1、.PAGE ：.；市場營銷學第一章 市場營銷學與市場營銷一、市場的概念：、從日常生活的角度：市場是買賣的場所、從經濟本質的角度：市場是商品經濟的范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換的總和，是經過交換反映出的人與人之間的關系。、從企業管理的角度：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進展的商品或勞務的交換活動。、從營銷的角度：市場是指某種產品的實踐購買者和潛在購買者的集合。二、市場存在的條件：、消費者有某種需求愿望，擁有可供交換的資源、消費者能提供滿足消費者需求的產品或效力、有促成交換雙方達成買賣的各種條件三、市場營銷的概念：、市場營銷是經過發明和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足愿

2、望和需求的社會過程和管理過程。、概念要點：市場營銷的最終目的是“使個人或群體滿足愿望和需求；市場營銷的中心是“交換；交換過程能否順利進展，取決于營銷者發明的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的程度。四、市場營銷的相關概念：、需求、愿望、需求需求是指人與生俱來的根本需求，沒有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望指對能滿足根本需求的詳細滿足物的愿望。需求是指有購買才干并情愿購買某個詳細產品的愿望。、產品和效力產品是獲得效力的載體。產品是指可以滿足人的需求和愿望的任何事物。產品的價值在于它給人們帶來對愿望的滿足。、成效、費用和滿足成效是指消費者對產品滿足其需求才干的客觀評價。費用就是指本錢時

3、機本錢。、交換、買賣和關系交換是指從他人處獲得所需之物，而以本人的某種東西作為報答的行為。交換是一個過程。買賣是交換雙方的價值交換，在交換過程中，假設雙方達成一項協議，就稱發生了買賣。關系營銷：是市場營銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、堅持并加強協作關系，經過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。建立在買賣根底上的營銷叫做買賣營銷，為使企業獲得較之買賣營銷所得到的更多，就需求關系營銷五、宏觀與微觀市場營銷：、宏觀市場營銷：資源配置者。、微觀市場營銷是指某一組織為了實現其目的而進展的這些活動：預測顧客和委托人的需求，并指引滿足需求的貨物和勞務從消費者轉流到顧客或委托人。第

4、二章 市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理的概念：、市場營銷管理是指企業為實現其目的，發明、建立并堅持與目的市場之間的互利關系而進展的分析、方案、執行與控制過程。、市場營銷管理的本質：需求管理。二、市場營銷管理哲學的概念：、市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的根本指點思想。、市場營銷管理哲學的中心：正確處置企業、顧客和社會三者之間的利益關系。三、市場營銷管理哲學的演進：消費觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 舊觀念以企業為中心的觀念 新觀念以消費者為中心的觀念、以社會長久利益為中心的觀念推銷觀念和市場營銷觀念的對比出發點中心方法目的推銷觀念廠商產品推銷和促銷經過擴展消費者

5、需求獲取利潤市場營銷觀念目的市場顧客需求協調市場營銷經過滿足消費者需求發明利潤消費觀念對應的是“消費導向企業 = * GB 以為：消費者總是接受任何他可以買得起的產品；企業提高消費效率、擴展分銷范圍，添加產量、降低本錢。 = * GB 典型口號：他們消費什么，就賣什么 = * GB 奉行這種觀念的兩種情況：市場需求旺盛，整個社會產品供應才干相對缺乏。西方世紀末世紀初某種具有良好市場前景的產品，其技術含量和消費本錢很高，必需經過提高消費效率、降低本錢來擴展市場。 = * GB 特點：重消費，輕市場。產品觀念 = * GB 以為：消費者喜歡高質量、多功能和具特征的產品；企業努力于消費優質產品，精益

