1、第二章 廣告創意策略金晨晨2015-9-8第一頁，共九十四頁。廣告創意策略第一節 廣告創意策略及其作用第二節 制定廣告創意策略第三節 廣告文案的寫作流程第二頁，共九十四頁。1廣告創意策略及其作用1.1 什么是創意策略1.2 創意策略的作用1.3 制定創意策略的參與者第三頁，共九十四頁。1廣告創意策略及其作用 1.1 什么是創意策略 “創意策略”（creative strategy）：創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程 第四頁，共九十四頁。1廣告創意策略及其作用 1.2 創意策略的作用 臺灣資深創意人沈呂百先生談到，

2、創意策略具有以下的管理功能： 1、提示了創意工作的任務。 2、刺激創作力。 3、管理創意品質。 4、強化創意思考周延性。 5、客戶可以一起參與。第五頁，共九十四頁。1廣告創意策略及其作用 1.3 制定創意策略的參與者 一個運作科學、規范的廣告主，在給廣告公司交付任務之前，對于廣告活動要傳達什么樣的信息，一般都會進行準確地的概括。廣告公司只需要進行創造性地執行就可以了。 而大多數的廣告主，還是把確定創意策略的過程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場研究人員、創意總監和文案寫作人員等一起來完成這項任務。第六頁，共九十四頁。1廣告創意策略及其作用 1.3 制定創意策略的參與者 在整合營銷傳

3、播時代，更加要求廣告公司中的每個人都參與到開發創意策略中來。現在，許多廣告代理公司和他們的客戶認識到，媒體部門和創作部門之間的協作在開發一個成功的廣告運動中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創作思想一樣重要。 第七頁，共九十四頁。2制定廣告創意策略2.1 廣告創意策略的制定2.2 廣告創意策略的檢核2.3 制作創意策略簡報第八頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制定 2.1.1 明確廣告目標2.1.2 目標受眾分析2.1.3 找出產品或服務的主要利益點2.1.4 找出支持理由2.1.5 確立廣告格調第九頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制

4、定 2.1.1 明確廣告目標 （1）提高消費者對品牌的意識和興趣； （2）改變消費者對產品的觀念和態度； （3）影響消費者的購買意圖； （4）刺激消費者嘗試產品或服務； （5）將一次性消費者轉變成常客； （6）將競爭對手的消費者變成自己的消費者； （7）提高銷售量。第十頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制定 2.1.2 目標受眾分析 （1）鎖定目標受眾。 （2）了解目標受眾的需求。第十一頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制定 2.1.3 找出產品或服務的主要利益點 （1）對產品或服務進行親身體驗。 （2）深度訪談和調查。 （3）對于公開材

5、料的分析。 （4）實地觀察。 （5）對于廣告資料的分析。 第十二頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制定 2.1.4 找出支持理由 案例：固特異公司文案： 從緬因州到夏威夷，Goodyear公司擁有1300多家服務機構，所以你無論在美國任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務。 只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服務機構都會根據你的需要提供服務。假如有額外要求，他們首先會與你商量。所有廢舊的零件函索即寄。 全國范圍保修。Goodyear公司為用戶提供90天或3000英里內的保修。如果有問題，公司會就地提供服務。50英里范圍內的任何一家Goodyear服務機

6、構都會幫助您解決麻煩。 負責從調整到制動系統的全部工作。調整、前端定位、電氣系統、傳動機構、空調、制動系統Goodyear公司訓練有素的機械師們都能處理。任何一個Goodyear公司服務機構都備有各種規格的Goodyear輪胎。第十三頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.1 廣告創意策略的制定 2.1.5 確立廣告格調 福斯汽車廣告的標題： “如果油耗光了，你可以很輕松的推走它。“ “我們從不把它做那么大。” “它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里。” 寶馬汽車廣告的標題： “在一個受到燃料困擾的社會，我們宣揚駕駛我們的汽車很帶勁是不是有些大逆不道？” “一部豪華的轎車深知一條理念

7、：沒有一個富人是游手好閑的。” “有錢人還在購買它，只不過是有非常智慧的人才這么做。”第十四頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.2 廣告創意策略的檢核 1、策略必須能提供給消費者利益，或解決消費者的問題。2、所提供的利益，或承諾解決問題的方法，必須是消費者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問題的辦法，必須是競爭者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結合，讓競爭者無法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產品或服務的固有物質利益6、創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點。第十五頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀1.固有刺激法 也叫“內在的戲

