1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業幽默在廣告中的作用 2011級心理（咨詢）李丹035【摘要】：輕松愉悅是現代人認知信息的共同需求,幽默廣告能以獨特的表現形式吸引受眾的注意力,降低受眾對廣告的逆反心理,促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度,從而充分發揮廣告的效力,實現“曲徑通幽”的促銷目的。本文將就幽默在廣告中所表現出來的作用進行解析，進一步說明幽默在廣告中不可替代的作用。【關鍵字】：幽默 廣告 訴求幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術,是人們喜聞樂見的一種藝術形式。幽默是廣告中常見的一種訴求手法,廣

2、告的設計制作者將這種形式運用到廣告的宣傳中去,無疑會獲得很好的促銷效果。幽默表現手法用得好,可以充分發揮廣告的效力,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對其產品引發出愉悅的、易于記憶的聯想,促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度。幽默廣告在國際廣告設計中非常普遍,許多商業品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術的感染力。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上

3、的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。一、幽默廣告的價值與作用幽默廣告具有生動有趣的特質,容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價值和功能有以下幾點:(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導人們觀看廣告,喚起消費大眾的熱情,創造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導人們接受廣告主張。在廣告已達無限多的時代,人們對廣告的感覺幾乎呈麻木

4、狀態,單調的廣告已經很難再引起注意,增添趣味性成了當務之急,幽默無疑是一劑良方。(二)幽默廣告能夠生動風趣地表達廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費者的距離,消除消費者的戒備心理,有效地傳達廣告信息,提高人們對廣告的記憶度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會,這些都有助于消費者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看,大多數廣告僅僅是單純的信息,既無出色的形式也沒有豐富的內涵,無“美”可談,沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發布信息的同時提供了附加服務給予消費者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務的消費者自然不會再對廣告及其產品冷若冰霜,而是自

5、然而然地產生好感。(三)幽默廣告具有良好的勸說與敦促功能,它能加強廣告的說服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理,使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見,按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學的角度來看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說,是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質的特點追求經濟利益讓人們心生厭惡,出于一種保護“錢袋”和“自由”的心理,自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發現它的“本質”的時候,就已經被它潛移默化了。(四)幽默廣告獨特的個性與娛

6、樂價值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現喜劇特征,把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度,造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發揮藝術感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務,使消費者在獲得產品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此,幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用,減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。二、幽默廣告的傳播效應幽默廣告是廣告設計師運用幽默手法及特殊的情景創造出來的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除

7、受眾對廣告所持有的逆反心理，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然的接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。（一）娛樂性在當今社會高速發展的今天，廣告正在擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，更加注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是休閑性，娛樂性。因為社會的競爭壓力越來越大，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，

8、使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。（二）淡化功利性商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。（三）加深受眾印象消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。美國學者戴維劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管是

9、更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內啡太而使受眾產生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產品，使人們的注意力變得相當精確和熱烈。并最先提出AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。（四）提升廣告品位幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝

10、術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。三、幽默方式的運用幽默表現手法有利于達到較好的宣傳效果,但要注意使用的場合。著名廣告人D丹尼爾為幽默廣告創作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品;(2)幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生,以加強讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動,便于記憶;(4)幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚昧可笑,從而為新產品或新方法掃清思維障礙。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創意策略，才能有效地達成廣告傳播目標。參考文獻1 張金海，廣告心理學珞珈，廣告學叢書