1、?傳播理論起源、方法與應用?第一章 群眾傳播導論一、媒介環節的變化1、多媒體、互聯網的出現2、報紙的發行量和讀者人數下降3、電視頻道增多、變無限為有限ABC、CBS、FOX、公共播送4、錄像機出現，打破了觀看電視節目的時間限制5、雜志電子化6、新聞舊 新7、廣告占據一席之地8、電子空間流行新媒介環境一個特點：數字化二、新舊媒介更替模式：新技術并沒有完全擠走舊的傳播技術，而是引發就的傳播根底承當新的角色。聯系各種傳播媒介的變化麥克盧漢，新媒介以舊媒介為內容。三、群眾傳播的概念1、群眾傳播的特征：1針對較大量的、異質的和匿名的受眾；2消息是公開傳播的，安排消息傳播的時間通常是以同時到達大多數受眾為

2、目的，而且特征是稍縱即逝的；3傳播者一般是復雜的組織，或在復雜的機構中動作，因而可能需要龐大的開支。2、新的媒介環境的特征：1先前象印刷和播送那樣性質截然不同的技術正在漸漸消失；2我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩；3正從將傳播內容灌輸給群眾的泛播轉變為針對群體或個人的需求設計的窄播；4正從單向的傳播媒介轉變為互動的傳播媒介四、新的媒介環境：媒介融合、電子商務1、數字電視：DTV以數字方式而非利用信號的漸進變化舊方式進行傳輸信號的系統。特點：一種新型的電視傳送系統，能夠提供更多分辨率和不易受干擾的畫面，更高質量的聲音。能夠提供更多頻道選擇，其中包括提供信息、數據效勞、購物等效勞。以數位方式傳

3、輸信號，更大傳輸容量的圖像和數據。利用 MPEG-2技術對電視信號進行壓縮，將數字化和壓縮技術結合起來。高清晰度電視HDTV)：數字電視的一種特殊形式，它利用原頻道的全部容量傳送分辨率非常高的畫面。特點：不是數字電視但與舊式系統相似，能夠提供更高質量的圖像和聲音，需加一個轉換控制面。2、互聯網：許多電腦連在一起組成的網絡。瀏覽器的變化：馬賽克網景98年 1月，德魯奇利用網頁宣布，?新聞周刊?隱瞞了克林頓和萊溫斯基丑聞，互聯網被賦予了充當新聞媒介的新角色，98年 9月 11日，?斯塔爾報告?在網上公布互聯網三種最普遍的使用方式：A、電子郵件：通過互聯網傳遞電子消息B、新聞組和郵遞名錄：一種電子消

4、息共享系統，對同一話題感興趣的人可以通過它們交換信息和看法C、萬維網D、博客互聯網的優點：提供廣告效勞為用戶提供在線獲得和資源互動為政客、明星提供宣傳自己的時機為開展中國家提供機遇缺點：散文集伯克茨認為，從印刷品文化向電子文化轉變會導致語言枯竭。網絡使人們脫離現實世界。網絡開展依賴于市場因素靠廣告支撐。網絡充滿了虛假信息。3、代理人：一種為用戶收集信息或提供其他效勞的軟件程序。4、新式新聞：卡茨 1992年提出的術語。一方指總統候選人談話節目、音樂電視中出現，并接受長時間的內容廣泛的采訪，即將信息和娛樂結合起來；另一方面指候選人直接面對面地接觸受眾而沒有新聞記者在中間干預。舊式新聞：播送、電視

5、、報紙、雜志等傳統媒體的新聞節目，嚴肅，以提供信息為主。新式新聞的特點：將信息和娛樂結合起來。候選人直接面對公眾，沒有記者的中介角色。新式新聞不僅僅包括對總統選舉的報道，如電影?肯尼迪?生動及時。缺點：舊式新聞來源比新式新聞來源更為有效。5、廣告的變化傳統的針對廣闊匿名受眾的群眾媒介廣告可能即將消失。群眾媒介已經在向數據庫和市場營銷方向轉變先識別潛在客戶，然后派送直接的促銷廣告利用互動多媒體進行廣告，針對個體客戶，用電子郵件或者在網絡上根據客戶正在瀏覽的信息，提供即使的建議協作式過濾五、群眾傳播理論的目標1、解釋群眾傳播理論的效果2、解釋人們用群眾傳播來做什么更多重視受眾的主動性以及他們對群眾

6、傳播的使用，主要基于兩個因素：一個是認知心里和信息處理方法，另一個是傳播技術的轉變，傳播內容更加多樣，從而使用戶能夠更能積極參與傳播內容3、解釋群眾媒介學習的機制。班杜拉：社會學習理論第二章 科學的方法1、科學方法之前，建構真理的方法：固守：認為總是持有的信念便是正確的。家庭、社會、和同伴的強化及經常的重復支持了我們的固有信念。權威：當我們對我們的信仰認同不再一致時，我們常常轉向權威，求助于他們的支持。我們認為他們比我們自己甚至其他所有人都要“有能力而且“可信。直覺：無論我們求助的思想來源多么的權威，但它們個人意見往往是不一致的。于是，我們轉而依靠我們的直覺。直覺是建立在個人的價值觀、早期的社

7、會影響或“常識的根底之上的。如果我們使用的研究方法不存偏見，如果我們采用的措施是可信而且有效的，如果我們的發現是能夠驗證的，我們就比相信自己的直覺、依賴于權威的判斷或憑借著固守的信念更可能接近 “真實。2、科學的累積性：即科學的建立在前人所有工作的根底之上的。其本質是可傳達性，即具有克服地理、語言障礙和社會、經濟、政治體制差異的能力。為使累積現象發生，學者們必須共享研究的方法或方向，至少是擁有共同的學術價值觀。即 “獨立、客觀、非情緒化及非倫理束縛的。科學只解決“是什么，而不關注價值觀。3、對真實的科學概括：科學家通過對有關真實的概括假說進行反復的檢驗，直到獲得足夠的證據，可以把這些假說稱為暫

