1、第九章 國際化經營戰略本章(bn zhn)目標：1.認識國際化經營戰略的基本含義；2.理解國際化經營戰略的目的；3.能夠進行企業經營國際化環境分析；4.掌握跨國公司進入國際市場的方式。共一百零八頁【引入案例 】聯想集團跨國收購摩托羅拉移動 據報道，2014年1月30日，聯想集團與谷歌公司宣布達成協議，以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉移動，包括摩托羅拉移動3500名員工(yungng)，2000項專利，品牌和商標以及全球50多家運營商的合作關系都歸入聯想移動業務集團，由劉軍負責。就在前一天，聯想集團宣布將現有的兩大業務集團，拆分成PC業務集團、移動業務集團、企業級業務集團和云服務業務集團等四個

2、業務集團，而劉軍正是負責移動業務的。共一百零八頁 據悉，雙方達成的協議，收購價約為29億美元，包括在收購完成支付(zhf)14.1億美元，其中包括6.6億美元的現金，以及7.5億美元的聯想普通股股份支付，而余下15億美元將以三年期本票支付。2011年8月5日，谷歌當時以125億美元收購了摩托羅拉移動，并獲得了摩托羅移動約1.7萬個已授權專利。據悉，此次聯想收購摩托羅拉移動之后，谷歌將繼續持有摩托羅拉移動大部分專利組合，包括現有專利申請及發明披露。而作為聯想與谷歌長期合作關系的一部分，聯想將獲得相關的專利組合和其他知識產權的授權許可證。共一百零八頁第一節 國際化經營戰略概述(i sh)一、國際化

3、經營戰略的概念 在各國經濟乃至世界經濟的發展中，企業經營國際化發揮著越來越重要的作用，并且已經成為確保企業競爭力和地位的重要手段。正如彼德德魯克在論跨國經濟一文中指出：“一個企業，不論其大小如何，要想在任何一個國家中保持領導地位，就日益需要在世界所有發達國家的市場上取得并保持領導地位。它必須能夠在發達國家的任何地區從事研究、設計、開發和生產，能從任何一個發達國家向任何其他國家出口，也就是說，必須走向國際。”無論是發達國家還是發展中國家或經濟轉型期國家，都越來越依賴于世界經濟。經濟全球化使世界各國的經濟“你中有我，我中有你”，從而使國內競爭國際化，國際競爭國內化。共一百零八頁 那么，什么是企業經

4、營國際化？比較常見的觀點主要有： 1.企業經營國際化是指企業參與國際分工，由國內經營向全球經營發展的過程。 2.企業經營國際化是在其產品及生產要素流動性逐漸增大的過程中，企業是市場國際化而不是對某一特定國家市場做出反應。 3.企業經營國際化是指在利潤、競爭機制和發展要求的驅使下，企業經營活動超越國界，企業決策越來越以滿足世界市場需要為中心，并向經營利益全球化方向發展的過程。 4.企業經營國際化是以國際市場為舞臺，對外投資，在國外設立機構，廣泛利用國內外資源(zyun)，從全球戰略出發，進行綜合統籌，在一個或若干個經濟領域進行經營活動。共一百零八頁 這些觀點雖然不盡相同，卻有相同的核心內涵，即：

5、企業進行國際化經營使得企業能夠擺脫本國的地域，成為面向全球的國際企業，從而實現其對全球資源進行優化配置、追求海外(hiwi)高額利潤的目標。 國際化經營戰略是指企業充分利用在國內和其他國家擁有的競爭優勢，彌補自身的劣勢，在兩國、多國、洲際，甚至全球范圍內從事經營活動，追求最大限度的國際比較利益。企業經營國際化不僅包括國際貿易或外國產品，還包括運輸、服務、專有技術和知識產權的轉移等。 共一百零八頁（二）企業國際化經營的目的 （1）擴大市場規模。在國外市場銷售公司產品和服務，開辟(kip)新的市場，能提高收益，特別是那些處在有限增長的本國市場的公司，進入國際市場有更大的吸引力。 （2）充分發揮生產

6、能力和盡快收回投資。對于大規模投資，包括工廠、設備和研發，為得到應有的投資回報，需要巨大的市場規模，因此大多數企業實行經營國際化。如科研密集型的飛機制造業。技術發展速度的加快，使新產品壽命周期縮短，另外由于不同國家專利保護法各不相同，新產品被仿制的可能性增加，為此必須盡快收回投資。共一百零八頁 （3）規模效應和學習效應。企業國際市場擴張后，會使企業規模進一步擴大，有可能取得優化的規模效應，如汽車工業。國際市場也為企業轉移核心競爭力提供了機會，它為跨越國界的資源和知識共享創造了條件。此外不同的市場和不同的實踐為跨國公司提供了很多學習機會，包括發達國家的企業也能從新興市場的運行中學習新的東西。 （

7、4）獲取區域經濟效益。這是指在交易成本與貿易壁壘允許的情況下，企業將其創造價值的活動放在最適合的地點，跨國公司在全球范圍內搜尋此地點的過程，實質上就是企業資源在全球范圍內優化配置的過程。這樣做至少有兩個效果，一是降低創造價值的成本，有利于企業達到成本領先。在勞動力、原材料或技術費用比較低的國家(guji)建立生產工廠可以降低成本。共一百零八頁 （5）促進核心競爭力轉移。核心競爭力是由企業的創新、效率、質量以及顧客的忠誠度所組成的，并構成企業競爭優勢的基礎。采用國際化戰略的跨國公司可以在更大的市場范圍利用公司的核心競爭力及創新產品，從而在國際市場上取得競爭優勢，獲得更大的利潤。 （6）分散商業風