8、劇性”。是由李奧貝納廣告公司的創始人李奧貝納提出。 他堅信成功廣告的秘訣在于找出產品本身固有的刺激，也就是發現生產廠家生產該產品的“原因”以及消費者購買它的“原因”。一旦找到這個原因，廣告的任務便是依據這個固有刺激產品和消費者相互作用制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來取勝。第十六頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀2.獨特的銷售主張 特德貝茨公司的羅瑟瑞夫斯認為，每種產品都要有自己的“獨特的銷售主張”（unique selling proposition，USP），必要時要反復訴說，將這一信息傳達給受眾。開發一個USP有3個指導原則： a.每一個廣告必須對

9、消費者陳述一個主張 b.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。 c.這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。第十七頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀3.品牌形象法 奧美廣告公司的創始人大衛奧格威主張，隨著科技進步的加快、競爭者仿制產品能力的提升， 最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。 因此，就長期的觀點而言，廣告必須盡全力去維護一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點，也在所不惜。第十八頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀4.定位法 1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克特勞特（Jack Trout）和

10、艾里斯(Al Reis)將定位法引人了創意策略。 他們認為，“定位”（Positioning）就是要通過廣告，使產品進入消費者心中并占有一席之地。這個地位一經建立，無論何時，當消費者需要產品所提供的利益時，就會想到該產品。第十九頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀4.定位法定位的方法： a.產品特征或消費者利益。 b.價格質量關系。 c.使用或運用。 d.產品使用者。 e.產品種類。 f.文化象征。 g.競爭對手。第二十頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀5.實施過程重心法 由威廉伯恩巴克（William Bernbach ）倡導。在廣告時代世紀末的評選中，他被推選為廣告業最有影響力的人物

11、的第一位。 伯恩巴克認為，廣告創作過程中“怎么說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是“實施過程重心法”。第二十一頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀5.實施過程重心法四原則： a.尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。 b.廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創新。 c.廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。 d.不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。第二十二頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀6

12、.楊朝陽的創意策略觀 臺灣的楊朝陽博士是臺灣聯廣、麥肯等大型廣告公司的創始人。他把廣告戰略分為：商品力戰略、市場力戰略、說服力戰略和傳達力戰略，創意策略屬于說服力策略之中。 他認為，所謂有說服力的廣告，就是以消費者的需求為基礎，有條不紊地對消費者提供容易整理的訊息，這一基本表現形態就稱為“創意概念”（Creative Concept）。廣告表現就是依此具體展開的。第二十三頁，共九十四頁。！7種經典的創意策略觀6.楊朝陽的創意策略觀創意策略的四種類型： a.主張概念（Claim Consept）。 b.印象概念（Imege Consept）。 c.提案概念。 d.象征概念。 第二十四頁，共九十四

13、頁。！7種經典的創意策略觀7.訊息戰略目標與方法 美國的廣告研究者托馬斯奧吉恩等人在廣告學從IMC的視點從新審視現代廣告活動（第二版）中，歸納了廣告目標與訊息戰略的實施辦法。第二十五頁，共九十四頁。第二十六頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.3 制作創意策略簡報 2.3.1 常用創意策略簡報2.3.2 麥肯艾利克森的角色扮演法第二十七頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.3 制作創意策略簡報 2.3.1 常用創意策略簡報 （1）廣告目標； （2）目標受眾； （3）承諾； （4）支持理由； （5）格調與氣氛；第二十八頁，共九十四頁。2廣告創意策略及其作用 2.3 制作創意策略簡報

14、2.3.2 麥肯艾利克森的角色扮演法 （1）誰是我們的目標？ （2）我們在這個人心目中的地位如何？ （3）我們的競爭對手在這個人心目中的地位如何？ （4）我們在這個人心目中的地位應該如何？ （5）對顧客的承諾是什么，“好想法”？ （6）支持承諾的根據是什么？ （7）使用怎樣的語調表述廣告？第二十九頁，共九十四頁。！百事vs可口可樂百事可樂（1898）的廣告定位 （挑戰者策略） 百事可樂一開始是“ME TOO”定位殺入市場“同樣價格，雙倍享受” 重新定位自己的目標消費群，將從前的以所有消費者為主攻對象修正為只以青年消費者為主攻對象。 新生代計劃-現在，百事可樂獻給那些認為自己年輕的朋友！” “奮