8、時性定律。對科學概括的檢驗是通過有控制的觀察來完成的。科學研究的可重復性和可證實性是監督欺騙和偏見的衛士4、科學探索的過程：歸納法：用觀察到的特殊或特定例子得出一般性結論或通那么的方法，也稱經驗論。演繹法：開始于抽象的原理，并將其應用于特殊的例子，也稱邏輯法或唯理論。理論與模式：理論：為對經驗性測試進行新觀察而提出一套有序相關的概括系統。模式：對真實世界理論化、簡約化的一種表達方式。切記：模式不是一種用于概括和解釋的工具。5、經驗資料的取得重點1調查研究法：是對一局部人或特定“人口樣本的研究。根據統計學原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度確實定性和可信性。包括抽樣調查法

9、和普查法。抽樣調查法可以對任何所給樣本進行統計計算，但只能對一定程度和范圍之內的可能發生性做出概括。2內容分析法03年名解：是分析信息內容的一種系統方法。是調查者對他們自己選擇的某時某地的傳播產品的信息內容進行“客觀化、系統化和數量化的描述。05年簡答，10分調研法和內分法的異同：同：一是都是客觀的科學的研究方法。二是都是通過對一定樣本的研究、概括得出一定結論再推廣到全體的方法。異：對象不同：調法的對象是“人，在傳播學里主要是指報紙的讀者、電視觀眾、雜志訂閱者等；而內法的對象是以傳播者所傳播的信息內容為研究對象。方法不同：調法主要是通過對象對先前制定好的調查問卷的答復進行分析研究。而內法主要是

10、通過對選定的信息內容進行定量和定性的分析。3實驗設計法未考過，重視：是處理因果關系問題的傳統方法。實驗包含了實驗者對變量的控制或操縱，以及用公正和系統的方法觀察或測量的結果。經典的實驗將答復一種變量自變量是否或在什么程度上影響另處一個變量因變量的問題。經典實驗研究采用的最簡單的形式，是從群體中隨機抽出兩個配對的組，其中一個組施于實驗變量，即為實驗組，另一組就是不施任何實驗變量的控制組。當實驗組接受了需要測試的變量后，再對兩組進行觀察和測量，他們之間以生的區別便可以認為是由實驗處理所造成的效果。實驗法的優點：允許實驗者進行控制，并提供內在的嚴格邏輯。缺點：由于實驗是人為的，或設計的場景過于簡化，

11、有時與“真實世界不符。以及其他一些綜合因素，從實驗設計和從調查研究中得出的結論往往互相矛盾。4個案研究法：對一個單一個體，如某個傳播者、報紙、電視臺等的很多特性。通常設法了解有關特定個案一段時間內研究者感興趣的“所有事情。抽樣調查法是研究很多受試者或單位的一種或幾種特性。6、對資料的推論1統計：是用來對收集到的數據資料進行推論的一種工具。抽樣調查法或概率統計能讓科學家推測總體的特征。統計的這種用法可以在一定可信性水平上從數據中得出推論。使用試驗法的調查者將受試者隨機分成不同的組，隨機法能確保在分配受試者的過程中沒有系統性偏差。2外在的有效性和內在的有效性外在的有效性：是關于調查者所觀察和測量的

12、現象是否能代表這位科學家想要概括的真實世界現象的問題。內在有效性：是那些局外的或替代的變量，在研究設計中它們必須得到控制，以排除它們成為造成任何可觀察到的效果的原因。即：除了進行實驗的變量或自變量以外，實驗者希望排除任何可以解釋所得結果或成果的因素。04年簡答 15分在對科學發現及從中得出的概括進行評價時，會涉及到研究的有效性和可靠性問題塞書原話，請解釋一下“有效性和“可靠性的含義，并舉例說明。3可靠性外在的可靠性：是指在可接受的誤差范圍內，如果用于相同條件下的現象，每次測量都提供相同的結果的能力。內在可靠性：指一次測試的不同局部能否提出可資比較的數據的問題。答上題：舉例說明：外在有效性：海特

13、的?戀愛中的女人?，她寄出 10萬份大多針對婦女群體的問卷，回收的 4500份問卷，根據這 4500份的答復寫成此書。批評者說，抽樣樣本大多來自婦女群體，具有同質性特點，而 4。5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽樣樣本。內在有效性：4假說的可操作性定義未考過，重視把抽象的假說轉換成確認真實世界現象的做法，就被稱和假說的“操作性定義。例如：“較之那些與其生活的社區有緊密社會聯系的人，一個孤立于社會的人使用群眾傳播媒介的能力要差 對這個假說需要可測量的方式來定義。調查者對“社會孤立和“社會聯系緊密的定義可以通過用其被鄰居、親戚、同事和其他人訪問的頻度來表示，而“媒介使用的定義那么用其人報告的群眾

14、傳媒的時間來表示。然后，可以對那些報告很少與他人有社會交往的人和那些與他人有相當多社會交往的人加以比較，并對兩組受試者中花費在各種媒介上的時間的報告加以分析。這時，有效性的問題就變成：對社會交往的測量是否確實測量了研究中所定義的社會聯系。5信度：測量一致性的問題外在信度：在用于相同條件下現象時，某種方法每次測量都能夠在可接受的誤差范圍內提供相同結果的能力。內在信度：是指某次測試的不同局部能否提供可資比較的數據。第三章 模式的功能一、模式的功能與評估1、模式：真實世界的一種理論化和簡約化的表達。模式與理論的關系：模式不是理論，模式本身不是一種解釋的工具，但它卻有助于形成理論，它說明了關系。多伊奇

15、：模式是“各種符號和操作規那么的一種結構，用來聯系已有結構或過程中的相關要點。模式是一種選擇和抽象的形式，一個模式隱含了對相關性的判斷，而這種判斷又隱含著對模式化事物的一種理論。模式的缺點：有過分簡化的危險優點： 1為我們提供考慮問題的框架，即使它早期的形式還不能進行成功的預測；2能指出我們知識中隱蔽的漏洞，可以說明需要研究的領域；3經檢驗失敗的模式可以引出改良了的模式。2、模式的四種功能：1組織：能對資料進行排序和聯系，以顯示事先沒有看出來的資料之間的相似性和關系；2啟發：模式可以成為引出新的未知事實和方法的手段；3預測：如果一個新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預

