1、.PAGE ：.； 歐萊雅的營銷戰略研討專業稱號: 工商管理摘要在市場競爭日益加劇的今天，市場營銷對一個企業的重要性是不言而遇的，市場營銷是現代商品經濟開展的產物,是銜接市場和企業的橋梁與紐帶，是一個企業的中心力量。隨著中國參與WTO企業將面臨著國際國內運營環境的深化變化,如:經濟全球化；高度信息化；知識經濟的到來；世界性的產品過剩，價錢滑坡；全球范圍的環境維護運動及綠色消費運動的興起；等等。因此可以說,市場營銷曾經成為決議中國企業命運的重要要素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,仔細探求和研討中國企業在新世紀市場營銷的開展方向,具有非常重要的現實意義和戰略意義。歐萊雅集團是世

2、界最大的化裝品公司，它在市場營銷方面獲得了宏大的勝利，因此有許多值得他們學習的地方。歐萊雅集團如何勝利的進入中國市場，又如何在中國市場上立足的呢？我想這與歐萊雅勝利的市場定位與產品細分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。市場營銷對一個企業來說非常重要，任何一個企業都需求有適宜本企業本人的營銷戰略。論文的主要內容是經過對歐萊雅公司的研討，來分析市場營銷對一個企業的重要性；分析中國化裝品市場環境，從中學習歐萊雅公司是如何運用戰略在中國市場上獲得今天的成果；歐萊雅公司對中國企業的啟示，取長補短。關鍵字：環境分析 PEST 營銷戰略 AbstractToday intensifies day b

3、y day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprises importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprises bridge and the link, is enterprises key forces. Will join the WTO enterprise along with China to f

4、ace the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may

5、 say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprises soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing developmen

6、t direction, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL does the group succeed enters

7、 the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought that the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all n

8、eeds to have suits that enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL companys research, analyzes the marketing to an enterprises importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies LOREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the

9、Chinese market the result; LOREAL the company to the Chinese enterprises enlightenment, makes up for ones deficiency by learning from others strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc Abstract P

10、AGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 目 錄 PAGEREF _Toc h IV HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 寫作動機 思想來源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 本文框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討意義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅中國的環境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的簡介 PAGEREF _Toc h HYP

11、ERLINK l _Toc . 歐萊雅中國旗下的產品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .歐萊雅的市場占有率 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中國化裝品環境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 什么是PEST分析法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中國化裝品市場環境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅中國市場五力分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潛在進入者 P

12、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 現有競爭對手間競爭猛烈程度 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 客戶價錢談判實力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供應商談判價錢的才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .替代產品或者效力的要挾 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅的STP細分、定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .歐萊雅的高端產品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .

13、 歐萊雅的中端產品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的低端產品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅的營銷戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . P戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產品戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促銷戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 包裝定價戰略 PAGEREF _T

14、oc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的缺乏之處 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .對中國化裝品企業的啟示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致謝 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻 PAGEREF _Toc h 前言. 寫作動機 思想來源經濟全球化的今天，國內外市場的競爭日益加劇，企業要處于不敗的位置就要認識到市場營銷對企業的重要性，如何運用市場營銷來提升企業的競爭力已是企業的首要義務。中國的化裝品市場是最具

15、有潛力、利潤最豐厚的行業之一，可是繼中國外鄉化裝品的兩大品牌小護士和羽西被相繼收買后，他們不得不擔憂，中國化裝品還能不能在市場上立足，還能不能吸引顧客的青睞。據統計外國化裝品的占中國的%，銷售額占%，在這樣的數據面前，中國的企業是不是該沉思，如何讓產品能立足于中國市場，放眼于國際市場。歐萊雅公司無論在外國還是中國都是化裝品行業的佼佼者，它旗下的產品層次清楚，不同的產品針對不同的消費者制定不同的價錢，它的價錢戰略運用得當，分別在不同的層次上成為該行業的領軍人物，它是如何打入中國市場并勝利塑造了在消費者心目中的位置，這些都是值得我國的企業學習和自創的。. 本文框架 歐萊雅環境分析宏觀分析 微觀分析

