1、市場營銷基礎電子教案一中職指定教材【最新資料，WORD文檔，可編輯】市場營銷基礎電子 教案一中職指定教材市場營銷基礎電子教案-中職指定教材第一章緒論教學目標：通過教學學生應熟悉和了解的知識：市場的基本含義和分類市場營銷的含義和核心概念市場營銷學的內容和發展趨勢2、通過學習應掌握的知識：市場營銷的基本理論3、通過學習學生應能過初步運用所學知識分析問題：運用市場營銷的基本概念、內容等知識分析企業的營銷活動。教學重點：1、市場三要素的人口、購買力和購買欲望。2、市場營銷的目的在于使推銷成為多余。3、市場營銷學研究市場營銷活動及其發展規律。教學難點：1、掌握市場營銷的基本理論。2、應用相關知識分析企業

2、的營銷活動。教學方法：講授授課時數：4課時板書設計第一節市場一、 市場的含義1、市場是商品交換的場所2、市場是商品交換關系的總和3、市場是消費者的需求二、市場的分類1、消費者市場(1)消費者市場含義(2)消費者市場特點(3)消費品的分類(4)消費者購買行為的參與者(5)消費者購買決策過程2、組織者市場(1)組織者市場含義第二節市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交換和交易3、市場和營銷管理4、 4ps 和 4cs第三節市場營銷學一、市場營銷學學科的研究1、從研究對象看2、從學科歷史看3、從研究目的看二、市場營銷學的發展1、大市場營銷2、網絡營銷3、服務營

3、銷4、整合營銷6、其他營銷新理論第1-2課時分類導入：本書市場營銷基礎共分十章依次為：緒論、營銷環境與營銷觀念、市場調查與市場預測、STP戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、公共關系和權利營銷、營銷戰略和營銷管理過程。我們先學習第一章緒論。新授：美國著名的營銷學權威菲利普科特勒在其巨著營銷管理第9版中指出：“在70年代，美國最強大的企業包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司？ ？它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數地區德國和日本汽車領先于通用汽車。巨大 的西爾斯在選擇時星百

4、貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發明了許多新的專利， 卻從未 掌握過營銷的藝術，現在只能大量進口來自日本和韓國的產品，然后再掛上它的品牌。國際商用機器公司一世界上最大的計算機銷售商，1992年首次虧損達49. 6億美元，因為它繼續把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉向新的需要，例如微機、計算機網絡和計算機工作站。”類似情況在我國也屢見不 鮮。社會主義市場經濟體制的建立，把企業推向了市場，成為市場經濟活動的主體。加上市場供需態勢發生劇變,市場供應日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當多的企業不適應新的市場格局，陷入了困境。所有這一切無疑給企業上了一堂

5、教訓課：任何一個企業都不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭。現在，越來越多的企業開始研究如何 以市場需求為導向，指導企業的生產和經營活動，組織有系統的市場營銷。通用汽車公司、本章將介紹新世紀市場營銷的一些基本概 念和原理，為以后各章的學習進行必要的鋪墊。 進入二,一世紀，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(Digital Revolutio n)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution),電腦革命(Computer Revolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說,企業正處

6、在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性 的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型 企業經營環境。那么市場營銷也占據越來越重耍的地位。 第一節市場 一、市場的含義市場是一個既古老又現代的概念，它又豐富的多層次的內涵，可以從傳統的、政治經濟學的和營銷學的三個角度去理 解和分析。1、市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統的市場概念，比較多地強調市場的空間、地理的含義，只有有了具體 的地點空間，才會有市場。2、市場是商品交換關系的總和3、市場是消費者的需求：市場是具體產品的現實與潛在的購買者所構成的群體，不是地方空

7、間的概念，也不是單純交換關系的概念。市場的三耍素：市場=人口購買力購買欲望市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。 二、市場的分類消費者市場含義t消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務的市場消費品的分類，按消費者購買習慣和購買特點劃分：日用品、選購品、特殊品；按照消費品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務。特點：每次購買產品時數量較少：購買產品的次數頻繁：購買者人數眾多：購買者大多數的產品的外行：購買目的是為 了生活需要。 消費者購買行為模式，有五個“ W”和一個“ H ” ：何人購買、為何購買、何處購買、何時購買、購買

8、什么、如 何購買。 (2) 組織者市場組織者市場類型：生產者市場、中間商市場、政府市場。本書主耍分析生產者市場及其購買行為。生產者市場含義：生產者市場是指為了獲取利潤進行再生產而購買產品的市場。生產者購買行為的類型：直接重構、修正重購、新購。生產者的購買決策過程：認識需求、確定需求、說明需求、調查和尋找供應商、分析供應商的建議書、決定選擇供 應商、履行常規的購貨手續、評價購買結果。歸納小結本課重點闡述了：市場的含義市場的公式：(讓學生曳述)市場的分類：(讓學生曳述)作業：第3-4課時曳習提問：1、市場是什么？2、市場的分類？導入新課第二節市場營銷一、 市場營銷的含義市場營銷是企業以顧客需要為出

