1、紅色 加粗 斜體部分為考試重點 國際市場營銷學導論一、國際市場營銷學的定義 國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。在國際市場營銷活動中，人們把市場銷售學的基本原理應用到跨國經營活動中，經過總結、加工、整理，形成國際市場營銷學理論。二、國際市場營銷學與市場營銷學的關系國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，二者既有聯系，又有區別。1.國際市場營銷學是市場營銷學的主要聯系（1）理論基礎相同，二者的理論基礎都是經濟學。（2）經營理念相同，二者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為企業的中心任務。（3）市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際

2、市場營銷學是國內市場營銷市場范圍的延伸和擴大。2.國際市場營銷學是市場營銷學的主要區別（1）國際市場環境更加復雜。（2）國際市場營銷面臨更多的不確定因素。主要包括產品總需求量的不確定性、消費者需求特性的不確定性、競爭者所采取的競爭策略的不確定性、產品價格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國際市場營銷方案更多樣化。（4）國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險；二是國際市場競爭激烈；三是國際市場營銷方面的人才缺乏。三、國際市場營銷與國際貿易的關系國際市場營銷與國際貿易二者之間既有聯系，又有區別。國際市場營銷與國際貿易的聯系國際貿易活動發生在國際市場營銷活動之

3、前。跨國公司的出現，并成為開展國際營銷的主力軍。國際市場營銷與國際貿易的區別經營的主體不同。前者的活動主體是企業，后者的活動主體是國家。商品流通的形態不同。前者的流通形態多種多樣，后者的流通形態是跨越國界型的。經營動力和行為動機不同。評價經濟效益的的信息來源不同。前者來源主要是企業的賬戶及有關記錄；后者的主要來源是國家的國際收支平衡表。國際市場營銷活動的作業流程比國際貿易更復雜。國際市場營銷學的特點研究范圍具有國際性。研究內容具有經驗性。研究結論具有很強的應用性。企業開展國際市場營銷的動因國內市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業走向國際市場。企業走向國際市場以延長其產品的生命周期。國際市場需求潛力

4、大，機會多。（國際市場的三大構成要素：人口、購買欲望和購買力。）對低成本的追求。主要方法有：利用當地的優惠政策；利用廉價的勞動力和原材料；利用低運費、低關稅和較少的配額管制；利用與產品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產品銷售市場同在一個區域經濟組織中的有利條件。東道國豐富和廉價的資源的吸引。（包括資金、技術、管理經驗及礦藏。）本國政府的支持與鼓勵。（支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口價格補貼；為企業提供咨詢、信息等配套服務；下放進出口自主權等。）東道國市場環境和基礎設施條件的吸引。國際市場營銷的演進國內營銷階段。出口營銷階段。國際市場營銷階段。

5、多國營銷階段。全球營銷階段。國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷學的研究對象主要由三個部分組成：國際市場需求、國際市場營銷活動、國際市場營銷規律。其中國際市場營銷規律包括以下幾個方面：一是研究國際市場上企業之間的競爭規律（競爭模式表現為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場）；二是二是研究國際市場上產品發展變化規律；三是研究國際市場產品生命周期規律。國際市場營銷學的研究內容國際市場營銷學的研究內容主要有：對國際市場營銷環境的研究。主要研究國際政治法律環境、國際社會文化環境、國際經濟環境、國際科學技術環境和國際自然環境及其對企業開展國際市場營銷活動的影響。對國際市場的選擇。分別介紹國

6、際區域市場、北美市場、東亞市場、歐盟市場和非洲市場。對國際市場的調研。主要介紹國際市場調研的程序和方法。對國際市場營銷規劃與組織的介紹。主要介紹國際市場營銷規劃的制定、目標市場國的選擇、進入目標市場國的模式和全球競爭組織。對國際市場營銷信息系統的介紹。主要介紹該系統的構成和運作管理。對國際市場營銷策略的研究。主要研究國際市場產品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略和國際市場促銷策略的內容、方法及其應用。對國際市場競爭戰略的介紹。主要介紹國際市場競爭分析、基本戰略、國際戰略聯盟等內容。國際市場營銷學的研究方法微觀分析法。宏觀分析法。定量分析與定性分析相結合的方法。動態分析法。系統分析法。 國

7、際政治法律環境國際政治環境國際政治環境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內容主要涉及政府與政黨體制、政府政策和政治風險。政府在國際經濟中的角色政府是國家的權力機關和執行機關，在國家經濟建設中主要扮演著參與者和規范者的角色。政府的類型政府分為兩種類型：專制政府和議會制政府。前者分為君主專制政府和一黨專政政府，后者分為君主立憲制政府和共和制政府。君主立憲制又分為議會君主制（如英國、西班牙、泰國、荷蘭和日本）和二元君主制（如約旦、沙特阿拉伯）；共和制國家分為議會制共和國（如意大利）和總統制共和國（如美國）政黨政黨體制是一個國家的政黨行使政權或干預政治的各種形式的統稱。

8、政黨體制有四種基本形式：一黨制、一黨專政制、兩黨制（如美國和英國）及多黨制（如法國、荷蘭、比利時、德國、意大利和以色列等）。利益集團利益集團又稱院外活動集團或壓力集團，它是由社會上各行各業具有共同利益的人或對某些問題具有共同看法和主張的人組成的組織，其目的是促使政府維護其切身利益或實現其政策主張。可分為特殊利益集團和公共利益集團。政府政策在市場經濟條件下，政府通過制定一系列的經濟政策，從宏觀層面上干預經濟，從而達到管理經濟的目的。政府制定的政策主要有：人口政策、產業政策、市場開放政策（包括進出口管制、關稅政策、價格控制和外匯管制、以及國有化政策）、財政政策、貨幣政策、金融政策和能源政策等。企業

