1、開篇之前您可以閱讀以下書籍來補充知識1.公共關系：職業與實踐(美) 奧蒂斯巴斯金, 克雷格阿倫諾夫, 丹拉鐵摩爾著祥軍, 何鎮飚, 謝葵等譯 北京：中國人民大學出版社，2008 2.公共關系：戰略與戰術 （美）丹尼斯威爾科克斯等著；司久岳等譯 北京：新華出版社，3.公共關系：理論、實務與技巧 周安華, 苗晉平編著 北京：中國人民大學出版社，2004 4.禮儀金說：金正昆教你學禮儀 金正昆著 西安：陜西師范大學出版社，2006 5.接待禮儀 金正昆著 北京：中國人民大學出版社，2009公關禮儀 公共關系公共關系概述公共關系的構成要素組織形象塑造人際關系溝通技巧公關言語技巧 禮儀禮儀概述塑造個人形

2、象日常交際禮儀商務禮儀服務與接待禮儀 主體、客體、媒介CIS3A原則語言、語調、體態公共關系之于國家企業個人 提升形象、增強競爭力！ 成功人士的1-2-3“尖端武器”一心二通三力溝通自信心變通魄力體力意志力中國國際形象 正面評價經濟強勁、充滿活力文化燦爛、歷史悠久開放包容、熱情友好社會穩定、生活和諧 負面形象中國制造質量低劣環境污染城市人口擁擠食品安全差中國威脅美國皮尤研究中心民意調查中國四種國際形象 不好不壞”的中國中東國家： “黎巴嫩的公眾56%對中國有好感，而42%沒有好感。在約旦，53%對中國有好感，而46%沒有好感。埃及的公眾52%對中國有好感，但43%沒有好感。“壞”中國個別西歐國

3、家和鄰邦國家：在法國和德國，對中國沒有好感的超過對中國有好感的。在法國，59%對中國沒有好感，41%有好感。在德國，61%對中國沒有好感，只有30%有好感。中國的三個鄰邦韓國、日本、印度都對中國缺乏好感。在韓國，56%對中國沒有好感，38%有好感。在日本，69%對中國沒有好感，只有26%有好感。在印度，52%對中國沒有好感，34%有好感 “好”中國美國、歐洲、亞洲、拉美國家： 在美國，49%對中國有好感，36%沒有好感。在英國，47%對中國有好感，35%沒有好感。在西班牙，47%對中國有好感，38%沒有好感。 “ 超好”中國亞洲、非洲國家巴基斯坦、肯尼亞、尼日利亞都認為中國是個“超好”的國家。

4、85%的巴基斯坦人對中國有好感，只有3%對中國沒有好感。在肯尼亞，86%的人對中國有好感，只有10%對中國沒有好感。在尼日利亞，76%的人對中國有好感，只有15%對中國沒有好感。 三鹿集團的悲劇三鹿奶粉產銷量連續15年實現全國第一，酸牛奶進入全國第二名，液體奶進入全國前三名。三鹿奶粉、液態奶被確定為國家免檢產品，并雙雙再次榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜志福布斯評選的“中國頂尖企業百

5、強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。2008年,三鹿奶粉 安全事故已導致全國6244名嬰幼兒患病，158名發生腎衰竭，3名死亡2009年3月三鹿宣布破產公共關系之于個人、企業、國家重要性 生前公眾形象搖滾巨星怪異的行為丑聞纏身非常態的容貌與嗓音生活混亂潦倒 真相流行天王邁克爾-杰克遜被控性侵害一名13歲男童的官司做出宣判，被控的10項罪名均被判無罪，但卻付出巨額庭外和解費用2300萬美元，2009年杰克遜死后該男孩透露受父親指使 。他一個人支持了世界上39個慈善救助基金會，保持著2006年的吉尼斯世界個人慈善紀錄。他一生共為慈善事業捐款3億美元，是當