15、起吧！你們是百事年輕的一代！” 第三十頁，共九十四頁。！百事vs可口可樂可口可樂廣告口號一覽1886：提神美味的新飲料1889：味美爽口，醒腦提神1890：可口可樂令你精神爽朗，回味無窮1925：一天喝6 000 000瓶1944：可口可樂，全球性的符號20世紀60年代：享受可口可樂/只有可口可樂，才是真正的可樂20世紀70年代：喝一口可口可樂，你就會展露笑容20世紀80年代：微笑的可口可樂20世紀90年代：如此感覺無與倫比2002年日韓世界杯期間：足球和可口可樂就是我的最愛2003 享受清涼一刻 2005 要爽由自己 第三十一頁，共九十四頁。！廣告受眾心理一、目標受眾的期待心理（一）豐富多彩

16、的期待心理求實心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引發期待心理的方法1、廣告必須幫助受眾意識到自己的期待2、廣告還必須幫助受眾發現自己的潛在期待3、廣告文案要滿足受眾的心理期待（1）必須突出本產品的獨特功能（2）必須找出商品的附加心理價值第三十二頁，共九十四頁。！廣告受眾心理二、目標受眾的接受心理（一）影響目標受眾接受心理的要素1、目標受眾接受心理解析意欲、認知、情感2、意欲、認知、情感的關聯性（二）目標受眾的心理接受過程1、目標受眾心理接受認識過程2、目標受眾心理接受的情緒過程3、目標受眾心理接受的意志過程第三十三頁，共九十四頁。！廣告受眾心理三、目標受

17、眾的從眾心理制造從眾的技巧：第一，廣告作品營造理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為公眾產生從眾心理、感染心理制造信息模型。第二，策劃商務性演示活動和商品推介活動，重點征服一小部分公眾，刻意建立一支樂意消費商品的公眾隊伍，使共他公眾有一個順從的基本榜樣和感染源。第三十四頁，共九十四頁。！廣告受眾心理第三，開展多種宣傳性活動和促銷活動，引起眾多的公眾注意、擴大消費公眾的活動規模和影響范圍，為公眾產生從眾心理和感染心理創造基本的公眾隊伍。第四，策劃展示性、社會性商品宣傳活動，配合公眾間的從眾、感染過程，制造出強化從眾心理和感染心理的氣氛，穩定和鞏固公眾的心理思維，從而擴大廣告宣傳的影響范

18、圍。第三十五頁，共九十四頁。！廣告受眾心理三、目標受眾的逆反心理（一）逆反心理的涵義逆反心理是指人們在一定條件下產生的與集體意愿相悖的要求和欲望。在這個意義上，逆反心理是與“從眾心理”“遵從心理”相對的。（二）逆反心理的產生現代心理學的研究成果表明，逆反心理的產生有著多方面的原因：1、來自外部的集體的壓力2、來自個體的主觀因素（1）強烈的好奇心（2）較強的自尊心（3）買賣雙方的心理矛盾第三十六頁，共九十四頁。！廣告受眾心理（三）逆反心理與廣告勸服廣告的勸服方式：1、權威性勸服-名人、專家、消費者2、威脅性勸服-恐懼訴求廣告3、順應性勸服第三十七頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程3.1 廣告文

19、案的范式3.2 廣告文案的分部寫作3.3 廣告文案正文的寫作3.4 廣告語(口號)的寫作第三十八頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式3.1.1 完整型廣告文案3.1.2 非完整型廣告文案3.1.3 系列廣告文案第三十九頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 完整的廣告文案，應當包括標題、正文、廣告口號以及附加部分（即隨文）。1、標題：廣告文案的點睛之筆標題的作用：提示作用 、誘導作用 、促進作用 標題的種類：從內容上分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和復合標題。第四十頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文