6、求精他們假設消費者情愿出較高的價錢買質量上乘的產品。 = * GB 產品觀念和消費觀念幾乎同一時期流行，都是典型的“以產定銷觀念，過分注重產品而忽視顧客需求，最終將導致“營銷近視癥注重產品，忽視產品成效。推銷觀念對應的是“推銷導向企業 = * GB 以為：消費者購買惰性、抗衡心思，不進展推銷不會大量購買本企業的產品；企業積極推銷、大力促銷。 = * GB 典型口號：他們賣什么，就讓人們買什么 = * GB 奉行這種觀念的情況：商品過剩。西方世紀三四十年代 = * GB 特點：大量廣告宣傳，夸張產品的益處商品是賣出去的，而不是被買去的，也是“以產定銷，以企業為中心，并非建立在滿足消費者真正需求的

7、根底上。市場營銷觀念對應的是“市場營銷導向企業 = * GB 以為：企業的一切方案與戰略應以消費者為中心，正確確定目的市場的需求與愿望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。 = * GB 座右銘：顧客需求什么，他們就消費供應什么 = * GB 奉行這種觀念的情況、時期：高福利、高工資、高消費，使得消費者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質量要求提高，消費多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。構成于世紀年代 = * GB 特點：“消費者主權論，一切以消費者為中心。 = * GB 市場營銷觀念的四大支柱：目的市場、整體營銷、顧客稱心和盈利率。社會營銷觀念 = * GB 以為：企業和組織應該確定目的市場的

8、需求、愿望和利益，然后向顧客提供超值的產品和效力，以維護與增進顧客和社會的福利。就是不僅思索消費者的需求，而且思索整個社會的長久利益 = * GB 奉行這種觀念的情況和時期：環境破壞、資源短缺、人口暴跌、通貨膨脹、忽視社會效力等問題嚴重。世紀年代起 = * GB 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正。市場營銷觀念以為企業利益優先，而社會營銷觀念那么強調社會公眾利益優先。四、顧客稱心的概念：、顧客稱心是指顧客將產品和效力滿足其需求的績效與期望進展比較所構成的覺得形狀。、顧客能否稱心，取決于其購買后實踐感遭到的績效與期望的差別。、顧客稱心與顧客忠實是現代營銷的根本精神。五、顧客認知價值的概念：

9、、顧客認知價值是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感遭到的實踐價值。它普通表現為顧客購買總價值與顧客購買總本錢之間的差額。、圖示及意義：非競爭區：管理下的壟斷或極少有替代品，強勢品牌統治的市場。高度競爭區：大路貨或低差別化，消費者無差別。本地航空醫院個人電腦汽車完全不稱心 稱心度 完全稱心忠實度低高六、顧客忠實不同行業顧客稱心與顧客忠實的關系七、全面質量管理：、顧客有一系列的需求、要求和期望，當所售的產品和效力符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就提供了質量。一個能在大多數場所滿足大多數顧客需求的公司就是優質公司。、適用性質量和適宜性質量了解：適用性質量是指產品到達某特定功能的質量。適宜性質量是指到達

10、沒有缺陷且穩定一致的性能。適用性質量是指非性能質量，適用于目的市場的就是好質量。“市場驅動質量而不是“工程驅動質量。八、價值鏈：、企業價值鏈：概念：是指企業發明價值是互不一樣，但又相互關聯的經濟活動的集合。企業價值鏈的構成：下部分是企業的根本增值活動，是“消費運營環節；上部分是企業輔助性增值活動。上游環節經濟活動的中心是發明產品價值，與產品技術特性嚴密相關；下游環節的中心是發明顧客價值，成敗優劣取決于顧客效力。、供銷價值鏈：供銷價值鏈是企業價值鏈向外的延伸，由供應商、分銷商和最終顧客組成。根本構造： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨零售商制造商或配備商原料或零件供應商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨要

11、發明顧客高度稱心，需求供銷價值鏈成員的共同努力。總體戰略第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理一、企業戰略：運營戰略A運營戰略B、戰略的四個特征：全局性、長久性、抗爭性、綱領性。、戰略的三個根本層次：研討與開發戰略人力資源戰略消費戰略市場營銷戰略總體戰略：又稱公司戰略，是企業最高層的戰略，它主要回答企業應在哪些領域活動，運營范圍的選擇和資源如何合理配置。運營戰略：又稱運營單位戰略、競爭戰略。例如子公司的戰略職能戰略：又稱職能層戰略，是企業各職能部門的戰略。、戰略管理的普經過程：戰略分析戰略選擇戰略實施戰略評價二、規劃總體戰略：、認識和界定企業使命的參考要素：歷史和文化；一切者、管理者的意圖和想法；

