1、章企業競爭情報概述一、情報的含義二、競爭情報的基本概念三、競爭情報的產生與發展一、情報的概念 信息、知識及情報的區別： 1，我國情報學界對情報的定義是：情報是那些對于用戶有特定價值的、經過傳遞到達用戶的知識或信息。 2，知識是人類已經認識的、系統化的信息。 3，信息是按照一定的方式排列起來的信號序列所揭示的內容。 “序列”是揭示信息內容的主要手段，序列不同，所揭示的內容也不同。 從以上三個概念來看,情報是一種特定的信息。但信息并不都是情報。那些對用戶沒用的知識或信息，那些對用戶有用但還沒有傳遞到用戶手中的知識或信息，都還不是情報。 信息是相對于信息接受者來說的，情報是相對于用戶來說的。在信息傳

2、播過程中，用戶是一種特定的信息接受者，但信息接受者不一定都是用戶。比如，網絡或電視上每天播放的股市行情，股票購買者看了，獲得的是情報，因為他是用戶；沒有購買股票的人看了，只是接受到了這一信息，但沒有獲得情報，他只是接受者，不是用戶。 信息不會必然地、自動地、無條件地成為情報。信息的情報意義是不確定的；同一個信息，相對于不同的信息接受者，其情報意義是不同的。（案例：鞋廠營銷人員） 信息的情報價值是相對的，信息的情報價值，不在于信息本身，也不在于你是否掌握了這一信息，而在于你掌握信息后對信息的思考以及圍繞信息所作的策劃，即信息的“情報化”過程。偽 情 報 在獲取情報的過程中，由于用戶的原因導致對源

3、信息的感知、接受和使用產生錯誤，用戶接收到的信息，其內容已經不是源信息所具有的那些內容了，產生了信息差，即接受到得是“偽情報”，這就是情報的“可偽性”。 由于產生的原因不同，偽情報可以分為三種： 第一，認知型偽情報。這是由于用戶自身的素質、修養、能力、以及所處環境的不同，使他們對同一個信息做出不同的理解，或者理解得不全面，或者沒有能夠與環境聯系，從而造成信息差，形成偽情報。 第二，傳播型偽情報。這是由于信息在傳播過程中，因為主觀的或客觀的等各種各樣的原因是信息量受到損失，或者滲入了冗余信息，使用戶接受到的信息內容已經不是源信息所具有的那些內容了。 第三，惡意型偽情報。這是信息發出者故意采取夸大

4、、欺騙、捏造、篡改等手段制造的偽情報。二、競爭情報 競爭情報競爭情報簡稱CI，即Competitive Intelligence，也有人稱之為BI，即Business Intelligence。是關于競爭環境、競爭對手、和競爭策略的信息和研究。 具體地說：競爭情報是用合法和道德的手段，通過長期系統地跟蹤、收集、分析和處理各種可能對企業發展、決策及運行產生影響的信息，最終提煉出本企業及主要競爭對手在市場競爭中的優勢、劣勢和機會等的關鍵情報，從而幫助企業各職能部門制定決策，從而贏得競爭優勢。 由此可見，它既是一種過程（對競爭信息的收集和分析過程），也是一種產品（包括由此形成的情報或策略）。競爭情報

5、的三要素：本企業和競爭對手競爭策略競爭環境競爭情報概念要點競爭情報應限定在法律和道德范圍內，使之與間諜等非法行為區別開來；競爭情報的重點是影響企業競爭優勢的信息 ，主要包括競爭對手信息和競爭環境信息。競爭情報是一個智力增值過程，通常需要在信息原料的基礎上進行加工增值，為決策者提供決策產品或半成品。競爭情報成果的重要特性之一是可據此采取行動，具有可執行性競爭情報是什么 （一）競爭情報是經過分析加工輔助決策的信息；（二）工作流程：如何正確提供及使用競爭情報應成為企業每個員工的一種工作方式，而不應當僅僅局限于戰略規劃及營銷部門；（三）充分協作：據統計，與情報有關的信息60%在企業內部或人際網絡中已經