20、案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 直接標題：取出直接體現廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題。 間接標題：這類廣告標題一般用詞講究，具有藝術性。此類標題在廣告訴求方面，往往不直說，而是或兜圈子，或留空檔，或迂回曲折，或意在言外，給人以想象的空間和回味的余地。如：“慷慨的舊貨換新帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人。” 第四十一頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 復合標題：在廣告文案中，也可以把直接標題和間接標題組合成復合標題，一般說來，直接標題用來表現比較實在的內容，而間接標題則用來表現某種韻味，從而形成虛實相生的格局。 從

21、結構上分，廣告標題可分為簡式標題和復式標題兩種。簡式標題又有單詞式、詞組式和句子式（如：微軟智慧型鼠標的廣告標題“按捺不住，就快滾。”）第四十二頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 復式標題由引題、主題、副題等幾個部分組成。引題顧名思義是引出主標題，為其提供背景或懸念。而副題則是對主標題內容的補充，或者是旨在進一步擴大主標題的效果。如下例：（引題）萬科城市花園告訴您 （主題）不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里（副題）購買富有增值潛力的物業，您明智而深遠的選擇第四十三頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型

22、廣告文案 好標題的標準：首先是緊密結合廣告主旨，與正文內容相符；其次是訴求單純，重點突出；三是表現新穎，創意出眾；四是簡潔明了，醒目好記。 第四十四頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 2、正文：廣告文案的主體正文的構成：(三段式)引言、中心段和結尾。引言：它在標題和正文之間起承上啟下的作用。在文字上要求既能銜接標題，又能為后文的展開進行必要的鋪墊。廣告引言的方式可多種多樣，除了開門見山直奔主題以外，也可略作提示，初步涉及廣告的主要內容；也可交代廣告的目的或動機；還可以從釋疑入手。總之，開頭方式不是千篇一律，可靈活多樣，只要能起到承上啟下的作

23、用即可。第四十五頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 中心段：這是整個廣告文案的主要部分，其任務是根據廣告主的意圖，來闡述本商品或服務的特征與過人之處，以關鍵性的、有說服力的事實給以說明。這一部分根據需要，可以只有一整段，也可以分成幾個段落。中心段要能喚起消費者的欲望。結尾：一般是為敦促消費者迅速付諸購買行動而寫的文字。第四十六頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 正文類型：（1）事實型：這是一種以事實來說明訴求內容的表現形式。在寫作上比較正規、實在。在介紹商品或服務時，多從質量參數、價格水

24、平、花色品種、規格尺寸、自然屬性等方面客觀地加以表述，在文字表達上沒有多余的修飾與描繪。這種形式多用于生產資料和技術服務的廣告文案。 第四十七頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 范例：萬和消毒碗柜這是消毒？（畫面是用開水燙碗）這才是消毒！（畫面為萬和消毒碗柜）傳統的消毒方法只能殺滅小部分病菌，生命力強的病菌依然逍遙自在。萬和消毒碗柜，采用125C紅外線高溫消毒，徹底殺死病菌。萬和消毒碗柜：遠紅外線高溫消毒，殺菌徹底 外觀新潮，結構緊湊合理具有食物解凍、保溫、加熱功能 臭氧消毒、保潔多層放物架，有效容量大 保修一年，常年服務第四十八頁，共九十

25、四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （2）描寫型：用文學語言對商品或服務的特點和消費者將可獲得的利益進行繪聲繪色的描寫。這類廣告如果描繪得親切感人，會給人們一個鮮明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案“妙極了，這兒有我最喜歡的三種東西。”“是什么？”“柔和的燭光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能與此相配。”“最后一個?”“最后一個?”“與你如此親密共處。”金色烘烤咖啡豆，更加濃郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。第四十九頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （3）敘述型：敘述與產品或

26、企業有關的事情的前后經過，來宣傳產品或企業形象。這類正文最好使內容像小說故事情節那樣，有矛盾的沖突和最后的解決，這樣才能引人入勝。 范例：大眾轎車故事型長文案 標題：媽媽,我不是故意的第五十頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 正文： 一九九四年十月十五日,星期六,凌晨兩點。車子由高志勇駕著，他今年十七歲，血氣方剛。車上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他們都是志勇常聚在一起玩樂的好朋友。 車子是志勇向媽媽借來的。媽媽從未拒絕過他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個“新手”。車子正朝往牛頓小販中心奔馳，大伙肚子都餓了準備到那兒

