1、.：.；品牌謀劃與營銷【摘要】以品牌為中心而進展營銷，是現代企業按照社會經濟的開展所做出的必然選擇。在科學技術進一步開展，產品的質量差別化越來越小的今天，企業要在競爭猛烈的市場中生存，就只需從產品品牌的角度出發，經過努力地塑造和傳播品牌的獨特籠統，讓眾多的消費者感遭到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目的消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌謀劃與營銷的根本原理。 關鍵詞：品牌營銷謀劃一品牌的含義 在西方，被稱為經濟的“原子彈的品牌，英文是“Brand,品牌是指企業或商品對人群情感效力的綜合標識

2、，是企業的無形資產、品牌包含實體：企業稱號、歷史故事、商標標志、商品設計包裝、VI籠統、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象閱歷、質量效力、口碑聲譽。品牌是對消費者的質量保證和效力承諾，又是消費者對企業產品的喜好、認知、效力程度、佳譽度、忠實度的需求。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質層面的需求，所以其產品價錢高于數倍實物的價錢。 品牌是一種藝術，是一種能將產品與消費者的認可迅速接受的時髦文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買愿望的多重財富。在當今世界，經濟活動的競爭多為企業與企業、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業，它可以跨越時空的的局限

3、而生生不息。國際品牌曾經走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。 二品牌謀劃與營銷的含義 謀劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了到達某個目的而進展的縝密安排和部署。自從有了人類活動開場，就有了謀劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常運營，無時無處都有著謀劃的痕跡存在，謀劃是一種普遍的人類行為，是表達人類思想高度開展的突出實際方式，是人類發明世界和改造世界的重要方式之一。謀劃，更嚴厲的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學實際的產生和開展而產生和開展的。從現

4、代意義上來講，謀劃指的是謀劃者為了實現某個活動目的，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，經過科學地運用各種方法和戰略，為活動的開展而進展精心地設計和方案的過程。所以，謀劃其實也是一門科學，是一門指點人類詳細活動的行為科學。謀劃作為一門行為科學，它廣泛運用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指點方案，以此到達最正確的活動效果。謀劃，在現代HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/商業活動商業活動中的運用相當普及，各種HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/商業謀劃商業謀劃的開展，為商業活動的進展帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的

5、一種，將謀劃科學運用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷謀劃。品牌營銷活動的目的，是要勝利地塑造和傳播品牌的籠統，那么為了順利地實現這個目的而進展的品牌營銷謀劃，就是要以品牌籠統的塑造和傳播為研討的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵照系統性、可行性、針對性、發明性的原那么，為HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/企業品牌企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷謀劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指點方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便勝利的塑造和傳播品牌的籠統，最終產生品牌價值。三謀劃營銷的大背景 品牌營銷謀劃的必要性一個品牌

6、的構成，并不是偶爾的，幾乎在每一個勝利的品牌背后，都有著一系列精心的營銷謀劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的謀劃，是企業必然的選擇：1.實行品牌營銷謀劃是社會消費開展的表達隨著人類科學技術的提高，人類的消費力得到了空前的開展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會協作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地交融、開展，品牌營銷活動與謀劃科學相結合，以謀劃科學來指點品牌營銷活動，是社會消費開展的必然結果。2.實行品牌營銷謀劃是順應現代市場經濟開展的必然要求隨著市場經濟的進一步開展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的HYPERLINK wiki.mba

7、lib/wiki/利益關系利益關系相互交錯著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅與“陷井充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項運營活動都必需求經過精心謀劃，才可以順應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里，品牌營銷活動也不例外。3.實行品牌營銷謀劃是信息時代營銷活動的必然要求當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進展的各種運營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必需時候把握住市場的信息變化，才干使運營活動不會產生偏移。而謀劃科學最講究的就是對信息的搜集和處置，以信息為根底來充分思索在企業運營過

8、程中能夠會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的處理方案，使企業的運營活動在變化著的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/市場環境市場環境里進展時可以做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業運營活動之一的品牌營銷活動也是如此。4.實行品牌營銷謀劃是企業運營與管理現代化建立的客觀要求隨著社會消費力的開展，企業不僅在消費的技術程度上日益興隆，在運營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被運用到企業的運營與管理中來，而謀劃學就是其中很重要的一種，對企業的運營與管理實行科學謀劃，是企業運營與管理現代化建立中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的運營活動實行科學謀

9、劃，以科學謀劃來指點詳細的品牌營銷活動，這也是企業運營與管理現代化建立的客觀要求。5.實行品牌營銷謀劃是品牌營銷活動的性質特點所決議的品牌營銷，營銷的就是品牌的籠統，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌籠統來，那么圍繞品牌營銷的目的，在詳細的品牌營銷活動中就需求去做大量的任務，包括對各種信息的搜集、對HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/目的顧客目的顧客的心思期望的掌握、對品牌籠統的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的籠統創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，假設不進展科學地謀劃，就很難將詳細的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實