9、發點，總和運用各種戰略和策略，把商品和服務整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現自身目標經營活動。市場營銷的中心任務是滿足社會需要和創造社會需要。如何處理市場營銷與市場需要的關系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關系，有過“地心說一日心說”，“生產導向-社會營銷導向、“滿足需要-創造需要”的演變過程。二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需求：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購買并且購買某個具體商品的欲望。2、商品交換和交易3、市場和營銷管理4、4Ps 和口 4cs4Ps :產品、價格、地點、促銷。4Cs

10、：顧客需要和欲望、費用、便利、傳播。第三節市場營銷學一、 市場營銷學學科的研究1、從研究對象看：市場營銷學是研究以消費者為中心的、企業全方位的市場營銷活動及其發展規律的學科。2、從學科歷史看：市場營銷學是一門年輕的學科。3、從研究目的看：研究市場營銷學是為了取得最大經濟效益。4、從學科性質看：市場營銷學的一門理論和實踐相結合的應用性的邊緣學科。二、市場營銷學的發展市場營銷學自19世紀初問世以來，發展了不少新的理論。大市場營銷：大市場營銷的指在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略除了4Ps之外還必須加上兩個P，即政治權利和公共關系的營銷方式。2、網絡營銷：網絡營銷的利用計算機網絡、現代通訊技

11、術以及數字交互多媒體技術實行的現代營銷方式。3、服務營銷：服務營銷的以滿足顧客為目的、以服務為手段的一種營銷方式。4、整合營銷：整合營銷是指企業以社會整體利益為中心、以顧客為基礎，為創造最大顧客價值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。6、其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關系營銷等。歸納小結本課重點闡述了：市場營銷的含義市場營銷的核心概念：（讓學生曳述）市場營銷學的發展：（讓學生更述）作業：口頭回答：P14 P15剩余選擇題書面回答：P16案例分析第二章營銷環境與營銷觀念教學目標：企業的市場營銷環境2、學生應理解的知識營銷環境對營銷觀念及企業營銷活動的影響宏觀、微觀環境知識特別是市場營銷觀念

12、的具體內容以變應變，隨著營銷環境的變化而決定營銷觀念。教學重點：1、微觀環境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費者。教學難點:2、宏觀環境是企業市場營銷活動不可忽視的因素，一定要認真研究。1、營銷觀念的發展2、如何區分企業的行為屬于哪種營銷觀念教學方法：根據學生先有文化基礎選擇：講授，設計授課課時：4課時板書設計笫一節微觀營銷環境一、 企業1、企業的最高管理層2、與營銷相關的其他職能部門二、供應商三、營銷中間商四、最終顧客五、競爭者六、公眾第二節宏觀營銷環境人口環境：總人口、年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構、其他因素政治法律環境：政治環境、法律環境三、 經濟環境：經濟發

13、展形式、消費者收入、消費機構四、自然環境五、科技環境六、社會文化環境第三節營銷觀念一、營銷觀念的概念二、營銷環境與營銷觀念的關系三、營銷觀念的發展1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念6、社會營銷觀念第1-2課時新授：市場營銷直接（微觀）環境也稱工作環境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環境因素。它是企業與間接營銷環境的中間 環境。市場營銷直接環境對企業的影響雖然不像間接環境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。一般地講，在一定范圍內 任何企業的間接營銷環境是相同的，而直接營銷環境則是不完全相同的。此處圖片未下載成功1圖2-4表明，“供應商一企業一營銷中介一顧客“是

14、企業核心營銷環境系統。同時，企業營銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、 競爭者等環境的影響，它們共同構成企業營銷直接環境的全部內容。一、供應商供應商是向企業提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。（-）供應商對企業營銷活動的影響企業要從事生產和經營活動，沒有原材料、資金、能源、人力、設備等資源的輸入是無法正常運轉的。所以，供應商是營銷直接環境 的重要因素。供應商對企業營銷活動的影響主耍體現在以下幾個方面：供貨的及時性和穩定性。現代市場經濟中，市場需求千變萬化且變化迅速，企業必須針對瞬息萬變的市場及時調整計劃，而這一調整又需要及時地提供相應的生產資料，否則，這一調整只是一句空話。企業為了在時間上

15、和連續性上保證得到適當的貨源，就應該和供應商保持良好的關系。供貨的質量水平。任何企業生產的產品質量，除了嚴格的管理以外，與供應商供應的生產資料本身的偵量好壞有密切的聯系。當然，供貨的質量還包括各種服務，尤其是一些機器設備的供應，如果沒有配套的服務（如裝備、調試、零部件供應等），供貨的質量就成了空話。供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產品的成本j最終會影響到產品在市場上的競爭能力。企業在營銷中應密切注意供貨價格變動的趨勢，特別要密切注意對構成產品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業應變自如，不至于措手不及。（二）企業對供應商的協調 更應該是合作伙伴，更應注意建立長期的穩定的伙伴關系和供應鏈，

16、使外部交易成本能下降，避免兩敗俱傷。加強雙向信息溝通。處理與供應商關系的重要手段是加強信息溝通。企業應及時將自身經營狀況、產品調整情況、企業對供應貨物的要求(價格、供貨期限、質量要求等 )告訴供應商，以便協調雙方立場。對供應商進行分類管理。根據供應商供應貨物的重要程度、稀缺程度、供應量大小等標準劃分不同等級，以便重點協調，兼顧一 般。.使供應商多樣化，企業過分依賴一個或幾個供應商，會導致供應商任何的細微變化都會過分影。向企業的正常經營運作，也會加大供應商的侃價能力。為此，企業應使供應商多樣化，使企業始終處在一個有利的位置。當然，在確定這一原則時還必須 與一些主要供應商保持良好關系，處理好多樣化