9、開展國際市場營銷活動，總是希望東道國的經濟政策環境滿足如下要求：政策穩定。政策優惠。政策透明。民族主義民族主義認為一個國家主要依靠自身的力量來發展經濟，要始終堅持發展民族工業，保護民族利益和經濟安全。民族主義是影響企業國際市場營銷活動的一個重要政治因素。政治風險政治風險主要指來自東道國未來政治變化的不確定性，是指因東道國各種政治力量使其商務環境發生很大變化，致使國際企業經營目標難以實現而產生的風險。政治風險的種類沒收、征用和國有化。是企業開展國際市場營銷時最為嚴重的政治風險。本國化。貿易禁運和制裁。出口管制。美國是世界上出口管制最嚴、最廣泛的國家。進口限制。進口限制的方法分為進口關稅、進口配額

10、、進口許可證、檢驗檢疫條款、結匯制度等。外匯管制。稅收控制。勞工限制。政治動蕩。政治風險的影響因素企業內部因素。主要包括企業的經營行為、企業對東道國的貢獻、企業經營的本土化程度、子公司對母公司的依賴程度等。企業外部因素。主要包括東道國的國際關系、跨國公司選擇的投資國家與母國國際關系密切的程度、東道國政治的穩定性、產品在東道國的政治敏感度、公司在東道國的知名度等。國際政治風險的評估方法國際政治風險的評估方法主要有兩類：主觀評估法和數量分析法。專家調查法。實地考察法。利用駐外專家調查法。利用國際咨詢機構調查法。政治體制穩定指數（PSSI）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在1974年提出的，該模型由三

11、個重要指數構成：社會經濟特征指數、社會動亂指數、社會統治秩序指數。國際政治風險的防范策略回避策略。保險策略。建立合資企業策略。樹立良好的企業形象策略。當地化策略。積極參與東道國經濟建設的策略。國際法律環境影響國際企業開展國際市場營銷活動的法律主要有國內法律、國際法律和東道國法律。他們構成了國際法律環境。1.國內法律國內法律是指從事國際市場營銷企業的母國制定的法律。出口控制。其主要類型有： a）出口國控制。 b）出口產品控制。進口控制外匯管制。國際法律國際法又稱國際公法，是國家之間的法律，是用于調整國與國之間的關系、具有法律約束力的原則、規則和規章的總稱，規定國家間的權利和義務。主要包括國際條約

12、和國際慣例。東道國的法律東道國的法律制度。世界上有三個法系：習慣法系、成文法系和神權法系。習慣法系。又稱為不成文法系，普通法系或英美法系，它來源于英國的法律制度，主要特點是：以傳統導向為主，重視習慣和判例，堅持先例原則。如美國、英國、澳大利亞、印度、埃及和原英聯邦國家。成文法系。又稱大陸法系，來源于古羅馬。其判決依據是明確的法例條文。分為三個相互獨立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法國、德國、比利時、西班牙本和土耳其。神權法系。即宗教法系，主要有伊斯蘭教法系，它由穆斯林法、習慣法和成文法混合構成。習慣法和成文法系的主要區別不僅僅局限在歷史淵源、法律結構和風格技術上，他們的法律性質也有很

13、大區別。東道國的相關法律東道國法律對制定營銷策略的影響對產品策略的影響。對產品價格策略的影響。對產品分銷策略的影響。對產品促銷策略的影響。促銷策略分為廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣策略。國際商務爭端的解決途徑國際商務爭端的解決，依據國際慣例，采取的方法是：先由各當事人協商解決；如果協商失敗，可以選擇調解或仲裁；如果這些方法都不行，最后只能選擇司法訴訟。協商。協商各方當事人必須堅持自覺自愿、平等互利、協商一致的原則。調解。調解是在中立的第三方的主持下，做商務爭端各方當事人的工作，排解疏導，使各方互諒互讓，消除爭端，化解矛盾，達成協議。調解的主要優點有：形式多種多樣，方便易行，花時短，花費少，

14、有利于當事人各方繼續保持和發展商務關系，增進彼此的信任感。還可避免仲裁訴訟產生的麻煩和高額費用。仲裁。仲裁是指在商務爭端發生之后，當事人各方通過協議，自愿將他們之間的商務爭端提交給仲裁機構審理和裁決，并自覺履行其裁決所應承擔的義務的一種制度。仲裁的特點仲裁機構擔當仲裁員角色，以裁判者的身份對商務爭端做出裁決。仲裁速度快。仲裁結果具有法律效力。具有終局性質。仲裁裁決結果不一定使各方都滿意。仲裁有利于維持當事人各方的友好關系。B）仲裁機構國際商務的仲裁機構有兩種，分別為臨時仲裁機構和常設仲裁機構。C）申請仲裁的注意事項仲裁的選擇。仲裁的自主性高。仲裁程序。仲裁裁決的執行。訴訟。訴訟分為國內訴訟和國

15、際訴訟。國際上有三種涉外經濟管轄權制度：屬人管轄權制度。屬地管轄權制度。普通法管轄權制度。選擇司法訴訟方式解決商務爭端的比較少見，其主要原因是：可能對當事人各方的關系產生較大的損害。法官對國際貿易問題不一定很精通，可能會產生不公正的判決。訴訟耗時長，花費高。難以收到所判決的罰款。訴訟使涉及的相關內容公開，不能保密。 國際文化環境文化環境的含義辭海對文化的定義是：從廣義來說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富總和；從狹義來說，指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。美國的愛德華狄耳教授對文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為模式、態度和行為模式的總和。各國文

