1、消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者（狹義）購 買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動， 包括先于且決定這些行動的決策過程。其特點是：1多樣性（不同消費者在需求、 偏好以及選擇產品的方式等各方面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時 期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。）2復雜性（受 各種因素影響）3可引導（企業可以通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來激 發或滿足消費者的需要。）問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態與實際狀態 存在差距，從而需要采取進一步行

2、動（怎么打發無聊）認知后是否采取行動取決與理想狀態與現實狀態之間的差距的大小或強度，該問 題的重要性信息來源1內部信息（記憶來源）主動獲取（過去搜集個人經驗）被動獲取 （低介入度學習）2外部信息主動獲取個人來源大眾來源商業來源經驗來 源內部信息搜集與外部信息搜集，前者是為即將進行的購買所進行的搜集，后者是 基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用選擇對象的分類全部品牌分類（所有潛在的備選品牌）1意識域（消費者知道 的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避 免選擇的品牌）2未意識域（消費者不知道的備選品牌）擴展型購買決策發生在購買介入程度高的情況下，是指消費者在廣泛

3、收集內、 外部有關購買行為信息的基礎上，形成對不同類產品的初步認識，引發購買某類 產品的意向，并可能作出購買行動的決策前提：對該類產品具體品牌不熟悉， 評價標準少，無選擇范圍特點：大量的信息收集，深入的評價、比較策略：提供令人滿意的服務，獲得消費者肯定性評價和持續性的認可有限型決策是指消費者對某些企業所提供的產品或服務有一定的了解和認識，由 于市場競爭激烈，消費者在能夠提供同類服務的已有備選方案中作出選擇 前 提：對某一類產品領域或該領域各種品牌基本熟悉，有一定的評價標準，未形成 品牌偏好 特點:內部信息的搜集，備選產品不多，對較少的幾個層面進行評價 策略：提供優良的服務，增進消費者對企業的認

4、識名義型決策是指某個消費問題被意識到以后，消費者基于先前的積極體驗，很快 地作出選擇前提：對該類產品熟悉，有品牌偏好，一般無購后評價 策略：通過不斷改善服 務來贏得消費者的忠誠忠誠型購買決策 對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌 習慣性 購買決策長期選擇某一品牌，他認定不同品牌其實沒有實質性差異，如果遇到 降價可能很快轉換品牌連接式規則消費者對每一評價標準設置一個最低可接受的標準和水平，選擇 最低標準的品牌，即“消費者會考慮或購買那些商品的重要屬性符合最低標準的 品牌”。重點選擇規則 對每一個重要屬性建立一個最低可接受的值（通常較高），艮卜考 慮或購買所有在任一我認為重要的屬性上表現

5、確實好的品牌”。排除式規則要求消費者對評價標準先按重要程度進行排序，并對每一標準設立 排除點，從最重要屬性至次屬性逐次對所有品牌進行考察，直至最后一個品牌為 止。即“其將購買那個其他品牌所不具有的重要屬性的品牌”。編纂式規則消費者將評價標準按重要程度排序，選擇最重要屬性中表現最好的 品牌。如出現兩個或兩個以上的品牌同序，將再按次重要屬性進行評價，直到只 剩一個品牌，即“其將選擇對其而言最重要屬性上表現很好的品牌”。補償性選擇消費者將選中在有關評價標準的判斷上總體表現最好的品牌。公式： Rb=W1B1b+W2B2b+WnBnb從購買意向到實際購買1他人態度購買風險 意外情況非店鋪購買發展的原因1

6、.為消費者提供了較傳統購物方式更大的方便性2.消費 者生活方式的變化3.可避免商店購物發生的各種問題4.技術上的進步提供了條 件MSt = （T）/吸引力因子 向Si-T入i商店的位置與規模（零售引力模型） ms市場份額s店鋪規模t路途時間 影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素1店內陳列，2降價與促銷（贈券、折扣、贈品等），3店內布置與氣氛，商店布 置應有助于引導消費者前往高利潤商品所在區域4商品脫銷，后果購買替代 產品，做出負面評價，消費者降低對該商店的喜愛5銷售人員影響消費者滿意的因素A影響消費者對產品或品牌預期的因素1、產品因素（價 格、品牌、意義等）2、促銷因素（促銷對消費者而言是一種

7、保健因素，它讓消 費者感到沒有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費者在通常條件下一 定會感到不滿意）3、競爭品牌的影響4、消費者特征 B影響消費者對產品 實際認知的因素1、產品的品質和功效2、消費者對產品的態度和情感3、消費 者對產品的期望4、對交易是否公平的感知5、消費者的歸因影響消費者抱怨行為的因素1消費者不滿的程度2消費者對抱怨本身的態度3從抱怨中獲 利大小4消費者的個性因素5對問題的歸因6產品對消費者的重要性7消費 者用于抱怨的資源顧客不滿是企業的一種寶貴資源。認清顧客不滿，可幫助企業發現商機、尋找創 新靈感、堵塞管理漏洞、彌補產品缺陷、提高服務水平消費者的經濟資源1消費者的收入

8、工資獎金津貼紅利利息其他2財產 住房土地股票債券銀行存款汽車 古董3信貸絕對閾限一剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別閾限一能夠使個體感覺到的刺 激的最小變動量。1846年，心理物理學家韋伯發現引起注意所必需的變化量， 理論上與刺激的原始強度有關。原始刺激越強，引起注意所需的變化越大。一一 韋伯定律展露是指將刺激物展現在消費者的感覺接收神經范圍內。展露的刺激物激活了個體的感覺神經系統，由此引發的感受被傳送到大腦做出處 理時，注意產生。A刺激物因素1.大小與強度（刺激的大小影響人們關注此 物的概率）2.色彩與運動（鮮艷的色彩和移動的物體更引人注目）3.位置（物體 在個體視線所及范圍內的位置）4.隔