17、和特殊性的關系。案例與啟示上海聯華超市是全國超市的“龍頭老大，其業績蜚然，經營區域也從上海擴展至全國。聯華在處理工商、農商關系上做足文章。以“聯華”命名的商品不僅品種多、門類全，而且質量好，深受消費者歡迎。但是，聯華經營者認為，飾出品牌的信譽、定牌生產是低層次的，在此基礎上加強質量管理也僅僅是中層次的，較高層次應該充分利用建立在超市大規模商品流基礎上的信息流，及時為簽約企業提供市場導向，促進他們提高產品的技術含量。例如經營大米，聯華與有關農場的聯手深入到選種、選地的程度，從而保證了米質的穩定。聯華還與簽約企業一起開發出不含防腐劑的醬油。一家簽約企業接受聯華的建議，在棉襪踩口處增加一根彈力絲線，

18、終于攻克了棉襪“定型“關二、營銷中介營銷中介是指為企業營銷活動提供各種服務的企業的總稱。任何企業的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務才使企 業的產品順利地到達目標消費者手中，所以營銷中介對企業營銷活動產生直接的影響。(一)中間商.中間商的地位和作用關于中間商的地位和作用，社會上有一種“中間商衰退論”的說法。這一觀點認為，隨著科技的進步和社會的發展，生產商和最終消費者的直接交易已成趨勢，中間商將逐漸衰亡。其理由是：(1)電子商務被稱之為“直接經濟“，生產廠商和最終消費者可以通過網絡直接進行商品交易，使產需更加直接和自由化。電子商務的直接網上交易，使消費者可以直接對商品款式、價格、功

19、能等提出要求。消費者直接參與了生產和流通，減少了市場不確定因素，生產者也更容易掌握市場需求。這一過程的推進，會使傳統商業部分職能逐步弱化。(2)電子商務全新時空優勢，大大突破了傳統商業的銷售范圍和消費群體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營銷模式。產品訂貨會沒有了地點和統一時間的概念，取而代之的是一個網址和客戶所希望的任何時間，傳統商業克服產需時空矛盾的部分職能被剝奪。(3)電子商務的交貨鏈突破了傳統商業的“等客上門”模式，在消費者希望的時間、地點把所需商品送到消費者手中。(4)生產廠商為了直接了解市場信息，加大推銷力度，提供面對面的服務，也為了擺脫流通企業的控制，紛紛跳過中間商，構筑銷

20、售直通道。生產廠商白銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢，不可逆轉。盡管如此，在整個經濟生活中，批發商和零售商的地位仍然不可缺少，它們仍是企業營銷中重要的環境因素和分銷系統的一個重要環 節。這是因為：(1)適合電子商務系統的商品和服務有限，不可能覆蓋一切領域。此處圖片未下載成功】(2)網絡銷售的優勢在于能夠提供網上附加價值，包括有更多的選擇品種、價格更便宜、物流更方便等。當消費者無法獲得上述附加價值時，他們寧可去百貨商場和超市購買商品，其實實在在的挑選、比較、試穿、觸摸等，是網上購物所 不能取代的。而且，對于不少消費者來說，逛商場也是一種休閑的好方式。(3)生產廠商在選擇銷售渠道時，并非一味選

21、擇直銷，而是要綜合考慮市場因素、產品因素、競爭因素等。當生產廠商在比較諸方面因素時，有時會感到利用中間商更有利。事實上，包括通用機械公司、美孚石油公司、聯合利華公司等著名跨國公司主要 是依苑中間商來分銷其產品的。對中間商的協調一般地說，與供應商相比，中間商更為重要。這是因為中間商處在一種十分靈活和可以選擇的地位，當一種商品滯銷，中間商可以轉向另一家生產廠商進貨。尤其在供大于求的市場態勢下，對于許多生產廠商而言，中間商關系的協調仍是十分緊迫的。與中間商的協調是一個曳雜的系統工程，包括中間商的選擇、激勵、監督、調整、評價等等。這些內容將在以后有關章節詳細介紹， 這里不再贅述。(二)其他營銷中介包括

22、廣告公司、財務公司、咨詢公司、金融機構、物流企業等。這些機構提供的專業服務對企業營銷活動產生直接影 響。一些大企業可以通過建立有關機構來承擔上述功能，但對于大多數企業來說，這些機構是不可缺少的。三、顧客顧客在這里不僅僅指生活資料消費者，也包括生產資料消費者：既包括物質產品消費者，也包括精神產品的消費者：不僅僅指個體消 費者，也包括集體消費者。因而，我們可以把“顧客“定義為：使用進入消費領域產品和服務的消費者和生產者。對于一個企業而言，顧客就是營銷活動的目標市場，其影響程度遠超過前兩個方面，因為失去了顧客就意味著失去了市 場，隰得了顧客就隔得了市場。(-) 顧客需求的分類消費資料需求和生產資料需