6、存在，因此，要與企業各部門建立良好的溝通與合作關系，切不可閉門造車；（四）高度人性化的分析過程：競爭情報需要高素質人才進行分析加工，而任何計算機軟件及系統只能作為人的輔助工具。 競爭情報不是什么 先知先覺：即使最優秀的競爭情報人員也不能先知先覺，他只能根據收集到的信息對營銷及競爭環境進行較為合理的估計。 數據及表格：有些競爭情報人員只是羅列大量的數據及表格，把信息當作了競爭情報。事實上，數字只能表明問題的一個方面，諸如管理現狀、市場戰略及創新能力等重要情報則需要競爭情報人員進行定性分析并融合自己的經驗才能得出。 獨角戲：有些企業競爭情報部門往往扮演獨行客的角色，自己單獨行事。殊不知，一個優秀的

7、競爭情報人員應該隨時與企業管理層保持密切聯系，并且要對企業其它部門（尤其是那些直接面對客戶的部門）的員工進行競爭情報采集與使用的培訓，以擴大情報來源。 新聞及網上言論：報刊新聞及網上信息是競爭情報收集的重要來源，但是，網上信息往往真假難辨，而報刊新聞則具有很大的滯后性，因此這些信息不能直接提供給需要者。競爭情報的特點 針對性 競爭情報有著非常明顯的目的、目標和針對性，這就是通過對競爭對手和環境的信息進行搜集研究分析，為企業提供決策依據，協助企業制定戰勝競爭對手的戰術和戰略，使企業獲得競爭優勢。 對抗性 競爭情報主要是針對競爭對手的情報活動，其主體是競爭對手，雙方為了自己的市場和利益，互不相讓。

8、因此，大多數競爭情報的獲得都是在行業內部互不協作、互相封鎖、互相隱蔽情況下秘密進行的，這就使得競爭情報具有很強的對抗性特點。 謀略性 指的是通過對競爭對手和環境的分析而制定出得獨特的有效的競爭策略這一過程。例如:新材料碳纖維問世時，美國人在對情報的研究后將產品開發的決策重點放在了軍用裝備導彈和巨型飛機上;而日本人則將其產品開發重點放在了民用品研制。例如，日本人利用該材料研制了碳纖維高爾夫球桿、碳纖維釣魚桿等五花八門的日用品。兩個國家制定的軍用、民用兩種不同產品的研發策略在幾年后顯現出巨大的差距，結果全球碳纖維市場幾乎被日本壟斷了。 實用性 競爭情報在市場競爭中，對于一個企業具有重要的決策地位，

9、掌握正確的競爭情報，并且運用得恰當，則可以使企業由弱勢轉為強勢、在競爭中反敗為勝，從而幫助企業確立競爭力、獲得競爭優勢。 預測性 指的是競爭情報要解決的往往不是現實問題，而是未來的問題、戰略問題。它要求廣泛收集關于競爭態勢、行業發展、競爭對手等的信息，在進行深入研究的基礎上，預測本企業的未來形勢，以制定本企業的戰略，達到在未來提升企業競爭力的目的。競爭情報的功能與作用（一）對手分析 企業都具有一定的競爭能力，但往往也有作為其薄弱環節的“最短木塊”。這個“最短木塊”既可以是在生產研發部門，也可以在營銷、服務領域，還可以是目標企業的某些蓄意違法違規的環節。競爭情報人員所要做的就是：想方設法去發現競

10、爭對手的這些弱點與漏洞，或向公司決策層提供相應情報，或直接向政府職能部門反映，向新聞媒體與公眾批露。像此類競爭情報工作若組織得成功的話，對競爭對手的打擊往往是致命的。 （二）環境監測 競爭情報所要檢測的環境因素主要包括：企業外部的政治環境如：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等；經濟與市場環境：如宏觀經濟形勢、地區的產業結構、政策；人均收入與可支配收入、消費模式等；基礎設施與人力資源環境：如科教文化設施的分布與服務水準、交通通信能源的方便快捷、受過良好教育與培訓的勞動力的數量與薪資水平等；法制與社會文化環境：如高效廉潔的司法機關、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識產權保護；健

