢復活力和信心。黃果樹卷煙的品牌形象得到提升，開始進入中高檔卷煙的行列。8/25/20228本章要點： 品牌形象和定位是

4、品牌管理的目標和起點。在引導案例中，對黃果樹品牌的管理，首先要明確黃果樹品牌的形象和定位。黃果樹品牌的口味、特色和給人的精神感受等都是品牌形象的問題，而黃果樹品牌的上述形象與其他卷煙品牌的差異是品牌定位問題。8/25/20229 本章首先研究品牌形象，包括品牌形象的概念、特點、作用和建立要素。然后研究品牌定位，包括品牌定位的定義、維度、要素和策略。8/25/202210 第一節 品牌形象一、品牌形象的定義 品牌形象，是指消費者對品牌感知(認知)、聯想(動機)和評價(態度)的具體內容，也就是品牌或品牌資產的具體內容(回顧第一章)，它包括品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等

5、維度(見下圖)。8/25/202211圖3-1 品牌形象的維度8/25/202212 例如，德國梅塞德斯轎車的品牌形象可以描述如下： 品牌特色：昂貴、制作精良、技術精湛、耐用、高車速和二手價較高等。 其中，“昂貴”和“二手價較高”是梅塞德斯的定價特色；“制作精良”、“技術精湛”、“耐用”、“高車速”是梅塞德斯的產品特色。8/25/202213 品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車。其中，“尊重感”是情感性利益，“安全感”和“無需頻繁換新車”是功能性利益。 品牌價值：高性能、安全、聲望。 8/25/202214 品牌文化：代表德國文化的組織性、紀律性和做事嚴格(車的結構嚴謹、 制作精良、技術

6、精湛)。 品牌個性：像知趣和不愛噦嗦的人，像威嚴的雄獅，像不奢華的宮殿。 品牌對象：資深高管人員。8/25/202215 一項抽樣調查表明，3種啤酒品牌在美國消費者心目中的形象維度是： 百威啤酒的消費對象是強壯者、心情煩躁者和藍領階層。 8/25/202216 米勒啤酒的消費對象是文雅者、和善者和地位較高的藍領階層。 科斯啤酒的消費對象是稍有點女性化的男子。8/25/202217 中國名牌燕京啤酒的品牌形象可以描述如下： 品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味(因精選大麥原料和采用燕山山脈下300米深層礦泉水)。 品牌利益：安全(無污染礦泉水)、營養(含鍶量豐富)、華貴(京城氣派)

7、。 8/25/202218 品牌價值：安全價值、營養價值、尊重價值(人民大會堂特供啤酒)。 品牌文化：象征燕京文化，故都、京都、燕山，高貴、深厚、雄壯、慷慨(燕趙多慷慨之士)。 品牌個性：像典型的北京人(浸潤中國傳統文化，有文化深度，慷慨大方)。8/25/202219 品牌對象：中國人飲用的啤酒，中央“兩會”專用啤酒。8/25/202220品牌形象與品牌資產的關系: 品牌形象是具體化的品牌資產，品牌資產是抽象化(貨幣化)的品牌形象。 品牌形象是對品牌資產的形象描述，而品牌資產是對品牌形象的貨幣估價。 8/25/202221 在品牌傳播和營銷業務中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌財務中，更多

8、地使用品牌資產的概念。8/25/202222 專論：理論界對品牌形象的爭論 理論界尚無完整統一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在于人們心理的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。斯茲則認為：品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容 8/25/202223 品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。 上述觀點不同層面描述了人們對于品牌形象的認識。 8/25/202224 品牌形象和品牌實力一起構

9、成品牌的基石，是品牌的基礎，是企業整體形象的根本。 品牌實力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實力，無法樹立起堅實的品牌；同時，品牌形象表現品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構造品牌大廈。二者密切結合才能滿足消費者物質和心理的需求，創造出一流的企業形象。8/25/202225品牌管理窗口 房地產品牌形象 有研究者指出，房地產企業的品牌形象包括“三品”：品質、品味、品德。品質 房地產品牌的品質，首先是指規劃設計體現可持續發展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性。既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地。一個好的規劃設計過二三十年也不會過時。其次是指設計、建筑、結

10、構、裝修等的高質量。房地產品質還包括價格和物業服務與質量相稱。房地產有高、中、低檔次之分，但無論何種檔次，都應有品質的保證。8/25/202226 品味 房地產品牌的品味是指房地產開發企業和物業管理企業的文化涵養、審美意識以及與用戶之間的和諧。品位包括良好的人居環境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品位。品味也包括物業管理和服務中的溫馨、和諧，以及社區氛圍的美好。 8/25/202227品德 房地產品牌的品德是指房地產企業的誠信。誠信是品牌美譽度的基礎。房地產企業不僅要在與購房消費者的交易中講誠信，而且要在與投資者、與供應商、與合作者、與員工、與社會公眾的關系中講誠信。講誠信的

11、品德是房地產品牌形象的核心內容。 8/25/202228二、品牌形象的特點 品牌形象具有具體性、主觀性和穩定性等特點(見下圖)。8/25/202229 1品牌形象的具體性 品牌形象是消費者對品牌具體的感知、聯想和評價等，具有具體性。如上述3個美國啤酒品牌形象的對象特征“強壯者”(百威啤酒)、“文雅者”(米勒啤酒)和“女子化”(科斯啤酒)，都十分具體。 8/25/202230 品牌資產是抽象的，而品牌形象是具體的，可以直接描述的，品牌形象的優劣可以通過對消費者的調查加以評估。8/25/202231 在品牌形象的諸種維度中，品牌特色和品牌對象都是完全的視覺形象，具體性更強，而品牌利益、品牌價值、品