23、求消費資料需求是消費者出于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需求，生產資料需求則是生產者在生產過程中派生出來的需求。 兩者至少有兩個不同點。第一，消費需求的目的是為了滿足白身的需要，生產者需求則是為了盈利。第二，消費資料需求以個人滿足為基準，決策往往是非合理的，有時還是沖動的：生產資料需求一般以計劃、專業技 術為基準，對決策的要求趨向理性。為此，生產資料需求要求品偵優良、價格低廉、銷售服務周到。現實需求和潛在需求現實需求是指有支付能力并且已經意識到的需求，潛在需求是指在未來時期內對商品或勞務可能產生具有支付能力的需求。潛在需求 的形成有兩方面原因，一是對商品和勞務的需求是具備的，但因購買力原

24、因使需求一時不能實現：二是消費者具有一定的購買力，可 是由于商務勞務不符合需要，或者由于價格、儲蓄利率、服務質量、市場穩定等因素使消費者持幣待購。由此可見，消費需求具有相 互的伸縮性，受一系列因素影響消費會發生程度不同的量變，同時，這一系列因素又成了調節消費量的手段和工具。個人消費需求和團體消費需求個人消費需求和團體消費需求不能等同于消費資料需求和生產資料需求，在團體消費需求中也有購買消費品的需求，如政府機構采 購、企事業單位的非生產性采購、集體福利購買等。這部分購買力大，值得企業關注。.生存需求、享受需求和發展需求生存需求主要是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關的商品，對于這類商品，消費

25、者在選擇時不很匏雜，企業所需要的銷售技 術也比較簡單。隨著生產力的提高和生活水平條件的改善，消費需求會不斷變化。特別當人們閑暇時間增多以后，享受發展方面的需 求也就越來越多，休閑商品、觀賞商品、禮品等就有了足夠的發展。(二)與顧客關系的協調提供優質的產品和服務顧客花錢是為了能給自己帶來某種享受，滿足自己某種需要，這一切首先取決于產品和服務的質量。如果在這一問題上有閃失，企業 給顧客的形象將毀于一.且。認真聽取顧客意見我們經常可以聽到這樣一句話：“顧客永遠是正確的。“事實上，挑剔的、無理取鬧的顧客不是沒有，但現代商人們仍把這句話看作是一種哲理。這是因為，這句話典型地概括了企業和顧客的關系，說明企

26、業在處理這一關系時要處在主動地位，應負 主要責任。聽取顧客意見，這是尊重顧客態度的一種表現。國內外不少企業還“主動“花錢買意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，為進一步改進工作打下基礎。對于顧客的各種投訴也應正確對待。不少企業在銷售時熱情 接待，而遇到投訴或要求退貨時往往不冷靜、不熱情，爭吵成了家常便飯。維護顧客的基本權益對于顧客來說，希望企業能尊重和維護白身的權益。20世紀60年代初，美國總統肯尼迪在給國會的一份報告中提出了 4項消費者權利，現在這4項權利已被世界各國所認可。這4項權限是：索賠權（當使用與其陳述不符產品而受到損害時，有權要求得到補償）：知曉權（消費者有權了解商品制造、使

27、用和維護方面的信息和知識）：陳述權（有權對商品的質量、款式、性能、價格等提出意見，并有權要求有關方面聽取）：選擇權（消費者有權挑選商品的式樣、種類，有權不買不喜歡的商品和服務）。 企業應站在顧客的立場上，想顧客之想，急顧客之急。尊重顧客的權益，這本身也是一種信譽、一種形象。培養、引導枳極的消費者意識四、新聞媒介（一）新聞傳媒對企業營銷的影響新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠在萬里之遙也能目睹“即刻”發生的事件：它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經濟、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權力以外的“第 四權力，或稱之為“無冕之王 在現代信息

28、社會里，大眾傳媒是社會信息流通過程的“把關人”，他們決定哪些信息應該中轉、疏導、傳播，哪些信息應該中止、抑制、封鎖。公眾每天所接觸到的信息，大部分是經過層層“把關人”的精心篩選后報道出來的。一個企業、一個人物、一件產品，一旦被新聞界選中，成為集中報道的熱點，會立即成為廣大公眾議論的中心，成為具有公眾影響力的話 題，這就是新網界的“確定議程“功能。一個企業、一個人物、一件產品一旦成為公眾議論的話題、輿論的熱點，也就白然地獲得較高的會知名度，被賦予較重要的社會地位，這就是“授予地位“功能。顯然，企業離不開大眾媒介的支持，否則無法爭取廣大公眾的了解和贊譽。反之，企業如有失誤，如經媒介的披露則會火上加

29、油，嚴重的還會危及 企業的生存。因而，處理好與大眾傳媒的關系卜分重要。（二）與新聞傳媒的協調企業營銷工作如何協調與新聞傳媒關系呢？以下原則是應該執行的。經常提供有新聞價值的信息 據美國新聞界統計，美國各大眾傳媒上的新聞、消息，一半以上是由各類社會組織提供的。因此，企業在與新聞界交往時，除適時召 開記者招待會、組織記者參觀訪問外，還應及時、經常、客觀地向新聞界提供具有新聞價值的、符合新聞傳播規律的新聞稿，這是新 聞界歡迎的舉措。與大眾傳媒建立長期穩定的聯系經常及時地向他們提供企業內的有關情況，供他們選擇，盡可能使他們有機會參與企業的各項活動，使之成為企業中的一員。當傳媒 有困難時，要及時提供幫助