6、時全世界以個人名義捐助慈善事業最多的人。 據驗尸報告顯示，杰克遜的確受到了白癜風的困擾。“在杰克遜的身體上，有著不少黑色和白色的皮膚區塊。”驗尸官認為，杰克遜的白癜風直接導致了他的皮膚白皙化。另外，白癜風還是杰克遜家族的遺傳病，包括姐姐拉塔雅都被這個惡疾困擾。白癜風問題的報告化，讓杰克遜困擾多時的皮膚漂白問題被攻破 。2009年，歷時半年多，采集樣本覆蓋世界21個代表性國家和地區的“全球演藝名人公眾形象滿意度調查”課題宣布，雖然最后10年在毀容、破產、孌童、吸毒、重病的流言中度過，但98.2%的調查受訪者還是很滿意他的公益表現 （一）什么是公共關系 溝通 關系 形象一、公共關系的概念（二） 、

7、公共關系與其他幾個關系的界定 （對公共關系認識偏差的分析）1、公共關系不同于庸俗關系2、公共關系不同于人際關系3、公共關系不同于宣傳4、公共關系不同于廣告1、公共關系不同于庸俗關系 區別： （1）、兩者產生的條件不同。庸俗關系搞的是不正之風，是生產力不發達、市場經濟發育不完善、商品供應不充足的產物。而公共關系則是生產力高度發達、市場經濟高度發展，商品競爭日益激烈的產物。 （2）、兩者運用的手段不同。庸俗關系運用的手段大都是行賄受賄、吃喝玩樂、吹拍拉扯等見不得人的私下交易，已達到損人利己、損公肥私、相互利用并滿足私欲的手段。公共關系則是運用科學的、藝術的信息傳播與雙向溝通來促成交往相互理解與真誠

8、合作。 （3）、兩者產生的影響不同。庸俗關系把人際關系“商品化”，而公共關系把商品關系“人情化”。因此，我們決不能把公共關系理解為拉關系走后門。2、公共關系不同于人際關系區別：（1）主體不同。公共關系的主體是組織，處理的是組織和公眾之間的關系；人際關系的主體是個人，處理的是個人和個人之間的關系。（2）服務的對象不同。公共關系服務于組織，最后收益或者受損的是組織；人際關系則服務于個人，最后受益或受損的是個人。（3）聯系范圍不同。公共關系的傳播更依賴現代化大眾傳播工具，溝通范圍廣，信息量大；人際交往的范圍窄，信息傳播的量小。3、公共關系不同于宣傳 區別： （1）兩者性質不同。宣傳屬于政治思想工作范

9、疇，是政治思想工作的手段與工具；公共關系屬于管理范疇，是一種經營管理和行政管理的職能。 （2）內容不同。宣傳主要為政治服務，從屬于政治，主要任務是宣傳黨的路線、方針和政策；公共關系的內容除了做新聞報道、宣傳鼓動以外，還要做大量的建立信息網絡工作、輿論調查、民意測驗，因此比宣傳內容廣泛。 （3）工作方法不同。宣傳主要以灌輸為主，帶有“強制性”；公共關系則強調建立雙向的信息溝通，強調平等對話。4、公共關系不同于廣告 區別： （1）兩者目標不同。廣告是在最短的時間里，在最大的范圍內直接推銷某種產品和服務；公共關系的目標是要樹立整個組織的機構形象，增進企業或組織內部、外部公眾得了解。 （2）傳播原則不

10、同。廣告的信息傳播原則是引人注目；而公共關系學的信息傳播原則是真實可信。 （3）傳播方式不同。廣告為了引人注目可采用新聞的、文字的、藝術的傳播方式，可采用虛構、夸張乃至神話等手法；而公共關系學的傳播方式是新聞稿、新聞紀錄片、發布會、記者招待會、報紙、雜志等，不允許采用虛構、夸張及神話等手法。 （4）傳播周期不同。廣告是短暫的，而公共關系是長期的，一個企業的形象絕非一朝一夕樹立起來的，必須做出艱苦的努力。 （5）所處的地位不同。廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部的，它只是經營過程中的一個環節；而公共關系在經營管理中處于全局性的地位，決定這個事業的成敗。 （6）效果不同。廣告的效果是直接的可測