16、化具有共性的一面。文化共性的內容有：物質文化、語言、美學、教育、宗教、傳統習慣、價值取向、社會組織、消費方式、地理因素、家庭結構和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習得的；文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進的。文化環境研究的重要性有利于國際企業開拓國際市場時避免遭受失敗。有利于國際企業創造消費者的需求偏好。有利于國際企業抓住市場機會。國際文化環境的構成物質文化。物質文化是指人們所創造的物質產品及用來生產產品的生產方式、工藝和技術。語言。語言文字是文化的核心部分。肢體語言。美學。主要有設計、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術、文學形象等。教育。宗教。社會組織。主要包

17、括家庭親戚關系、社區組織、特殊社會團體、社會階層、相關群體。價值觀。價值觀因文化背景不同而不同。（時間觀、風險觀、看待新事物的觀念和個性觀不同）價值觀因人、因地、因時不同而異。價值觀因所處立場不同而異。傳統習慣。國際文化環境的適應文化變異性。文化既有傳統性，又有學習性。文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。國際文化的主動適應和改變文化沖突。所謂文化沖突，就是指國際企業以本國文化為參照對象，到目標市場過開展營銷活動，因與當地文化不相符合，產生矛盾，遭到當地消費者抵制的現象。為避免由此產生的損失，跨國公司應實施人才本土化戰略。文化適應。消費者行為動機和消費者期望是什么？消費者的行為具有什么特征

18、。分析與尋找消費者文化價值觀念。消費者的購買決策過程有什么特征？符合東道國文化的促銷方式有哪些？選擇何種分銷渠道。避免自我參照。文化改變。商業習慣與文化的關系商業習慣是長久以來人類在從事生產經營活動過程中養成的待人接物的方法、社交禮儀、經營態度及做生意的方法等。商業習慣與文化關系密切，是社會文化的一個重要組成部分。 國際經濟環境一、國際經濟環境的概念國際經濟環境是企業走入國際市場的重要動因。本國經濟環境、區域經濟環境、全球經濟環境、全球人口環境和國際金融環境構成了國際經濟環境。對國際經濟環境的理解有利于企業國際市場營銷的戰略和執行策略的順利實行。中國經濟環境與國際市場營銷中國經濟發展與國際市場

19、營銷。中國的經濟發展極大的擴大了中國企業和世界市場接觸的層面，國際市場營銷活動以貿易為主。中國經濟環境和“走出去”的政策。經受了金融危機的沖擊，中國貿易量下降，這使中國企業有動力進軍海外市場。政府刺激經濟的方案加快中國企業成為跨國公司的步伐。信貸增長促使政府鼓勵企業進行海外投資。區域經濟環境在國際營銷管理的領域中，地緣是影響跨國營銷活動的重要因素。了解區域經濟環境是理解在某個經濟區域內從事跨國營銷的基礎。世界銀行在經濟總量的統計上把經濟區域分為阿拉伯地區、東亞和太平洋地區、歐洲地區、拉丁美洲和加勒比海地區、中東和北非地區、北美地區、南亞地區、撒哈拉以南地區。區域經濟一體化的模式區域經濟一體化是

20、指區域內各成員國互相取消貿易障礙，進行一定程度的合作與協作，以促進成員國之間的貿易與經濟發展。區域經濟一體化可以分為六種基本模式：區域性合作集團。是最基本的經濟一體化合作模式。根據區域開發合作協議，各國政府共同參與開發對經濟發展有利的基礎設施建設。自由貿易區。是指兩個或兩個以上的國家就降低或取消成員國之間的關稅和非關稅壁壘達成協議，同時各成員國對區域外國家仍然實施各自的關稅原則。如北美自由貿易協定。關稅同盟。指成員國之間不僅享有自由貿易區的內部關稅減免或免稅待遇，并且成員國對同盟外進口產品采取統一的對外關稅稅率。共同市場。共同市場協議取消了對共同市場內部貿易的所有關稅及其他限制，實行共同對外關

21、稅，實現商品的自由流動，除此之外，還要實行資本、勞動力和技術在共同市場內的成員國之間的自由流動，形成區域內關稅、貿易和市場的一體化。（1957年，羅馬公約）。經濟聯盟。是指成員國在共同市場的基礎上，進一步協調經濟和社會政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿易、財政金融及其他領域里實現統一政策，形成區域經濟實體。20世紀90年代，歐洲12國簽署馬斯特里赫特公約，歐共體正式成為歐盟。完全經濟一體化。是指形成經濟聯盟后，區域內各成員國在貿易、金融、財政和其他經濟政策上實現完全一體化，更多的經濟自主權開始讓渡給一個超國家的中央管理機構，讓該管理機構為成員國制定政策。區域經濟組織歐洲經濟共同體。1

22、958年經由歐洲煤炭鋼鐵聯盟創立國批準，成立歐洲經濟共同體。歐盟。1993年，馬斯特里赫特公約生效，歐盟正式成立，1999年，貨幣聯盟生效。通過了解歐盟的機構、經濟與貨幣同盟和歐盟擴張可理解歐盟的區域經濟環境。北美自由貿易區。北美自由貿易區的成員國。北美自由貿易區（NAFTA）于1994年1月1日由美國、加拿大和墨西哥三國共同簽署的北美自由貿易協定正式確定成立。北美自由貿易協議對經濟活動的影響。東南亞國家聯盟。東盟的發展。東盟（ASEAN）是亞洲首要的跨國貿易集團。成立于1967年，發表了曼谷宣言。東盟的宗旨。本著平等與合作的精神，共同努力促進本地區的經濟增長，社會進步和文化發展，為建立一個繁

23、榮、和平的東南亞國家共同體奠定基礎，以促進本地區的和平與穩定。東盟的主要經濟活動。東盟自由貿易區于2002年1月1日正式成立，2008年12月15日，東盟憲章正式生效。中國東盟自由貿易區。2002年，中國與東盟簽訂了中國與東盟全面經濟合作框架協議，啟動了中國東盟自由貿易區的進程。2004年，中國與東盟簽署了中國與東盟全面經濟合作框架協議貨物貿易協議（簡稱貨物貿易協議），2005年7月，該協議的核心內容“中國東盟自由貿易區降稅計劃”啟動，協議進入正式實施階段。貨物貿易協議的核心是降稅模式。非洲聯盟。非洲聯盟成立于2002年。是非洲經濟一體化形式上最龐大的組織。非洲經濟一體化的現狀。東南非共同市場