30、。最好指定專人負責與有關記者、編輯保持聯系，爭取建立超過一般工作關系的人際關系。有了這樣一批 新聞界人士，他們會在必要時助一臂之力。當然，對待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報小報、中央地方，不論寫表揚稿或批評稿的記者，都要以同樣的熱情和規格相待。以禮相待，提供真實情況新聞必須具有真實性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來，不但失信于社會公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業中發生的事情并不一定同新聞界有關，但他們往往比那些直接關聯人更有興趣，更為好奇。企業從自身利益出發，傾向于提供好 消息，掩飾壞消息，這就醞齦著企業和新聞界的矛盾和磨擦。因此，對于企業中的家丑決不可掩蓋起來，而應

31、該講真話，如實反映， 并提出解決問題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞事變成好事。以“淡化矛盾”原則處理與媒介的沖突企業與媒介之間由于立場、角度等不同，不可避免地會產生一些分歧。對此，企業應采取“淡化矛盾”原則，不可激化矛盾。因為企業只有依貂媒介公眾，并與之建立良好關系，才能為自己開創一個良好的輿論環境。“淡化矛盾“指在發生糾紛時，應虛心讓人，而不是抓住枝節不放，把自己放在媒介的對立面。當企業確有失誤時，應敢于承認錯誤，而不能與媒介作惡。即使出現了失實報道，也應側重于溝通情況，促進相互了解，消除溝通中的障礙。案例與啟示亞科卡的忠告是：“ 一個得不到新師界信任和好感的企業，是不可

32、能有大發展的。能得到新聞界的信賴，是一個企業最重要的財京 uffl。五、政府政府是企業營銷另一個重要環境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因為它是擁有權力的公眾，是綜合協調、宏觀調節的權力 機構。它的許多職能部門，如工商、稅務、審計、公安、海關等，都在自己的職權范圍內行使行政管理職能。企業應如何處理與政府 的關系呢？經常溝通信息因而，企業在舉行慶典、產品投產、聯誼活動、周年慶祝等活動時，應邀請政府有關方面官員參加，加強企業與政府公眾在感情上的 溝通，并經常上門匯報企業動態。爭取良好的經濟效益S 良好的社會表現企業熱心公益事業，枳極參與社區事務，以企業利益服從國家利益等，均有助于政府對其產生

33、良好的印象。遵紀守法政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會生活，規范個人和企業的各種行為，企業必須嚴格遵守這些規定。六、競爭對手競爭是商品經濟的必然現象。在商品經濟條件下，任何企業在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。在健全的市場環境中，一個企業不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動（如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產品開發、銷售服務等）都將直接對企業造成威脅。1 成本領先戰略成本領先戰略是把降低成本作為營銷目標與競爭對手進行競爭。企業為了實現降低成本的目標，往往把營銷的重點放在提高產品的市 場占有率和追求規模經濟效益兩個方面。2差異化戰略-3

34、 密集型戰略密集型戰略是指將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優勢更強。應該指出，上述三種競爭類型，對于一個企業來講同時采用是有一定困難的，因為這三種競爭類型不論在管理上，還（見表2-10）。但是，企業對競爭對手的競爭類是行動方式上都有很大的差別，而且適宜采取某種類型的條件也不同型只要能準確掌握，并把握它的發展變化方向，就不會使自己處于措手不及的窘迫境地。歸納總結本節主耍闡述了市場營銷環境中的微觀環境 第3-4課時 曳習提問： 微觀營銷環境的含

35、義 微觀營銷環境的影響因素 新授 第二節宏觀營銷環境市場營銷間接環境也稱宏觀環境，是某一國家、某一地區所有企業都面臨的環境因素。在一般情況下，間接環境以直接營銷環境為媒 介去影響與制約企業的營銷活動，在某些場合也可以直接影響企業的營銷活動，如某企業在產品生產過程中造成對環境的污染，法律對實施制裁就是一例。 理解營銷間接環境時，以下五個因素必須特別關注。一、人口環境市場營銷的人口環境，是由人口總數、人口增長率、人口構成等因素構成的。人口環境的變化，直接影響市場的發展，因為市場的需方是由具有購買能力的消費者所構成的，這樣的消費者越多，市場規模和容量也越大，企業營銷的機會就越多。但由于 人口中的年齡

36、結構、地理分布、人口密度等不同，使消費結構、消費方式等均有顯著的差異，進而影響營銷活動。所以僅從人口量的 角度來分析和認識人口環境是不夠的，還必須從質的角度予以認識。隨著科學技術進步、生產力發展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續增長。據聯合國估計， 世界人口每年將以8 00Q萬000萬的速度增長。同時，世界人口的增長呈現出極端不平衡，發達國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現負增長。人口增長最快的是發展中國 家，世界人口的80%在發展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發達的國家。人口的急劇增長，對企業營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長，

