1、 淺水半島項(xiàng)目三期營 銷 推 廣 方 案 2007年12月 承蒙貴司的信任與支持，成都尚能地產(chǎn)顧問有限公司組織相關(guān)工作人員對(duì) 城東區(qū)域房產(chǎn)市場進(jìn)行了深入調(diào)研，調(diào)研的主要內(nèi)容包括：宏觀市場狀況、 區(qū)域情況、客戶來源、主要推廣手段等。通過深入的市場調(diào)研后，我司策 劃中心核心團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)推理論證最終編制成淺水半島三期營銷推廣方 案此方案主要從市場分析、推廣策略、推廣費(fèi)用計(jì)劃等三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目 推廣進(jìn)行闡述。誠請(qǐng)貴司審閱！期待與貴司進(jìn)一步溝通，并預(yù)祝本案三期 取得圓滿成功！ 目 錄第一部分 市 場 分 析第二部分 推 廣 策 略第三部分 推 廣 費(fèi) 用 第一部分 市 場 分 析 成都房產(chǎn)市場宏觀分析 區(qū)

2、域房產(chǎn)市場概述 區(qū)域重點(diǎn)樓盤分布 區(qū)域市場營銷推廣點(diǎn)評(píng) 目標(biāo)客戶分析市場分析成都房產(chǎn)市場宏觀分析土地價(jià)格屢拍新高，樓面地價(jià)不斷上漲從年初到年末房價(jià)每季度以200300元的幅度上漲政府不斷出臺(tái)房產(chǎn)政策打壓房價(jià)六次加息影響投資者購房心理提高首付比例，物業(yè)稅逐步走近房產(chǎn)市場市場分析區(qū)域房產(chǎn)市場概述幾大房產(chǎn)巨頭齊聚本區(qū)域，眾家紛紜赤面相搏本區(qū)域是目前整個(gè)成都房產(chǎn)市場競爭最為激勵(lì)的版塊；其競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品自身特色、開發(fā)商品牌勢力、推廣方式等方面。由于幾大巨頭的強(qiáng)勢競爭，客戶從中將會(huì)得到更多的選擇機(jī)會(huì)。因此我們?cè)谕茝V上如何運(yùn)用最有效，最全方面的推廣手段去吸引客戶，感染客戶就顯的尤為最要。建設(shè)路樓盤分布圖

3、本 案羅蘭小鎮(zhèn)格林尚東春熙苑八里陽光高 地花 郡瀚林花園愛這城麥理基銀座頤和家園三千里金域藍(lán)灣天空城二十四城萬基藍(lán)麟東辰瑞景已售項(xiàng)目在售項(xiàng)目市場分析區(qū)域重點(diǎn)樓盤分布圖示藍(lán)水灣匯融名城注：上圖為本案所輻射3公里范圍內(nèi)的項(xiàng)目分布情況 通過上述樓盤分布圖，可見在本項(xiàng)目周邊3Km范圍內(nèi)，分布著近20個(gè)品質(zhì)樓盤。其中在售項(xiàng)目有10幾個(gè)以及幾個(gè)即將上市的項(xiàng)目，對(duì)本案有著極大的競爭威脅。基于目前惡劣的市場競爭環(huán)境，本案要想取圓滿成功，不但要在產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)上下功夫，還應(yīng)該整理一套完善可行的推廣方案和營銷執(zhí)行方案。市場分析區(qū)域市場營銷推廣點(diǎn)評(píng)萬科，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，推廣上主要以品牌宣傳為主龍湖，區(qū)域奉獻(xiàn)者，以超值的

4、產(chǎn)品價(jià)值占領(lǐng)一定市場份額首創(chuàng)，區(qū)域最大贏利者，全力打造區(qū)域先鋒者的形象地位華裕，區(qū)域保守者，占據(jù)著最佳的地理位置，走著傳統(tǒng)平實(shí)路線本案，區(qū)域挑戰(zhàn)者，樹立品牌旗幟突出景觀優(yōu)勢，挑戰(zhàn)區(qū)域王者市場分析目標(biāo)客戶分析一、客戶區(qū)域特征1、城東區(qū)域（主要包括建設(shè)路區(qū)域、八里小區(qū)、沙河片區(qū)、青龍片區(qū)）2、成都市除城以外的其它區(qū)域3、城東、城北輻射周邊區(qū)鎮(zhèn)（龍?zhí)丁⑿露肌埲?、成都東大門和北大門輻射的二級(jí)城市（自貢、宜賓、達(dá)州）5、省外區(qū)域（具有四川生活情節(jié)的四川群體）市場分析目標(biāo)客戶分析二、客戶年齡結(jié)構(gòu)特征第一類：22-25歲初次置業(yè)群體第二類：26-35歲有一定家庭生活背景第三類：36-50歲追求都市生活