24、是非洲地區成立最早的經濟合作組織。西非國家經濟共同體。與世界其他地區的一體化組織相比，非洲地區經濟一體化組織大多仍處于發展的初級階段。其特征為：非洲地區經濟一體化組織基本上沒有發展成消除關稅和非關稅壁壘的自由貿易區；大多數組織沒有建立真正意義上的關稅同盟，也沒有形成共同一致的對外關稅；就共同市場而言，生產要素的自由流動仍然有很大的局限性，也沒有制定共同的政策法規來規范、約束各國企業的行為；成員國之間在方方面面仍然存在很大的意見分歧，遠未實現在經濟政策、財政政策、貨幣政策和社會政策等方面統一的構想。全球經濟的發展經濟學用國內生產總值（GDP）作為衡量經濟發展的主要指標。GDP指在一定時期內，一個

25、國家或地區的經濟中所生產出的全部最終產品和勞務的價值。全球貿易環境全球貿易環境主要涉及國際貿易與經濟的關系、貿易壁壘、世界貿易組織、國際貨幣基金組織和世界銀行等。國際貿易與經濟的關系。國際企業的國際市場營銷時國際貿易的重要組成部分，國際貿易由貨物和服務的進口和出口構成。貿易壁壘。貿易壁壘分為關稅壁壘和非關稅壁壘。關稅是指進出口商品經過一國關境時，由該國海關對進出口商品征收的稅收。關稅壁壘是一國提高關稅以限制對外國商品進口的限制。非關稅壁壘是政府實行的關稅以外的限制進口的各種措施。傳統上使用最多的非關稅壁壘為進口許可證制度和配額制度。世界貿易組織。世界貿易組織的概況。1995年1月1日，世界貿易

26、組織正式成立，它是關貿總協定（GATT）的繼承組織。世界貿易組織的宗旨是：全體成員方認識到在處理它們的貿易和經濟事務的關系方面，應以提高生活水平、充分保證就業、大幅度和穩定的增加實際收入和有效需求，以擴大貨物和服務的生產與貿易、可持續發展為目的，開發世界資源并加以充分利用，尋求對環境的保護和維護，并根據成員方不同經濟發展水平下各自需要的方式，加強采取各種相應措施。世界貿易組織的基本原則。世貿組織有5大基本原則：非歧視貿易原則。由最惠國待遇和國民待遇組成。自由貿易原則。旨在通過協議逐步的降低各國的貿易壁壘。可預知性原則。WTO認為承諾不增加貿易壁壘和降低貿易壁壘一樣重要，因為穩定的和可預知的經濟

27、環境更有利于鼓勵投資、創造就業和促進消費。促進公平貿易原則。各國不應采用不公平的貿易手段進行競爭，如不應用傾銷和補貼方式出口商品。鼓勵發展和經濟改革原則。國際貨幣基金組織（IMF）和世界銀行。國際貨幣基金組織。成立于1945年12月，1947年成為聯合國專門的金融機構。國際貨幣基金組織的目標是：促進國際間金融和貨幣領域的合作；維護國際間的匯率秩序，協助成員國之間建立經常性多邊支付體系，促進國際經濟一體化的進程等。國際貨幣基金組織的宗旨是：促進國際貨幣合作，便利國際貿易的擴大和平衡發展；穩定國際匯兌，避免競爭性的貨幣貶值；消除妨礙世界貿易增長的外匯限制以及通過貸款調整成員國國際收支的暫時失調。世

28、界銀行。成立于1944年，總部位于美國華盛頓特區。設立有兩個獨立機構國際復興開發銀行和國際開發協會。全球對外直接投資對外直接投資（FDI）是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。全球人口環境人口總量、人口增長率、年齡結構等因素構成了全球人口環境。國際金融市場的概念和構成國際金融市場是指資金在國際間流動或金融產品在國際間買賣的場所。廣義的國際金融市場是指在國際范圍內進行資金融通、證券買賣和開展相關金融業務的場所，包括貨幣市場、外匯市場、證券市場、黃金市場和金融期貨、期權市場等。狹義的國際金融市場僅指從事國

29、際金融借貸和融資的市場。國際金融市場的構成種類較多，按照資金融通期限的長短、可以分為國際貨幣市場和國際資本市場，前者指期限在一年以內（含一年）的金融工具交易和資金融通市場，后者指期限超過一年的金融工具交易和資金融通市場；按照經營業務的種類劃分，可分為資金市場、外匯市場、證券市場和黃金市場；按照金融資產交割的方式不同，可分為現貨市場、期貨市場和期權市場；按交易對象所在區域和交易幣種不同，可劃分為在岸市場和離岸市場。國際貨幣市場國際貨幣市場主要是指期限在一年以內（含一年）的銀行短期信貸、短期證券及票據貼現市場，包括商業銀行、票據承兌行、貼現行、證券交易商和證券經紀人。國際貨幣市場的構成。國際貨幣市

30、場主要由短期信貸市場、短期貼現市場和貼現市場組成。國際貨幣市場的作用。國際貨幣市場是國際短期金融資產進行交換的場所。國際資本市場國際資本市場是指一年以上的中長期融資市場，參與者有銀行、公司、證券商及政府機構。資本市場的主要業務有兩大類：一是銀行貸款和證券交易，二是抵押貸款和租賃貸款及其他具有長期融資功能的業務。國際資本市場的構成。信貸市場。信貸市場是政府機構和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。政府貸款的基本特征是期限長（最長可達30年）、利率低（最低可為0），并附帶一定的條件。證券市場。證券市場主要由債券業務構成，債券發行人可以是政府機構、國際組織，也可以是企業、公司或銀行。國際資本市場