37、如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴 大。另一方面，如果人口的增長對各種資源的供應形成過大的壓力，生產成本就會上升而利潤則下降，發達國家出生率下降，則導致 兒童市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應擴大。.地理分布人口的地理分布指人口在不同地區的密集程度。任何一個國家和地區的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海 一帶，人口密度向西北逐漸遞減，人口的地理分布一般表明了不同的消費習慣及需求特征。我國不同地區的食物結構就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人 以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。人口的地理分布是一個動態概念，從全球范圍看，人口

38、流動有這樣的趨勢：(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長 17 %,南部人口增長14%o英國企業認為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用品、取暖設備需求下降，而制冷產品的需求則會上升。(2)從農村向城市遷移。(3)向城市郊區遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區清新的空氣、安靜的生活環境對市民有一定的吸引力，加上交通 日趨方便，導致城市人口流向郊區。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場等零售機構銷售額下降，而 處在城郊結合部的一些商業機構銷售額劇增，這種狀況證實了這一趨勢。年齡結構兒童階段(06歲)。少年階段（714歲）。青年階段（15-25歲）。成年

39、階段（2660歲）（5）老年階段（61歲以上）然而，據中國老齡協會對20家商場的調查顯示，專門向老年人提供的商品不足S國,即使在那些老年商品專賣店老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規格不齊、款式背時。老年人飲食、起居、醫療等領域也不盡人意，不少領域甚至還是一片空 白，這與目前發達國家紅紅火火的“銀發浪潮”形成鮮明反差。老年人對日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會廣受青睞： 對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、白動血壓儀等一定情有獨鐘：而緊急報警 器、自動滅火器和防盜裝置等都會給商家帶來可觀的利

40、益。老年人最關心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補晶、有專長的護 理工、家政服務等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險等，都有待于我們悉心去 開發。4家庭單位及家庭規模有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機、電視機、微波爐、家具等。據美國人口理事會的一項調查表明，進入20世紀90年代中期，世界普遍呈現家庭規模縮小的趨勢，這意味著家庭單位數量在不斷增加。調查還表明，越是經濟發達地區，家庭規模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規模基本上維持在3人左右，亞非拉地區的發展中國家每戶家庭人口平均在6人左右。這一趨勢一方面引起對家

41、庭用品總需求的增加，另一方面，產品的規格、結構不同于幾世同堂大家庭對產品的要求，企業應對此作出積極的反應。6 性別二、經濟環境經濟環境對企業營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結構，而且也制約了供方的規模和范 圍。經濟環境要索主要涉及到以下內容。（-） 消費者收入水平消費者收入水平決定了購買力的大小，這是分析市場規模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準確理解以下問題：個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入此處圖片未下載成功顯然，個人可任意支出越多，購買非必需品（如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等 ）的支出就會增加。（二）宏觀經濟狀況一個國家宏觀經濟的

42、發展狀況雖然不是企業營銷的直接環境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經濟環境要素。這是因為，宏觀 經濟發展狀況從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經濟發展階段有不同的市場需求：第二，不同的經濟發展狀況有不同的產 品和服務：第三，不同的經濟發展狀況有不同的分銷渠道和產品銷售方式。恩格爾（ErnestEngl）定律此處圖片未下載成功德國經濟學家和統計學家恩斯特恩格爾在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調查基礎上，發現了關于家庭收入變化與各種支出之間按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個地區、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準。恩格爾系數 越小表明

43、生活越富裕，越大則表示生活水平越低。聯合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規定：恩格爾系數在5%以上為絕對貧困：530s5舞為勉強度日：40%5瞑為小康水平：2吸4g為富裕：2好以下為最富裕。此處圖片未下載成功11此處圖片未下載成功.人均mp水平人均GDP是反映個地區綜合經濟實力的重要指標，同時，它與居民消費之間存在密切的關系。根據1999年世界銀行發布的世界經濟發展報告“分類法人均GDP760美元以下為“低收入國家（地區）Z 760美元至3031美元為 “下中等收入國家（地區）*：人均GDP3 031美元至9 360美元為“上中等收入國家（地區）二人均GDP9360美元以上為“上等收入 國家（地

44、區）”（見圖2-1） 此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功（四）供求關系三、文化環境文化環境是一個復雜的系統，從廣義看，由物質文化、制度文化和精神文化構成的（見圖27）。（-） 傳統（二）價值觀價值觀是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍態度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環境中，人們的價值觀念 就相近：相反，生活在不同的環境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀 念的消費群體，市場營銷就應該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應重點強調產品的新穎和奇 特：而對一些注重傳統、喜歡沿襲傳統

45、消費方式的消費者，企業在制定促銷策略時最好把產品和目標市場的文化傳統聯系起來。案例與啟示過去，我國出口的黃揚木刻一向用料考究，精蹴細刻，以傳統的福祿壽星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國家和地區。 后來出口到歐美一些國家，發現他們對中國傳統的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為他們與亞洲人相比，歐 美人的價值觀、審美觀大不一樣。因此，我國工藝品進出口公司一改過去的傳統作法，用一般雜木作簡單的藝術雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適用于復活節、圣誕節、狂歡節的裝飾品，很快在西方市場打開銷路。（三）宗教宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區，其影響更是不可低估。據統計，全

