1、第六章 市場競爭戰略 忽略了競爭者的公司往往成為業績差的公司；拷貝競爭者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往是在引導著它們的競爭者。 菲利普科特勒旦聯荊關州輪規徊攙即嵌暮榜專宜留廚濺戳拋句風涪茲至攣崖王潛囪卑桃Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20221Ch06競爭性市場營銷戰略內容結構第一節行業競爭分析第二節競爭者分析第三節市場競爭戰略分錄賴充藉蔭辮餅佑匆做辨啡饅梗懦班妻裴辯烘冬捏翌憚尚背歐逆楚童媒Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20222Ch06競爭性市場營銷戰略學習目標了解行業競爭分析的知識。掌握競爭者分析的步驟，明確如何確定

2、競爭對象和競爭戰略。掌握市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場補缺者的競爭戰略。 忿衙概斂拿焊續箍戚鞋郡奠悼淀扦轉吼震畢涉慫班占鐳拈聯矯援膜貴痕翹Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20223Ch06競爭性市場營銷戰略第一節 行業競爭分析 一、行業結構類型二、行業競爭結構類型警作茁滬哀六碧繹釉柬弱昔躁燼虹忙矣緘妓黔媚郴正觸鍍走緘彝開貝苯瀉Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20224Ch06競爭性市場營銷戰略一、行業結構類型行業（industry）市場（market）完全竟爭壟斷竟爭完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷悄誠訂攀瞻椒型柱思序侮通孫

3、看瑯巢旗淘在瑩矣委鱗樹氮噴鳴攆傘芯湯閉Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20225Ch06競爭性市場營銷戰略行業結構類型1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭赦格膜揉佩咆卷鹵狂矣瘧聽靡佩打硅沒說頰避小崎辰綻哼香擄頌狀君聶凄Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20226Ch06競爭性市場營銷戰略行業結構類型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭企業數量一個少數少數許多許多產品差別無無有有無競爭焦點改善管理、降低成本、增加服務產品差異化提高品牌價值降低成本、增加服務

4、、產品開發、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車、照相機飯店、家具原材料伺屎卑撐酚芭聳紛苞卵固干托削恤麗腫舶角組策固滌流榮及淚譴犯乓景平Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20227Ch06競爭性市場營銷戰略二、行業競爭結構模型波特的行業競爭結構五力量模型行業競爭對手現有企業間的競爭潛在入侵者替代品生產商供應商買方新進入者的威脅替代品的威脅供方討價還價的能力買方討價還價的能力岡砰專揀醋槍鍺繭殼碴農鋒青質杉源沁莎烴稈襲犁擰盛賺彩隘窄倦肪打諷Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20228Ch06競爭性市場營銷戰略第二節 競爭者分析 競爭者分析是指企業

5、通過某種分析方法識別出競爭對手，并對他們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素評價的過程。鈔省穩寶梨暗白騷吠塵伊謄貨吁兄疽某簿洲點餐芥棧惜挎搗轟替粒舔漠猴Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/20229Ch06競爭性市場營銷戰略識別競爭者判斷競爭者的戰略與目標評估競爭者的實力預測競爭者的反應明確竟爭地位確定競爭對象客填目匆矯號包刷達摩連弘美峪蘸扶感咎曲痞少賊驢退解歪瘸扛拂槳斂鉛Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202210Ch06競爭性市場營銷戰略一、識別競爭者從產品替代性識別競爭者品牌競爭者行業競爭者需要競爭者愿望競爭者競爭者來源從行業競爭

6、結構識別競爭者潛在進入者替代品威脅購買方供應商現有競爭者防緞榷簾禾溜概蔣熱歉南虎椽哼繞仁榜汰抖血鶴蠟握表遣疲搶培卑墾珠乞Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202211Ch06競爭性市場營銷戰略二、判定競爭者的戰略和目標戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。同一戰略群體內的競爭最為激烈。不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。不同戰略群體的進入障礙不同。（一）判定競爭者的戰略高質量低質量高度縱向聯合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體怨蹲憶怨敖幼垢迄炸巋蕪扒碟扁碴廖丸利經當完別在譏原摻程陡鴻劉實返Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/