8、險。公司通過在不同的國外市場上經營建立了廣泛的市場基礎，從而與完全依靠本國(bn u)市場相比，分散了風險。當國內市場的需求發生變化，如果只依靠國內市場，這樣往往會讓企業承受很大的損失，企業開發國外市場，可以形成廣泛的市場基礎，分散集中經營的風險。共一百零八頁二、企業國際化經營的宏觀環境分析 當企業進行跨國經營時，涉及資源和業務在不同國家之間的流動，因而國際化經營的企業面臨更加復雜多變的環境。企業在決定將業務向國際市場擴展(kuzhn)之前，必須全面了解國際環境的現狀和發展動態，這是國際化經營戰略獲得成功的前提和基礎。因此，需要從政治、經濟、法律、社會、文化、自然環境等方面，對國際化經營的環境

9、因素進行分析，明確國際市場存在的機遇和威脅。共一百零八頁（一）政治與法律環境 1.國家政治體制 國家政治體制通常是指一個國家的國體和政權的組織形式及有關制度，不同的國家政治體制常導致政府政策、法規、行政效率等方面的差異，從而對企業國際化經營產生有利或不利的影響(yngxing)。如在民主制度相對健全的國家，國家政策、法規的透明度高，政策的穩定性好，從而有利于外資進入及穩定發展。共一百零八頁 2.政黨體制 不同的政黨體制通常會對政府的穩定性產生影響。例如，在多黨制條件下，黨派之間勢均力敵，常導致政府頻繁更迭。不同的政黨有不同的執政思想，對政府的政策必然會產生不同的影響。例如，具有極端民族主義傾向

10、的黨派通常會采取(ciq)排外的帶有民族保護主義的政策。 3.政治的穩定性 政治的穩定性通常是指國家政局的穩定性以及社會的安定狀況。如果政局不穩，領導人頻繁更迭，則對外國企業有沒收、征用和收歸國有的風險。因此，如果政局不穩，與其對國外直接投資，不如選擇出口貿易。反之，如果政局穩定，則可考慮直接投資。 共一百零八頁 4.政府對外資的態度 政府對外資的態度通常反映在政府對外資的政策上，主要看政府對外資進入的鼓勵與限制程度，對外資提供的便利條件和優惠措施，對外資的生產經營活動的干預程度，以及外資政策的連續性和穩定性等。例如，有些國家限制外資能夠進入的投資領域，限制外資在一定投資領域 股權( qun)

11、比例。一般而言，政策寬松、穩定，干預和限制少，就會吸引外資的投入。共一百零八頁 5.國家政治關系 國家與國家之間的經濟合作，不僅取決于兩國之間的經濟關系，也取決于兩國之間的政治關系。例如，跨國經營活動能否享受東道國的國民待遇和最惠國待遇，財產是否有被東道國征收(zhngshu)、沒收和國有化的風險等，都同國家之間的政治關系有關；一些國家實行配額制以及關稅和非關稅壁壘等，都源自于政府出于政治和經濟考慮。共一百零八頁 6.法律環境 法律環境是指本國(bn u)和東道國頒布的各種法規，以及各國之間締結的貿易條約、協定和國際貿易法規等。法律是由國家制定并以國家強制力保證實施的各種行為規則的總和。一個國

12、家的法律體制，特別是涉外法律體制是投資者關注的焦點。這是因為投資所在地的法律和法規對投資者的投資活動起著制約的作用，同時也是對投資者投資權益保障的基礎。健全的法律體制應體現為法律體系的完備性、法規的穩定性以及法律實施的嚴肅性。除了全面了解和分析不同國家和地區各自不同的法律外，企業在國際化經營中還要認真地研究和掌握世界上區域性的政治和經濟組織的有關法律和法規，以及與企業活動相關的國際公約、條約和國際慣例等。共一百零八頁（二）經濟與技術環境 1.經濟體制和經濟政策 世界各國普遍實行市場經濟體制，但不同國家的市場經濟體制的特點不盡相同，市場經濟的發展(fzhn)水平也不平衡。例如，有的國家的市場經濟

13、體制帶有較強的自由性，表現為政府對企業的經營活動干預程度很低；有的國家的市場經濟體制帶有較強的計劃性，表現為政府對企業的經營活動干預程度較高。加之各國在貿易政策、工業化政策、地區開發政策和外匯管理政策上的不同，從而對直接投資有著不同的影響。一般來說，發達和成熟的市場經濟和相對自有的經濟政策，對投資者有著較強的吸引力。共一百零八頁 2.經濟發展水平及發展前景 世界各國的經濟發展水平存在著較大的差異。有的國家經濟上主要依賴原料資源和農產品，仍然處于傳統社會階段(jidun)；有的國家處于經濟起飛階段(jidun)，工業化水平逐步提高，經濟持續、穩定增長；有的國家處于經濟成熟階段(jidun)，經濟

14、上完全工業化，生產處于世界領先地位；不同的國家經濟發展水平不同，經濟發展前景優劣不同，決定著投資需求方面的差異。經濟發展水平及發展前景是跨國公司開展國際經營中衡量投資機會的重要指標。衡量經濟發展水平及發展前景的指標主要包括國民生產總值、國民收入、制造業產值及其增長趨勢、國家的城市化發展程度、國際收支狀況等。共一百零八頁 3.市場規模及準入程度 市場規模及準入程度是跨國公司對外直接投資的重要評價因素。一個國家的市場大小、有無市場潛力，市場對外來產品的準入程度，都直接關系著投資機會的大小，關系著投資后未來的經營前景。衡量市場規模的招標主要(zhyo)有人口數量及增長速度、人口分布狀況、人均國民收入