12、牌文化、品牌個性都是不完全的視覺形象甚至非視覺形象，都要由消費者在與品牌的接觸中加以聯想和評價，帶有一定的抽象性。8/25/202232 品牌管理的一個任務是盡量增強品牌的視覺形象，讓品牌利益、品牌價值、品牌文化和品牌個性都成為看得見的形象。8/25/202233品牌文化或品牌個性形象怎樣創建? 通過品牌公司領導人或品牌形象代言人展現給社會大眾的視覺形象加以體現，從而大大增強文化形象或個性形象的可視性。8/25/202234 增強品牌形象可視性的另一個方法是少說多做和言行一致，即盡量用品牌行為而不是品牌話語樹立品牌形象。 8/25/202235 例如，當年海爾集團領導人用砸冰箱的行動維護了海爾

13、的質量聲譽，比打廣告更有效地樹立了海爾“賣信譽而不是賣冰箱”的品牌形象。8/25/202236 2、品牌形象的主觀性 品牌形象具有主客觀二重性。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。如柯達膠卷的一個品牌特色是黃色包裝，該形象是客觀的，不管誰來看，都是黃色的包裝。但品牌利益、品牌價值、品牌文化和品牌個性等形象具有主客觀二重性。8/25/202237 為什么? 因為這些類型的形象是非視覺形象，消費者看不見，但能感知、聯想和評價，而感知、聯想和評價是帶有主觀性的，不同的消費者對同一品牌的感知、聯想和評價是可能不同的。 8/25/202238 如梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結構嚴謹

14、、制作精良、技術精湛，體現著德國人的組織性、紀律性和做事的嚴格性、精確性。 8/25/202239 品牌的德國文化形象，既是客觀的(即體現在梅塞德斯車的結構、制作和技術等特征上)，又是主觀的(即消費者由梅塞德斯車產生的有關德國文化特征的某些聯想)，不同的消費者對梅塞德斯車可能產生不同的聯想。8/25/202240 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響管理者和消費者對真實的品牌形象的了解。 8/25/202241 品牌管理者對品牌形象的了解通常采用統計調查的方法，以便在平均數意義上減小主觀偏差。而消費者需要通過較長期的觀察和體驗或通過較多的信息渠道來了解真實的品牌形象。 8/25/2

15、02242 品牌形象的主觀性另一方面對品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵消費者提供了依據。 品牌管理的一個中心任務就是依據或利用品牌形象的主觀性，激勵消費者的主觀努力積極地感知、聯想和評價品牌，以便建立品牌形象。即使品牌形象是有主觀偏差的，如果偏差是一種偏好，那么對品牌主是有利的。8/25/202243 3品牌形象的穩定性 品牌形象具有穩定性，即品牌形象一旦形成，不會輕易改變，是消費者的一種心理定勢。一個品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長期享用的財富。 8/25/202244 先入為主的心理定勢，可以幫助品牌在危難時取得消費者的諒解和支持。正如凱勒所說，“一個具有積極形象的品牌，在面臨危

16、機或困難時也能保持不敗”。8/25/202245 例如，強生公司的泰諾是美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經過20多年的品牌建設，建立了良好的品牌形象。泰諾廣告語：“相信泰諾，醫院相信它”，泰諾是“你可以不用處方而買到的最好的止痛藥”。但1982年l0月出現了一名患精神病的人在泰諾膠囊里投毒從而導致7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷于危機。8/25/202246 強生泰諾擺脫危機的辦法有二：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對服用病人做跟蹤調查，以片劑換膠囊，以便積極回應中毒事件。二是用公司醫學總監蓋茨博士做品牌形象(廣告)代言人，用泰諾的品牌忠誠者的話做廣告，積極維護強生“

17、泰諾可信任”的品牌形象。蓋茨在廣告里強調“泰諾享有整個醫療界及1億美國人長達20年的信任，我們非常珍惜這一信任，決不允許任何人損害它。我們希望您繼續信任泰諾。” 8/25/202247 經過6個月的努力，強生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點。 強生的泰諾長期以來建立的穩定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關頭保住消費者的信任、轉危為安的一個重要因素。 8/25/202248 品牌形象具有穩定性，但不等于一成不變。 當市場環境和企業戰略有重大變化時，品牌形象是有可能調整或改變。 如青島海信電器一貫的品牌形象是“穩健、誠信甚至保守”，進入21世紀后為了適應科技和市場的變化對形象進行了調整。原先作

18、為海信品牌形象代言人的電影演員寧靜，變成了一個銀色金屬妝扮的極富現代科技感的3D動漫人物。 8/25/202249 原先的品牌口號“創新就是生活”和“做新的，做好的”，換成了“海信動情科技新生活”“有愛科技也動情”；用以宣傳的企業人物形象由原先普通的銷售人員、服務人員和技術人員換成了有名有姓的高科技專家，還有個人故事和“愛心互動精彩一句話”。8/25/202250 專家有“數字高精電視”博士、“創造海信智能交通技術”的博士、來自索尼的PDP國際專家”、“視頻顯示技術”博士、“把握海信變頻技術終極趨勢”的EMC和被稱為“海信CDMA之母”的女博士。海信品牌形象的調整點是(科技)“創新”和(市場)