27、大吃一頓。一個左轉來到杜尼安路時，意外發生了。經過一輪猛烈的沖撞之后，車子慘不忍睹，在那一剎那間，志勇以為一切都完。 幸好，那是福士偉根（大眾，德文音譯，新加坡）是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無事，毫發無損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。第五十一頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 志勇這時最擔心的是如何向媽媽交代：闖了大禍，媽媽一定不會原諒他，畢竟那是她心愛的車。 聽媽媽怎么說“當志勇來電通知我時，知道孩子們都沒事也就放心了，以為只是小意外，后來，看到心愛的車子時，我簡直不敢相信自己的眼睛，我一點也不生氣。

28、謝謝福士偉根，救了孩子們一命。 福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產福士偉根深明此理。因此在設計及制作每一部車子時皆以您的安全為首。超過三十種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，福士偉根的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛，必有所悟。第五十二頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （4）論證型：重在“以理服人”，即依據一定的論據，采用一定的論證方式，來告訴消費者為什么要使用某種產品，說服消費者購買。（5）

29、通訊消息型：采用類似新聞文體的寫法，對新近發生的有關商品或企業的情況的事實作作簡要報道，以減少廣告的商業色彩，突出新聞價值，增強傳播效果。 第五十三頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 春蘭空調率先通過ISO9001國際標準認證消費時報第十次產品質量市場評價揭曉，春蘭空調再登榜首。1994年8月，春蘭空調率先通過由國際標準化組織頒布的ISO9001國際標準認證。ISO9001系列標準由國際標準化組織頒布，目前已被50多個國家和地區所采用，被譽為企事業進入國際市場的“通行證”。ISO9001型系列標準分為四個標準：ISO9001標準-ISO90

30、04標準。其中ISO9001標準規定了從產品設計到售后服務的質量保證體系要求，是最為全面的標準。1995年新春伊始，又傳佳音：全國48家商場聯袂推舉公認，消費時報第十次產品質量市場評價揭曉：春蘭系列空調再次榮獲空調產品榜首。春蘭人感謝廣大消費者的信任與厚愛，在新一 年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務。第五十四頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 3、附文：對廣告內容有所補充附文又叫隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對廣告內容必要的交待或進一步的補充說明，用于列出企業的地址、聯系方式、促銷活動的地點等信息。第五十五頁，共九十四頁。3廣告文

31、案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.2 非完整型廣告文案 1、僅有廣告口號的廣告廣告口號又叫廣告標語，是廣告主所提供的產品、服務的優良品質和良好形象的體現，或是對廣告主所倡導的理念的言簡意賅的概括。廣告口號的特點：相對穩定、易記易傳（如“味道好極了”雀巢咖啡）訴求單一。廣告口號的類型：鼓動式，如“購物是享受，享受到燕莎”“穿李寧鞋，踏成功路”；贊揚式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“世界最薄，舒服極了”（博士倫隱形眼鏡）；情感式，如“四十年風塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）“柔柔的風，甜甜的夢”（鴻運扇）。第五十六頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.

32、2 非完整型廣告文案 廣告口號的作用：加深印象 、 長遠促銷 樹立形象 、倡導觀念 2、僅有標題的廣告廣告標題與廣告口號的區別：一是使用的時限不同。廣告標題隨文而異，而廣告口號則相對穩定、長期使用。二是制作目的不同。廣告標題的目的是引導目標受眾閱讀廣告正文，而廣告口號的目的則是建立和倡導廣告主想要倡導的觀念，用以指導消費者的消費行為，或塑造企業或產品的良好形象。三是在構成形式上不同。廣告標題的形式復雜多變，長短不一，長標題可以由數行構成，而廣告口號一般都只是一句話或者一個短語。第五十七頁，共九十四頁。第五十八頁，共九十四頁。第五十九頁，共九十四頁。第六十頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3