31、的作用。國際資本市場是國際間進行長期融資的場所。國際資本市場有利于全球產出水平的提高。國際外匯市場外匯的含義及種類。外匯的含義。外匯是國際匯兌的簡稱，有動態和靜態兩種含義；動態的外匯是指人們為清償國際間債權和債務關系，將一種貨幣對換成另一種貨幣的行為。靜態外匯又有廣義和狹義之分，廣義的靜態外匯泛指可以清償對外債務的一切以外國貨幣表示的資產或債權，具體說來，外匯指：外國貨幣、外幣有價證券（包括政府債權、公司債券和股票）、外幣支付憑證（包括票據、銀行存款憑證、郵政儲蓄憑證）、特別提款權和其他外匯資產。狹義的外匯泛指以外幣表示的，可直接用于國際債權和債務關系清算的支付手段。外匯的種類。根據可否自由兌

32、換，外匯分為自由外匯和記賬外匯兩類。根據貿易的來源不同，可劃分為貿易外匯和非貿易外匯。根據外匯的交易日期不同，可劃分為即期外匯和遠期外匯。外匯市場的產生、分類及特點。外匯市場的產生。在國際商品市場上從事商品和服務的買賣活動時，必須履行支付義務，因此要解決各國貨幣之間的兌換問題，外匯市場即由此產生。外匯市場的分類。根據有無固定場所劃分，可將外匯市場分為有形外匯市場和無形外匯市場。外匯市場的特點。外匯市場交易的對象是貨幣可完成不同貨幣之間的兌換。外匯市場是無形的交易市場外匯市場晝夜24小時不間斷交易。D）外匯市場的構成。外匯市場的參與者構成了外匯市場，主要有外匯銀行、外匯經紀人、中央銀行和零售客戶

33、。倫敦是世界外匯交易的最大中心。國際外匯市場的作用。便于國家間貨幣購買力的轉移。促進國際貿易和資本流動的發展。便利國際間資金供需的調劑。匯率及其波動風險。匯率及匯率制度。匯率是指外匯市場上各種貨幣之間的換算比率，又稱匯價、外匯牌價或外匯行市。它具有雙向表示的特點。匯率制度有兩種基本類型：固定匯率制度和浮動匯率制度。匯率波動的影響因素。貿易差額。通貨膨脹。利率。經濟狀況。外匯管制。重大國際事件。心理因素。C）匯率風險。匯率風險又稱為外匯風險。是指經濟實體以外幣計價的資產與負債，收入與支出，以及未來經營活動可望形成現金流的本幣價值因相關貨幣匯率的波動而產生損益的可能性。匯率風險有三種：會計風險。交

34、易風險。經濟風險。D）匯率風險的控制方法。提前或拖延收付法。調整價格法。套期保值法。國際金融環境及外匯環境對國際企業的影響對企業產品的國際競爭力的影響。對吸引國外企業前來投資的影響。對企業營銷策略的影響。對企業進出口貿易的影響。對企業生產決策的影響。對企業財務管理的影響。 國際科學技術環境國際科學技術環境的含義和特征科學與技術環境主要是指目標市場國科技發展水平和科學技術在社會、經濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產品的技術水平以及目標市場消費者對產品技術的接受能力等。現代科學技術是社會生產力中最活躍的，決定性的因素，他作為重要的宏觀環境因素，不僅影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境

35、因素互相依賴、互相作用，影響企業的國際營銷活動。當前世界范圍內的科學技術所呈現出的主要特征是：科學技術加速發展，呈現知識爆炸的現象。科技應用于生產的周期大大縮短。各學科、各技術領域互相滲透，交叉和融合。科學技術與人文、社會科學的關系日益緊密。研究與開發的國際化趨勢明顯加快。科學技術，特別是高新技術已成為經濟和社會發展的主導力量。國際科學技術環境的影響科技環境對企業國際營銷的影響主要體現在以下幾個方面：科學技術的發展直接影響企業的經濟活動。科學技術的發展和應用影響企業的國際營銷決策。科學技術的發展為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。科學技術的發展為國際企業提高營銷效率提供了物質條件。科學技術

36、的發展可使促銷策略更為有效。現代計算機技術和手段的發明運用，可使企業及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，從而使企業營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。科學技術的發展改變了企業的經營觀念。電子商務電子商務興起于20世紀90年代，是以信息技術、網絡技術、通信技術為基礎，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種商務活動。電子商務對國際營銷的影響電子商務提高了國際企業國際營銷的效率。電子商務改變了國際企業國際營銷的方式。市場范圍無限擴大。銷售環節減少，分銷效率提高。交易功能和支付手段發生變化。信息收集、傳播和溝通渠道的增加。電子商務引起消費者及其行為的變化。電子商務引發企業營銷理念的變化。

37、電子商務使企業營銷管理重心發生變化。營銷重心由傳統的“4P”轉變為“4C”。電子商務對國際企業的要求電子商務要求國際企業轉變營銷觀念。電子商務要求企業加強協作，實現共贏。電子商務要求企業進行營銷創新。電子商務要求企業用于進行技術創新。網絡營銷的產生與發展網絡營銷的定義。網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單說就是：網絡營銷就是以互聯網為主要手段，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。網絡營銷的內涵。包括網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促