19、“情感”，突破了海信一貫的品牌形象，意味著海信的市場環境有重大變化。8/25/202251 三、品牌形象的作用 在品牌管理中，品牌形象起到管理目標、市場吸引、調控標準和資產繼承等作用(見下圖)。8/25/2022528/25/202253 1管理目標 按照消費者期望和公司戰略計劃設計的品牌形象能起到品牌管理目標的作用。品牌管理的首要環節是制定目標。 品牌目標不能單方面地由品牌主來制定，要考慮消費者對品牌的意見和期望。8/25/202254 品牌形象是消費者對品牌的感知、聯想和評價，必定包含著消費者對品牌的意見和期望。 制定品牌管理目標的問題實際上就是按照消費者期望，結合公司戰略設計品牌形象的問

20、題，按照該要求設計的品牌形象就是品牌管理的目標。 8/25/202255 例如，燕京啤酒的諸形象都是品牌管理的目標。像燕京啤酒的品牌個性形象是“像典型的北京人”：浸潤中國傳統文化，有文化深度和慷慨大方。燕京啤酒在品牌管理中很注意圍繞規劃的形象目標。燕京啤酒被選定為2008北京奧運會的首批贊助商之一，其中一個重要因素就是燕京啤酒的“北京人”品牌形象與北京奧運會的目標十分吻合。 燕京啤酒對北京奧運會的贊助活動(管理活動)，既能提升自身的“北京人”形象，又能提升“北京奧運會”的形象。8/25/202256 2市場吸引 品牌形象一旦建立，就能在企業的各類市場產生吸引力。因為市場交易者關心的就是品牌的特

21、色、利益、價值(包括文化價值、個性價值)，品牌內容都可以通過品牌形象得以體現。 良好的品牌形象可以吸引產品消費者、人力資源和投資者。現代市場的競爭在某種意義上就是品牌形象的競爭。 8/25/202257 例如，20世紀20年代，美國美洲銀行還是一家小銀行，舊金山的一場大地震徹底改變了這家銀行的命運。地震之初，災民無家可歸，美洲銀行借機推出1美元貸款金融產品，并按品牌運作的要求進行市場營銷。災民們奔走相告，許多人靠1美元貸款度過了生存危機。8/25/202258 從此，美洲銀行1美元貸款樹立了“傾情社會，關愛眾生”的良好品牌形象，贏得了社會的廣泛認同。后來，這些災民成了美洲銀行最忠誠的客戶，其中

22、包括石油大王哈默等許多工商業界巨子，為美洲銀行成為世界級大銀行起到了重要的作用。8/25/202259 3調控手段 品牌形象是企業對市場活動的一種調控手段。企業可以通過市場調研檢查品牌形象，發現品牌形象的問題，采取改進品牌形象的調控措施。 8/25/202260 例如，河南新飛電器公司的廣告“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，卻造成對新飛形象的凝固化。消費者覺得新飛就是做冰箱的，與該公司的多元化經營不一致。該公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業的品牌。并且因為新飛品牌的形象將沿著“環保、綠色、健康”方向發展，新的品牌廣告定位是“新飛，倡導綠色生活”。品牌形

23、象成為新飛電器調整經營模式和市場特征的一個手段。 8/25/202261 4資產繼承 品牌形象也是品牌資產得以繼承的手段。 品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩定性，使得品牌資產得以克隆和繼承。 8/25/202262 例如，萬寶路香煙的品牌資產得以繼承的一個重要因素，就是一直采用西部牛仔的形象，給人的感覺永遠是美國大西部的品牌。 8/25/202263 品牌形象的多變和不穩定是影響不少中國企業品牌資產的一個重要因素。廣告或宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象互相矛盾，是中國企業品牌管理中的一個重要問題。 品牌主或品牌領導人的更替過程中，只要品牌形象不變，品牌資產就得以繼承。8/25/202264

24、 品牌形象尤其視覺形象保持穩定或不變是比較容易的。為了保持品牌資產的繼承性，品牌主或品牌領導人的更替過程不要輕易改變品牌形象。例如，有的上市公司的股票行情在領導層更迭時發生大的波動，一個主要原因就是品牌形象的改變。8/25/202265 改變形象有時會帶來致命的損失。 例如，美國駱駝牌香煙體現了一種特殊的冒險和自由形象，在心理上對吸駱駝牌香煙的人非常重要。20世紀90年代后，駱駝牌香煙年年換新的廣告語，結果市場份額不斷下降。到20世紀末，其市場份額從原來的56下降到26。8/25/202266 四、品牌形象建立的要素 美國著名營銷學家科特勒指出，品牌形象的建立有4個要素：品牌標志、品牌文字和傳

25、播、品牌銷售環境及品牌活動。(見下圖)。8/25/202267品牌形象建立的要素8/25/202268 1品牌文字 品牌文字是建立品牌形象的一個要素。 品牌名稱、品牌口號、品牌年度報告、品牌產品目錄、品牌手冊等文字都是建立品牌形象的重要手段。 8/25/202269 品牌文字的含義、讀音和多義性，能使消費者對品牌產生認知和聯想，并由此建立一定的品牌形象。8/25/202270 例如，著名飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費者的認知和聯想建立以下品牌形象： 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養特色。 8/25/202271 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足。 價值形象：讓孩子愉快、