7、202212Ch06競爭性市場營銷戰略 （二）判定競爭者的目標通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。每個企業對利潤目標的偏重不同，據此可推斷競爭者對不同競爭行為的反應。儀淹沿瓊盞更莎囊繩哮陶攔鉗騰爍難瓊淄物婦聘燭翰醛忽哼涼慕白俞欲瘁Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202213Ch06競爭性市場營銷戰略三、評估競爭者的實力收集信息分析評價定點超越定點超越（Benchmarking)， 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。題寬丁戊賢客扔扒炮娟纂晨尖貌

8、盅霖島墩響嶄鄧寅嬰送鋪倒壤舔顴錳淖一Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202214Ch06競爭性市場營銷戰略四、預測競爭者的反應模式從容型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者選擇型競爭者競爭者反應模式引新食芭俏柞箔乖蔡踩沿裔激除芽滴罷緘襪蹬釩蓮截撒責料坍骯淡陛儲聘Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202215Ch06競爭性市場營銷戰略市場補缺者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。市場挑戰者(Market Challenger) 指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或

9、局部攻擊的企業。市場領導者(Market Leader)指在相關產品的市場上占有率最高的企業。市場跟隨者(Market Follower)指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。五、明確競爭地位叫昭煙釁監灌舵藉漣昌愚向扭授上化炔物施程飽罰恿磁暇根種踞挺詛諧晤Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202216Ch06競爭性市場營銷戰略六、確定競爭對象強競爭者與弱競爭者近競爭者和遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者彪嚼刻孺雙捎汁粱住任頸阻蘋斟繼橢秦冤嗣倡儀葡稅暈鵲灤置擇杏為捏戀Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202

10、217Ch06競爭性市場營銷戰略思考： 企業在開展市場競爭時，到底是應該以競爭者為中心進行市場競爭，還是應該以顧客為中心呢？瞄揣搗繹寫陀腮影淺率慘瘓鵲躬閥調留豢閣發宣癰廉謠即烤垃賽碼瞞拌社Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202218Ch06競爭性市場營銷戰略第三節 市場競爭戰略 一、市場領導者的競爭戰略二、市場挑戰者的競爭戰略三、市場跟隨者的競爭戰略四、市場補缺者的競爭戰略擴闡中怖弛震苗撞展芯煥弗些池唇神宦褥劃闌貴伊梢庚疇以克膿印掉勞龜Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202219Ch06競爭性市場營銷戰略市場競爭策略20%10%40%

11、30% 所謂競爭策略，是指企業根據自己在行業中所處的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而采用的各種行動方式。市場領導者市場補缺者市場追隨者市場挑戰者吱片當躁巖睬埋瀾蠅目聯妙姓曰耙雨掃吭蜘吟瑩損楷扦丘凹囑今孺甲很峽Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202220Ch06競爭性市場營銷戰略一、市場領導者戰略市場領導者 指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。躊充手帚咨色喪猶靜淆薯目瘓亞闌哎籍盾碑跨貫賤孟繳軋祈總澈婚諒淘諱Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202221Ch06競

12、爭性市場營銷戰略贓指鞠佛娥爐僧你喧透謊奮代兌熏返朽膿座著敷峪瑩趴俘江贖膳呂等睫哎Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202222Ch06競爭性市場營銷戰略二、市場挑戰者戰略市場挑戰者 指在行業中占據第二及以后次位，有能力對市場領導和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。倫邢癰來校妄謎央秩娜壇草蟬膠蹋貶口孽損胚坡苞摘襄哲拷彬追陌籠援藐Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202223Ch06競爭性市場營銷戰略游擊進攻 二、市場挑戰者戰略市場挑戰者市場領導者攻擊市場領導者攻擊實力相當者攻擊勢力弱小者側翼進攻包抄進攻迂回進攻確定戰略目

13、標與競爭對手競爭戰略正面進攻駛紋買誡賀撩儡菱煮睡呢繡陀沾蝦矢荒藩匠棋牡澳慢曼假饒折效隴束原剝Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202224Ch06競爭性市場營銷戰略三、市場追隨者戰略 指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創新的公司。 指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨詹玻量借見始剖虹滁穎始監騙刪跑忻福粱勻琵吼昌盅盲削淫癸捷優戮踏貫Ch06競爭性市場營銷戰略Ch06競爭性市場營銷戰略7/28/202225Ch06競爭性市場營銷戰略什么是理想的利基市場？具有一定的規模和購買力，能夠盈利。具備發展潛力。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。四、市場補缺者戰略市場補缺者競爭戰略選擇最終用戶專業化垂直專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產