10、行科學謀劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決議的。品牌營銷謀劃是企業希望改造環境，降服顧客的一種預備付諸實際的客觀認識行為。它是謀劃者智慧和心血的結晶，是勝利的先導，是“運籌帷幄，決勝千里的藝術。在現實當中，雖然有許多企業曾經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去詳細地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進展科學地謀劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷謀劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動本身的要求，這也是企業的品牌運營活動成敗與否的關鍵所在。四如何實行品牌營銷謀劃品牌營銷謀劃是企業希望改造環境，降服顧客的一種預備付諸

11、實際的客觀認識行為。它是謀劃者智慧和心血的結晶，是勝利的先導，是“運籌帷幄，決勝千里的藝術在現實當中，雖然有許多企業曾經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去詳細地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進展科學地謀劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷謀劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動本身的要求，這也是企業的品牌運營活動成敗與否的關鍵所在。品牌營銷謀劃作為一種特殊的詳細的謀劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷謀劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷謀劃而言，以品牌營銷的目的為中心，采用系統分析與設計方

12、法，可將品牌營銷謀劃分解為：搜集信息資料、品牌籠統謀劃、品牌傳播謀劃、綜合創意謀劃等幾個詳細的過程和內容，詳細的是：1.搜集信息資料企業是社會經濟活動的一種組織方式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷謀劃必然要與社會有親密的信息交流。信息與資料、能源被譽為現代經濟開展的三大支柱，信息開發的程度，決議著謀劃的程度，最終決議著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國一切的經濟成就中，有2/3是經過HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/信息活動信息活動和正確決策獲得的。企業品牌營銷謀劃的第一個步驟就是要搜集與企業的品牌營銷謀劃有關的各種信息資料，這些信息資料

13、將成為進展系統分析與設計的重要根據，它們包括：HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/宏觀經濟情勢宏觀經濟情勢、政策與法律環境、目的市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/市場競爭情況市場競爭情況和企業本身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進展加工處置。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指點，大量搜集信息資料，并透過景象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進展分析研討，最終得到需求的資料。對這些信息資料搜集終了后，要以報告書的方式進展總結匯報，成為企業品牌營銷謀劃活動的重要根據。2.品牌籠統謀劃塑造

14、和傳播品牌籠統，是品牌營銷的主要義務。那么為品牌謀劃目的籠統，這就是品牌營銷謀劃的重點和首要任務。籠統是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目的籠統將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目的籠統假設塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷方案的失敗。只需正確的塑造品牌籠統，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必需對品牌目的籠統進展科學地設計謀劃，盡能夠地設計出一個理想的品牌籠統來。需求首先明確的是，這里的品牌籠統中所謂的籠統，并不是指狹義上人們對籠統的認識，品牌籠統其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個籠統系統，品牌的籠統包括了：(1)品牌的外觀籠統：是指HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌

15、稱號品牌稱號、外觀設計、商標圖案、包裝裝飾等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀籠統，這是品牌籠統系統中最外層、最外表化的籠統。(2)品牌的功能籠統：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌可以讓消費者產生的對產品的諸照適用性、可靠性、平安性、便利性、先進性、溫馨性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的以為只需是“索尼的那么質量就是最好的；一看到“微軟，便讓人聯想到高科技等，那么只需是“微軟的就

16、總是最先進的等。(3)品牌的情感籠統：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌可以讓消費者產生的情感感受，如“多喜歡讓人覺得到溫馨與愛意、“夢潔讓人覺得到浪漫與甜蜜。“晚安讓人覺得到呵護與關懷等。(4)品牌的文化籠統：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所可以感遭到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂代表了自在與熱情、“萬寶路代表了堅韌與豪邁、“海爾代表了團結與真誠等。(5)品牌的社會籠統：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所可以感受出來的某種社會價值，如開“寶馬車表達了位置、吃“肯德基意味著時髦、

17、穿“金利來代表著品味等。(6)品牌的心思籠統：是指被消費者所普遍認同的品牌可以帶給消費者的某種自我價值的心思體驗，是可以讓消費者產生劇烈心思共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調，高層次的追求，似乎是在說只需是高次的人都會追求“春蘭牌空調，那么反過來，只需購買“春蘭牌空調的人，就會在心思上感遭到自曾經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/安踏安踏，贏的力量；“每一個勝利的男人都要有一件柒牌立領等等。因此可見，品牌籠統謀劃，其實是在對一個籠統系統的設計謀劃，品牌籠統謀劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就可以了事的，而是要科學、系統、

18、全面地設計品牌的各種目的籠統。為品牌設計目的籠統，要采用“反向求解法，就是指品牌籠統的設計過程要與消費者對品牌籠統的心思感受過程相反。消費者最先感遭到的往往是品牌的外觀籠統如稱號、商標等，然后才是功能籠統、情感籠統、文化籠統等深層次的籠統。那么在設計品牌目的籠統時，就必需反過來，首先設計好品牌最深層的中心籠統，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種籠統逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，緣由就是品牌的籠統系統必需求有一個靈魂籠統，其它的籠統設計都是為了表達靈魂籠統而設計的。在品牌的籠統系統中，最中心的籠統當然就是品牌的心思籠統，它是品牌籠統系統中最深層的籠統，是品牌的靈魂籠統，然后才是