38、銷與網絡廣告等。網絡營銷的特點。跨時空。多媒體。交互式。擬人化。成長性。整合性。超前性。高效性。經濟性。技術性。網絡營銷對傳統營銷的沖擊對產品策略的影響。首先是對傳統產品標準化的沖擊，其次是適應品牌的全球化管理。對定價策略的影響。對營銷渠道的沖擊。對促銷的影響。 國際自然環境國際自然環境的構成自然資源。自然資源包括能源、礦物、水土與森林等。自然資源可以分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如糧食、森林等；三是有限但不可再生資源，如石油、煤炭、鋅等礦物。氣候條件。是指一個地區主要的氣候條件，包括溫度、降水和風等。地理位置。地理位置是指一個國家或地區在地球上所處的空間

39、區位。地形地貌。地形地貌指一個國家的地表特征，如高山、平原、沙漠、水體等。國際自然環境的影響自然環境影響一國和地區的經濟貿易發展。自然環境影響消費者的行為。自然環境影響產品的供求。自然環境影響國際營銷產品的選擇。自然環境影響國際營銷產品改進。自然環境影響國際營銷時機選擇。自然生態環境的惡化資源危機。土地荒漠化。環境污染日益嚴重。包括大氣污染、水污染、噪音污染、固體污染、農藥污染、核污染等等。物種滅絕和森林面積大量減少。酸雨污染區擴大。國際營銷與生態環境保護不產生污染。營銷過程中對社會環境無污染，對社會公眾無害。產品消費過程中對消費者無害，各類產品中不含危害人體健康的不良成分，不發生人身傷害或能

40、增進消費者的身體健康。產品生產和銷售過程對生產和銷售環境無污染，對生產者和銷售者無害。節省資源。節約能源。減少耗材。開發綠色資源。保護生物。可持續發展思想產生的背景“可持續發展”的概念最先于1972年在斯德哥爾摩舉行的聯合國人類環境研討會上正式討論。1987年，世界環境與發展委員會出版報告我們共同的未來，將可持續發展定義為：既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。1997年，中共十五大把可持續發展戰略確立為我國“現代化建設中必須實施”的戰略。總之，可持續發展就是建立在社會、經濟、人口、資源、環境相互協調和共同發展基礎上的一種發展，其宗旨是既能相對滿足當代人的需求，又不

41、能對后代人的發展構成危害。綠色營銷時可持續發展在企業生產經營中的反映，是實施可持續發展戰略的重要組成部分，也是實現社會和經濟可持續發展的首要途徑。綠色營銷把環境保護引入到營銷中，通過營銷過程的綠化達到經濟與環境的和諧一致。可持續發展對國際營銷的要求國際營銷應當有利于社會利益的持續發展。通過合理利用資源，提高經營效率，實現經濟增長方式從粗放型向集約型轉變。建立與可持續發展相適應的產品結構，擴大生產，滿足需求，吸收更多的人口就業，減輕社會就業壓力。擴大對外開放，促進各國企業間的國際合作。國際營銷應當有利于實現消費者利益的持續發展。維護消費者的身體健康。維護消費者的心理健康。維護消費者的長遠利益。維

42、護消費者尚未認識到的利益。維護消費者的經濟利益。（3）國際營銷應當有利于實現企業利益的持續發展。 國際市場選擇區域市場區域市場是營銷管理中以地緣邊界為標準劃分的細分市場。是指一定的區域經濟活動空間的市場組織形式及其運行特征。在世界政治經濟研究領域，區域的劃分有五個標準：社會和文化的相似性。國家的政治觀點和對外政策的相似性。政治上的互相依存性。經濟上的相互依存性。地理位置相鄰。國際區域市場存在的原因國際區域市場的基礎就是生產要素在不同區域的特定組合，或者說是生產要素在不同地區的異質性供給和組合。經濟因素。政治因素。文化因素。（地緣文化，地緣文化是指同一空間區域內的社會群體因受其所處的地理環境影響

43、而形成的具有共同內容和特征的文化系統。）地理因素。北美市場從地理上分，北美地區包括美國、加拿大和格陵蘭島；從市場角度出發，北美市場主要指美國和加拿大。企業的成功營銷也建立在對人口、經濟、社會文化、自然環境、技術和政治法律環境這六個方面的了解之上。北美市場的人口環境北美的人口數量。人口因素的指標有：人口總數和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭結構、地區特征和人口遷移。北美的人口結構。年齡結構表現為三個層次：014歲，1565歲，65歲及以上。北美市場的人口分布。北美市場的經濟環境營銷管理上把收入水平分為五種類型：收入極低。多數人的收入低。極低與極高收入同時存在。低、中、高收入同時存在。大

44、多數人屬于中等收入。北美市場的社會文化環境美國市場使用的語言是英語和西班牙語，加拿大市場使用的語言是英語和法語。北美市場的自然環境北美的自然環境質量高。北美消費者對環境保護的要求很高，但是，北美的碳排放量也相當高。北美市場的技術環境營銷管理注重技術環境的四個方面：技術變革步伐加快、技術革新的機會多、研發預算差異較大和技術革新規定不斷增加。北美市場的政治法律環境北美市場最重要的貿易法規是北美自由貿易協定。除貿易法規外，企業要面對的法律環境主要由四個部分組成：保護企業免于不正當競爭；保護消費者免受商家的欺詐；保護社會利益群體免受不法企業的侵害；企業要承擔由于產品或產品過剩造成的社會成本。東亞市場東

45、亞位于亞洲東部，太平洋西側，主要包括中國、蒙古、韓國、朝鮮和日本五個國家。東亞市場是指中國、日本、韓國和蒙古這四個國家構成的市場。東亞市場的人口環境。在中國，孩子的消費成為巨大的市場；在日本，醫療保健服務和產品的需求日益增長；韓國是單一民族的國家，對產品的需求也比較單一；蒙古是內陸國，大部分消費品需要進口。東亞市場的經濟環境。在東亞，日本和韓國屬于高收入國家，香港、澳門屬于上中等收入地區，中國和蒙古屬于中下等收入國家，朝鮮屬于最不發達國家。日本的制造業以中國為主要市場。蒙古國的財政收入和國民收入絕大部分來自于對外貿易。東亞市場的社會文化環境。東亞同屬于“東亞文化圈”，即一種“文明系統”，系統中