16、 PEST分析利用PEST分析法 五力分析利用五力分析歐萊雅分析中國的化裝品市場環境 的市場環境 歐萊雅的STP分析(細分、定位) 歐萊雅的P戰略 由此引發對中國化裝品企業的啟示. 研討意義中國的化裝品市場是最具潛力的市場之一，然而目前中國的化裝品市場分額全部由外國的化裝品企業所占據，中國的化裝品企業只占有小分額的低端產品。隨著中國知名品牌小護士和羽西相繼被收買，讓他們不得不擔憂中國化裝品企業未來的命運。因此他們要學習外國優秀企業的優點，來彌補本身的缺乏，讓中國的企業得以開展。歐萊雅中國的環境分析. 歐萊雅的簡介年法國化學家歐仁舒萊爾發明了第一只合成染發劑并興辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力

17、，如今的歐萊雅曾經由一個小型家庭企業躍居世界化裝品行業的領頭羊， 成為全球最大的專業化裝品公司，旗下擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業美發、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產品用途包括護膚防曬、護發、染發、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化裝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。與產品的多樣性相匹配，歐萊雅集團實現了運營的全球化，運營活動已普及個國家和地域，在全球擁有家分公司，家工廠及多個代理商，在世界各地擁有員工萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。年歐萊雅公司的全球銷售額達億歐元，并實現延續年利潤兩位數增長。歐萊雅公司同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球強企業之一。. 歐萊雅中

18、國旗下的產品表. 歐萊雅旗下產品分類高端產品中端產品低端產品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發：有卡詩和歐萊雅活性安康化裝品：有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收買的小護士和羽西美發：卡尼爾歐萊雅集團將這個品牌引入，為了順應不同層次消費者的不同需求，旗下的個品牌進展了明確的細分，有針對性的進展市場銷售。.歐萊雅的市場占有率中國化裝品市場的競爭很猛烈，除了中國外鄉的化裝品，還有許多國際化裝品也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個很好的例子，歐萊雅自年進入中國，在經過了幾年的艱苦斗爭，他的現實業績和未來的開展前景是不可限量的。 圖. 年國內十大化裝品牌歐萊雅針對中國市場的多元化，采取不同的產品戰略

19、，并且與多數跨國品牌進入中國市場只走高檔道路不同，歐萊雅以群眾化產品打入市場，這就是為什么歐萊雅集團在短短十年在中國站穩了腳步，有關人士評論歐萊雅這十年的成就在別的企業就是年也做不到。歐萊雅的中國區總裁蓋保羅說，歐萊雅的開展方向是要最大限制的滿足消費者的購買才干，也就是說他們有多少錢在包里可以購買哪一類型的化裝品，他們都有能夠滿足他們。歐萊雅的勝利有許多他們需求研討的，最主要的就是和歐萊雅的開展方向和未來定位有關的營銷戰略，是什么樣的營銷戰略使歐萊雅成為中國化裝品的領軍人物。. 中國化裝品環境PEST分析我國的化裝品市場潛力宏大，但隨著國內市場的開放，行業間的競爭將更加猛烈，如今的化裝品市場是

20、三分天下，包括了國內、國外和合資。目前在中國化裝品市場上，中高端市場根本上被外資、合資企業所占據，外鄉企業無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭構成了寡頭競爭之勢，這其中又數歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場那么由幾千家外鄉中小企業瓜分。如今國際巨頭在不斷穩定中高端市場的根底上，曾經向低端市場進展了強有力的浸透。雖然競爭如此猛烈，但令人非常看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業進入，而早已進入中國市場的企業也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收買動作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國內的外鄉的化裝品在市場已無立足之地，國內的化裝品進入前所未有的低潮。. 什么是

21、PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環境的分析，它是經過四個方面的要素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些要素對企業戰略目的和戰略制定的影響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經濟要素；S 即Society，社會要素；T即Technology，技術要素。進展PEST分析時，首先要思索哪些環境要素的影響在過去對組織是很重要的，并且思索這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。然后經過將有關在環境中發揚作用的關鍵影響要素進展總結和列示，來對這些要素進展評價，從而確定企業所面臨的時機和要挾。(如圖.)經濟環境經濟增長、貨幣政策、利率、匯