16、測；4測量：一個模式在一定精確度上容許我們對有關“何時或多少的問題作完全量化的預測。3、評估：模式的普遍性如何？它組織的材料有多少，有效性有多大？；模式的啟發性如何？它對發現新了聯系、新的事實或新的方法有多大的幫助；由它得出的預測對研究領域的重要性如何？由模式開展出來的測量的準確性如何？多伊奇補充：1原創性；2簡單化程度，手段下的經濟性、簡約性；3真實性。二、傳播模式注：模式雖然概念不多，但要掌握每個模式的圖及闡釋一些線條，在編輯的時候，未能加上，請下載后自行補充1、拉斯韋爾模式：11948年，美國學者拉斯韋爾在題為?傳播在社會中的結構與功能?的一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種根本要素

17、，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之為“五 W模式或“拉斯韋爾程式的過程模式。如以下圖：誰說什么通過什么渠道對誰說有什么效果傳播者訊息媒介受傳者效果2意義拉斯韋爾模式的提出在傳播學史上具有重要意義，這個模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。3缺陷：拉斯韋爾模式還是不完全的，這主要表現在它屬于一個單項的直線模式。拉斯韋爾雖然考慮到了受傳者的反響效果，卻沒有提供一條反響渠道，因而，這個模式沒有解釋人類社會傳播的雙向和互動性質。2、香農韋弗模式：注意此模式的圖11949年，美國的兩位信息學者

18、C香農和 W韋弗在?傳播的數學理論?一文中提出了一個過程模式，稱為傳播過程的數學模式或者香農韋弗模式。如以下圖：信源發射器 接收器 信宿噪音源渠道：將信號從發射器傳送到接收器的傳送中介。發射器：將信息轉變為信號以適合傳播渠道使用。信宿：消息想要傳到達的人和或物，即接收者。反響：可以允許某個系統對自身的操作進行修正。維納首先在?控制論?一書中提出。渠道容量05年簡答題 10分請舉例說明渠道容量的含義：不是指一個渠道能傳送的符號的數量，而是指渠道所能傳達的信息的能力，或者說，渠道傳送信源產生的信息數量。例如在一定時間內人類眼睛所能分辯并傳送的信息大大多于大腦能處理及儲存的信息。熵：指一種情境的不確

19、定性或無組織性。在信息理論中，它與一個人在組成信息時選擇自由度的大小有關。冗余：不是熵或不成為信息的那局部消息我們就叫它冗余。冗余的定義是由使用權用符號的控制規那么所決定的、而不是由發送者自由選擇的那局部消息。關鍵或重要的消息在傳播過程中的重復也是冗余的一種形式。噪音：不是信源有意傳送而附加在信號上的任何東西。噪音增加了不確定性，同時也增加了信息。【噪音是虛假信息，對發送者或信源來說，高度的不確定性或自由選擇性是他們所希望的。但從信宿的角度，他們并不希望得到由于錯誤或噪音所導致的不確定性。為了得到有用的信息，信宿必須從接收的消息中刪去虛假的信息噪音。從信宿的立場看，噪音還可以來自渠道以外的干擾

20、因素，傳播者必須增加冗余來抵消干擾信源帶來的噪音。】2意義：香農韋弗的模式為傳播過程的進一步研究提供了重要的啟發。首先，這個模式導入了噪音的概念，說明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾，這對于社會傳播技術和設備環節的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識，這種作用在現代信息社會中越來越明顯了。這個模式為以文理結合的方法考察過程打下了根底。3缺陷：香農韋弗模式描述的是電子通信過程，而且是一個直線單向過程，缺少反響的環節，如果把這個模式完全應用于人類的社會傳播是不行的。4信息理論和數字化的未來信息理論為現代電腦和在電子空間中的信息傳輸奠定了根底

21、。麻省理工學院媒介實驗室創立者尼葛洛龐帝認為，我們仍在用事物的物質價值原子標準而不是信息價值比特標準對事物進行評價。他說，數字化將導致版權法重新修定，因為我們輸送的信息遠遠超過我們輸送的事物。按照尼葛洛龐帝的說法，這會使組織扁平化、社會全球化、控制分散化，以及人際關系和諧化。他預測，民族國家將消失，等級森嚴和地位觀念嚴重的社會將瓦解，人們將對想象力而不是地位展開競爭。將不再需要用來傳播信息的大型傳播公司，因為現在自己在互聯網上出版已成為可能。5信息理論的應用信息傳播是一個系統，包括信息渠道、信源發射器、接收器和信宿，要傳送信息，各系統之間必須相互連接，如果連接斷裂，信息將無法傳送，介于兩個系統

22、之間的接合部或界面，是某個守門人的位置。守門人決定哪些可以從這個鏈條通過以及在多大程度上重復它們。這個原那么適用于記者、攝像師、編輯、評論員及其他所有從可利用的眾多信息中決定哪些可以用于媒介的人。但與香農所謂的結構性系統相反，人類傳播系統是功能性系統，也就是說它們可以學習。它現在的狀態取決于它自身過去的活動。施拉姆很早以前就曾指出，信息理論的數學公式是建立在可能性根底上的，而學習改變了那些可能性。這就防止了將香農的數學理論直接應用于人類傳播的生硬做法。傳播系統可能是對應的，也可能是不對應的。對應系統可以存在于相同狀態下，不對應系統那么不能。按照信息理論的說法，由于信號一條鏈傳輸，通過了一個或多