12、市場、環境的開展、變化；資源條件；中心才干和優勢。、區分戰略運營單位的主要根據：各項業務之間有無共同的運營主線。同時要留意：堅持需求、顧客導向而不是產品、技術導向；真實可行，不要包羅太廣，否那么將失去共同的運營主線。、規劃投資組合的兩種方式：案例題“市場生長率/市場占有率矩陣也叫“波士頓咨詢公司方式市場生長率：是指該戰略運營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業或其戰略運營單位，在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率高 低相對市場占有率：那么是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。相對市場占有率更能闡明競爭態勢和實力對比。矩陣中的圓圈代表企業一切的戰

13、略運營單位，圓心位置表示各單位市場生長率及相對占有率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。、“問題：進入市場初期所具有的特征。它們普通需求較多的資源投入，以追逐競爭者和順應不斷擴展的市場，但往往前程未卜，企業要仔細思索，是繼續添加投入，還是維持現狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。瘦狗牛奶明星問題高 低市場占有率、“明星：問題類單位運營勝利，隨著市場占有率提高，就會成為“明星類業務。但仍需大量資源投入，以保證它們的開展可以跟上市場的擴展，擊退競爭者。不過短期內不一定給企業帶來客觀的收益，但卻是未來的“財源。、“牛奶：降到市場生長率低，意味著不再需求大量資源的投入；相對市場占有率較高，闡明這些運營單位

14、能有較好的收益，可以支持企業的其他運營單位。、“瘦狗：還能未企業發明一些收益，但是盈利甚少或有虧損，普通難以再度成為“財源。“多要素投資組合矩陣也叫“通用電氣公司矩陣法 競爭才干 強 中 弱市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場生長率、歷史的利潤率等要素；競爭才干的強弱，由該單位的市場占有率、產質量量、分銷才干等決議。綠色地帶：“開綠燈，采取添加資源投入和開展、擴展的戰略。黃色地帶：“開黃燈，維持原投入程度和市場占有率。紅色地帶：“開紅燈，采用收割或放棄戰略。 大 中 小 市場吸引力、規劃生長戰略簡答：生長戰略的幾種類型密集式生長戰略：在現有的業務范圍內，尋覓時機進展開展。市場深化市場浸透：

15、使更多的潛在顧客、從未運用過該產品的顧客購買。市場開發：尋覓新的細分市場(客戶，從企事業單位到家庭)，進入新的區域市場(區域，城市到鄉村)。產品開發：提供新產品或改良產品。現有產品 新產品現有市場新市場產品開發市場深化多角化開展市場開發一體化生長戰略：原有根底上重新整合。后向一體化：收買、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統。前向一體化：收買、兼并企業下游廠商。程度一體化：爭取同類企業的一切權或控制權，或實行各種方式的結合運營。多角度生長戰略：思索與目前業務無關的。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術、專長和閱歷為根底添加新業務。有利于發揚本人優勢，風險較小程度多角化：針對現有市場和現有顧

16、客，采用不同技術添加新業務。進入了新領域，風險較大綜合多角化：以新業務進入新市場，與現有的技術、市場及業務沒有聯絡。風險最大本錢領先戰略：爭取最大的市場份額，使單位產品本錢最低，從而以較低售價博得競爭優勢。差別化或別具一格戰略重點集中或市場“聚焦戰略：把目的放在某個特定的、相對狹小的領域內，在部分市場爭取本錢領先或差別化。適宜中小企業 戰略根底本錢 差別三、規劃運營戰略的六個步驟：、分析運營義務全部 部分 市場范圍別具一格本錢領先、分析戰略環境、分析戰略條件市場“聚焦、選擇戰略目的、選擇競爭戰略普通性競爭戰略、構成戰略方案四、規劃和實施市場營銷管理：、市場營銷管理的普經過程：簡答明確運營戰略與