22、率投資、就業技術環境技術變革速度、產品生命周期、新技術政治、法律環境法律、法規企業社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態維護圖. PEST分析法例如圖. 中國化裝品市場環境PEST分析政治要素。我國自從參與WTO，遵守對世貿組織的諾言，降低了進口關稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國的化裝品市場趨于國際化。對本國的企業國家給予了大量的支持，不但從經濟上不斷改善還在政策上給予真實的扶持。經濟要素。隨著人們生活程度的提高，人們的經濟才干也相應的提高，購買力逐漸上升，人們對化裝品的需求量越來越大。社會要素。在人們的觀念里，進口的東西就是好的，包括了質量好，時

23、髦，有面子，因此在選購化裝品時，多數女性在價錢一樣的情況上更情愿選擇進口的化裝品。技術要素。如今的社會日新月異，技術的更新也就意味著產品的更新，化裝品的更新速度快，產品生命周期短，一種化裝品上市，就要馬上為下一期的做預備。由于技術的開展，人們可以從更多的渠道上購買產品，企業與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術是企業競爭優勢所在。. 歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它以為行業中存在著決議競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。它是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具。任何產業，無論是國內的或國際的，無論消費產品的或提效力的，競爭規律都將表達在這五種競

24、爭力上。因此，波特五力模型是企業在制定競爭戰略時經常利用的戰略分析工具。這五種力量包括：潛在進入者、現有競爭對手間競爭猛烈程度、客戶價錢談判實力、供應商談判價錢才干、替代品的要挾。歐萊雅在其國際化的進程中，不斷非常看好亞洲，特別是有著宏大潛力的中國市場。從年底正式進入中國以來，歐萊雅在中國的業務開展迅速。 . 潛在進入者隨著中國效力行業對外逐漸開放，同時化裝品護膚品關稅適當降低，越來越多的國外企業開場覬覦中國這個有著大量消費者的市場。如今已有大量國外企業企圖饒過正規進入渠道，采取其他方式進入中國市場。例如歐美的很多護膚品化裝品品牌經過直銷渠道瓜分市場。同時日本韓國的許多品牌經過大量營銷投入，用

25、網絡直銷的方式計劃進入中國市場。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業未來競爭加劇。. 現有競爭對手間競爭猛烈程度護膚品市場是群雄爭霸，競爭猛烈。國產、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列顏色紛呈。消費者有了寬廣的選擇空間，誰最終得到消費者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。一個產業開展到一定的階段，就必需尋覓本人行業的突破口，護膚行業也不例外。就目前國內護膚品行業的開展，護膚品市場有宏大的利潤空間，給寬廣廠商和商家提供了寬廣的操作舞臺。眾多品牌瓜分市場。護膚品市場的一個重要特征是進入的企業多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費者。護扶品

26、是化裝品市場中開展最快的一個分類市場。中國寬廣的地理區域，使得高、中、低不同層次的護扶都有相應分布的規模化消費群體；由于產品的新概念不斷涌現，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭形狀，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。近年來，外資品牌紛紛降價，進入中低檔市場，業內人士以為，外資品牌要更大地博得市場，除了堅持銷售高檔產品外，要實現更大的利潤，就必需在銷售規模上獲得突破。國內品牌假設喪失價錢優勢，中國化裝品業界將重新進展一次洗牌過程。市場細分已成必然。根據不同類型產品、不同季節、不同地域，針對消費者的喜好和需求進展必要的市場細分，實施品牌戰略是企業開展的

27、必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務虛的，在明確的有競爭力的占位的根底上，品牌之間的比拼更多地發生在市場操作層面，這要求不同的品牌應該選取適宜本人的差別化途徑，以差別化的市場戰略博得市場的自動。專業護膚品企業的出現。 年代以來，隨著消費程度提高，消費者對護膚品的需求曾經不僅僅是護膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場經過幾年的競爭，他們的競爭方式是不斷的在提高。高檔護膚品開展迅速。隨著消費者的生活程度日益提高與全球信息化的進入，在許多城市一批中高檔護膚產品的成熟消費者曾經生長起來。國際品牌加快了市場提高步伐，目前跨國公司占據了中國化裝品市場的制高點。在高

28、檔化裝品中，進口品牌一統天下；在中檔化裝品中，以跨國化裝品公司為主體的合資品牌占據市場的主要份額。如今知名的國際化裝品牌曾經或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進一步加劇。從另外的一個角度說，護膚品化裝品行業存在眾多勢均力敵的競爭對手、產業增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機遇。為了占領各種渠道，產業內企業面臨庫存本錢添加的危險。從退出壁壘與進入壁壘角度來看，這個行業進入和退出壁壘均低，風險低且報答高。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化裝品牌。但由于歐萊雅率先侵占中國市場，占得很大的先機。歐萊雅競爭中心是用多品牌戰略實現差別化，盡能夠做到市場細分和精