46、的諸多國家享有基本共同的傳統文化屬性、文化特征，這種文化共性大致包括八項：漢字、儒學、律令、中國的科技、中國式的佛教、中國式的教育制度、中國式的文化藝術、中國式的民俗。東亞市場的自然環境。東亞市場的技術環境。東亞各國的技術環境存在互補性，所以東亞各國內部就可以構成較大的區域市場。東亞市場的政治法律環境。東亞政治環境的重要特征是多元性。日本和韓國的民族主義世界聞名。歐盟市場歐盟市場的人口環境。歐盟的人口和經濟活動集中于歐盟的中心地區以及成員國的首都和中心城市。在進入歐盟市場時，外國企業的主要目標是占領城市市場。歐盟市場的經濟環境。歐盟成員國的經濟差異相當大。從產業結構來看，歐盟富裕地區大多以新興

47、產業、高科技及高附加值產業為主，而貧窮衰落地區或者以農業為主，或者以衰落的“夕陽產業”、低附加值產業為主。歐盟市場的社會文化環境。歐盟在一體化進程中注重文化的多樣性。1957年的羅馬條約和1992年的馬斯特里赫特條約都有保護文化多樣性的內容。歐盟的職責范圍中即有改善對歐盟各國人民的歷史文化的傳播和了解。歐盟市場的自然環境。歐盟制定了10項可持續發展目標的指南：最小限度的使用不可再生資源。可持續發展的一個主要原則是：明智和節約的使用這些不可再生資源。在再生能力的限制范圍內使用可再生資源。在環境方面，合理的使用和管理有害污染物質的廢物。保護野生動物及其棲息地，保持和提高自然遺產資源的儲量和質量。保

48、持和提高土壤和水資源的質量。保持和提高歷史文化資源的質量。保持和改善當地環境質量。保護大氣（防止全球氣候變暖）。提高環保意識，開展教育和培訓。在可持續發展決策中提高公眾參與程度。如果要打開歐盟市場，綠色營銷時有效的選擇。歐盟市場的技術環境。歐盟技術標準化不僅是經濟一體化的產物，也是推動經濟一體化前進的重要因素，更被非歐盟國家認為是其對外構建技術性貿易壁壘的重要工具。歐盟市場的政治法律環境。歐盟的消費者保護法規包括消費者范圍的厘定、歐盟消費者保護中的懲罰性賠償制度、廣告制度、消費者教育制度等。歐盟消費者同盟成立于1962年，對消費者的保護由來已久。歐盟于1998年2月16日頒布了消費者法。歐盟對

49、產品實行“強制性兩年保養”。非洲市場非洲占世界陸地總面積的20.2%，僅次于亞洲，是世界第二大洲。南非因經濟成就引人注目而加入“金磚國家”。通常按地理細分把非洲市場分為北非、東非、西非、中非和南非五個區域市場。非洲市場的人口環境。撒哈拉以南非洲地區的青年總體識字率為72%，是全世界最低的地區。非洲是一個傳統的農業大陸，獨立初期，絕大多數人口居住在農村。伴隨非洲人口高速增長而來的城市化發展速度居于世界首位。非洲市場的經濟環境。按經濟能力分類，非洲只能分為北非和撒哈拉以南非洲國家兩個地區。埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥屬于北非國家。非洲市場需要基礎設施建設。非洲市場的社會文化環境。非洲各

50、國通常將英語和法語等原殖民國家語言定為官方語言。非洲的地域文化凸顯出缺乏商品、市場經濟等意識。非洲市場的自然環境。非洲是世界上沙漠面積最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回歸線之間，全年高溫炎熱，有“熱帶大陸”之稱，全年降水量較少。非洲市場的技術環境。非洲市場由于技術力量薄弱，消費者對產品的技術含量要求很低，并且沒有足夠的產品可供選擇。非洲市場的政治法律環境。 國際營銷調研與信息系統國際營銷調研概述國際營銷調研是企業搜集和處理有關國外市場及其經營情況的信息的方法。國際營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和目標市場消費者、顧客及公眾聯系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問

51、題，制定、改善和評估國際營銷方案，監控國際營銷行為，改進對國際營銷過程的認識，幫助企業營銷管理者制定有效的國際營銷決策。國際營銷調研的概念國際營銷調研就是采用科學的方法，系統的搜集、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業決策提供重要科學依據的過程。國際營銷的調研過程包括信息收集、存放、分類、處理和總結。國際營銷調研的作用總體來說，營銷調研具有三種功能，即描述、診斷和預測。有助于國際企業發現國際營銷機會，開拓潛在的國際市場。為國際企業進行國際營銷組合決策提供依據。有主意國際企業評價國際營銷活動的效果，并為調整營銷策略提供依據。有助于國際企業預測國際市場的發展變化規律。

52、國際營銷調研的內容根據國際企業在進行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調研科分為三種類型：一是有關國家、地區或市場的一般信息，二是通過把握特定市場或國家的社會、經濟、消費與工業發展趨勢，預測未來營銷要求所必須的信息，三是做出產品、促銷、分銷和定價決策以及制定營銷計劃所需的信息。國際市場環境調研。經濟環境。包括世界經濟中的金融、貿易、投資等。人口環境。包括人口數量、年齡結構、性別結構、家庭規模、地理分布狀況和人口密度。政治和法律環境。政治環境包括社會政治體制、政黨、政治風險、政局的變化等；法律環境主要包括目標市場國的相關法律法規。社會文化環境。技術環境。地理環境。競爭形勢。包括競爭者的

