1、.：.；如何創(chuàng)建高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略進入中國市場已三年，可是市場占有率還不到2%，這對一家具有三十幾年歷史的跨國集團來說，不能不算一種失敗。S公司是2003年初進入中國市場，其主營業(yè)務是女性服裝，由于其款式新穎，價錢適中，在歐美等西方國家頗受消費者的青睞，曾被法國某女性雜志評為二十世紀服裝品牌五十強。在上個世紀，其主要市場都集中在歐美等興隆國家，但隨著市場競爭的加劇，以及眾多的跨國集團在中國大市場的勝利，S公司迅速調整思緒，糾集人馬，大舉進軍中國市場。不但在某沿海城市投資數(shù)億美圓建立消費基地，而且將其亞太區(qū)總部從香港搬到北京，大有一舉鯨吞中國女性服裝市場之勢。然而事與愿違，中國服裝市場的極度不

2、成熟，以及中西女性服裝消費文化的宏大差別，導致S 公司消費的產(chǎn)品成了中國女性服裝市場中的雞肋，其市場表現(xiàn)與當初雄心勃勃進入時的熱度相比產(chǎn)生了宏大的反差。企業(yè)雖然也采取了諸如品牌外鄉(xiāng)化、運作外鄉(xiāng)化和管理外鄉(xiāng)化等戰(zhàn)略，但市場前景仍不樂觀，甚至可以用慘淡運營來描畫。眼看S公司就要以兵敗如山倒之勢鎩羽而歸之時，教師和我接到了朋友的，實踐上國內很多業(yè)界人士不情愿接手這樣的業(yè)務，但思索其國際品牌的背景，我們決議先去一探終究。此時教師都已有一年多未出山，由于他正在潛心研討一個營銷課題，雖然他并未脫離市場，但由于其所涉課題比較偏頗，我并不置信這會是一樁很好的業(yè)務，只當是看看風景，一次跨國公司敗走中國市場的體驗

3、罷了。然而與教師的一路暢談卻讓我對此次“搶救之旅有一個圓滿的結果充溢了自信心，并繼而對S公司繼續(xù)留在中國市場，發(fā)明輝煌業(yè)績打下了根底。這當然和教師的“奢侈品營銷差別化戰(zhàn)略研討有些關系。差別化戰(zhàn)略不知道被多少咨詢家和企業(yè)家們所運用，然而作為本身就具有極大差別性的高端產(chǎn)品，如何有效地運用這一實際呢？要制定怎樣樣的執(zhí)行戰(zhàn)略才干發(fā)揚差別化的效果呢？由于高端產(chǎn)品本身具有極大差別性，企業(yè)是不能夠再在產(chǎn)品本身做更多的文章，只能經(jīng)過營銷過程和市場運作來實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略。我們以為可以從以下幾個方面來實現(xiàn)高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略：定位差別化-收縮型市場定位，建立目的消費壁壘也就是說，企業(yè)要進展真實有針對性的市場定位，在

4、市場定位上不越雷池半步，同時利用市場定位，徹底將那些無購買才干的消費者屏蔽在所設立的消費壁壘之外。其實際根底是緣于中國文化中人性的舍得原理，只需合理地舍棄，才干有效地獲得，將人性中“得的思想進一步升華。其實，我們清楚企業(yè)都想將本人的市場定位廣泛些，以便留有更大的市場發(fā)揚空間，為各級經(jīng)銷商和零售商發(fā)明更加寬廣的市場前景。當然，對于大多數(shù)產(chǎn)品，這樣的市場定位并沒有錯。而當他面對部分高端產(chǎn)品時，這樣的市場定位無異于自降身份，成為牟取暴利的劊子手。這時的消費者怎能任他分割？針對S 公司的產(chǎn)品，我們做出了一個大膽而具有歧視性的市場定位。-這里有“六十萬白領，就請來S公司領取本公司的市場準入證吧-幾乎不可

5、理喻，但是勝利了，訂單嚇得消費部長不敢看。接下來公司就像建長城一樣，開場購建目的消費壁壘。-女歌星的品牌，女影星的品牌，女體育明星的品牌，女性白領的品牌，就不是群眾化的品牌-真讓人難以置信，這樣的目的消費定位，本質上起到了吸引目的消費者的目的，這種目的消費定位現(xiàn)實上卻為真正的消費者進展了身份定位，而這種身份定位是大多數(shù)女性趨之假設騖的。一個定位，一個壁壘，將企業(yè)的市場目的消費群體明晰地展現(xiàn)出來，而為下一步針對這樣的定位，展開有效地市場攻勢打下了堅實的根底，為企業(yè)日后的品牌運作提供了實際根據(jù)。渠道差別化-壟斷式渠道建立經(jīng)過多年研討，我們以為：高端產(chǎn)品的渠道多處于壟斷形狀，很多高端品牌都被少數(shù)幾家

6、經(jīng)銷商所壟斷，而這些經(jīng)銷商憑仗其市場壟斷位置和其掌握的渠道優(yōu)勢，竭力打壓消費廠家出廠價錢，有的竟然克扣消費廠家的市場營銷費用。基于此，許多公司利用各種方法來與經(jīng)銷商抗衡，試圖擺脫經(jīng)銷商的市場壟斷格局。因此，經(jīng)銷商也從內心里與其供應商產(chǎn)生了隔閡，只是雙方由于利益的趨使，才不得不維系著脆弱的協(xié)作關系。于是，我們提出了一個實際，既然經(jīng)銷商對其運營的產(chǎn)品有一種恐懼心思，那么我們就制造一種方式來消除它。這就是壟斷式渠道建立戰(zhàn)略。它主要是企業(yè)利用經(jīng)銷商總是等待著所經(jīng)銷的產(chǎn)品像本人的產(chǎn)品一樣永遠經(jīng)銷的心思要求，我們在合同中明確規(guī)定其永久經(jīng)銷權，但為其設定諸多前提，在雙方權益和責任平衡的情況下，確保雙方在一定