23、個不對應系統相連的兩個對應系統會獲得相同狀態。這時，傳播才會發生。在人類傳播中，我們有各種很長的鏈條如外國報道。在到達美國潛在受眾之前，記者或攝像師在中東或亞洲的現場獲得資料要經過許多守門人的層層篩選，而每一步，這些信息都有可能被編輯、拋棄、扭曲或改變。群眾媒介反映了利用企業和個那個也的經濟效率來制造和分配“信息商品。施拉姆從信息理論中引用了許多方法研究傳播網絡，建議采用新方法研究小群體中的傳播活動。6信息理論在易讀性中的應用泰勒 1953年開展出的補漏程序。這種程序為我們提供了一種方法，利用這種方法可以有效地估量某篇為特定受眾所寫文章的熵或冗余。佩斯利的研究展示了如何測量熵的方法來確定各種文

24、章樣本的作者。在系列研究中，信息理論被用來測量電視節目的復雜性與觀眾喜歡的關系。其中的一個發現是靜態的復雜性對視覺注意力有反面影響，動態的復雜性有助于吸引注意力。傳播過程的直線模式的缺陷：直線模式在闡釋人類的社會傳播過程之際具有明顯的缺陷：1它容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發生角色的轉換；而在人類的傳播活動中，這種轉換是常見的，現實生活中的我們每個人都既是傳播者，又是受傳者。2直線模式缺乏反響的要素和環節，不能表達人類傳播的互動性質。3、奧斯古德模式 P49?傳播理論：起源、方法和應用?4、施拉姆三模式：P505、紐科姆的對稱模式：紐科

25、姆的模式指出任何一個特定系統都有力量平衡的特質，系統中的任何局部的任何改變都會導致傾向平衡或對稱的張力，因為不平衡或缺乏對稱會造成心理上的不舒服并產生內在的壓力以恢復平衡。6、韋斯特利麥克萊恩模式05年論述請畫出韋斯特利麥克萊恩模式并闡釋其含義：該模式借鑒了紐科姆的 “ABX對稱模式，并引入了 C信息渠道角色。此模式對認識群眾傳播過程意義重大：1它指出群眾傳播過程是經過選擇的，而且這種選擇是經過假設干階段進行的，這說明了群眾傳播過程中把關人及其多重把關性；2它指出了反響的重要性。缺乏之處有：它認為過程中的參與者之間是平衡的、互利的、整個系統完全自我調節，事實上，傳播過程中參與者之間是很少平衡的

26、；它夸大了群眾傳播過程的一體化程度，而現實中，每一方都會追求各自的不同的目標；它過分強調了傳播者對社會的獨立性7、格伯納的口語模式：傳播總模式由美國傳播學者喬治格伯納提出，其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式那么簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：某人對某事有所感知然后作出相應的反響在某種狀況下通過一定的途徑或借助于某種工具獲取某些可資利用的材料采取某種形式在一定的環境和背景中傳達某些內容得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。評價： 1該模式的優點

27、是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。2該模式只是對單向線性模式的改良，仍然缺乏對傳播活動中反響和雙向性的描述，這是其缺乏之處。第四章 傳播中理解的作用一、理解1、理解：我們解釋感官資料的過程，或者根據貝雷爾森和斯第坦納的觀點，理解是個更復雜的過程，通過這個過程選擇、組織和解釋感知的刺激，使其成為關于世界的一副有意義的連貫畫面。2、兩種對理解的影響結構性影響：我們接觸到的刺激

28、的物理方面。功能性影響：影響理解的心理性因素，因此使理解過程出現了某種主觀性。3、選擇性理解：指人們的理解受愿望、需要、態度以及其他心理因素的影響的傾向。意味著，不同的人對相同的消息可以有非常不同的反響方式，消息的含義取決于對消息的理解4、對理解認識的深化：以前，認為人類的理解行為主要是一種物理或機械的過程，“外部觀念與人的理解之間有非常直接的對應關系，這種看法認為，每一個人都以根本相同的方式認識世界。心理學家已經發現，理解是一個更復雜的過程，人們通過這個過程選擇、組織和解釋感知的刺激，使其成為關于世界的一副有意義的連貫畫面。二、對理解的影響理解受到許多心理因素的影響，包括：假定、文化期待、動

29、機、情緒及態度。1、假定與理解理解受到假定的影響，證實這點的大局部研究是由不同時期在普林斯頓大學工作的一些研究員得出的。他們發現被稱為理解的交往觀點：在理解的活動中，觀察者與世界兩者均為積極的參與者。持交往觀點的學者提出了一些令人信服的實例，證明理解是以假設為根底的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯創造的，稱為單眼的扭曲房間。人們對事物的認識不可能就能就事論事，它總以某種假定為前提，總以某種期待做背景。就傳播活動而言，不管是傳播者的編碼活動，還是受傳者的譯碼活動，不管是記者采寫新聞，還是讀者閱讀報道，都帶有某種自以為是的假定成分，并由此而使傳播更難到達客觀真實準確。2、文化期待與理解我們每

30、個人都生長在特定的文化背景中，每個人的行為、觀念、習慣、性情都不斷地受到某種文化模式的塑造和熏陶。因此，人們對事物的理解便不免受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮明而獨特的文化烙印。巴格比：雙眼競爭研究受試者所看到的是來自本文化的場景，而非來自不熟悉文化的場景3、動機與理解許多研究都說明，動機與理解具有十分密切的關聯，盡管在有些理解活動中動機隱藏得很深，甚至連理解者本人都未必能發覺，或未必敢正視。在很多試驗中，麥克萊蘭和阿特金森的實驗顯示了動機對理解的影響。他們研究的動機種類是饑餓：與食物有關的反響頻率隨未進食消失數的增加而增加。4、情緒與理解在理解活動中，人們無不處在特定的情緒狀態中：或舒暢、

31、或悲傷；或興奮，或郁悶；或心煩意亂，或心平氣和，等等。而不同的情緒狀態也會導致對同一事物的不同理解。魯巴和盧卡斯：對圖片的描述依個人所處情緒的不同而有極大的不同，對所提供的圖片，他們不禁在思路上不同，而且注意到的細節也不同。5、態度與理解態度與理解的關系是不言而喻的。盡管制約理解的因素有很多，但歸根結底人們還是由態度所決定，即由人生觀、世界觀所決定。不管人們的假定與文化期待有多大差異，也不管他們動機與情緒怎樣不同，只要態度一致，那么對問題的看法也大同小異。相反，態度如果不同，那么其他方面再一致，觀點依舊會針鋒相對，或迥異其趣。哈斯尼福和坎特里爾：足球比賽三、理解與群眾傳播 1、美國軍隊電視廣告