26、幸福是中國家庭的價值觀念。8/25/202272 文化形象：“娃”代表了濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首20世紀60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感。 個性形象：“娃”體現強烈的人性對孩子真誠的愛，“哈哈”具有強烈的感染力。 對象形象（特征）：“娃”表明品牌的市場對象是兒童。 8/25/2022738/25/202274 2品牌標志 品牌標志是建立品牌形象的一個要素。 品牌的標志圖案、標志色和標志物以及品牌包裝等，都是建立品牌形象的手段。例如，深圳富安娜家飾用品公司的品牌標志為兩道橢圓形的光環圍繞著字母F的藝術變形。 8/25/2022758/25/202276 藝術變

27、體造型柔美，極富動感和延展度，象征著富安娜永不熄滅的旺盛生命力，光環代表著團結的富安娜人，整個構圖表達了富安娜團結向上、富有生命激情和進取心的特點。8/25/202277 “富安娜”英文、中文的藝術變體，展示了富安娜家飾用品的藝術性和不拘一格的特別性；富安娜標志的背景由紅、藍、白3種顏色組成，紅色代表熱情奔放，象征富安娜十足的活力，藍色代表質樸、深沉，象征富安娜大海般的柔情，白色代表純潔無瑕，象征富安娜人用自己純潔而真誠的心為大眾創造美好的睡眠生活。 8/25/202278 3品牌傳播 品牌傳播是建立品牌形象的一個要素。 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關和品牌形象代言人等傳播方式，都是建立品牌形象

28、的手段。其中，品牌廣告通過大眾傳媒進行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 8/25/202279 例如，西安一家食品公司阿香婆香辣醬品牌形象的建立，與那則曾經轟動大江南北的廣告有關。在廣告里，姑娘說：“精選上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圓、味素精心地熬(畫面：鍋里翻騰的熱氣)。”老太太說：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。 阿香婆香辣醬，口口流香好滋味”。一個“熬”字將香辣醬制作的精心和工夫突出表現出來，同時與“媳婦熬成婆婆”聯系起來，暗寓代代相傳、歷史悠久的地方文化意味。 8/25/202280 4品牌銷售環境 品牌銷售環境是建立品牌形象的一個要素。 品牌銷售的地點、建筑

29、、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等環境因素，都是建立品牌形象的手段。如美國海特飯店通過藝術畫廊營造了一種品牌形象，維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一種品牌形象。8/25/202281 銷售環境在餐飲業可以起到以下形象提示作用： 繁華的地段暗示飯店、餐館的檔次不會低； 整潔的環境可以提示食品的衛生水平； 新鮮而芳香的店堂空氣可以暗示所出售菜肴點心的新鮮程度； 8/25/202282 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的座位可以提示溫情、細膩的服務風格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務風格； 8/25/202283醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心

30、設計的、周密的服務；店堂服務人員和在座顧客語言舉止的文明可以提示格調的高雅。8/25/202284 5品牌活動 品牌活動也是建立品牌形象的一個要素。 品牌促銷、品牌公關等活動對品牌形象的建立起到重要的作用。例如，瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加促銷或公關活動。又如，美國派克筆通過巡展活動在中國市場建立自己的品牌形象。 8/25/202285 品牌管理窗口斯沃琪手表建立品牌形象 瑞士產的斯沃琪手表是一種輕型、防水、防震和配有彩色塑料表帶的電子表。它的表面和表帶設計五花八門，色彩豐富，動感十足，售價在40100美元之間，很受年輕人、好動的人和趕時髦的人追崇。 斯沃琪手表用以建

31、立品牌形象的要素主要是品牌銷售環境和品牌活動。 8/25/202286 斯沃琪手表在30多個國家的珠寶店、時尚店和高檔百貨店銷售。斯沃琪手表也開設自營零售店。在意大利米蘭著名的拿破侖時尚街，斯沃琪手表店的顧客超過街上其他任何一家店。在擁擠的情況下，顧客還需用護照號碼對上該店喇叭里播放的4位數才進得去。8/25/202287 斯沃琪手表每年都有新手表推出活動，其中包括一年兩次的“時尚表”推出活動。斯沃琪“時尚表”只賣給斯沃琪表的收藏者，每次只賣4萬只，訂單往往超過10萬，因此買者只能抽簽。 8/25/202288 斯沃琪手表還介入收藏業和博物業，用收藏活動和博物展覽活動樹立品牌形象。如在葡萄牙的

32、里斯本博物館，珍稀的斯沃琪手表被放在裝防彈玻璃的展柜里展覽。而克里斯蒂(Christie)拍賣行定期拍賣早期的斯沃琪手表。有收藏者花6萬美元拍得一款珍稀的斯沃琪手表。盡管斯沃琪手表只有短短的12年歷史，但已具有“當代經典”的美譽。8/25/202289 品牌管理窗口派克筆利用巡展活動建立品牌形象 1項目背景 在豪華高級筆的市場上，派克筆僅次于萬寶龍筆。當派克筆推上市場以后，差不多擊敗了所有的競爭對手。派克長達百年的悠久歷史使它成為世界第二古老的制筆公司。派克鋼筆的出現是墨水筆發展史上的一個里程碑，它不僅肯定了空氣壓力平衡的重要性，而且也是第一支自充墨水筆。8/25/202290 作為全球高質量