15、水平、消費水平、消費性質和消費結構，以及市場的競爭態勢、物價水平等。衡量市場準入程度要看東道國的貿易和關稅政策、對外資企業產品內銷的政策等。共一百零八頁 4.生產要素市場的完善程度 企業的國際經營活動，不可能在封閉的狀態下進行。資本的正常運行需要有健全的市場體系，如商品市場、資本市場、勞務市場、技術市場以及金融市場等。例如，企業生產的產品能有容納吸收(xshu)的消費市場，能夠為企業提供有效的資金融通渠道，能夠獲得質量優異的勞動力資源等，都是跨國企業能夠從事正常生產經營活動，獲得經營資源和經營利益的基本條件。共一百零八頁 5.社會基礎設施 社會基礎設施包括交通運輸條件、能源供應、通訊設施和商業

16、設施。社會基礎設施水平是投資者關注的重要外部物質條件，直接影響企業的經營活動能否順利進行。一般來說，一個國家的經濟基礎結構越完善，企業經營活動的效率就越高。良好的社會基礎設施對國際企業有很大的吸引力。例如，一個國家的交通運輸條件會影響到企業在該國的廠址選擇和營銷策略；一個國家通信設施的現代化程度直接影響到企業在當地以及與其他國家和地區的信息傳遞；商業基礎設施條件發達，則可以在融資、保險(boxin)、銷售渠道、廣告、大眾傳媒等方面為企業開展經營活動提供便利條件。共一百零八頁 6.科技發展水平 科技發展水平反映在科技發展現狀、科技發展結構、科技人員的素質和數量、科學技術的普及程度、現有工業技術基

17、礎的水平、產業結構的現代化水平，以及與企業經營有關的原材料、制造工藝、能源、技術裝備等相關的科學技術發展動向等多方面通常一個國家的科技發展水平高，有利于促進企業勞動生產力水平的提高，有利于企業采用現代化的組織運行(ynxng)方式和管理方式，因而對投資的吸引力大，投資也易于向資本密集型或知識密集型產業發展；相反，則對投資的吸引力小，投資易于向勞動密集型產業發展。共一百零八頁（三）社會與文化環境 1.語言與文化傳統 在跨國經營中，投資者不可避免要涉及與東道國之間語言與文化傳統的溝通和融合過程。不同國家有語言說的差異，不同文化傳統和風俗習慣造成了人們不同的社會觀念和思維方式。這在一定(ydng)程

18、度上增加了外來投資者與東道國之間溝通的難度，形成一種投資障礙。例如，面對不同的社會文化背景的市場，企業采用了相同的市場策略，在有的國家可以獲得成功，在有的國家則可能碰壁；面對具有不同社會文化背景的組織成員，管理上采用相同的方式、方法，也會有不同的效果等。共一百零八頁 2.教育水平 教育在一國文化中具有特殊的地位，它既是對歷史文化進行傳延的手段，優勢對各國文化進行交流的手段。因此，從宏觀層面來看，教育影響著一國國民素質、科技水平、價值觀念和經濟發展狀況；從微觀層面來看，則決定著個人職業、愛好、消費習慣(xgun)以及企業生產方式、技術與工藝選擇、產品類型以及廣告促銷等諸多方面。人們受教育程度不同

19、，對商品的需求，對商品的鑒別以及接受能力也不同，接受文字宣傳能力也有區別。如果目標國家教育程度較低，國際企業就要派較多的管理和技術人員到該國發展業務，而不能過多地依賴當地人才。共一百零八頁 3.宗教信仰 宗教是文化的重要組成部分。從宏觀層面看，宗教影響著語言、社會結構、經濟制度以及其他大量的社會文化成分；從微觀(wigun)層面看，宗教決定著一個社會中團體與個人的行為。不同的宗教信仰有不同的文化傾向與戒律，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念，對商品的需求，包括商品的結構、外形、顏色等都有特殊的要求。此外，社會、人文環境還包括諸如該國的生活方式、占統治地位的社會價值觀念、審美觀念、風俗

20、習慣、語言文字等因素。共一百零八頁（四）自然地理環境 自然地理環境一般是指非人為因素所形成的環境條件，主要包括自然資源、地理位置、地形、氣候等因素 1.自然資源(zyun)狀況主要是指資源(zyun)的分布、質量以及可使用性，比如石油、礦藏、森林等資源(zyun)狀況。 2.地理結構主要指一國的自然地形。 3.氣候包括氣溫、濕度、雨量等。共一百零八頁 各國的自然地理環境以及對自然地理環境的利用程度和利用效益有很大的差異，自然資源蘊藏的品種、數量，開采的難易程度和開采成本，投資所在地與未來市場的距離，交通運輸條件以及氣候等不同會對企業國際化經營活動產生不同的影響。當代跨國公司對外直接投資奉行全球

21、戰略，其重要的一個方面就是要在全球范圍內達到資源利用與生產配置的最優化，尋求最大的競爭優勢。因此(ync)，自然地理環境對投資投向有著重要的影響。共一百零八頁第二節 國際化經營戰略選擇【引入案例】肯德基VS麥當勞：本土化還是全球化？ 經濟全球化的情況下，肯德基與麥當勞走進全球各國，發展到至今已經成了速食產品的代名詞。每當人們提及速食，首先出現在人們腦海中的則是肯德基和麥當勞。無論是出游，還是工作，大家尋找速食就餐地點，都會無意識的尋找刻有KFC和M的招牌，尋找肯德基與麥當勞的身影。因此，肯德基與麥當勞都通過不斷(bdun)地創新與不一樣的品牌戰略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。共一百零八頁一