11、康開放的社會生活方式、積極向上的文化氛圍等。 案例：中國顧客會喜歡肯德基嗎？肯德基競爭情報人員站在北京主要的商業街道，用秒表計算人流量，并把樣品送給人們品嘗，搜集人們對味道、價格和店堂布置等方面的重要信息。同時，競爭情報人員還對北京的原材料市場作了調查，帶回雞、油、面、鹽、菜等進行研究。通過仔細分析、研究，競爭情報部門得出結論：北京是一個蘊藏著巨大機會的市場。結果肯德基在北京市場獲得了巨大成功，原計劃5年收回的投資在2年就完全收回。 （三）市場預警 對于一個企業來說，外部環境中的任何變化，包括技術的、經濟的以及政治的因素，都可以對企業產生重大的影響，如果企業能通過早期的預警信號發現并預知這些可

12、能的變化，就可以利用所剩的時間預先采取相應的措施，避開威脅，尋找新的發展機會。隨著競爭的日趨激烈，這種能力日益變得至關重要，企業只有勇于面對競爭并且采取有效的情報工作才能夠在激烈的競爭中保持領先。 案例：韓國三星公司的吉他在美國很受暢銷，幾乎占領了美國的吉他市場。一天，三星公司在洛杉磯的一名雇員從報紙上看到一條消息：美國將要關閉最后一家吉他工廠。他立即當做喜訊報告給三星國內總部。總部獲知這一消息后，卻覺得不是喜訊，認為：吉他是美國獨立于自由的象征，美國國會一定會通過法律來保護這一具有象征意義的產業。于是，在美國還沒有采取措施之前，大批向美國出口吉他。果然，三個月后美國國會通過了一項法案，大幅度

13、提高吉他的進口關稅，這等于禁止其他國家的吉他銷往美國。（四）決策支持 競爭情報是決策活動的前提和基礎，企業的決策過程，其實就是對競爭情報的搜集、分析、處理，排除環境認識上的錯誤，把握時機，看清形勢，做出正確的決策判斷，并制定戰略實施方案的過程。如：為企業是否要進入一個新地區、新行業，開發新產品、新技術提供諸如市場容量、目標消費群細分、消費習慣、法律、政策環境、金融、稅收待遇條件、技術經濟可行性分析之類的基本數據、資料。（案例：海爾） 案例：在現實的企業決策中，競爭情報起著不可估量的作用。10多年前，海灣戰爭爆發前期，投資商紛紛撤離當地市場，由戰爭所導致的社會動蕩成為扼殺市場的怪物。國內商人除了

14、關注美伊的軍事力量外，對商業的關注者寥寥無幾。但長虹集團的老總倪瑞峰從在不停播放的戰訊中看出了端倪。10天后，伊電臺報道，由于戰爭即將爆發，石油及附屬產品價格跌入谷底，聚苯乙烯的價格也不例外；于是長虹集團的董事會立即做出采購500萬噸聚苯乙烯的計劃，用作電視機外殼材料；后來，經過成功調運，長虹電視機外殼成本是國內同類產品成本的45%；在利潤分成中，長虹依靠這一商業情報的決策獲得了5000萬元的相對收益。 （五）標桿學習 是指企業可以通過競爭情報活動，學習新的管理思想、管理方法和先進的技術。作為企業重要的決策支持系統，競爭情報不僅能幫助企業決定是否進入一項新的業務領域，并能使企業知道如何實際操作

15、，還能幫企業不斷接觸新的思想和先進的管理方法。同時，通過對競爭對手優勢和劣勢的了解，為企業提供經驗教訓和參照的標準。 標桿學習的作用主要表現在以下幾個方面：如通過反求工程進行技術借鑒，加快創新的步伐，提高技術創新的成功率；通過標桿比較，以最佳實踐、最佳做法的企業為標準，才采取各種手段向其看齊，學習其優秀的管理手段和管理方法。反求工程 反求工程(Reverse Engineering, RE),也稱逆向工程、反向工程,是指用一定的測量手段對實物或模型進行測量,根據測量數據通過三維幾何建模方法重構實物的CAD模型的過程,是一個從樣品生成產品數字化信息模型,并在此基礎上進行產品設計開發及生產的全過程