46、世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5. 8億人，印度教徒4. 7億人，新佛教徒3. 4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必 須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。（四）語言文字語言文字是文化構成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國家、不同地區、不同民族往往都有白己獨特的語言文字，即使 是同一個國家或地區，其語言文字也可能不完全相同。所以企業在進入一個新的市場時，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲 克牌，漢語拼音叫M9xiPuke ,，在國內銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是“最大限度的嘔吐。“不

47、同國家使用不同的語言文字，語言文字的轉換是信息溝通的基本前提。國際廣告的撰寫與神譯，涉及到廣告文案人員對兩種語言的 功底。如果不了解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語言，往往會鬧出笑話。美國克萊斯特汽車公司曾把在美國 國內的廣告語“達特就是力量.（功nisDower）直譯為西班牙語，使該公司在使用西班牙語的國家幾乎無地白容，因為在西班牙語中，這句話暗示購買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂公司 也因相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號ComealueWithPepsc*被人神譯成德語卻變成了 “從墳墓中復活“ 的意思，與原意“請喝百事可樂，令君生機勃勃“大相徑庭。中

48、國一家公司將.芳芳“牌唇音直譯為FangFanaipsticH ，但在美 國卻沒有銷路，原因？ quot;FangFang*在英語中有“毒牙”的含義。把一種語言準確無誤地的譯成另一種語言，這是語言轉換的基本要求。但如果廣告文案人員不了解別國的文化背景， 也容易引起誤解和嘲弄。日本一則錄像設備廣告，八oveV-D在美國投放，V-D本來是錄像設備的英文設備，日本人用這個英文縮寫本想獲得簡單易記的效果。但是， V-D ,同時又是*Venerc01 necose* （性病）的略語。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想而知了。當然，在國際廣告翻譯中也不乏成功的例子。可口可樂進人中國市場時，先根據Co

49、caCOlu的英文發音，譯成中文為 “可渴口蠟“。產品投放中國市場銷量很低，因為誰也不愿意 “ 口渴時喝一口蠟在精通英文的中國專家幫助下，改譯為“可口可樂”，這種譯音準意佳，博得人們的喜愛。另外，像日本的佳能（Canon）相機、德國的奔馳（Mercedes）轎車、瑞士的鐵達時（丁 itus）手表 等都是絕妙的譯法。（五）社會組織制度四、政治法律環境（一）政治體制政治體制指國家政權的組織形式及其有關制度，它包括國家結構、政治組織形式、政黨體制及相關的制度體系。不同的國家結構（即中央集權制還是聯邦制）、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領導，全國

50、有統一的憲法、法令，各種貿易法規、商業政策較為統 一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復合制國家里，各種法規、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和 不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。（二）法令法規為了建立和維護一定的社會經濟秩序、保護正常的社會競爭和保護消費者的權益，政府都會十分重視法令法規的發布和調整，而每一 項新的法令法規的頒布，或者原有法令法規的調整，都會影響企業的營銷活動。在我國，與企業營銷有關的法令法規主要有以下一些（見表2-8）。此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功（三）政府的方針政策計劃及更長期發展規劃，為了保證各類計劃完成，還得有一系列的產業結構政策

51、、價格政策、財政一貨幣政策等，政 府的方針政策會對企業營銷產生直接或間接的重要影響。（四）公眾團體五、科技環境（一）科技發展新趨勢技術變革步伐加快。科技開發的范圍大大擴大。科研人員正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰以后，微電子技術、電子計算機技術、生物技術、激 光技術、航天技術等都在一定程度上摧毀舊市場和創造新市場。4 對科技的各種規定越來越多。隨著產品越來越復雜，消費者需要在產品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環境保護 等方面有了一系列的新規定和條例，用于監督和防范企業行為。（二）科技環境對市場營銷影響科技環境的迅猛發展，給企業營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且耍清楚

52、科技給營銷帶來什么影響。由于科學技術迅猛發展,一些舊行業受到沖擊、新產品不斷涌現，新的市.場替代舊市場，如激光唱盤技術奪走了磁帶市場，曳印機傷害了復寫紙行業等等，營 銷人員耍注意尋找新科技源，尋找新的市場機會。2.在一些經濟發達國家，越來越多的消費者更樂于進入互聯網空間瀏覽白己需要的信息。同時，個性化需求變得越來越明顯，他們可以從網絡間搜尋他 們感興趣的任何東西。電子商務技術的發展，使新的傳播促銷方式出現成為可能。營銷人員應認真研究溝通效率.，降低促銷成本，研 究更新的促銷組合方案。3.人們工作、生活方式變化和科技進步，使分銷策略發生巨大變化。因為人們生活方式、購物行為變化，消費者直接對商品款

53、式、 價格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環節變得更短，一些生產企業必須加強直豆營銷。即使通過中間商進行分銷的商品，也要 求中間商提供方便、舒適的購物條件。因而，各種超級市場、快餐店、便利店、大賣場等得到足夠發展。另外，由于新技術的發展， 弓I起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務的物流方式和技術被越來越多的企業所接受。第三節營銷觀念一、營銷觀念的概念二、營銷環境與營銷觀念的關系三、營銷觀念的發展1、生產觀念：生產觀念的一種重生產、輕市場的觀念2、產品觀念：產品觀念重產品 z質量而輕顧客需求3、推銷觀念：推銷觀念強調了產品的銷售環節，但不是真正從滿足消費者需要角度考慮。4、市場營銷觀念：是