22、、品牌概述 肯德基，通常簡稱為KFC，是世界最大餐飲集團百勝(bi shn)餐飲集團下的一個世界知名品牌。肯德基針對以家庭為主的目標消費群體，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。自從1987年，肯德基進入中國市場以來，不斷地根據中國獨特的消費特點，中國的飲食文化進行深入調查與探討，逐步改善，推出適合中國人的品牌戰略本土化戰略，從而占據了中國速食市場的重要地位。 麥當勞是世界大型的連鎖餐飲集團，麥當勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境，針對小孩與年輕一代售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。自從1990年，麥當勞正式進入中國，堅持追求全球化統一的

23、標準即“只有一個風味”標準化的產品，“店長親檢”制度，執行“過時報廢”等。通過適合大眾的品牌戰略全球化戰略，與肯德基品分秋色，同樣在中國速食市場占據重要地位。共一百零八頁二、肯德基品牌戰略本土化戰略 肯德基在1987年在進駐中國市場之前，就對中國市場的特殊性特別重視，曾經利用三年的時間對中國文化和消費者習慣進行了深入的研究和調查，認識到中國市場與西方(xfng)歐美市場具有較大的不同，從而堅持入鄉隨俗的理念，走上本土化戰略，慢慢成為中國人的肯德基。 1、品牌形象的本土化 肯德基注重與中國傳統文化相結合，通過對具有中國傳統文化的特色的廣告、形象標志等獨特設計，充分體現中國的特色，展示了“中國的肯

24、德基，中國人的肯德基”這一理念。 2003年春節,肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝,使得肯德基更具有親和力。肯德基一直致力的品牌形象,肯德基爺爺代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，在吸引年輕群體的同時也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。共一百零八頁 肯德基在宣傳一種新式蛋撻的產品廣告,它將廣告的時代背景設在了中國古代的唐朝,通過古香古色的畫面，莊嚴的宮殿,唐朝傳統的官服，將觀眾帶到中國古代的唐朝,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進言的一個片段。所有的畫面、布景和服飾(fsh)都具有中國歷史特殊含義都在中國人的頭腦中深

25、深扎根。此外,肯德基最近剛剛推出了一種新的產品玫瑰雞翅,其廣告把背景設在了中國三十年代的天津衛,古老的店鋪,熱鬧的大街還有老式的轎車和人力車,人們穿著大褂、旗袍,將它的雞翅與中國的那段經典歷史緊密的聯系了起來。讓人們不自覺的產生一種親切感。這兩則廣告都成功借鑒了中國文化中特有標志的象征意義,通過文化的第一層次向人們展示肯德基的本土化中國特色肯德基。共一百零八頁 2、產品本土化 肯德基通過不斷地創新，突出符合不同人群的、多樣口味的產品。除此之外，在中國這個獨特的市場，肯德基在產品本土化上不遺余力,對異國風味進行中式改良，不斷開發出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產品，從而適合中

26、國人“吃得精細”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品(shpn),肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”,聘請10多位國內專家作為食品開發的后盾。肯德基開發和加入了許多符合中國人消費習慣的產品，如油條、老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等，到現在的“開飯了”，大張旗鼓地賣起了米飯。米飯是中國人飯桌上的主食,而.中國自古有粒食的傳統。肯德基的這一舉措符合中國的飲食習慣,而飲食習慣也是中國風俗習慣的一個方面。共一百零八頁 3、服務的本土化 作為快餐行業的

27、老大，服務的好壞直接關系到業績的高低。肯德基對服務是十分重視。肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務是其取得成功業績的主要精髓之一。其內容為: C-Cleanliness，保持美觀整潔的餐廳； H-Hospitality，提供(tgng)真誠友善的接待； A-Accuracy，確保準確無誤的供應； M-Maintenance，維持優良的設備； P-ProductQuality，堅持高質穩定的產品； S-Speed，注意快速迅捷的服務。共一百零八頁 只要一進去肯德基的餐廳,就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎,提供體貼周到的服務。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便,肯德基專門備有小孩子桌椅和

28、肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神,可以充分享受美味的食品和完善的服務。良好的服務水準來自于高素質的員工,肯德基對錄用員工極為嚴格,并且進行經常性的培訓,使得服務規范上水平,同時,也是提高員工服務意識和服務水平的重要保證。熱情周到的服務,在中國這個禮儀之邦,使肯德基倍受消費者的青睞。 4、市場定位本土化 “家”在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標消費者,推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年,一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛,以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外,肯德基也在兒童顧客上花費大量

29、的精力,店內專門辟有兒童就餐區,作為兒童慶祝(qngzh)生日的區域,布置了迎合兒童喜好的彩裝飾,節假日還備有玩具作為禮品,希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。共一百零八頁 5、本土化的管理 肯德基在人才的使用上，在中國，肯德基基本都是中國面孔的管理層，讓消費者更加感覺到肯德基是取之于中國，用之于中國。在加盟(ji mn)上，特許經營“從零開始特許加盟(ji mn)”到“非從零開始特許加盟(ji mn)”。肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全球拓展業務。在中國,肯德基于1993年在西安授權了第一家從零開始的特許加盟店,2000年8月,中國地區第一家“不用從零開始經營”的肯德

30、基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交,至今已有25家“不從零開始經營”的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的,只有2%的加盟餐廳。共一百零八頁三、麥當勞品牌戰略全球化戰略 1、麥當勞統一的經營原則。 麥當勞的著名的經營原則質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值(jizh)（Value），即Q.S.C&V原則。Quality是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格的標準。Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。 Cleanliness是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value