32、：?親愛的爹?、?根本的美德?凱克和穆勒：受眾能夠理解一局部想要傳達的信息，但很大比例的人也獲得了宣傳者意圖之外的消息，在對廣告的誤解與觀眾的不同特征之間存在系統相關性。2、反成見的卡通畫庫珀和賈霍達：比考特先生結論：1成見低的受試者很容易理解這些卡通畫，成見高的受試者很容易誤解這些卡通畫庫珀和賈霍達認為，回避反成見宣傳的原因之一，是害怕不被某個社會群體贊同。他們認為，接受反成見的消息，會威脅到個體在一些群體中的平安感，而這些群體是個體所看重的。該研究認為，對成見的嘲弄，并不是減少成見的有效方法。人們根據自身的不同態度看待挖苦和卡通畫，持有成見的人和沒有成見的人在卡通畫中所見到的都是強化他們既

33、有態度的東西。3、?全家福?維德馬和羅基奇：成見高者與成見低者對節目的理解通常與他們的既有態度一致。四、選擇過程1、選擇性接觸：是指個人傾向于使自己接觸那些與原有態度一致的群眾傳播，防止與己意不合的傳播現象。費斯廷格認知不和諧理論：在作出決定后，想要降低不和諧度的一種方式是去尋找與決定相一致的信息。 2、選擇性注意：是指個人傾向于注意消息中那些與其現在態度、信仰或行為非常一致的局部，而防止消息中那些違背現有態度、信仰或行為的問題。3、選擇性理解：人們的理解容易受愿望、需要、態度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：是指個人對信息的回憶傾向于受到愿望、需要、態度及其他心理因素的影響。*奧爾波特和

34、波斯曼謠言傳播的研究：人們在傳遞信息或描述圖畫時常會遺漏了很多細節。*瓊斯和科勒種族隔離研究：贊成的人記住種族隔離有理的言論與反種族隔離無理的言論要比他們記住反種族隔離有理的言論與親種族隔離無理的言論容易得多。*萊文和墨菲：面對支持蘇聯或反對蘇聯的材料，當受試者自身的立場與材料的立場相違背時，他們記憶材料的速度很慢，但忘記的速度特別快。選擇性過程可視為四道圍墻的防御，最外層的圍墻是選擇性接觸，接下來的是選擇性注意，然后是選擇性理解，最里層是選擇性記憶。有時候，不想要的信息在最外層就被擋了下來，人們會防止接觸那些可能含有反對意見的出版物或節目。如果某人預料到某條消息中含有混雜的信息，他就可能選擇

35、性地注意消息中那些他認同的局部。如果不能這樣做，那么他還能運用選擇性理解來為消息解碼。如果這也不能做到，他還可以運用選擇性記憶，簡單地忘掉反對自己觀點的信息。五、信息處理的概略理論：由羅伯特阿克塞羅德提出。1簡言之，“概略是一種認知結構，它由組織好的從以往經驗中抽象出的對情景及個人的知識所組成，被用來處理新的信息，并追溯已有的信息。2菲斯克和金德認為，人是“認知的吝嗇鬼，他們在處理復雜信息方面的的有限復雜性迫使他們奉行“認知度經濟學，即形成簡單化的思維模式。3格雷伯：人們使用各種概略方法來處理來自報紙或播送的新聞。格雷伯發現，在處理新聞時，人們傾向于儲存從證據中得出的結論，而不是證據本身。她認

36、為，通過各種概略方式處理新聞是應付信息超載的一種有效方法。格雷伯還指出，將新聞報道與各種概略圖式搭配起來的方法受到提示的影響，同時，她認為，群眾媒介出現是提示信息的重要來源。4概略概念可以幫助我們理解人們如何處理眾多的新聞報道，他們似乎通過各種搭配策略試圖將一那么新報道中的信息與某種原有概略相比較。如果搭配成功，那么新信息的某一局部或者從信息中得出的推論很可能從一種修改后的概略形式被儲存起來；如果搭配失敗，那么該信息便很可能無法被吸收。六、潛意識理解1、定義：一種觀點，認為人們會受到他們沒有意識到的刺激的影響。2、基伊認為，許多廣告暗含性的印刷字樣和以偽裝形式出現的性器官廣告中隱藏的字詞和符號

37、被成為嵌入物。根據基伊的理論，觀眾會在無意識的情況下感知到那些嵌入物，受到它們的影響，產生購置商品的欲望。3、潛意識自助磁帶夾雜治療信息，不同的磁帶適用于不同的治療目的。4、在潛意識在說服方面研究的結果比較多，但多數證據說明這種方法沒有顯著的說服效果。自助磁帶可能通過自欺的撫慰過程起作用。5、廣告可能通過鋪墊利用認知概念影響我們的行為方式來影響我們。廣告對銷量有影響更可能是通過啟發過程而非潛意識說服實現的。七、對圖片的理解1、斯科特：視覺修辭理論斯科特認為，大多數廣告圖像的研究者在對待圖片時，或者將它們當作對現實的透明表現，或者將它們當作情緒訴求的傳達工具，她提出了第三種可能圖片可以起到符號作

38、用，可以用來建構修辭論述。她認為，視覺元素可以代表概念、抽象物、行為隱喻和修飾物，它們可以被組合成各種復雜的論述，另外這種圖像的概念化意味著需要像其他形式的信息一樣以認知的方式處理圖片。斯科特指出三種思考群眾媒介圖片的方式：作為現實的透明表現；作為情感或情緒訴求的傳達工具；作為用來形容成修辭論述的復雜的符號集合。比較廣告和新聞照片的圖片或圖像傳播類型視覺比喻：一種以比喻的形式呈現的觀點，目的是打破觀眾的疑心情緒、沉悶感覺和抵抗態度。斯科特認為，信息處理領域一直偏向于對語言信息的處理，需要對此加以擴展，參加對視覺圖像的處理，另外，圖像和文本之間還存在互動，需加以進一步研究。八、消息的復雜性電視新