53、銷售收益、產品類型和國際營銷策略等。國際市場營銷策略調研。國際市場營銷策略調研包括產品調研、價格調研、分銷渠道調研和促銷調研等四個方面。國際市場消費者調研。對消費者的調研主要包括：消費者在人口統計方面的特征；消費者的購買力水平；消費者的購買行為；消費者的偏好。國際營銷調研類型探測性調研。描述性調研。因果關系調研。預測性調研。國際營銷調研的程序確定調研問題和目標。制定調研計劃。調研計劃是指實現調研目標或檢驗調研假設所要實施的計劃。確定調研內容。調研內容是根據調研目的確定的。確定資料來源。主要包括一手資料和二手資料，即原始資料和次級資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調查對象那里收集的資料；次

54、級資料是公開發表的或出版的數據資料，具有共享性。選擇調研方法。收集原始第一手資料的方法有訪問法、觀察法和試驗法。選擇調研的手段。確定抽樣設計。包括隨機樣本和非隨機樣本，前者可以估計研究中的抽樣誤差，后者無法確定預計的抽樣誤差。提出調研結果的分析標準。收集信息。分析信息。整理原始資料。對資料進行分類匯編。資料分析。撰寫調研報告。通常一份完整的調研報告應包括序文、主體和附錄三部分。國際營銷調研的方法訪問法。訪問法是營銷調研中使用最普遍的一種方法。人員訪問法。人員訪問的優點是：容易得到較高的回答率，可以使調查資料的準確性和真實性大大提高，適用的調查對象范圍十分廣泛。缺點是：調查費用高，對調查者的要求

55、較高，周期長，不適用于大規模的市場調查。電話訪問。優點是信息反饋快，費用低、地域范圍廣，其局限性表現在：調查內容過于簡單明確，深度不及其他調查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺幫助。郵寄訪問。優點是：調查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調查中最便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。其缺點是：問卷回收率低，問卷回收期長時效性差。網上訪問。其優點是輻射范圍廣，訪問速度快，信息反饋及時，匿名性很好，費用低廉。其缺陷是：樣本對象的局限性（僅限網民），容易帶來調查誤差。觀察法。其主要特點調查者從側面直接或間接的借助儀器把被調查者的活動記錄下來，能夠避免被調查者覺察到，從而提高調查結果的真實

56、性和可靠性。實驗法。是指在控制的條件下對所研究的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系的方法。經常在因果關系調研中使用。實驗法分為現場實驗法和實驗室實驗法，現場實驗法的優點是：方法科學，能夠獲得較真實的資料，缺點是大規模的實驗，難以控制市場變量；實驗室法則剛好相反，且實驗室法調查周期長，研究費用昂貴。資料收集資料收集是市場營銷研究的核心工作。原始資料與次級資料。使用次級資料有四個主要優點：能快速獲得；比起收集原始資料的成本要低很多；通常比較容易獲得；能輔助現有原始資料以彌補其不足。次級資料也存在一些缺點：測量單位的不一致；對數據進行分類的標準不同、次級資料的更新、缺乏評估次級資

57、料可信度的資料。原始資料的收集。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法和實驗法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點小組座談法、深度訪談法（包括自由式訪談和半控制式訪談）、案例研究、投影法等。次級資料的收集。對次級資料的評價。必須明確研究的目的是什么？要弄清楚是誰收集的信息。了解收集了什么信息。要掌握信息是如何獲得的。要比較這些信息和其它信息是否一致。B）收集次級資料的要求。真實性。及時性。同質性。完整性。經濟性。針對性。C）次級資料的來源。次級資料的主要來源有內部次級資料和外部次級資料。前者是指來自于企業內部的資料，可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分；后者指從公司

58、外部獲得的次級資料，主要包括：出版物、辛迪加（其優點是可以分攤數據成本）和數據庫。D）問卷設計。一般應滿足以下幾個要求：問題具體、表述清楚、重點突出、結構完整；確保問卷能完成調查任務；應該明確正確的目標方向；便于統計整理。問卷設計一般有以下幾個步驟：確定需要的信息。確定問題的內容。確定問題的類型。（自由問題、多項選擇問題和二分問題）明確問題的用語。確定問題的順序。問卷的試答。E）抽樣方法。隨機抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。非隨機抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣（應避免抽取“極端型”，而應抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”）和配額抽樣。收集次

59、級資料過程中存在的問題資料的可獲得性難度加大。資料的可靠性難以把握。資料的可比性比較差。收集原始資料過程中存在的問題抽樣抽取的局限性。被調查對象的觀點受產品使用情況的影響。無反應產生的偏差。語言障礙和文化水平的影響。資料分析與解釋中的問題調研人員對收集到的資料，要根據調研問題和目標來分析和解釋。調研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：必須對所調研的市場或目標市場國的文化有比較深入的了解。必須具備修正調研結果的創造性能力。在調研過程中，要保持客觀、謹慎的態度，善于發現資料中的問題和疑點，要有敏銳的觀察力和認真的態度。國際營銷信息系統國際營銷信息系統是一個由人員、機器設備和計算機程序組成的相互作

60、用的復合系統，它連續有序的收集、挑選、分析、評估并分配恰當、及時和準確的市場營銷信息，為企業營銷經理制定、改進、執行和控制營銷計劃提供依據。它由內部報告、營銷情報、營銷調研和營銷分析子系統組成。內部報告系統。內部報告系統亦稱內部會計系統，它是國際企業國際營銷管理者經常要使用的最基本的信息系統。其主要功能是向國際營銷管理人員及時提供有關產品訂貨數量、產品銷售額、產品成本、存貨水平、現金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。其中訂貨發貨開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心，銷售報告式營銷管理人員最迫切需要的信息。營銷情報系統。是指國際市場營銷管理人員用以獲得日常有關企業外部營銷