16、。 通過購買競爭對手的產品，對產品進行試用、試驗、拆卸等方法進行研究，獲取競爭對手產品信息。這是一種非常有效的方法，例如日本某發動機生產廠商購買世界各國的摩托車發動機產品樣品，購回日本后進行解剖研究，以學習借鑒，改進技術，降低成本。 只要不違反專利法、商標法有關規定，就可以無償地通過反求工程獲得信息。現在反求工程方法已擴大到對競爭對手的服務的了解。如了解投資工具、通過購買保險合同以了解對手服務政策、報價等等。一些分析人員發現，定期購買同一來源的某種產品，通過產品序列號的抽樣分析可以得知對手的生產能力。 利用反求工程要注意其合法性，要求：產品是在公開市場自由購買的；廠家采用合同供貨、合同租借或租

17、購（hire purchase）保護其商業秘密，則應履行合同規定。 （六）保障信息安全 對于一個企業來說，既要千方百計地獲得競爭對手的情報，又要保護好自己的情報不被競爭對手所獲取。這是在現代市場競爭條件下企業面臨的重大的競爭情報課題，即競爭情報與反競爭情報。 在走向市場經濟的過程中，由于利益多元化格局的形成和利益驅動機制的強化，侵犯企業商業秘密的事件正在迅速增加。我國的形勢也很嚴峻，景泰藍、宣紙等生產技術的泄密給我國企業和國家帶來了重大的經濟損失，造成了無法挽回的影響。 因此，企業要做好反競爭情報工作，要在全體員工中宣傳和培養保密觀念，同時應制定相關的管理制度和技術措施，多方面進行防范，確保企

18、業的信息安全。競爭情報與商業秘密 商業秘密的范圍很廣，任何與企業競爭和經 濟利益相關的特定信息，都可構成商業秘密。主要包括產品、配方、工藝程序、改進的機器設備、圖紙、研究開發的文件、客戶情報、其它資料等。商業秘密的泄露往往會使企業大傷元氣，遭受巨大經濟損失，甚至滅頂之災。 而競爭情報的獲得必須是正當的、合法的， 強調職業道德，其基礎和素材是各式各樣的信息，是通過占有、分析、研究各式各樣的信息，從而發現有價值的信息產品。競爭情報一般都包括特定競爭對手的信息，其中可能會有部分商業秘密，當然，它們的獲得需要技巧和藝術。 從理論上講，商業秘密可能僅代表了企業所需競爭對手所有信息的5%。問題不在于這個比

19、例，問題在于公司所需的戰術信息和戰略信息并不在明確界定的商業秘密文件中，而是隱含在大量其他的信息源中，需要情報人員去挖掘、分析。 因而，獲取商業秘密不是成功的保證，正如獲取可口可樂配方，仍無法代替了解其銷售網絡、市場戰略、定價策略等。 以商業間諜行為從事競爭情報工作是一種失敗的行為，它既不利于競爭情報事業的長期發展，一旦敗露還會給企業招致訴訟，對企業的聲譽產生巨大的負面影響。因此國際權威的競爭情報組織競爭情報從業者協會(SCIP)在成立之初便制定了職業道德準則，要求其會員嚴格遵守。其實，幾乎企業競爭情報所需的全部信息都可通過公開的信息源及合法的方式獲得。一個優秀的競爭情報人員宛如一個拼圖高手，

20、善于從錯綜復雜的信息中提取重要元素，并將其綜合成為一幅企業未來的市場圖景，從而幫助企業發現機會，避免威脅。 企業如何利用競爭情報贏得優勢？ 要利用競爭情報贏得競爭優勢，企業要做好以下幾點工作： 第一，根據企業的實際需要，建立自己的情報監測體系，建立定期的信息匯編上報制度。這個競爭情報體系可以包括很多的內容：競爭對手情報部分、有關競爭對手的一般統計數據、趨勢圖、主要競爭對手列表、市場總體規模統計數據、競爭對手新聞、競爭對手簡介、合作伙伴的主要信息、私人討論區、行業總覽：以及根據各職能部門信息需要設置的欄目等等。 第二，建立關鍵情報課題制度。高層以及各職能部門定期地提出需要的研究課題。情報部門對課