11、的，是戰術性的；而公共關系是戰略性的，其效果長期起作用。 正如一句話說的“廣告是要人人買我，而公關是要人人愛我。”關于公共關系與廣告的區別，還有人做過一個形象地比喻：廣告的作用好比是在賽馬時將馬騎上跑道，策馬快奔；而公共關系則好似清除跑道上的砂石障礙，使馬跑得更快。總之，公共關系較廣告來說，范圍更廣、作用更大、總合性更強。 再如，美國一位公關經理到丹麥去，他為了使當時還不太了解什么是公共關系的丹麥人能盡快地、清楚地明白什么是公共關系，便借用了一個形象地比喻來說明、解釋公共關系。他說：“假如一位青年追求一位小姐，如果這位青年只是一味的炫耀自己，自賣自夸、自我標榜，這不是公關是推銷。如果這位青年只

12、注重修飾自己的外表，只講究服飾著裝或偏偏風度，這不是公關是廣告。如果這位青年想追求這位小姐，他首先了解這位小姐的擇偶標準，然后按這個標準來要求自己，不斷完善自己，使自己能努力達到這個標準，造成并利用良好的公眾輿論，通過各種方式傳到那里。以良好的公眾輿論來博得小姐的好感和愛慕，這才是公共關系。” 公共關系不是只做表面文章，而是注重整體、全面、本質的工作。 二、公共關系的職能收集信息、監測環境咨詢建議、決策參謀引導輿論、有效傳播協調關系、內外溝通教育培訓、服務社會收集信息、監測環境 例如，我國臺灣一家傘廠生產的一種傘，輕巧美觀、價格低廉但不耐用，用不了多久就散架了。在我國內地市場銷售過程中，這種傘

13、被消費者成為“短命傘”。以“經久耐用”為消費觀念的消費者難以接受這類產品，因此，這種傘不僅沒有銷路，而且還壞了名聲。正當這家傘廠面臨危機的時刻，是信息使它轉危為安。由于收集到了美國消費市場的信息，廠家了解到“短命傘”正適合美國消費者的需要。對于日常生活用品美國消費者不講“經久耐用”，而崇尚不斷更新換代、常用常新。臺灣傘很順利地打入美國市場，并且銷量可觀，在美國進口傘總量中臺灣傘在當時占了60%，年銷售額達2000萬美元。 是信息使臺灣傘避免了倒閉，是信息使臺灣傘廠從“山窮水盡疑無路”中走出來，迎來了“柳暗花明又一村”。 引導輿論、有效傳播 對組織而言，輿論是包含正負兩方面的 ，有些輿論有利于組

14、織的發展，而有些輿論可能不利于組織的發展，組織開展公共關系就是要卓有成效地組織建立良好的輿論氛圍，利用輿論、分析輿論、引導輿論，同時又要在組織面臨輿論危機時，控制輿論，糾正輿論、完善輿論，為組織良好形象地樹立創造輿論氣氛。營造有利于組織生存與發展的環境，盡力提高組織良好的知名度和美譽度。 知名度公眾對組織了解和知曉的程度。 美譽度公眾對組織及其行為的認可和 贊美程度。教育培訓、服務社會 除了對內部公眾進行公關教育外，還要對外部公眾進行培訓引導，服務社會。例如廣州鋼琴廠原來在全國名氣并不大，后來通過一系列技術改造和公關活動，使其知名度大大提高，成為名聲赫赫的大企業。在開展的公關活動中最主要一項就