31、代表價值，是為了傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質”的理念。共一百零八頁 2、統一的品牌形象。 麥當勞公司通過其產品、員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告展示著麥當勞的品牌形象。在顧客腦海中形成高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境與氛圍的麥當勞形象。 （1）便捷的服務。麥當勞餐廳的設備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務人員上食品在1分鐘內完成，服務員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒，通過快捷準確，使服務成為(chngwi)隨時可以享用而無須排隊等候或預約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。共一百零八頁 為了給

32、日益增多的外出驅車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅車上路。麥當勞餐廳設在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打將塑料刀、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物(shw)一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。

33、共一百零八頁 （2）溫馨家庭。在中國開設的幾乎所有麥當勞連鎖店都設有兒童樂園，甚至設有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關懷。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設立了“麥當勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布的問題(wnt)。 另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。多年以來，麥當勞都是緊密圍繞家庭為主要目標顧客群，并且成功地確立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麥當勞原本的“家庭”市場定位，是以兒童為核心的，但是這個

34、市場的真正購買行為卻是由家長來實施。因此，“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經深入民心。共一百零八頁 （3）年輕的麥當勞 近幾年，麥當勞新品牌戰略逐漸轉向25-35歲的年輕人群。新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現、自由不羈的生活態度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當勞希望把“朝氣勃勃，充滿活力”的感覺傳遞給顧客。 在中國，麥當勞正式推出全新電視廣告片，請來了當紅偶像王力宏演唱品牌主題歌我就喜歡，也獲得了大多青少年的認同及喜愛，更符合了麥當勞的品牌形象。 麥當勞為了更好地符合年輕一代的形象，在其新店以及原有餐廳形象升級(shng j)計劃中，35%的餐廳將使

35、用LIM風格。2012年底前，麥當勞在中國采用LIM風格的餐廳數量將達到100家。在新近開業的麥當勞餐廳內，最新配套增加了咖啡休閑區。為了配合整體風格，該店的色調、桌椅也與麥當勞的快餐區有所區別。2011年初，麥當勞在中國正式啟動餐廳全新形象升級計劃，2013年前，80%的麥當勞中國餐廳將完成形象升級。共一百零八頁 3、全世界都熟悉的核心菜單。 麥當勞在長期以來，依靠大批顧客的信任度他們熱衷于熟悉的核心菜單。在那里(n li)的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。而全球統一標準的漢堡，薯條，可樂正是麥當勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴張，也將這份核心菜單帶入了每個顧客

36、心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當勞概念。 4、標準化的管理。 在用人方面與肯德基不同的是，麥當勞的管理層幾乎都是洋面孔，這是因為中國區對麥當勞來說是全球戰略的一部分，無論在其他方面還是人才方面，都要保持與全球的一致性。共一百零八頁 在國際化的道路上，肯德基和麥當勞在大方向上都選擇了“安營扎寨”的模式，也都取得了輝煌的業績，然而，在具體的路徑上，他們卻走了截然不同的道路，肯德基選擇了本土化戰略，而麥當勞卻選擇了全球化的戰略。 肯德基依據東道國獨特的經濟文化特征，植根于當地特有的文化，量身打造了符合該地區特點的品牌形象，“有100個地區的肯德基連鎖店，就有100種不同的肯德基形象”。在很大程

37、度上獲得了當地政府的支持和認可。同時有效的利用當地一些比較(bjio)優勢，大大降低公司的經營成本，提高公司的經濟效益。共一百零八頁 麥當勞選擇了通過在全球范圍內，塑造統一的品牌形象，傳遞著統一的品牌信息，“雖有千千萬萬的麥當勞連鎖店，卻只有唯一的麥當勞形象”。有效的利用了規模經濟效益模式，大大的降低了其品牌傳播的成本，使得麥當勞的品牌在國際市場上得影響力和競爭力都得到了很大的提高。 做為速食行業的領導者的肯德基和麥當勞在選擇國際化的競爭策略上都盡量的避開(b ki)了攻擊性的革新策略，而是以溫和的市場規模擴大策略為主。共一百零八頁 然而，兩者在競爭的焦點上，卻存在著一些不同的著重面，肯德基的

38、多國市場著重強調其產業鏈的下游環節，競爭的焦點集中在市場營銷環節，集中在以各種手段(shudun)影響消費者的購買決定和品牌選擇；而麥當勞的全球市場是一種強大的規模經濟效益，強調的是整個公司體系之間的整體競爭，正所謂“牽一發而動全身”，強調全方位競爭。 肯德基和麥當勞先后進入中國市場，經過了長期的發展，他們創造了不同的品牌形象“中國肯德基，慢慢成為中國人的肯德基”、“中國麥當勞，仍是全世界的麥當勞”。共一百零八頁一、國際化經營戰略的類型 企業國際化經營過程中在不同的發展階段將面臨兩種不同的國際化思維。這兩種不同的國際化思維取決于對當地市場需求的響應能力及全球資源整合的效率能力。 第一，所謂對當

39、地市場需求的響應是指經營者要讓他們的產品適應所在國當地市場的要求。這就要求他們為了適應顧客興趣和偏好，在不同的國家要根據當地需求情況的不同對產品功能、價格制定、分銷渠道、人力資源運作和政府管理機構的差異做出及時響應，必須進行變革。 第二，全球資源整合效率的需要會使企業考慮把制造業定位于勞動(lodng)成本低的地區，并開發在多個國家通用的高度標準化產品，從而進一步降低產品成本，提高國際競爭力。 共一百零八頁 通常企業在國際市場上基于對這兩種能力的態度一般可采取四種公司層國際化經營戰略，即國際戰略、多國本土戰略、全球戰略、跨國戰略，實施多國本土戰略的企業可以通過提高當地(dngd)市場需求的響應