33、書寫工具的領導者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動，見證歷史。柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯；富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約；美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈從日本二戰投降時的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌。8/25/2022912項目調查 (1)派克金筆是具有百年悠久歷史的國際知名品牌。 (2)上海主要競爭對手：富貴華麗的犀飛利、一絲不茍的萬寶龍等。 (3)派克金筆于2002年3月在上海巡回展示。 8/25/202292 3項目策劃 活動目標：借巡回展示喚起派克品牌記憶度，加強派克

34、的品牌形象。在全國范圍內誘發“派克筆”在大眾心目中的品牌知名度，推廣品牌形象。通過慈善拍賣活動，制造社會新聞熱點，爭取最大的媒體曝光率。上海作為活動的首發站，通過現場展示派克72款古董筆并介紹其歷史資料，能夠在活動開始的階段，在全國范圍內掀起熱潮，建立及擴大“派克百年經典巡展”活動知名度。8/25/202293 4項目實施 (1)“派克百年經典全球巡展上海站”開幕典禮。此次活動是以“派克百年經典”為主題的活動，為了能夠使本次活動突出名家相約派克筆，欣賞“百年工藝”，感受“世紀經典”，所以計劃邀請著名的文藝界及書畫界的名人來參加此次活動。此次活動邀請嘉賓著名導演史蜀君和寫作書畫界名入王震坤、葉辛

35、、朱卓鵬、楊信生、桂國強、俞天白、胡展奮來參加。8/25/202294 邀請傳媒界著名節目主持人主持現場活動。活動場地分割成不同的區域，分為簽到區、表演區、訪問區、展示區以及展示外圍走道等區域，不僅增加了“派克”品牌曝光度，而且同時又使整個活動更加富有整體性及多樣性。 (2)派克筆公司嘉賓為本次活動印制手模，作為本次活動留念。 8/25/202295 (3)派克筆公司提供兩套“Duofold Burgundy”系列金筆進行現場拍賣，將本次活動推向高潮。邀請上海國際拍賣行注冊拍賣師主持現場拍賣活動。將本次拍賣所得款項全部捐贈給上海市慈善基金會，以提高本次活動的社會意義，擴大影響力度。上海市慈善基

36、金會副會長致答謝詞。 8/25/202296(4)派克筆產品制作工藝演示，在金筆上刻上拍賣中標者的名字，以作紀念。借72款古董筆巡回展示喚起派克品牌記憶度，塑造和加強派克的品牌形象。 8/25/202297 5項目評估 恒隆廣場3月9日當天人流量統計(2：00 pm一4：00 pm)為每小時1000人次，活動期間影響近3000人次。現場共計1小時內人流訪問量(駐足觀看)將近10001500人次。媒體實際報道的信息量與計劃信息量之比為4：l。 8/25/202298評論： 經典的派克筆，其悠久的歷史、輝煌的業績，是這一國際知名品牌宣傳中公共關系活動的亮點，也是中國站上海地區活動策劃的主題，是世界

37、第二古老的制筆公司知名度、美譽度、認可度在現代的重要體現。8/25/202299 本案例的活動策劃首先明確了上海地區的主要競爭對手，指出派克筆2003年3月在上海的巡回展示必須以典型化、個性化的公共關系活動策劃，直面犀飛利的富貴華麗、萬寶龍的一絲不茍，從而喚起派克品牌的記憶度，加強派克品牌的形象力、影響力，奠定派克金筆在現代中國的美譽度和認可度。 8/25/2022100 派克百年經典巡展的項目策劃明確地界定了這次活動的公關目標。通過慈善拍賣活動制造社會新聞熱點，顯示百年經典的社會公益心，現場展示72款古董筆，充分顯示派克筆的文化涵義及歷史底蘊。 8/25/2022101 在項目實施中，活動著

38、眼于“派克百年經典全球巡展上海站”的開幕典禮，以文化名人的熱心參與、積極投入，顯示世界知名品牌、企業在目標公眾中的影響力和公信力。活動現場的系列金筆拍賣無疑將本次活動推向了高潮。拍賣所得款項全部捐贈給上海市慈善基金會，使得這一活動更具社會意義。 8/25/2022102 項目評估的數量化則是這一案例的亮色，在數字化生存時代，用數字說明事實，使派克筆的百年品牌，百年企業的客觀、理性、嚴謹的作風得到了充分的展示，也使評估對公共關系活動及策劃的現實意義有了完美的體現。 8/25/2022103品牌管理窗口2005世界品牌500強排行榜 可口可樂、微軟、Google排名前三，中國海爾、聯想、央視和長虹

39、入選由世界品牌實驗室獨家編制的2005年度世界品牌500強排行榜于4月18日揭曉。可口可樂蟬聯第一，微軟取代麥當勞排名第二，Google取代諾基亞排名第三。 8/25/2022104 中國有海爾、聯想、央視和長虹入選。世界品牌實驗室是由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特-蒙代爾教授擔任主席的世界經理人資訊有限公司的全資附屬機構，致力于品牌評估、品牌培訓、品牌管理等。世界品牌500強排行榜評判標準是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室評價品牌影響力的基本指標包括市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力。 8/25/2022105 世界品牌實驗室經過長達