15、是舉辦少兒鋼琴培訓班，每年暑假在廣州、北京、武漢等地開設少年兒童鋼琴夏令營，免費招收小鋼琴手，由廠家提供訓練的鋼琴，廠家聘請知名鋼琴家任教。廠家通過舉辦培訓班不僅培養了一批小鋼琴手，還鍛煉了一批優秀琴師，使之能在國際鋼琴賽中獲獎，為我音樂事業做出了貢獻，與此同時，廣州鋼琴廠還引導了潛在公眾、知曉公眾的消費，促進了“珠江牌”鋼琴的銷售，真可謂一舉三得，這樣的事何樂而不為呢？ 三、公共關系的基本原則 1、講真求實原則 2、互利互惠原則 3、信譽第一原則 4、不斷創新原則 5、全員公關原則講真求實原則 所謂講真求實原則，是指一切公共關系活動都必須掌握基本事實、腳踏實地、誠實守信。它有三層含義：一要講

16、真話，二是指要真誠，三是指要尊重事實。互利互惠原則 公共關系的互利互惠原則是指公共關系中，組織與公眾共得利益、共享好處。即利用組織和公眾的相互依賴關系，將自己的“利他行為”轉化為對自己的“利己行為”，最終取得“利己的效果”信譽第一原則 公共關系恪守信譽第一原則或信譽至上的原則，是因為組織的良好信譽是組織最重要的無形資產，是無價之寶，立足治本。一個組織要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須建立良好的信譽。 英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京侯此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名

17、乘客欣然接受了英航空公司的妥善安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。 一個罕見的情景出現在人們面前:東京倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。他一人獨享該機的353個機座以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班是英國航空公司至少損失約10萬美元。 從表面上看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估量的收獲。正是由于英國航班

18、公司堅持信譽第一、一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。案例一: 只有一名乘客的航班 堅持“信譽第一” ,必備的公關意識不斷創新原則 吸引公眾和滿足公眾的心理需要，是公共關系成功的必要條件。這就要求社會組織在始終不渝的堅持公共關系宗旨的同時，富有創新意識，根據外部環境、時尚、公眾心理的變化，不斷變換公共關系活動的內容、角度和方法，給公眾以清新的感覺和奇特的吸引力，滿足公眾的心理需要。比如超市的年度返利、特價商品等。即創新原則要在新、奇、特三點上做文章，但必須是在遵紀守法的前提下。全員公關原則 全員公關，在國外叫做“全員PR”。它是指組織的全

19、體人員都具有公共關系意識，都進行公共關系活動，都按照公共關系的要求去做。換句話去說，當一個組織的全體人員都在做公共關系工作時，這個組織就進入了全員公關的境地。 一個組織良好的公共關系是靠組織內部所有職工的共同努力建立起來的，如果組織中的某一分子不注意自己的形象，也不注意保護組織的形象，那樣就會損壞整個組織形象。因此一個組織內部的每個成員都要懂得：個人的形象是組織形象的縮影；個人的行為可直接影響組織在公眾中的形象；個人的一舉一動都在代表組織向公眾亮相。 公關的競爭必然是公關人員的競爭，而公關素質的核心是公關意識，在公關人員的培養上，知識能力、口才、筆才都容易培養，最難培養的恰恰是“公關意識”。案

20、例一：美國墨西哥灣原油泄漏事件 2010年4月20日夜間，位于墨西哥灣的“深水地平線”鉆井平臺發生爆炸并引發大火，大約36小時后沉入墨西哥灣，11名工作人員死亡。據悉，這一平臺屬于瑞士越洋鉆探公司，由英國石油公司(BP)租賃。鉆井平臺底部油井自2010年4月24日起漏油不止。 事發半個月后，各種補救措施仍未有明顯突破，沉沒的鉆井平臺每天漏油達到5000桶，并且海上浮油面積在2010年4月30日統計的9900平方公里基礎上進一步擴張。此次漏油事件造成了巨大的環境和經濟損失，同時，也給美國及北極近海油田開發帶來巨大變數。專家預計，救災的花費會在10億美元左右。 據英國廣播公司報道，美國總統奧巴馬2