29、準鎖定消費者，在擴展整體顧客群的根底上獲得更高的邊沿利潤。同國內小型競爭者相比，歐萊雅這個跨國企業在產品研發，市場銷售方面具有不可比較的本錢優勢。這也是其在中國站穩腳跟的關鍵。總之，護膚品化裝品行業的高額利潤使這里充溢大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差別化為主，低價產品戰略運用較少。有部分品牌為了占領群眾市場，從高端走向低端。歐萊雅在整個競爭產業環節中占據了較為有利的位置。. 客戶價錢談判實力護膚品化裝品行業是一個特別的行業。行業客戶是購買產品的分散群眾。個體消費者組成整個市場。年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要根據，根據這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三個部分

30、。高端市場以價錢較高的國外產品為主，消費者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產品是價錢相對較高的合資產品，消費群體集中在中低收入女性；低端產品根本上是低收入或無收入學生的女性在購買。根據年齡又可再細分為兩個市場，一個是以老品牌為主，主要消費者是中年女性，一個是以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學生居多。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進展的，購買者缺乏談判價錢的實力。差別化的品牌使得顧客無法對各項產品做出客觀的比較，客觀選擇心中價值最高的產品。由于這也屬于時髦行業，大多數顧客購買產品是，激動或者受他人影響的要素很大。由于產品價值低，只占顧客收入的消費的很小一部分，顧客可以

31、隨意轉換化裝品護膚品的品牌。一旦消費者認定某個品牌，就成為忠實度較高的消費者，消費者普通不會隨意轉化所用的品牌，國產品牌、合資品牌或國外品牌在忠實度上沒有太大的差別。因此如何可以讓本人在市場中堅持旺盛的生命力，就需求在維持住現有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差別性，將更多的游離消費者轉變本錢人的忠實消費者?？傊?，客戶談判價錢才干在該行業比較小。歐萊雅在建立品牌優勢的同時可以繼續堅持開展新顧客。用不同定位的產品線吸引高中低端的顧客。. 供應商談判價錢的才干護膚品化裝品產業鏈發明價值的中心在于制造企業和經銷渠道，供應商普通來說處于從屬的位置。全球一共也就幾家大的原料供應商，要共給多家

32、的護膚品消費企業。不論是何種檔次的護膚品，其實他們用的都是一樣的原料。只是根據產品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，由于大的護膚品企業都有嚴厲的本錢控制，他們只會砸一小部分資金在產品研發本錢上，真正表達差距的其真實市場營銷上。在四年以前的中國市場，本地供應商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。然而，如今中國五大專業原資料產品市場的領先供應商正出如今跨國公司的行列，各類產品類別里中國供應商無處不在。廢品消費商正在利用中國本地供應商帶來的低本錢優勢向跨國公司原料供應商施加價錢壓力。為維護其市場份額，跨國公司需求專注于創新以及在知識產權方面堅持穩定的位置。他們需求做的不是價錢上

33、的競爭，而是以獨創性及他們作為穩定、可靠的全球供應源為依托進展競爭。對于歐萊雅集團來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點，可以在全世界范圍大規模購買原資料，充分發揚本身規模經濟的優勢。同時，經過購買渠道的整合，它也可進一步降低原資料的本錢，使本人遭到較小供應商談判價錢才干的影響。.替代產品或者效力的要挾目前市場上沒有護膚品的替代品。假設一定說有的話，效力行業提供的效力可以說對商場超市專柜銷售的護膚品呵斥一定替代。例如各種美容沙龍在城市越來越多。在這些效力機構消費的顧客享遭到人性化個性化的效力，使顧客得到更多體驗。這些對于現有歐萊雅渠道產品呵斥要挾。不過這些要挾也僅僅存在于高端產品市場，由于中國消