40、半年對全球3000個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。該排行榜是在去年世界最具影響力的100品牌排行榜的基礎上開展的第二屆評價。 8/25/2022106 除海爾外，2005年還有三個中國本土品牌入選：聯想因為成功地收購IBM的PC業務而名聲大振，成為了第148名；CCTV和長虹也依靠著不斷的努力和創新分別排在了第341位和第477位。海爾因為連續的海外投資和國際化程度的不斷提高，使得企業業績和全球知名度都有非常大的提升，登上了排行榜第89名(去年排名95位)。 8/25/2022107 2005年度世界品牌500強排行榜入選國家總計

41、28個，美國占據500強中的249席,在前十強中美國占據9席，在前100個品牌中美國占據70席，成為榜中最強勁的力量；法國以46個品牌居第二位，日本以45個品牌在28個國家中排名第三。8/25/2022108品牌管理窗口世界品牌500強排行榜的主要標準是什么問題一：世界品牌500強排行榜的出爐依據的主要標準是什么？這些標準有沒有和各國的特殊情況結合考慮？ 8/25/2022109 2005年世界品牌500強排行榜評判標準是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室評價品牌影響力的基本指標包括市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力。經過長達半年對全球30

42、00個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。8/25/2022110 世界品牌實驗室是站在全球的視角來制訂標準的，這些標準有沒有和各國的特殊情況相結合，也就是說，沒有在國家之間做平衡，更沒有照顧發展中的國家如中國。這次入選國家總計28個，美國占據500強中的249席，成為榜中最強勁的力量，法國以46個品牌居第二位，日本以45個品牌在28個國家中排名第三。值得注意的是世界經濟的新亮點中國在此次的品牌榜中占據了4席。 8/25/2022111問題二：在品牌排行榜中，肯德基從去年的第13位下滑到了今年的112位，其下滑的主要原因是什么？這次消費

43、品品牌普遍下滑，主要原因有三個：一是以肯德基和麥當勞為代表的超級品牌在全世界的市場表現非常差，二是一批工業品品牌和服務業品牌這兩年崛起速度非常快，三是今年的評價標準做了適當的修改。就肯德基的個案而言，這個品牌目前已經深陷信任危機，消費者在一到兩年內可能才能恢復對肯德基的信心。8/25/2022112 另外，麥當勞由去年的第二下降到今年的第四。食品與飲食是與人們的生活息息相關最為密切的行業，其品牌最重要的是除了提供給消費者優質的產品外，還在于向它的受眾宣傳這個品牌所特有的文化內涵和生活理念。隨著生活節奏的加快，人們反倒開始追尋一種緩慢的生活節奏，在那種氛圍下來體驗自己真正的生活，也就是現在很多白

44、領們所推崇的緩慢生活。而肯德基、麥當勞等以快餐文化特色出名的品牌正在經受著它們的用戶的消費行為的挑戰。8/25/2022113問題三：2005年以來，寶潔、亨氏、肯德基等知名品牌在中國屢屢出現問題，引起了中國社會的極大關注，對這些品牌的可信度產生了懷疑。在這種情況下推出的世界品牌500強如何做到客觀、公正并贏得中國民眾的信賴？8/25/2022114 2005年世界品牌500強排行榜評測的第一個因素，就是這個品牌最近一年有沒有丑聞，如果有的話，要評估其丑聞對品牌的影響有多大。一般來說，直接傷害用戶的丑聞對品牌美譽度打擊最大；做假帳之類的對品牌美譽度也有一定打擊；公司高管的丑聞對品牌美譽度打擊并

45、不大。8/25/2022115 不會因為寶潔、亨氏、肯德基等品牌在中國屢屢出現問題，而否定這些品牌本身的價值存在，或者從世界品牌500強榜單上把它們立即拿下，應當看到，有的問題可能只是局部的。更不能從此否定其它跨國公司的品牌地位，譬如，美國的強大實力在世界經濟中是毋庸質疑的，所以它占據了幾乎所有行業的近半數的世界最知名品牌。歐洲最近幾年的崛起不但徹底改變了世界經濟的格局，也使得其在此次品牌影響力的爭奪戰中一舉擊敗了日本，成功的排在了第二位。 8/25/2022116問題四：各大品牌如何保證在世界各地的信譽能夠完全一致，而不是像2005年以來中國消費者產生的“洋品牌”雙重標準的質疑？消費者購買商

46、品或接受服務時，因商家不合格產品或劣質服務而造成人身傷害，輕則皮肉之苦，重則殘疾終身以至死亡，消費者可以要求提供不合格產品或劣質服務的經營者予以賠償。8/25/2022117 但因為中國的法律制度不健全，對消費者的傷害賠償制度很不完善，這樣就會給商家有了可乘之機。譬如，一個美國消費者在麥當勞手被燙傷了，可能會索賠幾百萬美元；吃了肯德基的有害食品，肯德基可能會賠償幾千萬美元。8/25/2022118 以日本汽車為代表的“洋品牌”首先在中國執行了雙重標準：賣給發達國家汽車產品的質量很高，而賣給不發達國家（如中國）產品的質量勉強合格，有的甚至不合格。它們這種雙重標準在短時間之內不會改變。在這時候，法