39、聞使人類信息處理能力超載，電視制片人應對此加以改變。第五章 編碼的作用一、語言的特性：1、語言是靜態的，而真實是動態的2、語言是有限的，而真實是無限的3、語言是抽象的抽象：選擇某些細節和舍棄其他細節的過程4、語言中的假定。任何一種語言的結構和詞匯都含有很多對真實現象的假定，比方性別歧視二、語言的誤用：1、固定層次抽象法：把語言的抽象固定在一個抽象階梯上，既可以是高抽象層次的，也可以是低抽象的。抽象層次高的語言難以理解抽象層次低的消息通常不會產生概括性的結論，難以突出要點。普通語義學認為，有效的傳播應該包括所有各種層次上的抽象，一條有效的消息包括高層次抽象的概括，又包括低層次的細節。2、認同不當

40、：無法分清同一范疇或類型中成員之間的區別，又叫類別思維或過度概括。該術語指的是，把同一類別中的不同成員是為相同的個體，最常見的一種認同不當是刻板印象。1由于語言的分類特征，人們分不清個體間的差異，形成刻板印象。2普通語義學建議使用數字標志來防止認同不當。刻板偏見：由于語言的分類特征，加上人們又分不清個體間的差異，開成了這種刻板偏見，一些次級群體被插上了懶惰等標簽3、二元價值觀判斷：指實際上有很多可能性的情況下卻認為只有兩種可能性的思維。它又稱為非此即彼的思維方式，或者排斥了中間層次的思維。4、無意識投射：指不自覺地將我們過去的經歷、猜測和偏見投射到我們的知覺上。普通語義學認為，在每一句陳述的末

41、尾都加上“在我看來這幾個字，可以防止無意識投射。三、三種陳述方式1、報道：是一種可以證實的說法，排除推論和判斷。例“北加利福在亞洲達勒姆市昨晚最低溫度是華氏 47度2、推論：是在的根底上陳述未知情況的說法。對別人想法或感覺的任何陳述都是一種推論例如：“總統將在星期四檢查醫院 報道“新聞秘書說總統將在星期四到醫院檢查3、判斷：是對一次事件、一個人或一件物或贊同或不贊同的表達。四、偏向：是選擇對所描繪的事物有利或不利細節的方法。五、客觀性研究六、編碼的含義七、普通語義學對群眾傳播從業者下的含義1、它指出了編碼的困難，即以符號或代碼表述意義不困難。2、它提供了分析、談論客觀性下根底，而客觀性是一個主

42、要的傳播概念。3、它能幫助群眾傳者或任何別的人分清信息和誤傳信息。第六章 宣傳的分析一、宣傳：1、宣傳定義：拉斯韋爾在其經典著作?世界大戰中的宣傳技巧?中提出了早期對宣傳的嘗試性定義“它僅指以重要的符號，或者更具體一點，進而準確地說，就是以消息、報道、圖片和其它種種社會傳播方式來來控制意見的做法。，幾年之后，拉氏又提出“就廣義而言，宣傳就是通過操縱象征物以期影響人類行為的技巧，這些象征物可以采用口語的、書面的、圖片的或音樂的形式。2、拉氏的定義包括了大多數廣告行為，還包括被成為說服的內部內容，也包括老師對學生的上課行為，顯得過于寬泛。 3、心理學家布朗試圖在宣傳和說服之間進行區別，他認為：說服

43、：操縱符號以促使別人產生某種行為，他指出，當某人認為，行為，即說服努力的目標對說服者有利，但并不符合被說服者的最大利益時，這種說服的努力就可以成為宣傳。4、某種行為是不是宣傳，并沒有絕對的衡量標準，如果從使用技巧上來衡量，那么說服和宣傳是相同的，只有當有人認為某種行為對信源而非接收者有利時，這種行為或消息才被稱作宣傳。5、拉斯韋爾和布朗定義，宣傳可以包括：大多數廣告行為、大多數政治競選活動、大多數公共關系。6、拉斯韋爾提出的宣傳單四個目標：激起對敵人的仇恨；與盟軍保持友好關系；與中立者保持友好關系，并盡可能達成合作；瓦解敵人的斗志。二、李AlfredMcClung Lee和李Elizabeth

44、 Briant Lee合編的?宣傳的藝術?(The FineArtof Propaganda)一書歸納了七種常用的宣傳技巧：1辱罵法(name calling):給某種思想貼上一個不好的標簽，使我們不檢查證據就拒絕和譴責這種思想。如“恐怖主義和“自由戰士都是根據貼標簽的人的觀點而定，或是貼標簽的人支持哪一邊而定。2光芒泛化法(glttering generality)：也叫暈輪效應、光環效應，即把某事物和好字眼聯系在一起，使我們不經證實就贊同或接受它。如羅斯福的“新政和公共關系信息發布有時被稱為導向傳播。3轉移法transfer：使某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一事物上，使后者

45、更容易被接受。轉移法通過聯系過程起作用，但不同于“牽連犯罪，而更像“牽連賞識。傳播者的目標是將某種觀念、產品或事業與人們贊賞的東西聯系起來。如名人廣告。生活方式營銷：廣告將生活方式轉移到產品中，產品制造商和零售商銷售整體生活方式，其中暗含的邏輯：一旦消費者信任某個品牌的一種著名產品，那么他們也會相信這個品牌的其他產品。埃德爾斯坦認為，我們從群眾文化進入流行文化，我們也從舊宣傳進入新宣傳，新宣傳強調我們參與流行文化的必要性，宣傳無處不在。4證詞法testimonial：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀點、產品或人，以影響公眾的態度。如名人廣告、政治宣傳。5平民百姓法plain folks：