33、.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案是指在內容上相互關聯、風格上保持一致的一組廣告。范例：Land Rover-Discovery汽車系列廣告文案第六十一頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 （一）(畫面為標有地震標志的地圖)標題：如此試車良機，百年難得一見正文：地震試車，這當然是比喻。但無可置疑，環境愈惡劣，愈試出此車優越。 Land Rover-Discovery恒久式四輪驅動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，力跨路陷地翻。精鋼底盤，緩沖式防撞箱側門防撞桿，強化鋁鍺車身，組成鋼鐵陣容

34、。伺服式碟形剎車系統連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預視前方，監察萬全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強悍無敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動天窗，后廂寬達70立方尺，足七人客量，設備充裕，運籌帷幄。車壇無對手，惟有戰天地，敢問你有否那一份霸氣?速電天祥汽車安排試車。 廣告語：不受任何左右，忠于自己感受第六十二頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 （二）(畫面為臺風暴雨中飄搖的小船和船帆上掛起的預告臺風的燈籠) 標題：最佳試車天氣這當然是比喻，但無可置疑的是：天氣愈惡劣，愈見證此車優越。現代版諾亞方舟，

35、恒久式四輪驅動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，力鎮風急路斜。精鋼底盤，緩沖式防撞箱，側門防撞桿，強化鋁諸車身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車系統連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預視前方，監察萬全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強悍無敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動天窗，后廂寬達70立方尺，足七人客量，豪華舒適，無懼外界風雨。天有不測風云，選駕此車大可人定勝天，橫行無忌。等什么？速電天祥汽車安排試車。廣告語：不受任何左右，忠于自己感受第六十三頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列

36、廣告文案 臺灣黑松汽水的系列產品的廣告口號：愛情靈藥溫柔心一顆/傾聽二錢/敬重三分/諒解四味/不生氣五兩/以汽水送之/不分次數，多多益善（廣告口號）用心讓明天更新工作靈藥熱心一片/謙虛二錢/努力三分/學習四味/溝通五兩/以汽水送服/遇困難加倍用之（廣告口號）用心讓明天更新生活靈藥水一杯/糖二三分/氣泡隨意/以歡喜心喝之/不拘時候，老少皆宜（廣告口號）用心讓明天更新第六十四頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案的特征:a.內容的相關性、風格的一致性、結構的相似性b.系列廣告的主要類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進性c.系列廣告文案

37、的表現形式：標題不變正文變化型、標題變化正文不變型、標題變化正文變化型、標題不變正文不變型（但是版面的編排發生了變化，與文案配合的畫面也發生了變化，這種表現方法一般出現在以畫面為中心的系列廣告中。）第六十五頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案的寫作特征a.注意語言的相互呼應和風格的一致性b.注意廣告信息的完整性 c.選擇適合產品或企業自身特點的表現方式 第六十六頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作3.2.2 廣告正文的寫作3.2.3 廣告語（口號）的寫作第六十七頁，共九十四頁

38、。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 1、廣告標題制作的成功經驗奧格威的標題寫作十大原則一、標題好比商品價格標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上“彩色電視機”的字樣。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。若是你想要做母親的廣告，那在你的標題里要用“母親”的這個字眼。二、每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。三、始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。四、會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、發布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動

39、一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會第六十八頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應該告訴這些瀏覽者廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。六、在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些。10個字或者10字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此在標題結尾前你應該寫點能誘人繼續往下讀的東西進去。八、有些撰稿人常寫

40、一些故意賣弄的標題：雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。九、調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。十、避免使用有字無實的瞎標題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題。而大多數人在遇到這種標題時是不會去后面的正文的。 第六十九頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 一是投目標受眾所好，并切實地使之受益。二是盡量把新內容引入標題。能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題。這類廣告標題一般用在介紹新產品、技術革新以及服務改進方面的廣告中。三

41、是標題中盡可能寫上商標名稱。四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。五是長度適中。六是避免使用籠統或泛泛的詞語。廣告標題應是生動、具體、形象的，而不應使用籠統詞語的陳詞濫調。試比較下面兩個廣告標題：其一：它帶給我一流的頭發。 其二：它使人的頭發質地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。第七十頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 七是忌用晦澀難懂的詞。八是避免使用否定詞。標題中使用否定詞是很危險的，讀者往往喜歡正面的陳述。因此在廣告標題中最好說明事物是什么，而不是說非什么。如：我的鹽中沒有砷。這一廣告標題的原意是告訴人們這種產品不含危害人體的砷