34、費者的消費程度比起其他國家還比較低，大多數消費者在這些效力行業的消費量都是少量的，也使得這些新興的效力行業無法對群眾護膚品化裝品市場構成要挾。歐萊雅早已留意到新興效力行業對產品呵斥的要挾，并且直面這些要挾。它充分利用各種銷售渠道，讓其進入各種美容沙龍。很明顯，在這一點上它做得相當的勝利。如今大城市很多美容場所都成為歐萊雅產品的專銷點。歐萊雅在這些美容場所同時宣傳本人的產品，對提升品牌籠統有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵抗替代效力，而是經過融入替代產品，進一步開展本人。護膚品化裝品產業競爭相對于其他產業而言比較猛烈。國內外潛在進入者不斷涌現，行業內部各個品牌經過價錢戰差別戰不斷競爭。但是對于這個產

35、業有利的是替代產品或效力要挾小，消費者討價討價才干低以及供應商討價討價才干比較低?？v然存在猛烈競爭，歐萊雅也找準本身定位，很好的應對這些競爭，不斷的在中國開展。歐萊雅的STP細分、定位 年歐萊雅公司進入中國，就不斷傾力于在化裝品中高檔市場樹立本人專業和時髦的品牌籠統。從年開場，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產品進展了不動聲色的降價，價錢直逼外鄉群眾化裝產品。年底和年出歐萊雅公司分別收買小護士和羽西兩大中國外鄉企業。由此可見歐萊雅欲在群眾化產品的道路上謀求更寬廣的空間。從歐萊雅進入中國市場到如今，歐萊雅的產品的層次化和多元化已被寬廣消費者接受并喜歡。.歐萊雅的高端產品 歐萊雅產品的框架象一個金字塔，分

36、為高端，中端和低端的產品。塔尖部分。高端第一產品是赫蓮娜，無論從產品質量和價位都是個品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高，并具有較強的消費才干；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化裝品之一，消費者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當的消費才干；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費才干的年輕消費者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅以其特有的運營理念作為銷售方式，準確的定位旗下的產品，是高端產品的，歐萊雅集團就會以高質量、精巧的包裝、高貴的覺得來塑造產品，他們打著高檔品牌的旗幟，使顧客真正的領會到不同普通的覺得。即使在高檔產品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅

37、集團的定位更準確，細分更精準。圖. 年世界頂級化裝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差別化戰略很勝利，他的高端產品都進入世界排名，讓人不得不感慨歐萊雅的獨到之處。. 歐萊雅的中端產品中端品牌分為兩大快：一塊是美發產品，有卡詩和歐萊雅專業美發。歐萊雅的美發產品已深化到美發行業和各大型超市，顧客可以在美發店運用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性安康化裝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們是經過藥房經銷，歐萊雅也是第一個把藥房銷售化裝品的理念引入了中國。

38、如今歐萊雅的美發產品遭到消費者的一致認可。而薇姿和理膚泉這兩個品牌在營銷渠道上選擇恰當，在顧客的心里，藥房的產品是值得信任的，并且以為這種產品具有某種藥力作用，所以藥房運營在進入中國后得以推行和開展。. 歐萊雅的低端產品塔基部分。中國市場很大而且非常多元化，在群眾市場上，分為個部分，第一品牌是歐萊雅，它產品多，遍及廣。第二品牌是羽西，羽西作為我國外鄉的品牌，成為歐萊雅打入中國群眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮，美國的群眾彩妝品牌，它在外國很多國家都成為彩妝領域排名第一。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發的群眾品牌，消費者多為追求自然美的年輕人。第五品牌是小護士，它的市場認知度高，又是老品牌。歐萊雅

39、根據不同消費層不同消費需求的顧客提供了不同的產品，它的市場定位十清楚確，也因此壟斷了不同層次的市場。正是這樣的營銷戰略使得歐萊雅集團成為化裝業的佼佼者。歐萊雅在剛進入中國市場的時候，在低端產品只需美寶蓮，這使得歐萊雅的低端非常的薄弱，為了擴展在中國的市場的份額，歐萊雅收買了中國外鄉的兩大具有代表性并占有相當大份額的小護士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團正是想用外鄉化品牌護住群眾市場，然后才干借外鄉品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。美寶蓮是歐萊雅集團塔基部分的代表，也是在歐萊雅收買小護士和羽西前最受歡迎的低端產品。自從歐萊雅將美寶蓮引入