21、010年6月16日證實，英國石油公司BP同意設立200億美元基金，賠償因墨西哥灣漏油事件而生計受損的民眾。中國渤海灣漏油事故 2011年6月21日，微博首次出現關于此次滲油的消息，該條微博疑為中海油內部人士所發，內容是“渤海油田有兩個油井發生漏油事故已經兩天了，希望能控制，不要污染。” 7月1日，中海油首次正式作出回應：據美國康菲石油中國有限公司(康菲中國)報告，由該公司任作業者的蓬萊19-3油田于6月上、中旬發生滲漏，附近海面出現油膜，目前滲漏點已經得到控制。 7月5日，國家海洋局通報中海油6月4日漏油事故，漏油致840平方公里海域水質被污染，對周邊海域造成危害，目前已對涉事公司立案。 7月

22、14日，康菲石油公司首度披露事故數據，溢油量達1500桶。以1噸石油約等于7.3桶計算，漏油量約205噸。 這次油田漏油事件難免會讓人與去年美國墨西哥灣漏油事件做對比。墨西哥灣漏油事件發生后，事故的責任方英國石油公司在第四天就給出了原油泄漏的數字。英國石油公司還專門制作了道歉廣告，就算公司CEO一臉誠懇的道歉，仍然是費力不討好，公眾質疑說嘴動不如行動，英國石油公司應該把更多的精力和金錢放在堵住漏洞、清理污染、賠償沿岸漁民和中小企業以及防范未來可能發生的危害上面。而且事件使英國石油公司的股票直接進入垃圾級別，英國石油公司CEO海沃德也為此下臺。 相比之下，我們連一個道歉都得不到。 案例二：味千肯

23、德基終于道歉 代價慘重被指“墓碑進步” 在停牌6個交易日后，2011年8月15日上午味千(中國)(00538.HK)在香港聯交所復牌交易。深陷“骨湯門”事件半個多月來，味千總市值已蒸發65億港元，但卻一直在跟公眾打太極，直到復牌前夕才首度致歉，卻仍然堅持“獨門配方”的說法。 8月14日，肯德基就醇豆漿事件也公開道歉。再加上永和豆漿的“豆漿門”事件，近期一系列針對快餐連鎖業的勾兌事件，最終公眾憑借洶涌的民意質詢獲得了勝利。 專家指出，如之前的三聚氰胺事件和蘇丹紅事件一樣，味千肯德基和永和都是以這樣的“流血事件”促成了行業的進步。在危機管理學上，這是一種“墓碑進步”。東莞36小時2014年2月9日

24、上午，央視新聞直播間欄目曝光，廣東東莞市多個娛樂場所存在招嫖賣淫行為。 新聞播出后，廣東省委書記胡春華批示，對全市拉網式排查，先治標，再治本 。2014年2月9日15時，首輪清查，清查媒體曝光的12家娛樂場所，控制涉黃人員，查封涉黃場所 。2014年2月9日21時，東莞市公安局組織第二輪清查 。2014年2月9日下午起，東莞共出動6525名警力對全市所有桑拿、沐足及娛樂場所同時檢查 至2014年2月9日22時，警方共帶回相關人員67人 。案例三：東莞掃黃 2014年2月9日19時許，被曝光的黃江鎮太子酒店，便衣、民警押著10多名男女上警車。 2014年2月10日，廣東省公安廳部署公安機關，開展

25、3個月掃除娛樂場所涉黃問題專項行動 。2014年2月10日，公安部派出督導組趕赴廣東，對案件查處、問題整治和責任追究指導督辦 。2014年2月10日17時56分，市政府新聞辦官微稱，9日，警方共檢查娛樂場所1948間，帶回162人審查 。作業一:請列舉近幾年的典型公關案例（成功或失敗）1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之