1、房地產品牌推廣方案房地產品牌推廣方案，品牌推廣，推廣方案中海凱旋門營銷報告之品牌推廣計劃目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 一、各地產企業品牌推廣分析21、各品牌企業品牌推廣簡析22、各企業品牌推廣對比分析43、南京消費者對中海的認識與理解4 HYPERLINK l bookmark14 二、中海地產品牌理解4 HYPERLINK l bookmark16 中國中海4品牌規模真正的全國性房地產品牌5豪宅專家值得信賴的房地產品牌5 HYPERLINK l bookmark22 服務力與社會影響力中國城市人居環境的強勁推動力5 HYPERLINK l bo

2、okmark24 南京中海6 HYPERLINK l bookmark26 從“知道中海”到“理解中海”6 HYPERLINK l bookmark28 從“讓產品說話”到“為產品說話”6 HYPERLINK l bookmark30 三、品牌推廣核心提煉7 HYPERLINK l bookmark32 1.品牌推廣目標7 HYPERLINK l bookmark34 2.品牌價值梳理7 HYPERLINK l bookmark36 2.1.全國規模帶來品牌高度7 HYPERLINK l bookmark38 服務力帶來深遠社會影響8 HYPERLINK l bookmark40 專精產品帶來

3、豪宅品質認同8 HYPERLINK l bookmark42 核心價值提煉9 HYPERLINK l bookmark44 品牌推廣主題9 HYPERLINK l bookmark46 四、品牌推廣實施計劃10 HYPERLINK l bookmark48 本次品牌推廣總體戰略10 HYPERLINK l bookmark50 本次品牌推廣階段劃分10 HYPERLINK l bookmark52 3.2007年品牌推廣月計劃（計劃實施詳見附件一）11 HYPERLINK l bookmark54 3.1.前期炒作與品牌引導11 HYPERLINK l bookmark56 中海會升級11 H

4、YPERLINK l bookmark58 秋交會.生活奧斯卡系列12 HYPERLINK l bookmark60 附件14房地產品牌推廣方案，品牌推廣,推廣方案一、各地產企業品牌推廣分析企業的品牌推廣是一個系統工程，從策略制訂到視覺、聽覺地傳達，其間的過程繁瑣而復雜，品牌推廣的表現手法也是多種多樣、不一而足，因而很難全面分析到各個企業的品牌策略。然而通過簡要地分析卻能幫助我們了解到各個企業的推廣思路和品牌傳播的重點，以利我們總結得失，制訂出切實可行的推廣策略及相應計劃。1、各品牌企業品牌推廣簡析1.1棲霞建設成就優質生活空間棲霞建設的品牌推廣走的是循序漸進道路，成功上市之后正式開始企業品牌

5、推廣。大力宣傳公司在資本市場運作的地位，南京（江蘇）本地房產企業的龍頭，國有控股企業，政府大力支持。房展會大規模出擊、在南京房產市場交易中心長期設展示和接待中心。去年4月份，舉辦“棲霞建設社區文化活動節”活動，為期兩個月，是棲霞建設品牌宣傳和社區文化建設的一大動作。今年5-6月期間，南京市市長、副市長和人大代表相繼視察了東方天郡、泓山莊項目。1.2仁恒地產善待土地，用心造好房作為最早進入南京市場的外資開發商給南京的房產市場帶來了不少全新的理念。仁恒地產沒有刻意地進行企業品牌推廣，而是通過塑造和推廣好每個項目確立了自身的品牌形象。仁恒2006年12月27日24億零500萬拿下河西地塊后，開展仁恒

6、“地王”大猜想活動。每個項目推廣都個性突出，同時也加入了企業所有項目的信息以此推廣公司的雄厚實力和良好業績，充分突出“尊重自然環境，保護生態環境”的企業文化高度。通過其他品牌聯動效應來提升自身品牌。在廣告推廣中一度運用各大建材的品牌整合（公司產品的建材供應商都是知名品牌）來顯示企業不凡的實力和產品優秀的品質。重視人際傳播，幾乎每個到南京來考察的開發商都對仁恒銷售人員的素質贊嘆有加。房地產品牌推廣方費品牌推廣，推廣方案1.3銀城地產品質生活漸行漸近近年來，銀城地產加大對于企業形象宣傳的力度，通過文娛活動來提高宣傳的文化品牌價值。06年以后，住宅項目西堤國際進行“空前”的營銷宣傳，西堤國際在推廣上