40、能力而取得差異化收益，實施全球戰略的企業則可以通過提高全球資源整合效率而取得低成本收益，跨國戰略則試圖通過整合全球戰略和多國本土戰略而同時取得差異和成本兩個方面的收益。共一百零八頁共一百零八頁（一）國際戰略的含義 1.國際化戰略的含義 國際戰略是指當地市場響應能力和全球資源整合效率都較低時，企業將其具有價值的產品與技能轉移到國外市場，從而創造價值的戰略。企業采用國際化戰略，目的是在世界范圍內通過充分利用母公司的創新能力和開發出的技術獲取更多的利潤。在這種情況下，企業大多(ddu)把產品開發的職能留在本國，而在東道國建立制造和營銷機構。在大多(ddu)數的國際化企業中，企業總部一般嚴格地控制營銷

41、與產品戰略的決策權。 20世紀50年代向海外擴張的大多數美國企業都屬于此類。共一百零八頁 2.國際戰略的好處 有利于母公司的技術擴散和技術轉移，延長(ynchng)產品的生命周期，擴大產品的市場份額，從而進一步降低產品成本。母公司具有雄厚的技術創新能力是運用此戰略的前提條件。 3.國際戰略的風險 當滿足東道國個性化市場需求壓力較大，或者由于生產設施在多個國家重復建設，加大了經營成本，無法形成規模經濟效益，從而使成本升高。共一百零八頁（二）多國本土戰略 1.多國本土化戰略的含義 多國本土戰略就是企業把側重點放在東道國的需求差異上，注重當地顧客的特殊需求和偏好(pin ho)，能夠對每個市場的需求

42、特性做出最準確的反應。此戰略通常以擴大東道國本土市場份額為目標。其核心內容是確定各東道國市場的需求特征，生產什么樣的產品才能滿足東道國市場的需求。 這種戰略也是將自己國家所開發的產品和技能向海外市場轉移，而且在重要的東道國市場上從事生產經營活動。不同的是，該戰略注重廣泛調整產品和營銷戰略，使其能適應不同國際市場的需求。歐洲跨國公司使用多國本土戰略最多，因為歐洲國家的文化和市場都各不相同，如飛利浦、雀巢、聯合利華等。共一百零八頁 2.多國本土戰略的優點： （1）對子公司實行分權管理，對當地市場需求響應能力強。多國本土戰略對國外企業實行分權管理，各子公司自主性強，有權調整產品和營銷戰略，因而對當地

43、市場需求響應能力強，能夠滿足不同市場的差異性需求，提高子公司經營的靈活性、適應性。 （2）容易發現市場空白點和商機。根據多國本土戰略的特性，企業必然密切關注影響目標市場需求的相關因素，語言、文化、收入水平、顧客偏好和分銷體系方面的差異只是企業必須考慮的眾多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市場需求因素變化的動向，及很容易發現未能得到(d do)滿足或未被充分滿足的市場空白點。共一百零八頁 3.多國本土戰略的風險： （1）規模經濟效益較弱，成本較高。與規模經濟的低成本相反，強調產品和服務的本地化適應性，勢必增加公司的經營成本，從而削弱公司產品在當地的競爭優勢，失去一部分對價格敏感的顧客。企業在多國

44、國家從事商業活動，資源分散在很多個國家，跨國傳遞經驗和知識的困難加大，多國本土戰略無法開發和利用經驗曲線效應，經營成本上升。 （2）失去對子公司的控制。實行多國本土化，會使得每一個東道國的子公司過于獨立，從而脫離母公司的管理和控制，日后子公司有可能喪失把核心技能和產品向全球子公司轉移的能力(nngl)。 這種戰略適合于滿足當地市場不同需求的壓力較大而降低成本的壓力較小的行業。共一百零八頁（三）全球戰略 1.全球戰略的含義 全球戰略假設全球市場是相同的，忽視國家間的差異，跨國公司向全世界市場推銷標準化的產品和服務，由此形成經驗曲線和規模經濟效益，以獲得高額利潤。因而全球戰略要求集中管理、總部控制

45、和集權以提高全球效率，從而提高全球市場占有率。其核心內容是確定什么樣的產品是全球產品，把它們的生產、營銷和研發活動集中在少數幾個最有利的地點進行，有效協調和控制全球范圍(fnwi)內的經營活動，通過在更大程度上實現經驗曲線效應和規模經濟而降低成本，增加盈利。共一百零八頁 2.全球戰略的好處在于： （1）規模經濟效應：如果生產(shngchn)的是面對全球市場的標準化產品，那么跨國公司在產品開發、生產(shngchn)和銷售方面就擁有較大的規模經濟效應，這是國內所無法擁有的效率優勢。因為采用全球戰略，資源和能力都集中在組織的中心，權力高度集中，公司主要通過在所有價值鏈活動中利用潛在的規模經濟來獲

46、取效率。 （2）全球一體化的消費者偏好標準。隨著世界偏好結構的不斷趨同，不同地方的東西越來越相像了。這種趨勢不僅在制藥、飛機和計算機等技術密集型行業表現得比較明顯，而且在可口可樂和麥當勞漢堡包等品牌消費品行業也得到了充分的表現。共一百零八頁 3.全球戰略的風險 （1）忽視本地市場的發展機遇，適應當地市場反應遲鈍。標準化能夠帶來低成本，但由于決策權高度集中在公司高層，難以對當地市場需求和生產需求做出快速反應，因而市場反應遲鈍。 （2）增加了總公司管理的難度，降低了子公司主動學習創新的積極性。企業只能通過在一個或幾個地區把對規模敏感的資源和活動集中起來，才能實現規模經濟。然而，這種集中是一把雙刃劍