54、一種以消費者的需要為中心的營銷觀念，表現為“耍什么，企業就生產什么5、社會營銷觀念：社會營銷觀念就是企業在營銷活動過程重，不但要滿足消費者的要求和欲望，而且要保護或提高消費者和社會的長遠利益。社會營銷觀念是對市場營觀念的完善。歸納小結本節重點闡述了市場營銷觀念的具體內容宏觀環境和營銷觀念作業布置：口頭回答：課后練習判斷題，選擇題書面回答：四案例分析第三章STP戰略教學目標：1、通過本章學習，學生能夠了解的知識市場細分、目標市場、市場定位的含義2、學生能夠掌握的知識市場細分的標準目標市場選擇的影響因素市場定位的程序3、學生運用的知識市場細分的方法 目標市場和市場定位的策略教學重點：1、市場細分在

55、企業發展中占據的地位2、企業與其在大市場中占領小份額，不如在小市場中占領大份額3、中、小企業產品定位關鍵在于避強教學難點：1、市場細分的方法2、目標市場的選擇和策略3、市場定位的策略教學方法：講授講授課時：8課時板書設計第一節市場細分一、 市場細分的含義二、市場細分的意義1、有利于發掘最佳市場機會2、有利于上市產品適銷對路3、有利于制定營銷策略三、消費者市場劃分的標準1、地理變數2、人口變數3、心理變數四、市場細分的方法：單一因素法、多種因素法、五、綜合因素法六、有效的市場細分第二節目標市場目標市場的含義目標市場的選擇1、產品市場集中化2、產品專業化3、市場專業化4、有選擇的專業化5、全部市場

56、化三、目標市場的策略1、無差異市場營銷策略2、差異性市場策略3、密集型市場策略四、影響因素：企業資源、產品的同質性、產品的生命周期、市場的同質性、競爭對手 第三節市場定位 一、 市場定位的含義二、市場定位的程序1、確定產品定位的依據2、明確目標市場的現有競爭狀況3、確定本企業產品在市場中的位置三、市場定位的策略3避強定位2、迎頭定位三、重新定位1、因產品變化而重新定位2、因市場需求變化而重新定位3、因擴展市場變化而重新定位第1 一 4課時新授：現代戰略營銷的核心可稱為STP營銷”，即細分市場(segme ntion )、選擇目標市場(Target in g)和產品定位(Positc onint

57、) o “ STP營銷”即目標市場營銷能夠幫助企業更好地識別市場機會，從而為每個目標市場提供適銷對路 的產品。目標市場營銷分為是三個步驟。分析本章案例導引我們先學習第一步步驟市場細分。第一節市場細分市場細分是20世紀50年代才出現的概念。50年代前，企業往往把消費者看作是具有同樣需求的整體市場，所以大量生產單一品種的 產品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進行銷售。但是，由于消費者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國寶潔公司發現消費者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂

58、，一種是洗滌較臟衣服的強堿肥 皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費者的需求，使其在肥皂市場上獲得最大的市場份額。營銷專家總結了 這一實踐經驗，提出了市場細分這一概念。進入21世紀，市場細分理論又有了很大的發展，.細分到個人“、”一對一營銷“、”定制營銷”等為一些企業所采用，大大充實了市場營銷的理論和實踐。一、市場細分含義名詞解釋市場細分：在市場調研基礎上，根據消費者不同的消費需求把個大市場劃分成若干子市場的過程。市場由購買者組成，而購買者在消費需求、購買習慣等方面各不相同，因為他們對商品的品種、數量、價格、式樣、規格、色彩、購 買時間、購買地點等都會體現出一定的差異性。這些

59、差異性的存在，為市場細分提供了基礎，消費差異越大，消費者越是追求差異 化，市場細分也越有必要。應該指出的是，理解市場細分這一含義，應把握以下問題：2.市場細分的目的是為了挖掘市場機會，而不是為了細分而細分。有的 市場消費需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費者所重視，這樣市場的細分越小越好，人們稱之為*微細分* o有的需 求差異意義并不大，市場分得太細，使產品設計、投產到銷售都趨于復雜化，產品生產成本和銷售成本都會增加1,導致企業收入減 少，甚至可能超過市場細分所增加的收益。因而出現?quot；反細分化策略.，則將若干個過于狹小的細分市場集合起來，以提 供較低價格產品以吸引消費者。這是市場

60、營銷細分化策略的有效性原則。.市場細分后的市場應該是可以衡量的，否則細分工作就不具有可操作性。.可衡量*包括幾層意義：首先，市場細分的標準必 須清楚明確，容易辨別，如對每個細分市場應該包括什么，不應包括什么，要劃分清楚。其次，對細分后的市場規模、市場容量等要 能夠計量和測克，因為細分市場不僅要有質的規定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對數（如消費者數量和購買力） 來表示，也可用相對數（如占消費者總數和購買力總和的比例）表示。如果對這些情況不易識別或找不到這些資料來衡量，就不 宜對這種市場進行細分。二、市場細分意義1.有助于企業深刻地認識市場和尋找市場機會案例與啟示日本鐘表欲進入美國市