46、講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因為這些想法是“人民的想法，是“普通老百姓的想法，以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人的形象。6洗牌作弊法cardstacking：是指通過對事實或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對某觀點、工程、人物或產品做盡可能好或盡可能壞的說明。與普通語義學的偏向技巧根本相似，它選擇支持某種立場的論點和證據，無視不支持這種立場的論點和證據，選擇的論點可能正確，也可能錯誤，這論點是對的時候，這種技巧最為有效，但有些同樣正確的論點可能被忽略了。A、電視廣告 B、歷史條例 C、中國“文革 D、控制新聞大家“跳上樂隊花車，與其所屬群體中

47、的其他人一樣接受他的方案。宣傳活動根本上傾向于處理符合既有標準和價值且經過良好制度化的行為。宣稱成功與否的關鍵因素在于目標受眾實際接觸宣傳活動的程度。在社會生活的許多領域，尤其是政治和商業領域，宣傳活動已經變得高度制度化了，并已經產生了系統化的宣傳技巧。而群眾媒介是能夠保證觸及全體公眾的唯一渠道，因而被認為是成功宣傳的要素，并具有“被認為值得信賴的優點。4、一種效果有效與否還取決于一些因素：A、信息接收者的特點如教育程度和對這一問題的最初態度；B、環境特點如個人持不同觀點的群體意見是否一致四、納粹宣傳在德國成功的原因：1在德國納粹享有實際上的傳播壟斷，不同的意見不允許存在，這點與美國的情況截然

48、不同。2在德國宣傳與恐怖手段相結合，用武力來撐腰。3納粹德國的政治宣傳是一種形式的強制，盡管沒有粗魯的直接的身體暴力，它的最終力量來自那些隨時可以停止交談并開始殺人的支持者。第七章 群眾傳播與認知一致一、一致性：相互之間或某個整體在各個方面組成局部或特征的一致或和諧。1、一致性觀念認為，現象都是有序的，這種有序性使得事物具有可預見性。反之，可預測使科學家能形成和測試假設，從中做出概括，建立理論，并預測未來結果。這是傳播研究的目的。2、人類在態度之間、行為之間、態度與行為之間，對這個世界的理解方面和人格開展上追求一致性，我們試圖以我們自己看來有意義及合理的方式組織世界。3、人類一致性的概念，是根

49、據人類以理性的方式行事的觀念而來，但我們也可能試圖以合理的或一致的方式來解釋不合理的行為，使之合理化。合理化的含義強調，在使自身顯得合理或一致的時候，我們經常采用那些在別人眼中看來不合理或不一致的方式。4、一致性觀念假定，不一致導致“心理緊張或不舒服感，這又導致人的內心壓力，迫使其排除或降低這種不一致，如果可能的話，那么到達一致性。5、一致性理論成仁人類尋求合理性的努力，但是，為達此目的，我們經常表現出令人驚異的非合理性、合理化的概念既假定合理性又假定非合理性我們經常采用不合理的方式獲得理解，為痛苦的經歷辯白，或使世界符合我們的“參考結構。6、減輕或消除不一致性所帶來的不舒服感或壓力有多種方式

50、，態度改變是其中之一。二、一致性理論1、海德的平衡理論1平衡理論處理的是個人如何在自己的認知結構內形成的對彼此相關的人和物的態度。2海德是最早致力于一致論研究的心理學家，他所提出的平衡論自然也就成為一致論中最早的一家學說。3他認為平衡狀態指人的內在心理的和諧，不平衡狀態會產生緊張并形成一種力求恢復平衡的力量。該理論的重要之處是暗示著一種態度改變方面的新思路：即不平衡狀態在向平衡狀態轉化時，總伴有某一方的態度改變；而平衡狀態由于穩定不變，那么能抗拒任何形式的態度變化。4海德提出P -O X模式。P代表人，即分析的對象；O代表另外的某人，X代表一個物質的客體、觀念或事件。如果三者關系在所有的方面都

51、是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么平衡狀態就會存在。除此之外，所有的組合都是不平衡的。他假定，不平衡的狀態會產生緊張，并產生恢復平衡的力量。5在海德的概念中，喜歡的程度無法表現；某種關系不是正面的就是負面的；它還假定，平衡狀態是穩定的，不受外界影響的。不平衡的狀態被假定為是不穩定的，會產生心理緊張。 這種緊張“只有在狀態發生變化、到達平衡時才能緩解。這一點正式傳播者對該理論的興趣所在，因為它隱含著態度改變和抗拒改變的一個模式。由于不穩定，不平衡狀態改變；由于穩定，平衡狀態便抵抗改變。6不過，平衡理論的局限也毋庸置疑。美國社會心理學家查榮克早在 1960年就曾指出，某些

52、不平衡狀態也有可能維持穩定，不一定非產生趨向平衡的壓力。7盡管平衡理論也有其局限性，但仍然由于其眾多的優越性而受到重視。這些優越性概括起來大致有四點：它在概念上易于掌握；它一簡潔明了的方式顯示出態度的變化；它把注意力集中在人際關系上；它爭鳴不一致可用不同方式來解決。至于它為一致論開啟山林的功績更無需贅言。、紐科姆的對稱理論1社會心理學家紐科姆采用了海德關于平衡概念處于某人頭腦的假設，并將其應用于兩個人之間的傳播，他使用了對稱理論，并且主張，人們試圖影響別人，借以帶來這種對稱的關系。2紐科姆假定，試圖影響另一個人的，是某人對另一個人所具有的吸引功能。在此，紐科姆的理論較傾向于人際間的吸引，而不是