42、，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問津。九是將“賣點”體現在標題中。十是時時提醒自己注意幾個問題：第一，文字的表達簡潔清楚嗎？有沒有以辭害意？第二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創造性？第三，有沒有使用人性化的語言？有趣味嗎？第四，堅持廣告標題的準確性。第七十一頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 2、制作廣告標題常用方法（1）制作新聞式的標題（2）承諾能給消費者帶來的利益（3）誠懇地為消費者出點子、提建議（4）慎用與同類商品或服務的比較（5）使用夸耀的詞句來贊譽企業所取得的成就或商品的優點 （6）用比喻增強形象性（7）在廣告

43、標題中布下懸念（8）運用聯想手法誘發消費者現實的或潛在的心理需求（9）用優美的詩句引起受眾對商品的美好聯想（10）借助情感的力量打動人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在標題中包含一點寓意第七十二頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.1 廣告標題的制作 *有效標題的兩個發想方向1、重要信息的創造性傳達2以趣味誘導訴求對象我們在俄勒崗州第一次做商業貸款的時，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國銀行）/我們人事商業貸款已經有數十年的歷史唯一能和一輛菲亞特貨車媲美的是另一輛菲亞特貨車/任何貨車都不能和菲亞特貨車媲美千萬不要讓我們謙恭的態度、優質的服務和對您的誠心蒙騙了您

44、。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯邦銀行）/我們以謙恭的態度和百分之百的誠心為您提供優質服務第七十三頁，共九十四頁。！寫作標題可以參考的方法1、提供利益式標題如：在我們古老的店鋪里，卻擁有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉碼頭）2、新聞式標題如：花旗銀行很榮幸邀請到前美國總統布什往亞洲巡回演講。3、故事性標題如：老鼠身上豐富的維他命C，曾幫助許多古代的船員預防壞血病。（Discovery電視頻道）4、典故式標題如：我有一個夢（IBM計算機）5、話語式標題如：我知道威士忌酒會隨年代久遠而變得更醇香，而我年齡越大，就越喜歡喝。第七十四頁，共九十四頁。！寫作標題可以參考的方法6、提醒式標題如：塑料品

45、是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化分解。7、建議式標題如：選擇米其林，因為全家都在你的輪胎上。8、假設式標題如：只要您擁有春蘭空調，春天將永遠陪伴著你。9、提問式標題如：有比臉面更重要的嗎？10、宣言式標題如：好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。（VOLVO富豪S40汽車）11、超常式標題如：禁止吸煙，皇冠牌也不例外。第七十五頁，共九十四頁。！寫作標題寫作誤區1、玩弄文字游戲2、胡亂創造新詞3、故弄玄虛4、亂套流行語5、聳人聽聞6、亂用諧音7、引起讀者反感第七十六頁，共九十四頁。第七十七頁，共九十四頁。第七十八頁，共九十四頁。第七十九頁，共九十四頁。第八十頁，共九十四頁。第八十一頁，共九十四頁。

46、第八十二頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.2 廣告正文的寫作 廣告文案正文應具備的素質 （1）說服力強 （2）訴求準確有力（3）條理清晰（4）通俗易懂第八十三頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.2 廣告正文的寫作 正文寫作的基本原則一.寫正文是為了幫助廣告主進行銷售宣傳，而不是炫耀個人的創造能力。二.直截了當地說話，不要含蓄迂回或者旁敲側擊。三.不用最高級形容詞，不用陳詞濫調。四.不要嘗試成為文字學家。五.在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴肅莊重的字眼更討人喜歡。六.尊重事實，不要唱高調，不要對產品進行令人生厭的過分的夸耀。七.多向讀者提供有用的服務和咨詢。比單純介紹產品的特點更能招徠顧客。八.避免出現“好像、例如”等類字眼。第八十四頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.2 廣告正文的寫作 正文寫作的步驟（1）確定正文寫作的內容和風格，弄清三個問題：對誰說，說什么，怎么說（2）進行謀篇布局（3）精心遣詞造句第八十五頁，共九十四頁。3廣告文案的寫作流程 3.2 廣告文案的分步寫作 3.2.2 廣告正文的寫作 正文寫作的步