7、一反過去低調宣傳的模式，系列“營銷手法”使企業和項目成為業內外一度關注的焦點。2006年7月12日，由中歐國際工商學院主辦、銀城地產協辦的“如何打造強勢品牌”論壇將在金陵飯店開講。2007年4月6日，銀城鮑德溫鋼琴之夜未來之星龔天鵬鋼琴獨奏音樂會在南京藝術學院音樂廳上演。今年5月銀城正式啟動了“終身服務客戶銀城地產置業顧問中心”，示為品牌服務的延伸。1.4萬科建筑無限生活萬科進入南京之初就開始了自己的品牌宣傳。在“建筑無限生活”的集團品牌下，以項目小活動推動企業大品牌，2006年針對萬科光明城市提出了“豐享五周年”的口號，進行了“南京萬科五周年光明城市金秋豐享”活動，將企業品牌與項目推廣充分結

8、合。1.5萬達植根南京用心建筑南京萬達2006年度取得了7.9億元的銷售額，榮獲2006年萬達集團銷售額第一名，借此開始在品牌塑造上有所動作。萬達會成立于2002年9月，萬達地產啟動了各種會員回饋活動，其中“萬達新城市文化之旅”已經成為萬達會的一項傳統活動。今年年初在南京分會舉辦了“古韻金陵情系萬達”活動，將集團品牌與地方品牌推廣相結合。1.6朗詩科技地產的引領者以“科技地產的引領者”定位自身品牌，為自己劃分了“科技地產”這一細分市場，自立為王。南京朗詩在南京悄無聲息，卻在蘇州、常州、杭州等二級城市不斷圈地，可以看出，南京朗詩埋頭于產品，不加入南京地產品牌大戰，更看重的是長三角地區縱深市場的品

9、牌建立。2、各企業品牌推廣對比分析企業形象、氣質宣傳重點宣傳手段萬科領軍者藝術氣質營造的生活氛圍與品位組織社區活動萬達開拓者創業者氣質引以為傲的各地作品各地優秀項目參觀仁恒建&者建筑理念與產品品牌聯合、企業文化宣傳冋素質線人員棲霞工程師氣質呂造社區文化、重量級人物參觀與考察朗詩科技感科研者氣質埋頭產品/無專項品牌推廣銀城奮進者進取者氣質企業文化專業論壇、PR活動服務力支持以上南京代表性地產品牌各具氣質，在品牌推廣中亦采用符合企業文化與內涵的推廣手段，其中組織與企業文化融合的各種SPPR活動為多數企業所用，一方面與項目搭接，進行客戶維護與公關，另一方面作為企業品牌的一部分，體現企業的內涵與理念。

10、3、南京消費者對中海的認識與理解通過對南京中海業主與部分來訪客戶的專項調研，得出以下結論：消費者對中海地產的最深刻印象為：樓盤價格高、企業實力強、全國各城市精品樓盤多；中海的企業文化中，最為消費者了解的是：誠信卓越、精品永恒；中海的產品最為消費者所稱道的是：景觀園林設計優秀、戶型設計創新、社區文化豐富；對中海地產的個性形容以：嚴謹、務實、低調和自信居多。具體數據如圖（調研樣本為100份，各選項所得票數即為百分比）中海地產給您的最深刻印象是產品質量過硬1818%樓盤價格高4343%全國各地精品樓盤多2525%發展歷史悠久1616%企業實力強3737%豪宅建設專家33%物業服務一流77%中海的企業

11、文化中，您最為了解的是哪方面？社會責任感強1818%誠信卓越、精品永恒6161%自覺奉獻1414%求真務實1919%中海的產品最為突出的特點是項目規劃合理88%戶型設計創新3636%景觀園林設計優秀4141%工程質量過硬99%社區文化生活豐富2525%物業服務好77%如果用一組詞形容“中海地產”個性，您會使用的是1.1品牌規模真正的全國性房地產品牌二、中海地產品牌理解1中國中海中海地產誕生、成長于香港，擴展至澳門，發揚光大于中國內地。29年來，中海地產始終堅持“誠信卓越、精品永恒”的理念并付諸于實踐，贏得了社會各界的深度認可，成為中國房地產行業領導品牌。中海地產堪稱中國地產元老級企業。無論是發

12、展戰略，還是開發深度，中海地產的全國性規模在同類企業中都具有代表性和唯一性。具體來講：一是港澳地產。做為中國大陸唯一涉足港澳地區的全國性地產開發企業，從上世紀八十年代起，中海地產在香港先后獨資和主導發展地產項目六十多個。在香港完全市場競爭條件下，積累了寶貴的開發經驗，取得了良好的社會效應。二是內地地產。中海地產秉承務實穩健的企業風格，依托全國主要經濟發展區，重點深入一、二級城市，形成了以港澳地區、長三角、珠三角、環渤海經濟圈為重點，以及內地的中心城市為點狀支持的全國性布局。從區域覆蓋的廣度和品牌規模來講，中海地產是真正的全國性房地產品牌。1.2.豪宅專家得信賴的房地產品牌中海地產始終堅持中高檔