47、律和輿論的作用非常重要。只有當法律和輿論監督的結果影響到它們在中國市場生存和發展的時候，它們才會改變策略。道德和法律在這些世界級企業看來純粹是兩回事，它們在世界各地投資的目的只有一個，如何用最少的投資賺取最大的利潤。8/25/2022119第二節 品牌定位8/25/2022120一、品牌定位的定義 品牌定位，是指品牌主所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。 例如，國際資本市場上的巨頭都有自己的定位：美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產管理業務為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行家”，并以投資業務特別是購并業務為特色。8/25/2022121 品牌定位實質上就是推出品牌主所期望的品

48、牌形象，或目標形象，目的是讓品牌在消費者心目中的實際形象與品牌主期望的形象相吻合，或者說，讓消費者對品牌主的目標形象產生共鳴。8/25/2022122 美國研究品牌定位的專家賴斯和特勞特指出，品牌定位就是推出你所期望的品牌形象。如果說實際的品牌形象的建立是消費者心理活動的結果，推出所期望的品牌形象就是為了對消費者心理的引導和控制。8/25/2022123 品牌定位更是一個動詞，是品牌主引導和控制消費者心理的營銷行為。 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標語口號等加以傳達。定位聲明主要包括4項內容(所謂4B)，例如：以一家提供網絡自動收銀系統的品牌商的定位聲明：8/25/2022124 業務范圍

49、 定位聲明要指出品牌所從事的業務及其范圍。如該品牌商指出，業務范圍是提供網絡自動收銀系統。 基本功能 定位聲明要指出品牌產品的基本功能。如該品牌商指出該系統的基本功能是自動收銀。8/25/2022125 有更好的效用 定位聲明要指出品牌產品有更好的效用。如該品牌商指出該系統能更迅速地完成收銀任務。 品牌本身 定位聲明要提及品牌(名稱)本身。8/25/2022126 品牌定位與品牌的市場占有率之間有一定的聯系。 品牌在消費者心目中的位置越獨特，就可能越有市場獨占性，其市場占有率就越大。 反之，市場占有率大的品牌通常擁有獨占性的優勢，獨占性優勢可能通過在消費者心目中獨特的定位體現出來。 8/25/

50、2022127知識匯總：科特勒指出品牌定位常見的幾種失誤： (1)定位缺乏吸引力 例如，百事可樂公司曾經推出過一種“無色透明”的百事可樂，但消費者對“無色透明”的定位沒有接受，因為消費者認為“無色透明”沒有帶來什么好處。 8/25/2022128(2)定位過高 例如，美國泰萬尼鉆石戒指在消費者心目中的定位過高，要賣5000美元，事實上能被消費者接受的定位只有900美元。8/25/2022129 (3)定位混亂 經常改變定位的品牌容易造成定位混亂。美國一種NeXT電腦，一會兒定位于學生，一會兒定位于工程技術人員，一會兒又定位于商務人員，結果都不成功。 8/25/2022130 (4)定位過于表面

51、 例如，通用汽車的卡迪拉克分公司推出一種叫Cimarrond豪華轎車，試圖與寶馬、梅塞德斯和奧迪競爭。這種轎車采用真皮座椅，有行李架，大量鍍鉻和帶有卡迪拉克標志，消費者認為這種車只是外表漂亮但不實用。該豪華轎車的定位過于看重外觀，而忽視了消費者更關心的內在性能和質量。 8/25/2022131 二、 品牌定位的維度 品牌定位的維度，是指用以描述消費者心理空間的坐標(變量)，或者說，消費者用以評價品牌的尺度。 例如，美林證券的定位是“全能的投資銀行”。各類投資方向或領域是品牌定位的維度，“全能”表示美林在所有的領域都有投資服務的能力。 8/25/2022132 天美時手表的品牌定位是“物美價廉”

52、。質量、性能(描述物美)和價格(描述廉價)是天美時品牌定位的3個維度。 品牌定位的狹義維度包括產品使用性能(功能)、質量、包裝、服務(售前咨詢和售后維修)、價格(成本)、購買便利性(零售環境)等。8/25/2022133 例如，美國電腦品牌定位常用的維度是：系統可靠性、軟件的可擴展性、提供培訓的質量、技術服務的質量、銷售演示的質量、用戶接受程度、程序語言的功效、系統轉換的便易性、售后服務、存儲性能、價格靈活性和性價比等。8/25/2022134 上述維度可以構成一個多維的電腦品牌定位空間，某一個電腦品牌的定位由多維坐標加以確定。8/25/2022135 品牌定位的廣義維度包括消費心理、品牌文化

53、等方面的評價標準。 例如，一項調研對19個品牌進行了定位，定位的維度是可信任程度、自信心、真誠性、行業領導力、優勝能力、刺激性、時尚性、傳統性、陳舊性和務實性等(見下圖)。 8/25/2022136圖 品牌定位和定位維度8/25/2022137 定位的維度是消費心理、品牌文化方面的評價尺度。 用品牌定位維度作坐標軸(向量)，可以繪制一維或多維的消費者心理空間圖，即品牌定位圖，也常稱消費者認知一偏好圖。上圖是一張10維的品牌定位圖，它由10根坐標軸組成。每根坐標軸代表一個定位維度，其箭頭所指是維度變量取值高的方向，箭頭反方向是取值低的方向。8/25/2022138 兩根坐標軸之間的夾角取決于相應