40、中國，為了更好的順應市場的需求，美寶蓮已全面降價，成為真正的群眾化產品。美寶蓮的目的是讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮產品，產品重新定位的直接反響就是價錢，美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價錢。美寶蓮唇膏的價錢根本上位于元元這個區間。在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價錢甚至曾經低到元，比大部分國產品牌的價錢還要低。延續至今的這一價錢大大刺激了對價錢敏感但有追求名牌趨向的消費者。雖然美寶蓮的價錢低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它竭力塑造本人的時髦、性感和國際化的品牌籠統。在廣告表現方式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強

41、調其品牌籠統。但在專柜、賣場等終端價錢卻又很明顯地被標出。除此之外，為了傳達出 “小價錢，大品牌的特點。美寶蓮更是深化高校，尋覓各種時機與它的主力消費群體進展溝通。比如，由美寶蓮品牌經理，首席化裝師，培訓師向年輕的女大學生講述有關美的故事等。 實踐上，伴隨產品定位的改動和價錢的變卦，美寶蓮在渠道上也發生了顯著的變化。從百貨柜臺開展超市及其他便利渠道的建立，到目前，多個銷售網點遍及全國多個城市，一些后可以經常接觸到的大賣場、學生超市等終端也包括在內?！傲闶凼袌鲆苍浭撬麄冴P注的重點。不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經的零售市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。圖. 年最具品牌知名度的化裝品第一名第二名第三

42、名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強生德國威娜索菲娜露華濃圖. 年十大最受歡迎化裝品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳歐珀萊大寶曼秀雷敦小護士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化裝品還是群眾化裝品都在市場上占有很大的市場占有率，這也是他為什么值得他們自創學習的緣由所在。 歐萊雅的營銷戰略. P戰略P是市場營銷過程中可以控制的要素，也是企業進展市場營銷活動的主要手段，對它們的詳細運用,構成了最根本的企業的市場營銷戰略。P是指產品product,價錢pr

43、ice,地點place,促銷promotion。也就是說產品要選擇一個好的定價、然后設計一個適宜的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個市場營銷方案。.產品。要留意到產品的實體、效力、品牌和包裝，詳細來說產品是指企業提供應目的市場的貨物和效力的集合,這其中包括產品的成效、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，此外還包括效力和保證等要素。 .價錢。主要包括根本價錢、折扣價錢、付款時間、借貸條件等。它是指企業出賣產品所追求的經濟報答。 .地點。通常就包括分銷渠道、儲存設備、運輸設備、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和到達目的市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。 .促

44、銷。是指企業利用各種信息載體與目的市場進展溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推行與公共關系等等。 P戰略是這四種戰略中最為根底的一種，P具有的特點也十清楚顯。首先這四種要素是企業可以調理、控制和運用的，如企業根據目的市場情況，可以自主決議消費什么產品，制定什么價錢，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些要素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業遭到內部條件、外部環境變化的影響，必需能動地做出相應的反響。最后這四種要素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在一致目的指點下，彼此配合、相互補充，可以求得大于部分功能之和的整體效應。下面將對歐萊雅的營銷戰略進展研討。. 產品戰略

45、面對中國化裝品市場的猛烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。為了盡能夠地爭取最大的份額，歐萊雅集團一方面在產品設計方面苦下工夫，堅持了歐萊雅集團產品高質、獨特、領先、豐富的文化內涵。高質是世界名牌化裝品的心臟，獨特是世界名牌化裝品的大腦，領先是世界名牌化裝品的性格，文化是世界名牌化裝品的氣質。 研討數聽闡明，歐萊雅產品卓而非凡的高質量是它博得中國消費者青睞的主要緣由。此外，產品的多樣化也是培育良好銷售業績不可忽視的重要緣由。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅博得了市場份額。雖然售價頗高，但消費者更情愿獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特征，它們分別是：專

46、業美發品；群眾化裝品；高檔化裝品香水和美容品；特殊化裝品。歐萊雅更多的產品將逐漸走近中國消費者，歐萊雅置信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括群眾化化裝品，也包括了高檔化裝品。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為群眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的群眾品牌價錢開場有認識地下調，使得群眾品牌中又分為不同檔次，其最低價錢曾經接近國內品牌化裝品的價錢，從而開場了中低市場的爭奪。而高檔品牌那么繼續高檔次戰略，穩定壓倒一切。經過市場定位戰略，實踐上歐萊雅集團在國內的化裝品市場上曾經是無孔不入，不放過任何一個定位，最大能夠的攫取市場分額，擠跨