17、目的構成市場營銷戰略主要是這點決議目的市場開展市場營銷組合制定市場營銷方案實施與控制市場營銷活動、開展市場營銷組合：市場營銷組合的四個要素：產品、地點分銷、促銷、價錢。市場營銷組合的四個特征了解：可控性、動態性、復合性、整體性。第四章 市場營銷環境一、市場營銷環境的含義及特點：、營銷環境：是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的要素和力量，這些要素和力量是影響企業營銷活動及其目的實現的外部條件。外部營銷環境：從事營銷必然遇到的，外部的各種作用力的總和體系：它們是企業不可控制要素；每一種要素又根據本人的開展規律，不斷處于運動和變化之中；或帶來時機，或構成要挾。營銷者企業必需運用可控制要素

18、即營銷手段，積極、自動、有效地與之順應。內部營銷環境：營銷者必需成為“現代營銷企業。能否“現代營銷企業，取決于一切人員對營銷的認識和態度：每個人都在不同環節、崗位“為顧客效力；“營銷不僅是一個職能的稱謂，而且是一種運營哲學。這樣才干“以顧客為中心，營銷才有良好的內部環境。、營銷環境的特征：客觀性、差別性、多變性、相關性。營銷中間商二、微觀營銷環境競爭者：愿望競爭者；屬類競爭者；產品競爭者；種類競爭者；品牌競爭者。公眾：融資公眾；媒介公眾；政府公眾；社團公眾；社區公眾；普通公眾；內部公眾。供應商企業顧客公眾競爭者三、宏觀營銷環境、人口環境：人口總量；年齡構造；地理分布；家庭組成；人口性別。、經濟

19、環境：收入與支出情況；經濟開展情況。、自然環境、政治法律環境：政治環境；法律環境。、科學技術環境、社會文化環境：教育程度；宗教信仰；價值觀念；消費風俗；消費行為。第五章 消費者市場和購買行為分析一、消費者市場和消費者行為的影響要素：、消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和效力的市場。、消費者購買行為方式：、消費者行為影響要素綜述： 環境要素 市場營銷要素 個體要素 消費者購買決策過程宏觀環境要素：人口要素、經濟要素、政治法律要素、社會文化要素、自然要素、科學技術要素產品要素：質量、性能、商標、包裝 價錢要素：根本價錢、折扣、信貸生理要素：年齡、性別、安康、生理嗜好；心思要素：心思過

20、程、個性、社會、文化認識問題 信息搜集 產品評價 購買決策 購后行為行為要素：未購買、反復購買；經濟要素：收入程度渠道要素：零售、零售、位置、交通 促銷要素：廣告、推銷、公關、銷售促進微觀環境要素：商場購買環境、商場人流量、售貨員效力技藝與態度、家人和朋友的看法等二、消費者購買決策過程：、消費者購買行為類型：問答，絕對有 購買參與程度認識品牌差別程度高低大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為參與度：是指消費者覺得和本人的相關性和重要性的高低程度。復雜的購買行為：是指消費者購買決策過程完好，要閱歷大量的信息搜集、全面的產品評價、慎重的購買決策和仔細的購后評價等

21、各個階段。營銷者要制定戰略協助 購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決策，簡化購買決策過程。減少失調感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯了，有懊悔的覺得。營銷者要提供完善的售后效力。尋求多樣化的購買行為：是指消費時具有很大的隨意性，但是下次購買又會轉換其他品牌，由于他們想試試新的口味。市場指點者：可經過占有貨價、防止脫銷和提示購買的廣告使消費者構成習慣性消費行為。市場挑戰者：可經過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改動原購買行為。習慣性購買行為：習慣于購買本人熟習的品牌。主要營銷戰略：利用價錢與銷售促進吸引消費者試用；開展大量反復性廣告，加

