1、第7講 出版業整合營銷與市場細分化 1產品細分銷售細分店面書專業書教育書主渠道賣場二渠道賣場網絡直銷專業書店專業渠道網絡直銷教育單位（學校）校園書店綜合市場網絡、直銷2消費者購買行為與消費導向Y = C0 + Cd 圖書消費者店面書必需消費專業書教科書選擇性消費網絡直銷店面購買渠道校園書店/直銷/教材科書店賣場專業書店網絡渠道書店賣場二渠道網絡直銷專業書店專業渠道網絡直銷3西方市場經濟發展時間軸1960 競爭凸現1965 全球化（日本汽車）1970 品質制勝（戴明）1975 價格戰（過剩）19801985 降低成本（企業流程再造，企業減員）19901995 物流/IT21世紀 客戶成為市場主導

2、 4中國市場經濟發展時間軸文革前 計劃經濟19771980 產品概念1985 銷售概念1990 品質提升1990初 價格戰（生產過剩）19952000 企業再造、物流與數字化、 IT與WTO21世紀 進入客戶主導的市場經濟 5公司戰略導向演變產品導向4P（產品、價格、地點、促銷）分銷導向（位置、物流、供應成本、覆蓋率）客戶導向與客戶互動、品牌、客戶價值、與客戶價值共享 6中國出版現狀三種出版社類型并存：產品導向型分銷導向型客戶導向型7客戶細分與移動銷售量價格利潤服務8以客戶為中心是思考問題的出發點價值創造過程：公司資產認知市場和客戶價值客戶的價值取向實現客戶價值公司獲得利益供應鏈理論（4P和價

3、值鏈假設，EVA）需求鏈理論（SIVA：Solution， Information，Value, Access)9企業為什么會成功？杠桿原則：金融杠桿（資本杠桿）知識杠桿品牌杠桿與品牌競爭強勢（Compelling Brands）產品溢價產品銷售量差異化品牌產生激情 10賺錢之道有限和無限，已知和未知4P導向減少各種成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人們對成本知道的多，易行，但效果有限。客戶導向客戶代表市場，關系收入的Top-Line，市場和收入不斷擴張，潛力無限。11戰略定位和實施理念以客戶為主導的市場和價值創造組織客戶行為和需求客戶現有和潛在價值產品開發和客戶價

4、值實現測定回報（ROI）周而復始6種市場：客戶市場、內部市場、推介/中介市場、影響市場、招聘市場、供應商市場 12整合管理與營銷5步流程客戶數據和行為：現有客戶、競爭客戶、新生客戶（爭取新客戶、保留現有、增加購買量、轉換產品）客戶收入流評估：案例、確認誰是最主要的客戶和潛在客戶信息與激勵：品牌網絡與品牌敞口（直銷、廣告、促銷、關系、活動等）測量回報率：短期回報與品牌增值總回報 13價值評估公司定價：凈現金流折現品牌定價：品牌勢頭折現 (Momentum)理念： 不是投資圖書， 是向消費者投資，因為只有消費者才能帶來收入流.什么是品牌？（A cluster of Memories)誰擁有品牌？誰

5、擁有產品？品牌資產？品牌承諾？14長期價值觀品牌客戶購買 屬于客戶品牌價值公司擁有商標公司擁有商譽無形資產（品牌、知識、關系等） 15品牌與產品產品:物理特性+服務+價格品牌物理特性+服務+價格+名稱+標識+聯想+無形價值 16品牌如何為公司創造價值 產品溢價幫助識別忠誠客戶(數量與市場占有率)推動公司凝聚力設置進入屏障品牌延伸產品 17品牌接觸與品牌審計投資最重要的接觸點:客戶在何處接觸到品牌?這些接觸是深化還是削弱人們對品牌的理解和關聯?我們可以對哪些接觸點進行管理 18品牌接觸點管理 確定品牌接觸點評估客戶在每個接觸點的實際體驗確認”關鍵時刻”確定適當的行動步驟 19品牌營銷管理和ROC

6、I建立客戶投資和回報體系區分短期和長期營銷回報率采用以活動為基礎的成本計算根據概率摸型確定回報率 20設立品牌計分卡品牌態度指標品牌認知度,客戶忠誠度與滿意度,客戶偏好市場表現市場份額，營業額，分銷狀態價值評測企業總價值, 品牌價值, 品牌價值增加值客戶數據核心客戶 再購買率21概念劃分品牌客戶購買 屬于客戶品牌價值公司擁有商標公司擁有商譽無形資產（品牌、知識、關系等） 22品牌信息傳播與打造的5R規則關聯性(Relevance) 接受力(Receptivity)回應(Response)識別(Recognition)建立關系(Relationship)23第4講 市場細分化第一節 市場細分的依

7、據和作用第二節 目標市場選擇及其策略 第三節 市場定位24第一節 市場細分的依據和作用市場細分也稱市場細分化，是本世紀50年代中期由美國溫德爾斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構成一個細分市場（或子市場）。 25一、市場細分的依據一個整體市場之所以可能細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據（也稱細分變量、細分標準）對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產者市場的顧

8、客需求及其影響因素不同。 26消費者市場細分的一般標準 細分標準 具體因素 地理標準國界、氣候、地形、政區、城市、鄉村、自然環境、城市規模、交通運輸、人口密度 人文標準國籍、民族、人數、宗教、年齡、性別、職業、教育、收入、家庭人數、家庭生命周期 、其它 心理標準社會階層、生活方式、性格、購買動機 、其它 購買行為追求利益、品牌商標偏好、使用者地位、使用頻率 、服務滿意度、信賴度27生產者市場細分的一般標準 細分標準 具體因素 地理因素國界、地區、氣候，地形、交通運輸、生產力布局、自然環境、資源 、其它 用戶行業農業、軍工、食品、紡織、機械、電子、冶金、汽車、建筑 、其它 用戶規模大型企業、中型

9、企業、小型企業、大用戶、小用戶 、其它 購買行為追求利益、使用率、品牌商標忠誠度、使用者地位、購買方式、服務滿意度、購買批量、購買目的、其它28二、市場細分的作用 1有利于企業發掘新的市場機會 2有利于小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存 3有助于企業確定目標市場，制訂有效的市場營銷組合策略 4有利于企業合理配置和運用資源 5較易取得反饋信息，便于調整營銷策略 29第二節 目標市場選擇及其策略 一、無差異性市場策略 二、差異性市場策略 三、集中性市場策略 30一、無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業不進行市場細分，把整體市場作為目標市場。它強調市場需求的共性，而忽視其差異性。 無差異性市場策略的優點與缺點31二、差異性市場策略（1）完全差異性市場策略 （2）市場專業化策略 （3）產品專業化策略 （4）選擇性專業化策略（或稱散點式專業化策略） 32三、集中性市場策略集中性市場策略又稱產品市場專業化策略。企業在整體市場細分后，由于受到資源等的限制，選取一個或少數幾個細分市場，作為企業的目標市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。 33第三節 市場定位所謂產品的市場定位，就是使本企業產品具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，塑造產品在目標顧客心目中的良好形象和合適的位置。 市場定位的實質：取得目標市場的競爭優勢，確定產品在目標顧客心目中