47、，因為(yn wi)它可能阻礙生產設備對市場條件和需求的變化做出快速反應。集權式的管理降低了子公司的自主權，因而扼殺了他們開發新產品的能力和主動學習創新的積極性。共一百零八頁（四）跨國戰略 1.跨國戰略的意義 跨國戰略是在全球激烈競爭的情況下，形成以經驗為基礎的成本效益和區位效益，轉移(zhuny)企業的核心競爭力，同時注意當地市場的需要。跨國戰略力求創造一個能夠整合全球化效率和本地需求配置方式和管理模式，試圖取得全球戰略的效率和本土化戰略反應敏捷的統一。共一百零八頁 2.跨國戰略的好處 （1）既體現規模經濟又適應當地市場。實行跨國戰略，既要努力保持低成本，又要以不同的產品和營銷滿足不同市場的

48、需求。在決定(judng)是否集中化或分散化價值鏈中的活動中，通常的做法是：為了適應當地市場條件，如市場營銷、銷售和服務等價值鏈終端或接近顧客的主要活動需要更多分散化；像物流和生產作業等價值鏈前端或遠離顧客的主要活動趨于集中化。 （2）獨特經營能力及其雙向流動。當今環境中，國際市場的競爭環境異常激烈，企業若想生存下去，就必須發掘以經驗為基礎的成本經濟和區位經濟，它們必須在企業內部轉讓與眾不同的能力；與此同時，企業還必須時刻注意地域的差異。而現代跨國企業中，獨特的能力并不僅僅存在于母國，這些能力可以在全球范圍內企業的任何一個業務地點形成。共一百零八頁 3.跨國戰略的風險 在現實中，由于追求全球資

49、源整合效率和敏捷反應本土市場需求這兩個目標的相互沖突，使得跨國戰略很難實施，因而對企業高層(o cn)的管理布控能力提出了空前的挑戰，要求企業必須具備高水平的管理能力使這些分散而專業化的資源結為整體。共一百零八頁共一百零八頁二、國際市場的進入方式 選擇正確的國際市場進入方式是公司國際化進程中最重要的決策之一。一般企業進入國際市場的方式主要有貿易型、契約型和投資型市場進入模式。（一）貿易型進入方式 1.貿易進入方式的含義 貿易型進入方式就是通過向目標國家或地區出口商品從而達到進入該市場的目的。這是跨國經營的公司國際化進程中進入國際市場深度最小、風險最低的一種方式。尤其在是進入那些高度不確定性市場

50、的時候，因此也被看作是企業國際化初期最理想的進入方式。這種方式可進一步分為(fn wi)間接出口和直接出口兩種形式。共一百零八頁 易型進入適用于不同規模的企業。對大型企業而言，不論在人力、財力的供給條件方面，還是在國際經營所必需的經驗方面，它們都具有充分的實力。對中小企業而言，專門技術人員的供給和國際經營經驗的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大困難，而出口，特別是間接出口進入對有關人力資本和經驗的較少需求，可以幫助它們實現國際化經營。同時，這種進入方式介入程度低、經營風險較小。企業無須投入大量的專項資本。同時，企業產品集中在國內生產可以實現規模經濟效益。但是貿易型進入方式的主要劣勢在于有形

51、產品出口到目標(mbio)國會受到貿易和非貿易壁壘的限制；對客戶需求的反應不夠靈敏；運輸和保險費用支出較高、對產品在國外市場的市場營銷和分銷渠道控制較少。共一百零八頁 2.間接出口 間接出口是指企業通過國內出口商或委托出口代理商來從事產品的出口。在這種方式下，企業可以利用中間商現有的出口銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸等業務。初次出口的中小企業比較適合運用間接出口的方式。 （1）專業外貿公司。生產企業可以將產品出售或委托代理給外貿公司，由其自行出口銷售。由于(yuy)專業外貿公司擁有廣泛的海外渠道網絡和一定的政策優惠等優勢，曾一度是中國企業出口的主力軍。 （2）國內出口代理人。公司

52、委托代理人尋找國外買主，代表國外買主訂貨、運貨和支付貨款，代理人收取一定的傭金，但不擁有產品所有權，由生產企業承擔全部風險；但其熟悉的市場有限，往往只代理幾種產品，很少能駕馭生產企業在全球市場的出口業務。共一百零八頁 （3）合作出口。一家生產企業或者為了發揮規模效益，或者因為產品的互補性而利用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產企業出口產品。兩者之間的關系可以是買賣關系也可以是代理委托關系。 （4）外國公司駐本國的機構。這主要是外國的大型批發商、零售商、原材料采購商和國際貿易商在東道國設立的采購處，它們主動尋求合適商品銷往本國或其他國家。 間接出口的優點是初始投資少，公司不必向國外派遣銷售人員

53、或建立銷售網絡，風險小。缺點是生產企業不能迅速準確地掌握國際市場信息；不能獲得國際市場的直接經營風險，無法控制商品銷售渠道和價格；需要向中間商支付較高的手續費，對中間商的依賴性強，難以建立企業自己在國際市場上的聲譽(shngy)。該方式比較適合于商品出口量不大且缺乏出口業務能力和經驗的公司。共一百零八頁 3.直接出口 所謂直接出口，就是指企業不通過國內中間機構，直接將產品銷往國外客戶。與間接出口相比，直接出口投資較大，風險較高，但潛在的報酬也較多。 （1）國外經銷商和代理商。國外經銷商和代理商是指生產企業將商品直接銷售或委托代理給國外中間商。國外經銷商對生產企業的產品擁有所有權，并將其轉銷給其