22、深消費者印象；添加購買參與程度和品牌差別。、消費者購買決策的普經過程：問答，絕對有營銷人員在每一環節的義務！確認問題：了解與本企業產品有關的現實的和潛在的需求，一種產品假設能滿足消費者的多種需求，能吸引更多的購買。了解消費者需求隨時間推移以及外界刺激強弱而動搖的規律性，并以此設計誘因，加強刺激，喚起需求，促成人們采取購買行為。搜集信息：了解計消費者信息來源。了解不同信息來源對消費者的影響程度。設計信息傳播戰略。備選產品評價：了解消費者按何種屬性劃分產品、比艱苦的種類。購買決策：做現場促銷等。購后過程：采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感。三、影響消費者購買行為的環境要素：、文化要素：文化；

23、亞文化；社會階層。、相關群體：是指一個人在認知、情感的構成過程和行為的實施過程中用來作為參照規范的某個人或某些人的集合。分類：主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資歷。 接觸類型：主要群體家庭成員、同事、朋友、同窗；次要群體乘車乘客、路上行人 組織類型：正式群體；非正式群體 吸引力：正相關態度群體追從；負相關態度群體惡心 成員資歷：成員群體成員之一；非成員群體影響相關群體作用的要素： 產品需求程度必需品、非必需品和消費可見程度能否在公眾場所、產品能否他人易見 個人對群體的忠實程度 消費行為與群體的相關性舞會正裝、晨運順便 群體的性質內聚性、獨特性、排外性 個體在購買和消費活

24、動中的自信程度或知識閱歷多少相關性群體對消費者行為的影響： 信息性影響 功利性影響買了就遭到認同；或者假設買了會被否認、厭惡，他就不會買 價值表現的影響認同所以買、情境第六章 組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點、組織市場的概念：組織市場是指工商企業為從事消費、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和效力所構成的市場。簡單說，就是以某種正規組織為購買單位的購買者所構成的市場，與消費者市場所對應。、組織市場的類型：消費者市場：工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、銀行業、金融業、保險業、效力業等。中間商市場：零售商、零售商。非營利組織：機

25、關團體、事業單位。政府市場、組織市場的特點：【是消費者市場的特點】購買者比較少；購買數量大；供需雙方關系親密；購買者的地理位置相對集中；派生需求；需求彈性小；需求動搖大；專業人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；直接采購；互惠購買；租憑。二、消費者市場和購買行為分析、消費者購買行為的主要類型：直接重購常規購買；修正重購交普通；新購復雜。第八章 目的市場營銷戰略案例，重要，多看書一、市場細分：、市場細分的概念簡答：市場細分就是企業根據本身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為根據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。、市場細分的作用：有利于發現市場時機分析時機，選擇市場有利于掌握目的市場的特點

26、規劃戰略，提高效益有利于制定市場營銷組合戰略有利于提高企業競爭才干、市場細分的要求：選擇對需求有較大影響的要素。運用多個要素細分，須調查各要素間的相關性及重疊性。細分結果應使各細分市場間需求有明顯區別，同一細分市場內有較高同質性。規模適度，應是適宜為之設計、推出獨立的營銷組合的最小單位。、市場細分的規范：消費者市場細分的規范：簡答 地理要素； 人口要素； 消費心思要素個性、購買動機、價值觀念、生活風格、追求的利益； 消費行為要素。、細分市場能成為企業目的市場的條件：可識別性足以獲得必需的資料，描畫各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌。可進入性企業足以有效地覆蓋目的市場，進入并有所作為。可盈利

27、性目的市場的購買力，足以使企業有利可圖，可以實現預期的經濟效益。可穩定性目的市場及各細分市場的特征，在一定時期內可以堅持相對不變。二、市場選擇：M M M M M M、評價細分市場：PPPPPP細分市場的規模和增長率細分市場的構造吸引力企業目的和資源、選擇目的市場：目的市場選擇的五種方式P產品 M市場市場集中化 產品專業化M M M M M M M M MPPPPPPPPP 市場專業化 選擇專業化 市場全面化市場集中化：選取一個細分市場，消費一種產品，供應單一的顧客群，進展集中營銷。選擇這種方式的情況： 企業具備在該細分市場從事專業化運營或獲得目的利益的優勢條件； 限于資金、才干，只能運營一個