21、題進行篩選確定，然后根據確定的課題，收集情報，開展研究工作。 第三，讓競爭情報更好的為戰略管理服務。戰略管理主要是加強企業對環境變化的適應性。因此要將收集到的情報切實的應用于企業的戰略管理。 三、競爭情報的產生與發展(一)、競爭情報的產生背景 現代競爭情報產生于二次世界大戰后日、美、歐發達工業國家間的商業競爭，并隨著信息技術和互聯網的發展而更加完善和有效。具體來說，競爭情報產生的主要原因有三點: 1, 經濟競爭的加劇。二戰后，全球的競爭焦點也從軍事轉向了經濟，從戰場轉向了市場，經濟競爭超越了其他競爭。在這種背景下，信息和情報作為戰略資源的重要組成部分，更是成為國家和企業增強競爭實力的重要“武器

22、”，誰首先掌握了第一手信息和情報，誰就在全球經濟大戰中搶占了制高點。因此，情報力量發生了轉移，各國的政治、軍事情報機構和人員把很大一部分力量轉向了經濟技術領域。另外，由于經濟的全球化發展和競爭的加劇，越來越多的企業通過開展競爭情報工作來全面監視競爭環境和競爭對手。 2，信息技術的發展。20世紀80年代以來，計算機技術、通信技術、網絡技術和多媒體技術的迅猛發展，在加劇市場競爭的同時，也為情報業帶來了發展的契機。如超文本技術，它使分析人員可利用計算機隨著思路的發展任意調用多媒體信息；又如搜素技術可使競爭情報的連續跟蹤和監視變得簡便可行；又如專利分析軟件可以監視競爭對手的技術動向；同時，大量競爭情報

23、軟件的出現，使得建立科學完善的情報分析應用系統成為可能。 3，理論研究的進展。美國哈佛大學經濟學教授邁克爾波特從20世紀80年代起開始對競爭情報理論進行研究，并陸續發表了三部經典性著作：競爭戰略（1980年）、競爭優勢（1985年）和各國的競爭優勢（1990年），至今已形成了一套完善的理論體系。此后，關于競爭的理論得到發展，如競爭優勢理論、核心競爭力理論等，這些都為競爭情報的產生和發展提供了理論前提。（二）競爭情報的發展歷程 競爭情報的發展，大致可以分為三個階段：即1980年以前的競爭數據收集階段；1980-1987年的行業及競爭對手分析階段；1988年至今的競爭情報階段。 1，競爭數據收集階

24、段（1980年以前） 這一階段的競爭情報活動以分散的非正式的為主，很少受到高層管理者的重視，與決策的關聯度很低。 2，行業及競爭對手分析階段（1980-1987年） 這一階段的特點是開始出現正式的競爭情報部門，決策者開始關注競爭情報同時，信息技術在競爭情報中的作用得到了認識。 3，競爭情報階段（1988年至今） 這一階段的特點是競爭情報開始受到廣泛關注，高層管理者參與競爭情報工作，競爭情報成為決策的支持和保障。 世界500強企業中，90%以上已經建立了較為完善的競爭情報系統。根據1997年的統計，競爭情報對企業貢獻率，微軟為17、摩托羅拉為11、IBM為9、通用電氣為7、惠普為7、可口可樂為5

25、、英特爾為5。據美國某咨詢公司調查顯示：年營業收入在100億美元以上的特大型企業中，有82%的企業已建立了企業競爭情報系統。年營業收入在10億美元以上的大型企業中，有60%的企業已建立了企業競爭情報系統。現代企業的決策能力是企業生存的關鍵，決策水平決定了企業能否在瞬息萬變的商業競爭中保持自己的優勢。企業應用國際互聯網及信息技術構建企業競爭情報平臺具有重要的意義。 1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她