5、、改善居住環(huán)境群體第四類：50歲以上注重養(yǎng)老的老年群體市場分析目標(biāo)客戶分析三、客戶職業(yè)特征1、本區(qū)域有一定資金積蓄的國家公務(wù)員2、事業(yè)小有成就的白領(lǐng)打工族3、普通個(gè)體以及私營經(jīng)營戶，追求一種穩(wěn)定生活4、IT、電子行業(yè)的行業(yè)精英5、周邊區(qū)域的企事業(yè)單位高層6、二級(jí)城市政府官員7、依靠父母經(jīng)濟(jì)支持的在校大學(xué)生8、社會(huì)收入穩(wěn)定的行業(yè)的在職員工（教師、醫(yī)生、電信職工）市場分析目標(biāo)客戶分析四、客戶購買動(dòng)機(jī)1、用于自己長期居住占絕大多數(shù)2、購置于物業(yè)投資；一類長期收租金，另一類做短期炒作3、購買給子女居住4、購買給父母養(yǎng)老5、購買給親戚朋友居住市場分析目標(biāo)客戶分析五、客戶對(duì)樓盤關(guān)注要點(diǎn)1、小區(qū)整體環(huán)境打造

6、，以及小區(qū)綠化覆蓋率2、樓盤建筑品質(zhì)3、戶型功能分布4、開發(fā)品牌知名度以及開發(fā)誠信度5、周邊區(qū)域配套是否完善6、小區(qū)自身硬件配套設(shè)施是否齊全7、產(chǎn)品性價(jià)比市場小結(jié)： 1、房產(chǎn)市場、土地市場持續(xù)高溫，房價(jià)一直處于高位浮動(dòng)。 2、本案所處的區(qū)域市場成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，市場競爭非常激勵(lì)。 3、房產(chǎn)政策不斷打壓，銀行多次加息；大部分客戶處于市場觀望態(tài)度。 4、由于客戶觀望以及市場的萎縮，開發(fā)在市場推廣方面下足了功夫，許 多新型推廣手法、推廣思路逐步應(yīng)用于房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣。 第二部分 推 廣 策 略 本案一、二期推廣分析以及點(diǎn)評(píng) 三期整體推廣策略 推廣目標(biāo)以及主題 推廣案名以及主題廣告語建議 推廣時(shí)間節(jié)

7、點(diǎn)劃分 階段性推廣策略推廣策略本案一、二期推廣以及點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢點(diǎn)評(píng)： 1、整體包裝比較突出，具備大盤氣勢和品質(zhì)感。 2、平面表現(xiàn)的視覺沖擊力強(qiáng)。 3、銷售現(xiàn)場包裝完善。 4、現(xiàn)在營銷把控力強(qiáng)。劣勢點(diǎn)評(píng)： 1、開發(fā)商品牌推廣力度不夠。 2、組合式營銷推廣手法運(yùn)用不夠。 3、沒有建立新型營銷推廣渠道。推廣策略三期整體推廣策略三期整體推廣策略： 四位一體達(dá)成目標(biāo)戰(zhàn)略上立信于市場形象上推廣上銷售上體驗(yàn)與口碑定位于高端密集轟炸式滲透推廣推廣策略三期整體推廣策略一、戰(zhàn)略上，“三品宣言品牌、品質(zhì)、品位”立信于市場不破不立，以一震撼點(diǎn)入市，重炮轟擊樹立市場信心。打造通瑞地產(chǎn)三品宣言品牌、品質(zhì)、品位為旗幟。三品宣言

8、公開發(fā)布：報(bào)紙整版報(bào)道、電視采訪、網(wǎng)絡(luò)全程報(bào)道品質(zhì)打造百日計(jì)劃：指導(dǎo)行動(dòng)，說到做到推廣策略三期整體推廣策略二、形象上，“HOPSCA街區(qū)”+“城市親水名宅”定位于高端高端旗幟鮮明。高舉城市中心稀缺樓盤HOPSCA街區(qū)生活， “豪布斯卡國際綜合生活街區(qū)”（HOPSCA），集住宅、商業(yè)、賓館、辦公、商業(yè)街、廣場、公園、湖泊等為一體的大型國際化生活場所，規(guī)模宏大，實(shí)力雄厚 高舉城市主題生活公園理念，高舉追求城市親水生活之專屬地。推廣策略三期整體推廣策略三、推廣上，“走進(jìn)客戶內(nèi)心說話”，轟炸式滲透推廣充分發(fā)揮項(xiàng)目一期成現(xiàn)優(yōu)勢，增加體驗(yàn)式營銷手法；通過對(duì)小區(qū)部分實(shí)景的感受打動(dòng)客戶。在媒體的推廣上，通過主