28、細分市場； 該細分市場中沒有競爭對手； 預備以此為出發點，獲得勝利后向更多的細分市場擴展。產品專業化：是指企業集中消費一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。優點：企業專注某一種或一類產品的消費，有利于構成和開展消費及技術上的優勢，在該領域樹立籠統。局限性：當該領域被一種全新的技術與產品所替代時，產品銷售量有大幅度下降的危險。市場專業化：是指企業專門運營滿足某一顧客群體需求的各種產品。優點：產品類型眾多，分散運營風險。局限性：集中某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遭到收益下降的風險。選擇專業化：是指企業選取假設干個具有良好盈利潛力和構造吸引力，且符合企業目的和資源的細分市場作為目的市場，

29、其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯絡。優點：有效地分散運營風險，這個不行就那個。采用這種方式的企業應具有較強資源和營銷實力。市場全面化：是指企業消費多種產品去滿足各種顧客群體的需求。實力雄厚的企業。、目的市場戰略：無差別性營銷戰略：特點： 假設各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差別用一種營銷組合，吸引盡能夠多的顧客，為整個市場效力。戰略重點是推出普遍需求的產品，群眾化分銷和一致促銷，在市場上樹立最正確籠統。 中心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差別點。減少種類，擴展批量，爭取規模經濟。缺乏： 任何一種產品，都難以做到長期遭到一切顧客青睞。這種戰略普通針對現實上存在的最大的

30、市場，開展營銷組合。 一旦行業中各個企業普遍采取這種做法：這個領域就很能夠競爭過度，以致于細分市場越大反而利潤越小。較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業也就失去了時機。差別性營銷戰略： 前提不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。 針對各個細分市場，設計不同的營銷組合，多種產品、多種渠道、多種促銷方式為根底浸透目的市場。 優點：目的市場包容了眾多的細分市場，總規模更大，可以添加銷售總量。缺乏：多種類和小批量必然分散資源，導致本錢添加。集中性營銷戰略： 集中力量在一個或少數細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只需較小市場份額。 優點：對象單一，可以有較深了解，建立較高的浸透率。缺乏

31、：風險大目的市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉移，價錢猛跌，或出現強有力的競爭者，就能夠墮入姿態。三、市場定位：必考、市場定位的概念：問答市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的位置和顧客對產品某些屬性的注重程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或籠統并傳送給目的顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。、市場定位的方式：逼強定位；迎頭定位；重新定位。、市場定位的不驟：識別潛在競爭優勢企業中心競爭優勢定位制定發揚中心競爭優勢的戰略、市場定位戰略：差別化是市場定位的根底，詳細表如今四個方位：運用產品差別化戰略效力差別化戰略人員差別化戰略 = * GB 籠

32、統差別化戰略第九章 競爭性市場營銷戰略一、競爭者分析：、識別競爭者行業競爭觀念銷售商數量及產品差別程度 完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競爭； 壟斷競爭； 完全競爭進入與流動妨礙 本錢構造 縱向一體化 全球運營業務范圍導向與競爭者識別 產品導向與競爭者識別； 技術導向與競爭者識別； 需求導向與競爭者識別； 顧客導向與多元導向。二、市場指點者戰略 三、市場挑戰者戰略 四、市場跟隨者與市場利基者戰略 都是了解第十章 產品戰略一、產品及產品整體概念：、產品是指可以經過交換滿足消費者或用戶某一需求和愿望的任何有形物品和無形效力。、產品整體概念的含義：簡答中心產品：是指向顧客提供的根本成效或利益，

33、每一種產品本質上都是為處理問題而提供的效力。營銷人員向顧客銷售任何產品，都必需具有反映顧客中心需求的根本成效或利益。要防止營銷近視癥。方式產品：是指產品的根本方式，或中心產品借以實現的方式，或目的市場對某一需求的特定滿足方式。產品成效經過特定方式實現，營銷要努力完善外在方式。期望產品：是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品親密相關的一整套屬性和條件。延伸產品：是指顧客購買方式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。潛在產品：是指有能夠成為未來最終產品的潛在形狀的產品。可以使企業今后研討開發中不會處于被動。二、產品組合及其相關概念：、產品組