9、離（將刺激物與其他物體隔開）5.對比（相 對于與周圍背景融合在一起的刺激物，人們更關注與背景反差大的刺激物）6. 格式（信息展示的方式，簡單、直接較復雜的形式會更多引起注意）7.信息量（信 息超載會使消費者降低信息處理水平）B個體因素1需要與動機2態度3適應性水平（習慣于某種類型水平的刺激物） C情境因素，情境因素是指環境中除主體刺激物以外的刺激以及因環境導致的暫 時個人特征。1對節目的介入程度2時間充裕程度3環境舒適程度4心情 理解是對個體感受賦予某種意思，由刺激物、個體、環境特點共同決定。對刺激物的組織，人總是傾向于按照一定的規則將新的刺激物與儲存在頭腦中 的既有知識、經驗相聯系，并將新刺

10、激物當做一個有意義的總體。人在對刺激物進行組織過程中遵循的原則1簡潔性原則2形底原則3完形原則 閉合原理影響理解A個體因素，動機知識或學習期望B刺激物因素1刺激物的實體 特性（大小、顏色等，如使用亮麗的色彩、整版廣告等）2符號（詞語、圖片、 音樂、色彩、表格、氣味、手勢等）3次序（首因效應與近因效應）C情境因素， 暫時性個人特征（饑餓、孤獨）、當時的情緒、個人可支配時間、環境的外在特 征（氣溫、人數、信息傳播媒體的性質、外界的干擾等）產生知覺風險的原因1新產品的購買2有過不滿意的經歷3購買中機會成本的存在4因 缺乏信息而對購買決定缺少信心5所購買產品技術復雜程度很高學習分類機械學習將符號所代表

11、的新知識與消費者認知結構中已有的知識建 立人為性的聯系（如英語學習） 意義學習將符號所代表的知識與消費者認知結 構中已有的觀念建立自然的和合乎邏輯的聯系 根據學習效果加強型削弱 型重復型學習學習的作用_從消費者角度1獲取有關購買的信息2促發聯想（即消費者由此一 事物而想到彼一事物的心理過程）3影響消費者態度和對購買的評價經典性條件反射理論，借助于某種刺激與某一反應間的已有聯系,經由練習可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應間的聯系，當引起反應的一種刺激與另一種自 身不能引起反應的刺激一起出現，就會發生經典性條件反射（食物無條件刺激，唾液分泌無條件反應，鈴聲條件刺激，唾液分泌條 件反應）營銷技巧A

12、重復與廣告過程1讓消費者認識到產品的存在2證明產品與消費者 的關系3提及產品的優點B條件產品聯想1聯想建立與正面刺激2條件刺激與 無條件刺激順序影響學習發生可能性 （廣告-好感-搜集信息，試用） 習得的行為最初出現的時候并沒有明顯的刺激出現，也許有刺激（但不明顯）， 也許純粹是一種自發的行為，這一類行為稱作“操作性條件反射”。強化會加強刺 激與反應之間的聯結。經典條件反射與操作性條件反射比較1本質相同，都依賴于強化。2由于強調的側重點不同，它們又有以下幾點區別：a刺激在反射形成過程中的 作用。在經典條件反射過程中，條件刺激總是伴隨著非條件刺激而出現；在操作 性條件反射行為的形成過程中，起重要作

13、用的不是反應前出現何種刺激，而是反 應后得到何種強化b強化在反射形成過程中的作用。在經典條件反射中，人們 重視的是反應前的刺激而不是反應后的結果，在操作性條件反射行為中，強化是 最重要的運用不斷在令人興奮的體育節目中宣傳某種產品會使消費者增加對該產品好感 而嘗試增加廣告的作用一一提高消費者的強化預期促銷的作用一一提供免費樣品、優惠券或價格折讓誘導消費者使用產品售后一一通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出明智的選擇情景一一通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化） 學習強度的影響因素1被學習事物的重要性2強化：指能夠增加某種反應在未 來重復發生的可能性的任何事物，正強化：

14、令個體愉快的結果。負強化：不快 結果的避免。3重復4表象，曾經感知過的事物的形象，稱為記憶表象或簡稱表 象刺激泛化是指，消費者對某種特定刺激所作出的反應會擴大到其他相似刺激的反 應中。刺激辨別是指消費者將某一刺激與另一類刺激相區分的學習過程，或者是消費者 對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。 影響遺忘的因素1識記材料對 消費者的意義與作用2識記材料的性質3識記材料的數量4識記材料的系列位 置5學習的程度6學習時的情緒社會階層的特征1展示性2多維性3層級性4約束性5同質性6動態性單一指標法從某個特定方面去評價人們的社會地位收入教育職業不同階層消費者行為差異1支出模式上的差異2休閑活動上3信息

15、接收和處理4 購物方式家庭決策方式 丈夫主導型 妻子主導型 自主型 共同決策型（購買中可預見 風險較高時/購買決策對住戶志重要時/沒有時間壓力時）影響家庭決策方式的因素1文化和亞文化2角色專門化3家庭決策的階段4個人 特征5介入程度及產品特點 此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個性意志、 消費決策的緊迫性等，也影響著決策方式家庭變化趨勢及其影響1家庭規模的縮小2夫妻角色的變化3結婚年齡的推遲和離異家庭的增多口傳產生的原因1傳播方獲得權力與聲望，減輕自身對購買決定的疑慮與懷 疑，增加與其他人或團體交往，獲得認同或接納，獲得某些可見利益2接收方 獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息，降低購買風險所引起的躁動與不安，減少 信息搜尋時間意見領袖又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活 動力，既非選舉產生又無名號的人。流行的分類1從流行的內容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思