54、維度之間的相關程度。在上圖中，有17個品牌的定位點。每個品牌的定位點由10個坐標構成，每個坐標是定位點在相應坐標軸上的正投影點的數值(負值表示取值較低)。8/25/2022139三、 品牌定位的要素 品牌定位的要素包括目標市場、消費者心理、競爭環境、品牌獨特性等(見下圖)。 8/25/2022140圖 品牌定位的要素8/25/20221411目標市場 品牌定位的一個要素是確定目標市場或目標消費者。 品牌定位是品牌被預設的在目標消費者心理空間的位置。只有選定目標消費者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。8/25/2022142 例如，一項調研表明，美國牙膏市場有4個主要的細分市場：追求香味和

55、外觀的用戶、追求牙齒潔白效果的用戶、追求防蛀效果的用戶和追求低價的用戶。佳潔士牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要的目標市場，而CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標市場。 8/25/2022143 又如，美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為3個子市場：想買價格低廉、能夠計時的手表的消費者，占美國手表市場的23；想買價格適中計時準確且耐用的手表的消費者占46；想買各種名貴手表、追求其象征性價值的消費者占31。8/25/2022144 美國其他著名的鐘表公司將這3個子市場都作為目標市場，而美國鐘表公司則選擇前兩個子市場作為目標市場。由于目標市場明

56、確，美國鐘表公司將天美時手表的品牌定位于“物美價廉”的形象，通過大力促銷贏得了目標消費者的厚愛，取得了品牌定位的成功。8/25/2022145 一些品牌定位的失誤，就在于目標市場選擇的失誤。 例如，圣達牌中華鳘精是有益于中老年人的保健品，其品牌進入市場較早。而在早期保健品市場上，針對中老年人的保健品的為數不多，知名品牌更沒有。那時，如果圣達牌中華鱉精能在中老年人心目中樹立起品牌形象，就能收到良好的效果。但圣達把自己的目標市場定在了兒童消費群，并在品牌訴求上直接與當時實力強大的娃哈哈相對抗，因而失去了在中老年人市場做“老大”的機會。 8/25/2022146 品牌定位與目標市場的確定關系密切，在

57、操作上往往同時進行，因此，容易將這兩個概念混同起來，容易將目標市場的確定等同予品牌定位，這是一種誤解。 8/25/2022147 確定目標市場是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因為同在目標市場的品牌通常不止一個，某一品牌進入某一目標市場，不等于完成了品牌定位，還需要進一步確定自己在品牌利益、獨特性、品種和競爭優勢等要素上給目標消費者留下的目標印象。 8/25/20221482消費者心理 消費者心理是品牌定位的一個要素。 品牌定位是預設品牌在目標消費者心理空間的位置，只有了解目標消費者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進行品牌定位；建立消費者的心理空間，就是確定與消費者

58、認知、動機和態度有關的定位維度(定位坐標軸)。8/25/2022149 了解目標消費者現在和潛在的認知、動機、態度，選擇與此相關的、恰當的定位維度，是品牌定位的一個關鍵。 8/25/2022150 例如，燕京啤酒的品牌定位強調安全(無污染礦泉水)、營養(含鍶量豐富)和氛圍(京城的華貴)。3個定位維度安全、營養和氛圍，來自北京啤酒消費者的心理：對食品安全和營養的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。燕京啤酒品牌定位有很強的消費者心理針對性，對北京消費者(目標市場)有較大的吸引力。8/25/2022151 又如，“商務通”掌上電腦推出時并不順利，因為消費者對掌上電腦的認知有問題，即消費者對掌上電

59、腦是什么不清楚。“商務通”針對消費者的認知心理，在宣傳廣告中提出了“手機、呼機、商務通一個都不能少”的品牌定位，巧妙地把商務通與消費者熟知的手機、呼機聯系在一起，讓消費者一下子就明白了商務通的品牌位置。商務通品牌定位的成功，關鍵在于了解了消費者的認知心理。8/25/2022152 統一公司推出的果汁品牌鮮橙多的定位，針對消費者的動機(需求)心理。鮮橙多在廣告里的定位口號是：“多c多漂亮”，訴求點是“維生素c”和“漂亮”，這兩點正是抓住了目標消費者(年輕時尚女性)的心理：追求健康和漂亮。 8/25/2022153 3競爭環境 分析競爭環境是品牌定位的要素之一。 進入目標消費者心理空間的品牌通常不

60、止一個，品牌與其競爭對手的定位之間是相互影響的，因此，品牌定位要分析競爭環境和了解對手的定位。8/25/2022154 分析競爭環境，就是選擇一組競爭維度，比較品牌與其對手在每一個競爭維度上的優勢或劣勢，由此選擇較能體現該品牌優勢的競爭維度，再從中選出最重要的競爭維度作為定位維度。 8/25/2022155 例如，品牌A的競爭對手是品牌B。 現選擇技術、成本、質量和服務作為比較兩個品牌的4個競爭維度。經過市場調研發現，在技術上，品牌A=品牌B；在成本上，品牌A品牌B；在質量和服務上，品牌A品牌B。 8/25/2022156 品牌A候選的定位維度是質量和服務。再通過調研了解到，品牌B在質量上具有