34、合：是指企業提供應市場的全部產品線和產品工程的組合或構造，即企業的業務運營范圍。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組親密相關的產品。產品工程是指產品線中不同品牌和細類的特定產品。、產品組合的寬度、長度、深度和相關度寬度是指產品組合中所擁有的產品數目。加大寬度，擴展運營領域，實行多樣化運營，分散企業投資風險。長度是指產品組合中產品工程的總數，以產品工程總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。添加長度，使產品線更加豐富，更全面。深度是指產品工程中每一品牌所含不同花樣、規格、質量產品數目的多少。加強深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，加強行業競爭力。關聯度是指各條產品線

35、在最終用途、消費條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。加強一致性，在某一領域內加強競爭和博得良好的聲譽。三、產品生命周期：重點還要看PPT產品生命周期個階段的特征與營銷戰略、引入期特點： 促銷程度 高 低消費者對該產品不了解，大部分顧客不情愿放棄或改動本人以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品本錢相應較高。 高 低 價錢程度尚未建立理想的營銷渠道和高效率分配方式。快速掠取戰略 緩慢掠取戰略價錢決策難以確立。快速浸透戰略 緩慢浸透戰略 = * GB 廣告費用和其他營銷費用開支較大。 = * GB 產品技術、性能還不夠完善。 = * GB 利潤較少，甚至出現運營虧損，企業承當的市場風險最

36、大。市場營銷戰略：快速掠取戰略：可以賺取較大的利潤，盡快收回投資本錢。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目的顧客具有求新心思，急于購買新產品，并情愿為此付出高價，企業面臨潛在競爭者的要挾，需求及早樹立名牌。緩慢掠取戰略：實施條件是市場規模相對較小，競爭要挾不大；市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮；適當的高價能為市場所接受。快速浸透戰略：快速打入市場，給企業帶來最快的市場浸透率和最高的市場占有率。實施條件：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價錢敏感；潛在競爭比較猛烈；產品的單位制造本錢可隨消費規模和銷售量的擴展迅速下降。 = * GB 緩慢浸透戰略：堅信該市場需求價錢彈性較高，而促

37、銷彈性較小。實施條件：市場容量較大；潛在顧客易于或曾經了解此項新產品且對價錢非常敏感；有相當的潛在競爭者預備參與競爭行列。、生長期特點：消費者對新產品曾經熟習，銷售量增長很快。大批競爭者參與，市場競爭加劇。產品已定型，技術工藝比較成熟。建立了比較理想的營銷渠道。市場價錢趨于下降。促銷費用程度穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降。由于促消費用分攤到更多銷量上，單位消費本錢迅速下降，企業利潤迅速上升。市場營銷戰略：根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產質量量，努力開展產品的新款式、新型號，添加產品的新用途。加強促銷環節，樹立強有力的產品籠統。重新評價渠道選擇決策，穩定原有渠道，添加新的銷售渠道，開

38、辟新的市場。選擇適當的時機調整價錢，以爭取更多顧客。、成熟期三個階段：成熟中的生長期銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。成熟中的穩定期市場飽和，多數潛在顧客曾經用過，未來只能依賴人口增長和反復購買。成熟中的衰退期顧客轉向其他產品和替代品，銷量下降。市場營銷戰略： 改良市場不涉及產品改良，只是變動顧客或需求。爭取更多顧客運用：轉化未運用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。添加現有顧客購買或運用：提高運用率，添加每次用量，添加新的或更廣的用途。 改良產品改良質量，改良特性，改良款式，改良效力。 改良營銷組合價錢：能否降價或優惠吸引新顧客，提高價錢以闡明質量提高。普通多用降價。分銷：能

