1、關于聯合基因營銷網絡改造的基本思路和重要觀點盛世六和營銷咨詢機構2007521 現有的華夏基因隊伍一方面是改革的對象，另一方面又是改革所必須依賴的手段。 華夏基因目前是企業的生命線，如果出現問題將對公司的業務收入產生災難性后果。涉及營銷系統的組織與流程變革需要非常的謹慎。總綱：一、聯合基因當前各層面的基本考慮和關鍵利益點分析聯合基因五個層面：華夏代理商聯合基因核心高層王安協同銷售最下線代理商王安骨干 必須要改變華夏基因的協同銷售模式，否則在宏觀層面上來自中國各級政府 政策上的風險很大。華夏基因協同銷售模式依然是目前聯合基因現金流的提供部門，在區域代理等相關模式沒有最終成功落地前，改革一旦失誤，

2、對于聯合基因將是一個非常大的挑戰。華夏模式無法有利的推動聯合基因整體戰略的實施，聯合基因的戰略是以基因檢測為切入點帶動整個基因產業的崛起。目前情況下，一定程度上聯合基因的現金流被華夏基因掌控，對于聯合基因來說，企業的發展處于政府、華夏基因等多頭擠壓下，戰略環境非常嚴峻。關鍵利益點：聯合基因核心高層（泛指董事長、總裁、CEO）必須要改變協同銷售模式，同時處理好變革過程中來自華夏的挑戰。在改變過程必須是良性的，期間華夏的現金流絕對不能斷；華夏的士氣不能完全敵對起來。有改革的基礎和條件。盡管受到華夏的強烈抵制甚至對抗，相關的銷售部門還是成立了，說明總部還是有行政資源的。不敢輕易動，一旦失敗，公司的政

3、治威望會進一步受到打壓。如果再次失敗，將進一步塑造王安形象，華夏基因將進一步集中到王安的手中。基本考慮：聯合基因核心高層（泛指董事長、總裁、CEO）所領導的華夏基因是聯合基因公司目前最主要的現金流產生部門，甚至占據到90%以上。在最關鍵的時刻來到聯合基因，并通過協同銷售模式快速的做到了超億元的業績。一定程度上對于公司有非常大的貢獻。華夏基因的模式在實際的業績對比中（和相關銷售部門的對比）認為協同銷售模式是非常可行的，同時限于自己的經驗和組建的團隊，來改革自己的模式有相當大的困難。對于目前聯合基因用華夏基因產生的現金流來扶持相關銷售部門感覺到潛在利益的巨大沖擊。關鍵利益點：華夏基因各利益方的考慮

4、王安進一步做大華夏基因，并在可能的情況下完善和改造協同銷售模式。千方百計的排擠和打擊其它的銷售部門，確保華夏基因在聯合基因內部的營銷主導地位。讓手下的人出面，或者把各級代理商的怨氣引到聯合基因上。基本考慮：華夏基因各利益方的考慮王安這些骨干大都是隨王安最早進入聯合基因、一起打下華夏基因江山。他們是目前聯合基因集團內真正的最大既得利益者。完全忠于王安，總部利益基本上是不考慮的。能力和經驗上大都對于協同銷售非常熟悉，通常對于其它模式有很大的排斥性。這部分人團體多，比較隱蔽，最難對付，是王安抗衡總公司最大的底氣和籌碼。王安也是通過這一小部分人來控制華夏基因的。關鍵利益點：華夏基因各利益方的考慮王安骨

5、干 這一批核心骨干他們的大部分人的立場是和王安同進退。 千方百計的排擠和打擊其它的銷售部門，維護自身的既得利益。基本考慮：華夏基因各利益方的考慮王安骨干實際情況：沒有賺到錢，也渴望改變，但無從下手。跟誰目前不重要，關鍵是誰有勢力，誰能賺到錢。對于王安沒有完全的利益重合點，很大程度上核心利益是不同的。關鍵利益點分析：華夏基因各利益方的考慮華夏的代理商王安很厲害，是我們的榜樣，向她學習。聯合基因主要靠王安關鍵時刻介入發展的。聯合基因目前營銷還是要靠王安。王安在公司有影響，有說話權，王安答應的事情能成。這一部分人非常容易受王安鼓動，出來鬧事的經常就是這部分人或者是這一部分人帶動的手下。基本考慮：華夏

6、基因各利益方的考慮華夏的代理商感覺上當受騙了，錢沒有想象中的好賺。對于王安和公司沒有特別的認同度，感覺是替他們在賺錢。是華夏體系內的利益受損者。關鍵利益點分析：基本考慮：這一部分人基數非常大，其中一小部分人容易受鼓動，但這一小部人雖然比例不大，但絕對人數已經很大。要改變現狀，因為沒有想象中那樣能賺錢，有機會就會發泄自己的強烈不滿。最容易受鼓動，出來鬧事的經常就是這部分人。華夏基因各利益方的考慮華夏協同銷售最下線的代理商抵制的力量非常大，操作不當，反彈極大。一定要從內部去分化，絕對不能和整個華夏基因作對。有改變的基礎，王安和其骨干對于公司的抵抗是躲在幕后，畢竟無法做到攤牌式抵觸。這一點從銷售部門