53、態度的改變。3就某個雙方都很重要的客體而言，如果我們不能通過傳播達成對稱關系，那么我們可能要么改變對對方的態度，要么改變對客體的態度，以建立起這種對稱。4在這個傳播行為的最簡單的模式中，一個人A將有關某事X的信息傳達給另一個人B，這個模式假定 A對 B的情緒與 A對 X的傾向是相互依賴的。A、B、X三者組成一個由四個傾向構成的系統。A對 X的傾向，包括 A把 X作為一個對象接近或回避的態度以標志和強度為特征以及認知因素信念和認知建構。A對 B的傾向，也是完全一樣的。B對 X的傾向。B對 A的傾向。該模式中，傳播是個人在環境中定位自己普遍而有效的方法，該模式適合兩個人之間有目的的傳播行為。5紐科

54、姆與海德的不同之處，是他強調傳播。A與 B對 X的看法之間的對稱越缺乏，那么 A與 B就 x進行溝通的可能性就越大。6假設要使態度發生改變，人們必須接觸到那些與他們現有態度不同的信息。紐科姆預測，A越是被 B吸引，那么 A的意見越可能向 B所持的立場改變。3、奧斯古德的調和理論1調和理論是海德平衡理論的一個特例，但它特別針對人們對信息來源和信息來源所主導的客體的態度。2調和理論比平衡理論多了幾個優點，其中的一個優點是能對態度改變的方向和程度作出預測。3調和模式假定，“參考的判斷結構傾向于最簡化的模式。因為極端的判斷比準確的判斷容易得出，所以，價值判斷或者趨向兩極，或者產生“一種朝向極端的持續壓

55、力。4在調和理論的范式中，某人P接收到某個來源S關于某個客體O的某個主張，此人對這個來源有自己的態度，對這個客體也有自己的態度。在奧斯古德的模式中，P對于 S和 O的喜歡程度將決定調和狀態或一致狀態存在與否。5根據調和理論，變化的方向總是與主導參考結構進行更多的調和。奧古斯丁用語義差異來測量某人喜歡信息來源及其所主張的客體程度。語義差異是一種測量隱含意義的方法。6平衡和調和的定義是相同的。當某人對來源和客體態度相似，而來源對客體持否認主張時；或是當某人對來源與客體態度不同，而來源對客體持肯定態度時，不調和就會存在。一個不平衡的狀態要么只有一個否認關系，要么所有關系均是否認的。7不調和并不總能造

56、成態度改變，這是因為在選擇予以注意的消息的過程中，我們會防止那些我們疑心與自己的世界觀相左的信息選擇性接觸或只注意消息中那些符合我們的主導參考結構的局部選擇性注意。如果我們確定受到了某條能引起不調和的消息，我們會曲解該消息選擇性理解。如果我們無法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。否認或存疑是另一種對付不調和的方法。選擇性記憶：如果遇到不調和信息，以上幾個都不能防止，我們很可能只記住支持我們主導參考結構的局部。4、費斯廷格的認知不和諧理論在所有一致性理論中最具概括性的是費斯廷格的認知不和諧理論。不和諧理論認為，單獨考慮知識的兩個要素，如果一個要素的對應局部總是追隨另一個局部出現的話，這兩個

57、要素便處于不和諧中。不和諧“由于產生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以到達和諧，并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地防止接觸會增加心理不和諧的情境和信息。在不和諧理論中，所涉及的因素可以是不相關的，彼此之間是一致的按費斯廷格的說法，即和諧的，或彼此之間不一致的按費斯廷格的說法，即不和諧的。要素的一致與否并不必須負荷邏輯的關系。雖然某個觀察者看來，某種關系在邏輯上可能是不一致的；但是在某個持有這些對立觀念的個人看來，這種關系在心理上可能是一直的。不和諧理論產生的后果：1、做決定：1在做決定時，會被拒絕的選擇帶有可能會被接受的特征，或被挑中的選擇帶有的可能根據被拒絕的特征的程度，可

58、以預測不和諧的產生。換而言之，按照預測越難做出的決定，越可能在決定后產生不和諧。并且，越是重要的決定，決定后的不和諧變越強烈。2一旦做出決定，人們對于各種選擇所具有吸引力的判斷也可能改變，即在兩個具有大致相同的吸引力的選擇間做出決定后，所采納的選擇后來會比做出決定前更具吸引力；而拒絕了的選擇比做出決定前更不具吸引力。2、被迫地順從：1不和諧理論假定，如果某人被置于一種情境，在其中他必須采取公開的方式反對自己私下所持有的信仰或態度時，那么對這一事實的認識會使此人產生不和諧的感覺。這種情境通常是承諾予以獎賞或威脅給以懲罰的結果，但有時也可能僅僅因為群體壓力要求個人順從私下不贊同的標準。角色扮演就是

59、這種被迫順從的例子。2解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰，而與公開的行為一致。在這里，能誘導個人違背自己所持信仰而表現相反的公開行為所必須的最低限度的壓力獎賞的承諾或懲罰的威脅將產生最大的不和諧感。不和諧感越大，需要減輕不和諧的壓力就越大，于是，人們向公開行為方向轉變態度的可能性也越大。如果有相對交大的獎賞承諾或懲罰威脅，那么個人對于違背自己所持信仰或態度的公開行為總會找到使之合理化的借口。3、選擇性接觸、選擇性注意：1不和諧理論預測，個人會防止那些制造不和諧的信息。2有學者指出，一般人不選擇或拒絕全部消息選擇性接觸，因為我們無法事先判斷消息的內容。另一些人觀察到，我們通常被那些主要論

60、題上與我們意見一致的人或媒體包圍。一些研究者主張，一般而言，人們會注意某條消息中那些不違背他們堅決的態度、信仰或行為的局部選擇性注意，而不注意那些違背自己堅決立場且會導致心理上不舒服或不和諧感覺的局部。也有證據說明，如果人們認為那些反對自己立場的信息很容易被駁倒，那么他們也會注意這種信息；同理，如果人們認為那些支持自己立場的信息力度太弱，那么他們也會回避這種信息，因為這種信息可能導致他們對最初的立場失去信心。3尋求新奇的人不一定回避有可能不和諧心理的信息。信息的感知效用可能還會推動個人去注意那些產生不和諧的信息。與己矛盾的信息，如果是新穎的、有趣的、突出的、與個人相關的、或是愉悅人的，人們可能