54、他中間商或終端客戶；國外代理商對出口公司(n s)的產品沒有所有權，其主要任務是將貨物銷售給其他中間商或終端客戶，它們的報酬通常以傭金的方式支付。 （2）設立國內出口部。國內出口部是國內生產企業銷售部門的分支機構，負債企業所有有關出口的業務，甚至還可能成為專營進出口業務的分公司或銷售子公司。共一百零八頁 （3）建立海外辦事處。海外辦事處直接負責(fz)本公司產品的銷售，并兼有收集市場信息、提供維修服務等職能，海外辦事處一般都設在市場潛力較大并打算在該地區深入進行國際化經營的國家和地區。 （4）建立國外營銷子公司。國外營銷子公司的職能與海外辦事處相似，所不同的是，子公司作為一個獨立的當地公司建立

55、，而且在法律、賦稅和財務上都有其獨立性，這說明企業已更深入的介入了國際營銷活動。共一百零八頁 直接出口有利于企業擺脫對中間商的依賴，直接了解消費者各種需求變動的情況從而能及時掌握國際市場環境的突變情況，并做出迅速、適當的反應；另外，還可以培養自己的國際商務人才，積累國際市場營銷的經驗，提高產品在國際市場上的知名度，有利于在消費者心目中建立一定的品牌忠誠度。但是直接出口需要增設(zn sh)專門的海外銷售機構和人員，直接承擔信息和銷售渠道網絡拓展費用，從而加重了企業資金周轉的負擔和獨立開拓海外市場的經營風險。采用這種出口方式的企業大多是一些實力雄厚的大中型企業。共一百零八頁（二）契約型進入方式

56、契約型進入方式是國際化企業與目標國家的法人單位之間通過訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同，對在海外生產(shngchn)和銷售的產品收取一定許可費，目標國家的法人單位（被許可方）需承擔經營風險并投資設備生產(shngchn)、銷售的一種國際化方式。通常許可轉讓的內容包括各種工業產權（如專利、商標、技術管理訣竅、工藝技能、營銷技能等）和版權。共一百零八頁 1.許可證貿易 許可證貿易是指企業在規定的期間內，將其商標、品牌、專利權、技術訣竅等授予東道國的某些企業，雙方簽訂協議，而許可證接受者須向許可證提供者支付一定的報酬。根據轉讓方授權程度的不同，可以將許可證貿易分為五種類型。 （1）獨占許

57、可。這是指許可方給予被許可方在規定地區、規定期限內有權制造、使用和銷售某項技術產品的獨占權或壟斷權，而技術許可方及任何第三者都不得在這個(zh ge)規定地區內制造、使用或銷售該技術產品。 （2）排他許可。中是指技術許可方和被許可方在規定的地區內有制造、使用和銷售某項技術產品的權力，但許可方不得將此種權利給予第三者。共一百零八頁 （3）普通許可。這是指許可方給予被許可方在規定地區(dq)內有權制造、使用和銷售某項技術產品的權利，而許可方仍保留自己或轉讓給第三者在這個地區(dq)內制造、使用和銷售的權利。 （4）可轉讓許可。這是指技術的被許可方有權將其所得到的權利以自己的名義再轉讓給第三者。 （

58、5）交換許可。這是指雙方以各自擁有的專利技術或專有技術等價交換使用。共一百零八頁 許可證貿易進入方式的主要優點有： 一是能繞過東道國所設置的進口壁壘，由于許可經營是無形資產的貿易，不受進口壁壘的限制； 二經營風險比直接對外投資風險小，因而許多新興的國際公司在海外國際市場擴張的過程中，常常采用許可合同交易作為從出口(ch ku)到對外投資的一種過渡性的進入方式； 三是可分攤一部分研發費用，將本企業不再使用的 技術有償地轉讓出去，可充分利用技術本身的價值，從而分擔企業研發的高昂費用，這種技術許可經營是最佳的方式。 共一百零八頁 許可證貿易進入方式的主要缺點有： 一是控制程度低。許可方在許可合同的有

59、效期內總是力求保持對被許可方某種程度的控制，可通過提供必要的零部件和機器設備保證許可方對被許可方在一定程度上的控制。許可方的商標好聲譽也有可能因為被許可方的產品質量低劣而受到損害。保留協議不延期的權利(qunl)，是許可方所能采用的最有效的制裁手段。 二是培養了潛在的競爭對手。許可協議都是有一定期限的，協議終止后被許可方完全有可能獨立地運用被授權的技術從事產品的生產和銷售，并占領本國甚至國外的市場，成為許可方強有力的競爭對手。共一百零八頁共一百零八頁 2.特許經營 特許經營是由特許授予人準許被授予人使用它的公司名稱、注冊商標、經營管理制度和推銷方法等從事經營活動的方式(fngsh)。特許授予人

60、對被授予人給予有效協助并進行監督和控制，被授予人向特許授予人支付一定的費用。特許經營與許可貿易有類似之處，但在動機、提供的服務和有效期限等方面是不同的，在特許經營中，除了轉讓公司商號、注冊商標和技術外，特許授予人還要在組織、市場和管理等方面幫著被授予人，以使專營繼續下去。共一百零八頁 此種進入方式的優點的特許方不需投入太多的資源就能快速(kui s)地進入國外市場，而且還對被特許方的經營擁有一定的控制權。此種進入方式的缺點是很難保證被特許方按照特許合同的規定來提供產品和服務，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質形象。共一百零八頁【案例】管理視野麥當勞在歐洲的特許經營 在世界范圍內麥當勞公司的