7、的框架下永續(xù)協(xié)作。這樣的經(jīng)銷商選擇實際，不但突出了高端品牌的高貴性，也在眾多高端品牌中突顯出靈敏性。如此的渠道開辟方式，立刻在業(yè)界引來爭議，甚至有人說S 公司為了進入市場竟然放棄了市場規(guī)那么。我們分析，壟斷式渠道建立有以下幾個特點：一是真正地給經(jīng)銷商一個真誠協(xié)作的暗示；二是由于在合同中的相關協(xié)作框架協(xié)議，反而使企業(yè)處于較為有利的位置，是一種有條件的壟斷式經(jīng)銷；三是為經(jīng)銷商建立了自信心；四是為經(jīng)銷商放棄競爭品牌運營提供了時機，經(jīng)銷商會投入更多的精神在渠道上；五是為日后的爭議提供理處理根據(jù)。緣于這樣的實際根底，我們?yōu)镾公司提出了招商口號：開放式招商，壟斷式運營，做他本人的品牌。這樣的招商理念當然是

8、勝利的。推行差別化-比較式終端宣傳和市場推行所謂比較式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略，就是企業(yè)采取目前流行的PK式公平競賽原那么，將產(chǎn)品與相關產(chǎn)品進展同臺對比，讓消費者做為裁判員，來裁定本人的消費選擇。這種戰(zhàn)略的選擇一定要建立在對本人的產(chǎn)品具有極大的自信心根底上，并有充分的市場支持和技術支持。否那么，能夠將企業(yè)置于極端被動的局面，最后落得個無法收場的境地。我們以為，這種戰(zhàn)略可以考驗企業(yè)的綜合實力和市場運作才干。企業(yè)的技術創(chuàng)新才干、消費精細度、渠道控制力、終端宣傳力、消費效力周到性、品牌開發(fā)才干、市場運作才干等都將成為PK臺上的主角。因此，我們在選擇這種戰(zhàn)略前進展了全面的市場調研，最后才下定決心，將比較

9、式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略推向消費者。在廣告宣傳方面，我們制造了比較式廣告片。第一個鏡頭：一女子身著中國旗袍，畫外音是“她不時髦；第二個鏡頭：一女子身著牛仔，畫外音是“她不高貴；第三個鏡頭：一女子身著普通套裙，畫外音是“它不幽雅；第四個鏡頭：一女子身著S公司產(chǎn)品，畫外音是“她？時髦、高貴、幽雅！最后一句話：S公司專注于女性著裝，適當思索男性的審美。在終端陳列方面，S 公司又是出其不意，制敵于無形。既然是比較式終端，我們?yōu)槠浯竽懺O計了比較式陳列法。在當今高檔商鋪寸土寸金的年代，我們反其道而行，在每一個S公司產(chǎn)品的專柜里，都相應地陳列著同等材質制造的競爭對手仿制品，進展現(xiàn)場比較式銷售。由于我們的調查

10、顯示，有90%以上女性消費者會在采購服裝時不厭其煩地試衣，這也成了女性消費者的一大消費樂趣。我們正是利用了這一點，讓消費者進展比較式試衣，她們經(jīng)過兩次試衣之后，便會品評出其中的優(yōu)劣。購買者當然會情愿掏錢。由于一些中年女性，體態(tài)出現(xiàn)較大變化，能夠無法尋覓到適宜的服裝，我們就在銷售現(xiàn)場為其丈量尺寸，經(jīng)過公司建立的信息系統(tǒng)，在一周內將顧客要求的服裝快遞到其住所，然后其可以經(jīng)過銀行匯款的方式支付購衣款。這樣雖然給公司呵斥較大的本錢支出，但卻在顧客中建立起良好的口碑，這樣的口碑相傳，令S公司產(chǎn)品的佳譽度得到較大的提升。由于比較式終端宣傳和市場推行戰(zhàn)略在運用上的軟硬件要求較高，企業(yè)在運用時要注重市場調研和

11、信息搜集處置，并要在市場管理中精細化地落實，才可以到達其預期的效果。高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略是許多高端產(chǎn)品營銷任務中遇到的常見問題。企業(yè)為了可以迅速推進市場營銷進度，必定會采取一些不同尋常的方法，來實現(xiàn)其營銷目的，但假設運用高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略，就應該明確掌握其運作內涵，而不能只為了追求差別而變異，那樣或許只能稱為變異化戰(zhàn)略。高端產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略操作起來有如下幾個特點：第一，戰(zhàn)略制定過程中，要有充分的市場調研，大量積累市場信息，進展歸類整理后，全面進展分析，編制精細準確的市場分析報告。第二，對企業(yè)原資料采購和消費加工等環(huán)節(jié)進展評審，確保企業(yè)提供的是符合高端產(chǎn)品規(guī)范的產(chǎn)品。假設企業(yè)想經(jīng)過炒作或價錢等要素盲目制造虛偽高端籠統(tǒng)，不適宜采取差別化戰(zhàn)略。第三，企業(yè)具有較長時期的高端產(chǎn)品設計、消費和營銷積累，曾經(jīng)建立起較堅實的高貴理念和高尚的企業(yè)文化，并在員工中構成普遍認同的中心價值觀。第四，產(chǎn)品定位和市場定位具有高度的一致性，同時，在SWOT分析指點下，這樣的定位要在目前企業(yè)現(xiàn)狀和市場背景下，具有相對