9、力媒體的強(qiáng)勢轟炸，擴(kuò)大信息的輻射范圍，逐步滲透客戶階層，吸引更廣泛的客戶群體，保證項(xiàng)目客戶存量。推廣策略三期整體推廣策略四、銷售上，城市親水生活方式的實(shí)景體驗(yàn)與圈子內(nèi)的口碑推薦高端樓盤講究消費(fèi)體驗(yàn)與圈子內(nèi)口碑。品質(zhì)是物質(zhì)基礎(chǔ)，服務(wù)是精神升華，溝通是價(jià)值認(rèn)同。現(xiàn)房、實(shí)景、服務(wù)、人員談判溝通等是體驗(yàn)式行銷重點(diǎn)設(shè)置的環(huán)節(jié)。并做好口碑與團(tuán)購體系的建立，維護(hù)好一個(gè)老客戶，帶來2-3倍的傳播回報(bào)。推廣策略推廣目標(biāo)以及主題推廣目標(biāo)：1、通過形象提升，拔高項(xiàng)目品質(zhì)訴求點(diǎn)。 2、通過整體形象推廣引導(dǎo)奠定市場口碑效應(yīng)。 3、推動(dòng)開發(fā)商品牌化戰(zhàn)略路線。 4、快速積累目標(biāo)客戶，力爭做到項(xiàng)目利益最大化。 5、為后續(xù)開發(fā)

10、項(xiàng)目做鋪墊。推廣主題：以絕版城市超大規(guī)模自然水景資源、完善的區(qū)域配套、社區(qū)配套為項(xiàng)目依托， 全力闡述其社區(qū)居住價(jià)值和商業(yè)價(jià)值主力廣告語： 收藏城市親水之居廣告支撐：絕版之作/城市核心地段/超大規(guī)模水景/獨(dú)特外觀造型/無限價(jià)值空間推廣策略推廣案名以及主題廣告語建議 本方案對(duì)案名的建議只針對(duì)三期的分案案名建議一：逸水嶺案名闡釋：逸飄逸寧靜，遠(yuǎn)離城市喧囂，感受非凡自在的生活氛圍 水超大規(guī)模自然循環(huán)水系，享受無限親水生活樂趣 嶺體現(xiàn)項(xiàng)目自身品質(zhì)高度，同時(shí)寓意城市顛峰之作主題廣告語： 親水而居，城市名宅 上善若水圍我而居 城市核心耀顯珍貴 絕版之作傳承世代推廣策略推廣案名以及主題廣告語建議 案名建議二：

11、碧波島案名闡釋：碧波蕩漾，幽幽湖水，居與寧靜中心；洗禮城市喧囂，倍感人生非凡 座落于湖島之中，鑲嵌于城市核心；價(jià)值，讓人無發(fā)估算 碧波島體現(xiàn)項(xiàng)目自身水景優(yōu)勢。同時(shí)增加一寧靜居住視聽感主題廣告語： 只因有水，值得收藏 上善若水圍我而居 城市核心耀顯珍貴 絕版之作傳承世代推廣策略推廣案名以及主題廣告語建議輔助案名建議： 水 域 邦 清 波 閣 水 月 灘注：對(duì)分案名的建議，我們建議選擇第一個(gè)案名；以下的推廣我們將圍繞第一個(gè)案名展開總體推廣策略： 由于三期項(xiàng)目整體體量過大，在推廣上我們建議將三期，拆分為三個(gè)批次推廣。總體推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分：第一批次第二批次第三批次 08年3月 08年9月 09年3月

12、09年11月注：商業(yè)部分宣傳推廣，必須等一、二全部交房入住以后再進(jìn)行；推廣時(shí)間預(yù)計(jì)在09年初 由于本案三期整體推廣周期較長，此次方案我們重點(diǎn)對(duì)三期第一批的推廣進(jìn)行詳細(xì)闡述；闡述內(nèi)容主要包括：推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分、各階段具體推廣內(nèi)容。 本案三期第二、三批次的推廣詳細(xì)闡述待下一步工作再進(jìn)行提交。推廣策略推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分形象導(dǎo)入持續(xù)期蓄勢期強(qiáng)勢推廣期尾盤期08年3月初08年3月底08年4月上旬08年5月中旬08年5月中旬08年5月底08年6月初08年8月底08年9月初08年9月底08.5.30開盤注：上以推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)和開盤時(shí)間為暫定推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具體的推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。推廣策略階段