19、品牌的社會籠統、文化籠統、情感籠統、功能籠統和外觀籠統。品牌的每一種籠統都有其身的特點，同時每一種籠統之間也有著復雜的內在聯絡，低層次的籠統要與高層次的籠統特點相符合，不可以產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的中心籠統被設計成“指點力的表達，那么就圍繞著 “指點力的表達，可以將其的社會籠統設計成“尊貴、聲威、魅力，將其的文化籠統設計為“嚴肅、保守、深沉，但假設在其的外觀籠統設計中設計了很多讓人覺得到“熱烈、熱情、浪漫的文字和圖案就很顯得不合理了。在品牌的各工程標籠統被確定好以后，就要以品牌目的籠統設計書的方式將其詳細地表述出來，要留意文字和措詞，言語的表達一定要明晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能

20、模糊不清。需求留意的是，品牌籠統謀劃的最終目的，是要讓品牌的目的籠統可以被消費者所認同，可以與消費者的心思產生劇烈的共掁，只需這樣的品牌籠統才是勝利的籠統，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據前期所搜集到的各種信息資料，仔細地研討目的市場特點和消費者心思特征，準確的掌握目的市場的需求情況，敏銳地洞察出消費者的潛在心思需求，并以消費者的心思需求為根據，精心地研討與謀劃品牌的中心籠統，合理地設計好品牌籠統系統中的每一個目的籠統，只需這樣才干賦予品牌以強大的生命。3.品牌傳播謀劃在品牌的目的籠統謀劃好后，就應該為傳播品牌目的籠統而謀劃詳細的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品

21、牌籠統謀劃得再好也只需可以得到社會的普遍認同才可以成為真正的品牌，而這需求的就是對品牌進展有效的傳播，因此也必需對品牌籠統的傳播進展科學的謀劃。在信息高度興隆的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：(1)動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進展品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/電視購物電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進展傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播

22、速度快、信息傳送準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法防止的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其一直無法讓人產生真實感，而且本錢高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。(2)靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進展品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價錢低廉、可偖存、傳播面較廣并且可以做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現

23、場定貨會、上演宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈敏多變、生動而又詳細并且容易立刻得到定單，其缺乏之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。(4)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/網絡媒體網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進展對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/網上商店網上商店、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/網上購物網上購物、網

24、絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳送準確并且表現力豐富、方式多樣、互動性強、本錢低、可偖存，其缺乏之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進展傳播宣傳。這樣做的益處就是可以充分的防止采用單一方式的先天缺乏，并且可以讓人覺得到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了籠統。謀劃品牌傳播方式，就是要根據勝利地塑造品牌目的籠統的要求、目的市場情況以及本身的綜合條件等各種要素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要可以全面、準確、直觀地表現出品牌的目的

25、籠統特點來，同時也要充分思索到企業本身經濟條件，要留意對投入與產出效益的研討，盡量花最少的錢而獲得最大的效果。4.綜合創意謀劃在謀劃好品牌的目的籠統和傳播方式后，就要根據品牌籠統的設計要求和傳播方式的特點，為最終可以在目的市場中勝利的塑造品牌籠統而進展綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進展創意設計，創意要可以準確地表達出HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌籠統設計品牌籠統設計的意圖，并且要讓絕大多數的目的消費者所可以感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌籠統的傳播效果的很重要的一項任務，是品牌營銷謀劃的靈魂所在，所以要對其進展科學謀劃。創

26、意，就是刻意創新、靈敏多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精華就是“巧，往住一個小小的靈感就能培育一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola，將其在中國的品牌稱號定為“可口可樂，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂在中國可以獲得勝利的很重要的一個要素；又比如：“匯仁腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好，一句短短的廣告詞兒，不僅非常貼切地道明了產品的主要效果，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必需遵照一定的原那么，創意最怕的就是“亂，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌

27、營銷謀劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其義務就是要按照品牌籠統設計的要求勝利地展現出品牌的籠統，所以，綜合創意的主題思想一定要符合勝利塑造品牌籠統的要求，創意活動一定要圍繞著如何勝利的塑造品牌籠統而展開，否那么整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道究竟是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深化的印象，就是由于其主題不是很明確、局面混亂的緣由。五品牌營銷謀劃應留意的問題其一，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌傳播品牌傳播違背社會公德的景象越來越多，從全球出名的“跨國大碗到隱藏街腳的“無名小卒，

28、都能找到很多“不聽話的“壞孩子，所以品牌謀劃人首先要有嚴厲的品德自律，肩負本人的責任，不要助紂為虐。其二，品牌謀劃營銷人員不僅需求協助 企業制定HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌戰略品牌戰略，還要協助 企業把HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/戰略戰略細化，協助企業執行，以一步一步的帶著企業實現HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/戰略目的戰略目的。換句話說，品牌謀劃人不是簡簡單單“賣方案的人，而是會做冷板凳，可以將品牌理想變為現實的人。其三，有很多企業嘴上說本人做品牌不是為了短期利益，但在實踐協作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開場投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌本質就是做HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/