39、否從經銷商爭取更多貨架空間，能否進入新渠道，能否向更多網點浸透。廣告：能否添加廣告，能否改換廣告商，能否改動廣告媒體，能否改動廣告時間。人員促銷：能否添加推銷人員，或提高素質；能否調整銷售區域或分工；獎勵方法能否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅決忠實者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改動品牌偏好的顧客？銷售推行：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。、衰退期特點：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣曾經完全轉移；價錢已下降到最低程度；多數企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶效力，削減促銷預算，以維持最低程度的營銷。市場營銷戰略：集中營銷：縮短戰線，以最有利的市場博得盡能夠多的

40、利潤。 維持營銷：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。 榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。四、新產品購買行為與市場分散：、消費者采用新產品的程序與市場分散消費者接受新產品的個階段：認知興趣評價試用采用。、顧客對新產品的反響差別與市場分散創新采用者；早期采用者；早期群眾；晚期群眾；落后的購買者。第十一章 品牌與包裝戰略一、品牌的含義外表含義、本質含義、那六個方面：、品牌的外表含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產品或效力，并使之與競爭對手的產品或效力區別開來的商品稱號及其標志，通常由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。、品牌的本質含義：

41、它代表著銷售者賣者對交付給買者的產品特征、利益和效力的一向承諾。、六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌與商標的區別：看一下商標和品牌是兩個內涵不完全重疊的概念。品牌必需運用而無須注冊，品牌一經注冊即成為商標；商標只需注冊后方可受法律維護并享有商標公用權，僅注冊不運用的商標不是品牌，一個企業品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更廣泛的外延。商標是品牌的一部分三、品牌資產：看一下、定義：品牌資產是一種超越商品或效力本身利益以外的價值，它經過消費者和企業提供附加利益來表達其價值，并與某一特定的品牌嚴密聯絡著。、根本特征：無形性；品牌資產可以在利用中增值；品牌資產難以準確計

42、量；品牌資產具有動搖性；品牌資產是營銷績效的主要衡量目的。四、品牌組合戰略：、品牌歸屬戰略：、品牌統分戰略：品牌統分戰略是指某個企業或企業的某種產品在某種市場定位之下，采用一個或多個品牌，從而有助于最大限制地形廢品牌的差別化和個性化，企業進而以品牌為單位組織開展營銷活動。個別品牌。 個性品牌是指企業各種不同的產品分別運用不同的品牌。其益處主要是：企業的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。 一致品牌。 一致品牌是指企業一切的產品都一致運用一個品牌稱號。例如，美國通用電氣公司的一切產品都一致運用“GE這個品牌稱號。企業采取一致品牌稱號的主要益處是：企業宣傳引見新產品的費用開支較低；假設企業的名

43、聲好，其產品必然暢銷。 分類品牌。 分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品運用一個牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種戰略，它所運營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別運用不同的品牌稱號。這主要是由于：企業生活或銷售許多不同類型的產品，假設都一致運用一個品牌，這些不同類型的產品就容易相互混淆；有些企業雖然生活或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量程度的產品，往往也分別運用不同的品牌稱號。、復合品牌戰略：是指對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產品上同時運用兩個或兩個以上的品牌。主副品牌戰略；品牌結合戰略。五、品牌延伸戰略：PPT品牌延伸是指企業利用現有的品

44、牌延伸到新產品之上的運營行為。這里他們需求對新產品的概念有一個深化的了解，或許他們大腦中以為新產品即全新的產品，而實踐上這里的新產品不僅包括了全新的產品，還包括了經過改良的產品，前者無須多說，而后者所謂的改良包括了在色、味、包裝、容器甚至外形方面的變化，因此他們對品牌延伸更深化的了解應為企業利用現有的品牌延伸到全新的產品或經過改良的產品之上的運營行為。第十二章 定價戰略一、影響定價的主要要素：、定價目的維持生存；當前利潤最大化；市場占有率最大化；產質量量最優化、產品本錢、市場需求受價錢和收入變動的影響、競爭者的產品和價錢、政府的政策法規二、確定根本價錢的普通方法：三種及其適用市場、本錢導向定價法本錢加成法按照本錢確定價錢，常用平均單位本錢加上假設干百分比利潤。由于本錢易定，可以簡化定價任務；許多行業素有習慣，大家這么做，價錢比較相近，可以降低