13、性推廣策略第一階段：形象導(dǎo)入階段推廣時(shí)間：08年3月初3月底推廣目的：高調(diào)入市，再次掀起新一輪的關(guān)注點(diǎn)主要推廣渠道：1、報(bào) 版淺水半島3期 逸 水 嶺 即將綻放于市時(shí) 間：3月初3月底 商報(bào)1個(gè)整版，2個(gè)半版（每間隔一周投放一次）2、戶 外淺水半島3期 逸 水 嶺 即將綻放于市時(shí) 間：3月初3月底 戶外廣告位選擇：市區(qū)中心區(qū)域一塊，東一環(huán)一塊，東二環(huán)一塊，成渝高速出口一塊，成綿高速出口一塊3、網(wǎng) 絡(luò)淺水半島3期 逸 水 嶺 即將綻放于市時(shí) 間：3月初3月底 搜房網(wǎng)首頁4、現(xiàn)場包裝（現(xiàn)場包裝展示圖示見下頁）淺水半島3期 逸 水 嶺 即將綻放于市工地圍墻、現(xiàn)場展示板、夜景燈光系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、導(dǎo)旗、

14、售樓部包裝等5、營銷活動(dòng)產(chǎn)品推薦酒會(huì)6、短 信淺水半島3期 逸 水 嶺 即將綻放于市3月初一次短信，3月底一次短信；所達(dá)到的目的：擴(kuò)大消息的覆蓋面推廣策略階段性推廣策略一期二期三期銷售中心看房路線看房路線現(xiàn)場導(dǎo)旗位置現(xiàn)場包裝展示導(dǎo)視牌現(xiàn)場包裝展示圖示推廣策略階段性推廣策略推廣策略階段性推廣策略第二階段：客戶儲(chǔ)蓄階段推廣時(shí)間：08年4月上旬5月中旬推廣目的：強(qiáng)勢形象灌輸，現(xiàn)房實(shí)景應(yīng)證主要推廣渠道：1、報(bào) 版收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約時(shí) 間：4月上旬5月中旬 商報(bào)2個(gè)整版，3個(gè)半版（每間隔一周投放一次）2、戶 外收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約時(shí) 間：3月初3月底 戶外廣告位選擇：市區(qū)中

15、心區(qū)域一塊，東一環(huán)一塊，東二環(huán)一塊，成渝高速出口一塊，成綿高速出口一塊推廣策略階段性推廣策略3、網(wǎng) 絡(luò)收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約時(shí) 間：4月上旬5月中旬 搜房網(wǎng)首頁4、短 信收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約4月上旬一次，5月初一次5、DM單張表現(xiàn)產(chǎn)品建筑特征以及絕版水景樓盤的價(jià)值特征6、樓 書以傳統(tǒng)調(diào)性樓書和寫實(shí)樓書運(yùn)用相結(jié)合；同時(shí)我們建議在樓書中增加原創(chuàng)拍攝。（注：目前樓盤中應(yīng)用原創(chuàng)拍攝的手法較流行，市場認(rèn)可度高；原創(chuàng)拍攝參考見下）推廣策略階段性推廣策略案例一：錦都推廣策略階段性推廣策略案例二：中海格林威治城推廣策略階段性推廣策略案例三：神仙樹大院推廣策略階段性推廣策略7、公交站臺(tái)

16、廣告收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約時(shí) 間：4月上旬5月中旬發(fā)布主要位置：二環(huán)路東沿線，建設(shè)板塊，成仁路區(qū)域8、營銷售活動(dòng)活動(dòng)主題：一期交房業(yè)主答謝活動(dòng)（時(shí)間暫定5月10日） 老代新客戶優(yōu)惠活動(dòng) 迎綠色奧運(yùn)蛋糕DIY活動(dòng)推廣策略階段性推廣策略9、報(bào)刊雜志收藏城市親水之居VIP貴賓熱誠相約主要投放媒體：居周刊 成都樓市10、軟文炒作闡述的主要方向，以親水人居特色進(jìn)行延展；體形出項(xiàng)目價(jià)值優(yōu)勢。其次闡述項(xiàng)目內(nèi)在建筑特色以及整個(gè)建設(shè)路版塊未來的發(fā)展趨勢。推廣策略階段性推廣策略第三階段：強(qiáng)勢推廣階段推廣時(shí)間：08年5月中旬5月底推廣目的：強(qiáng)勢主力媒體轟炸，提升樓盤品質(zhì)，樹立開發(fā)商品牌知名度推廣表現(xiàn)主題