7、的成立上看的出來。關鍵的核心是華夏廣大的代理商，他們向下控制著數量更為龐大的協同銷售人員，能否爭取到他們是變革的關鍵。積極的創造和王安和其骨干的緩和氣氛，逐步成立的銷售公司對于華夏來說是一而再、再而三的打擊，也使得雙方在核心利益上的完全對立。華夏內部各方利益分析和對策二、聯合基因可能采取的辦法及各自的優劣勢分析優勢 借勢中央電視臺或者相關媒體直接拉動市場；劣勢借助于大規模的廣告投放將可能使華夏基因協同模式越做越大；大規模的廣告投放的方法企業直接投入費用大；并具有相當的風險性；大規模廣告投放下，協同模式面臨的政治風險更大；結論以大費用的投入方式，能夠拉動市場，但對聯合基因而言，則卻是更大的市場風

8、險和政治風險。假設方法1從整合傳播大規模廣告投放入手優勢 直接針對問題劣勢 引發激烈的對抗，甚至敵對化，可能引發非常嚴重的各種后果。結論出發點非常直接，但卻是直接的打破了目前的“平靜”，雙方必然立即敵對， 引發激烈的對抗，后果風險非常巨大。假設方法2從組織改造開始三、盛世六合的解決之道第一步品牌戰略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，向消費者展示聯合基因強大的品牌。第二步在前期品牌基礎上，創辦（聯合基因企業期刊），提出聯合基因進入“品牌化驅動時代”，不張聲勢的在肯定協同銷售曾經的成績時，弱化協同銷售理論體系。第三步低調的選擇局部市場進行區域化市場運做，以高星級酒店終端據點、分公司化運作等方

9、式切入樣板市場。第四步進一步在系統內推廣品牌化運作理念和實際成果和改造原有協同銷售模式。四步走戰略 以上四個階段，分步驟、穩健、務實的漸進式平穩過渡。但其中的關鍵毫無疑問是前兩步。接下來我們具體來分析關鍵性的前兩步。 第一階段：品牌戰略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，顯示聯合基因強大的品牌。在前期品牌基礎上，創辦（聯合基因企業期刊），提出聯合基因進入“品牌化驅動時代”，不張聲勢的在肯定協同銷售曾經的成績時，弱化協同銷售理論體系。 1、目前終端落地只有華夏協同銷售模式， 從目前來說銷售推廣手段不出以下7種 高端社區設立宣傳點，路演推廣； 業務代表拜訪醫院與醫院或醫生做聯動銷售； 直銷人員

10、尋找大企業客戶工會，寄希望于企業福利團購； 以會議營銷模式組織醫生開推薦會； 代理商自己印制宣傳資料； 直接發展下級網絡； DM單頁（向目標消費群體寄送簡要宣傳品）。背景：2、通過解決現實的實際面臨的業務問題，逐步建立聯合基因總公司威 望，削弱王安的威望，改造協同銷售模式體系。（續前頁）在具體運作中面臨很大挑戰。聯合基因在銷售過程中面臨來自品牌的非常大的挑戰： 如何使我們潛在消費者強烈的認識到在眾多號稱基因檢測的企業中聯合基因才是這個產業的領導者。聯合基因在推廣過程中向潛在的消費者、向企事業單位的工會組織、向醫生、向醫院推薦，在同高星級酒店場地租賃談判過程等等，都非常需要一個強大的聯合基因品牌

11、。背景：銷售道具體系包括：企業樣本、POP資料、期刊（針對代理商和終端客戶兩種）等；前期的品牌化銷售導入體系：致代理商白皮書等；以極具競爭性的品牌化銷售道具來提升代理商的銷售力，進而改變現有的渠道各方對于總公司的負面認識，逐步分化瓦解王安系統，爭取渠道中代理商的認同，建立總部影響。方法：（實施內容）由總公司實施品牌戰略并導入，在品牌化銷售的應用過程中，逐漸建立總部的威望（在華夏可能會認為總公司是麻煩制造者），分化王安系統，獲得越來越多的代理商認同，進而逐漸削弱王安的力量，走出王安時代。作用：王安： 有隱憂，怕逐步失去控制王安可能的行動： 煽動別人反對； 這個事情上是認同的，但骨子里因為看到總部

12、在變強，對未來 有失落感，因此不會直接反對，但會從別的事情上把這個事情的 情緒反映出來；非常高興的接受各方可能的反應和對策：結論：如果王安一開始就反對，就將矛盾激化，站到了大部分代理商的對立面，可能導致華夏內部的自動分化，很難立足。王安的骨干：聽憑王安的吩咐，王安怎么樣就怎么樣。華夏的代理商及協同銷售最下線的代理商：能夠感受到總部并不是什么都不做，也不是一直如同王安所導向的那樣“麻煩制造者”，總部能夠為我們做一些有助于市場銷售的事情，對總部的看法有所改變；不可能一下子完全認同，但會去嘗試品牌化銷售，當切實感受到品牌化銷售所帶來的利益時，就會開始傾向于總部；各方可能的反應和對策：四、盛世六合解決

13、策略的優勢 考慮到華夏基因目前是聯合基因現金流主要的支持者，因而我們建議從思想入手，從理論體系改造入手。改造著重于內部的理念，從品牌化營銷取代協同銷售模式，因此改造費用非常低，而且是直接幫助市場的銷售。華夏基因目前是企業的生命線，如果出現問題將對公司的業務收入產生災難性后果。涉及營銷系統的組織與流程變革需要非常的謹慎。以品牌化銷售打造為突破口，切入點不是王安所關注的重點，對其基本沒有直接的利益沖突，反而對王安、對華夏的代理商有很大的益處，尤其是能夠促進銷售，讓華夏現有的代理商賺到錢，從而開始建立總部的形象與威望。1、零風險從思想改造入手 改造的前期投入費用低，只要較低的投入即可啟動項目，品牌戰略實施