47、其他對手。. 促銷戰略廣告戰略。廣告戰略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告戰略，根據不同的目的顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一戰略的關鍵在于產品推行市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以群眾消費者為目的顧客。美寶蓮是歐萊雅于年收買的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在年之前就已在蘇州建立本人的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個群眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時髦的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個例子

48、是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們以為染發并不適宜中國人，而且會令本人看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了協助 中國消費者了解染發產品，約請了鞏俐作為廣告模特。由于鞏俐擁有規范的東方人的頭發，又被公以為中國的明星。經過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她經過染發使本人更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅約請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。公共溝通戰略。由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸心情，所以在運用廣告之余，充分把握和利

49、用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。()利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌。如美寶蓮、年延續資助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展現東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球；-年延續在全國高校舉行“Beauty Night校園巡回展現活動，協助 在校大學生更好地了解內心美、塑造外形美，美寶蓮首席化裝師為女大學生進展現場個人籠統設計，引起驚動。()利用社會焦點，吸引消費者的留意。如國際護士節之日，歐萊雅中國總裁蓋保羅先生、歐萊雅中國公共關系與對外交流部總監蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式經過上海市衛生局有關指點，將價值超越人民幣萬元、且

50、符合醫護人員特殊需求的安康護膚品贈送給了捍衛上海市人民生命平安的“非典“一線醫護人員。()參與權威機構的評選，提高產品的知名度。經過積極的運用公共溝通戰略，歐萊雅集團勝利地讓其各種產品每天小時盡能夠的出如今人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。充分的運用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自若，獨占鰲頭，雄視各方。. 渠道戰略廣泛的銷售區域。歐萊雅的產品遍及整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深化中小城市的銷售。經過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

51、新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高質量新概念的全新產品。歐萊雅正預備逐漸向中國消費者引見在世界市場上暢銷的產品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在年，當歐萊雅第一次出如今中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長那么零碎的市場，由于這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。 獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最正確的銷售渠道： 專業美發品：美發產品部是這一領域的指點者，它向專業發型師或經過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。 群眾化裝品：群眾化裝品部經過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。 高

52、檔化裝品：香水和美容品部有選擇性的經過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化裝品：特殊化裝品部經過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。 . 包裝定價戰略 為了更好地效力于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的順應性，并努力于以下幾方面的努力： 與蘇州醫學院結合成立了化裝品研討中心。經過設立研討工程協助 歐萊雅了解中國消費者的特點，以消費出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以順應不斷變化的中國市場。 由當地的市場部門全面擔任產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便適用，區域化外包裝對中國顧

53、客更具吸引力。 由當地市場部門決議產品的價錢，雖然銷售以盈利為目的，但是靈敏的價錢體系更有利于歐萊雅在中國開辟新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷戰略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。 幾類產品的價差幅度由總部控制。這防止了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。 過去年里，歐萊雅用于研討和開展的費用達億美圓，高于它一切的競爭對手。這些研討破費使歐萊雅每三年更新近%的消費線，平均每年懇求項專利。在不斷需求新產品的化裝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適宜中國的顧客。 促使歐萊雅這一大企業進展創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地域

54、相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研討中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅經過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭. 歐萊雅的缺乏之處 經過研討歐萊雅集團在中國的生長閱歷和運營方式，讓他們如臨其境，受害非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場困難。但是，他們也看到，由于實施多品牌戰略，加上對東方文化的了解以及人種等的不同，歐萊雅集團在市場營銷方面照舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團應該梳理產品，控制各品牌的界限和外延。好像屬于群眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價錢非常相近，種

55、類又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出呵斥不用要的損失。所以，為了更好地規范品牌，有必要對各品牌所屬的產品進展一個徹底的梳理，重新調整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應該徹底放棄僅剩的幾種護膚產品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌那么偏重于護膚和染發系列產品，逐漸退出彩妝產品。這樣分工，那么集團同屬的群眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進展配合而又不至于發生相互的內耗了，同時集團的研發力量也可以得到有效的整合，發揚出最正確力量。 其次，適當實行一致的廣告支持。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主運營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對堅持不同品牌自有的特點和文化內涵非常重要，但是同時也導致許多反復性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有構成一股合力。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。