17、： 淺水半島3期 親水而居，城市名宅 上善若水圍我而居 城市核心耀顯珍貴 絕版之作傳承世代 絕版之作/城市核心地段/超大規(guī)模水景/獨(dú)特外觀造型/無限價(jià)值空間收藏城市親水之居5月30日盛譽(yù)公開推廣策略階段性推廣策略第三階段推廣媒體策略媒體策略主力媒體轟炸營銷活動(dòng)輔助推廣策略階段性推廣策略主力媒體選擇：1、商 報(bào)推廣時(shí)間：5月中旬5月底投放數(shù)量：3個(gè)半版2個(gè)整版2、戶 外推廣時(shí)間：5月中旬5月底投放數(shù)量：在已有的基礎(chǔ)上增加35處戶外大牌；位置分別在成雅高速、成南高速3、天天房產(chǎn)專題推廣12次推廣策略階段性推廣策略輔助營銷活動(dòng)：1、迎奧運(yùn)創(chuàng)健康社區(qū)趣味籃球活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月20日活動(dòng)參與者：一期入住

18、業(yè)主，前期咨詢客戶，VIP貴賓客戶，社會(huì)人士活動(dòng)目的：通過系列現(xiàn)場營銷活動(dòng)，烘托現(xiàn)場氣憤，制造樓盤知名度；引起更多觀望客戶下單。2、開盤營銷活動(dòng)：活動(dòng)內(nèi)容：明星助陣、現(xiàn)場獅舞表演、文藝活動(dòng)表演、西洋樂隊(duì)演奏活動(dòng)時(shí)間：5月30日活動(dòng)參與者：開盤到場的所有客戶以及現(xiàn)在場工作人員活動(dòng)目的：營造開盤當(dāng)天的現(xiàn)場氣憤，調(diào)動(dòng)客戶的購買熱情，促使猶豫不絕的客戶迅速下單。推廣策略階段性推廣策略第四階段：持續(xù)推廣階段推廣時(shí)間：08年6月初8月底推廣目的：組合推廣，持續(xù)熱銷迅速銷售剩余房源推廣表現(xiàn)主題： 只因?yàn)樗灰驗(yàn)榻^版 淺水半島3期珍藏戶型熱銷中主要推廣渠道：1、報(bào) 版時(shí) 間：6月初8月底 商報(bào)1個(gè)整版，3個(gè)

19、半版（每間隔10天投放一次）推廣策略階段性推廣策略2、戶 外時(shí) 間：6月初8月底 選擇35處戶外發(fā)布3、短 信時(shí) 間：6月初8月底 每一周一次4、廣 播時(shí) 間：6月初7月底 每天早晚黃金檔各一次5、雜 志時(shí) 間：6月初8月底 居周刊 ，成都樓市 各兩期6、營銷活動(dòng)時(shí) 間：6月初8月底 每一周一次活動(dòng)主題：淺水半島社區(qū)景觀攝影大賽，買房贏奧運(yùn)現(xiàn)場體驗(yàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)推廣策略階段性推廣策略第五階段：尾盤推廣階段推廣時(shí)間：08年9月初9月底推廣目的：完成尾盤銷售，為二批次房源做鋪墊宣傳推廣表現(xiàn)主題： 只因?yàn)閮r(jià)值，只因?yàn)槠焚|(zhì) 淺水半島3期一批次尾盤清倉，二敬請(qǐng)期待主要推廣渠道： 1、報(bào) 版 2、短 信 3、網(wǎng) 絡(luò) 4、營銷活動(dòng) 第三部分 推 廣 費(fèi) 用 推廣費(fèi)用階段性比例劃分 推廣渠道費(fèi)用比例劃分 各階段推廣費(fèi)用明細(xì)目前市場推廣費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：銷售總產(chǎn)值的1.1-1.2%我司通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)管理體制以及強(qiáng)大的廣告渠道支持力爭將廣告推廣費(fèi)用控制在0.9-1.0%之間。本案三期第一批次總建筑面積：約10萬平米明年5月預(yù)計(jì)銷售價(jià)格：8500元/平