13、精品作為自己的定位，以過程精品塑造樓樓精品。在中國很多城市，中海地產已成為“精品”的代名詞。老業主推介購房、多次重復購房的比例明顯大幅上升，“八天七夜排隊買樓不知價，只因市民信任他”的樓市佳話多次在中海創造。2004年2006年，在國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所、中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產T0P10研究組”連續三年的品牌“三度”調研中，中海地產綜合得票率均是居于中國房地產行業領先地位。從對社會的影響深度與客戶美譽度、忠誠度來講，中海地產是值得信賴與推崇的房地產品牌。服務力與社會影響力中國城市人居環境的強勁推動力桃李不言下自成蹊。中海地產通過精品策略與專

14、業化運作模式得到了社會各界的廣泛認可。就全國影響力而言，中海地產已經成為中國房地產行業名副其實的領先者與地產旗艦。最近幾年來，無論是從專業研究機構與媒體的層面，還是從社會的層面；無論是從經營業績還是從品牌形象而言，中海地產均得到了高度的評價。近幾年中海地產獲得的全國性獎項不斷，這些不同層面獎項的評定，既體現了社會各界對品牌開發商與精品物業的推崇，也體現了社會各界對中海地產先進的開發理念與專業的開發能力的高度認可。南京中海2001年左右就開始接觸南京地產市場，2004年首度進入南京；2005年正式啟動中海塞納麗舍的銷售，借網絡營銷一戰成名；2006年繼續拿地。中海地產在南京開了個好頭，東妙峰庵項

15、目“凱旋門”也將上市，明年下半年，巨大體量的鳳凰片區項目也將公開。并南京繼續打造繼“塞納麗舍”之后的一個個精品。從“知道中海”到“理解中海”中海品牌在全國地產界的影響力和號召力自不待言，但每一個城市都有其不同的市場特性，房地產行業尤甚。在南京市民心目中，中海是全國性發展商，產品好，價格較高，值得信賴，但卻未能將中海與高端、豪宅相對應，故而理解度、美譽度和影響力都還有很大的提升空間。從“讓產品說話”到“為產品說話”南京中海雖系出名門，但自進入南京以來，是以有說服力的產品為市場突破口，在品牌推廣上并未開始大的動作，塞納麗舍也是以“精品”而非“豪宅”的形象面市。2008年南京中海除了繼續塞納麗舍“空

16、中御墅”部分的銷售外，鳳凰西街及凱旋門項目都將面世。南京中海急需建立其高端精品建設專家的品牌形象，以配合旗下物業形象的全面提升，爭取營銷推廣中的主動姿態。如果說南京中海之前是以產品來為品牌作注，那么現階段需要的是以品牌來為產品加分。三、品牌推廣核心提煉一個企業品牌的樹立并非一朝一夕，所幸中海已經站在了相當的高度；要使一個成熟品牌進入特定的市場也非易事，所幸中海已經有了塞納麗舍作為第一輪的市場接觸。中海品牌本年度所面臨的，是如何以品牌推廣帶動項目價值提升的問題。1.品牌推廣南京中海需借品牌推廣全面提升旗下物業形象，以配合塞納麗舍轉型，實現凱旋門高調面世，為鳳凰西街作市場預熱；擴大品牌影響力，加深

17、市場對于南京中海的品牌理解；展示南京中海的本土化理解；建立其高端精品建設專家的品牌形象；爭取營銷推廣中的主動姿態。2.品牌價值梳理2.1.全國規模帶來品牌高度十七座主要城市，二十九年開發歷程，堪稱中國地產元老級企業，論資歷，論規模，論高度，放眼中國地產界，無出其右者！這是中海品牌含金量真實可靠的保證，是最具說服力，最具代表性，最實在的體現。從香港到大陸，從深圳到北京，中國主流豪宅總與中海如影隨形，可以毫不夸張地說：“中海在哪里，豪宅就在哪里”。南京中海依托中海地產已有的市場口碑，站在全國性地產開發企業的高度，有利于取得對于一個地區中心城市的營銷推廣主動權。服務力帶來深遠社會影響中海物業歷來有“

18、中國第一管家”之稱。迄今共獲400多項榮譽；同行業中第一家通過IS09002國際質量管理體系認證和IS014001國際環境管理體系認證；成功登陸全國30多個大中城市，簽約管理面積突破3000萬平方米，雄居業內第一位；旗下建成的“全國優秀示范小區（大廈）”占國有總數的3%以上，為國內同業擁有量最多的企業。海者，博大廣闊，包容萬象。其色為藍，越近中央藍越深，其色呈深藍處，其凝重與深厚已不可測。“中海深藍”代表著高端精品的物業管理水平，代表著包羅萬象的服務內涵。深諳東方服務哲學的中海深藍物業，以此雕琢西方服務禮儀。中海深藍物業是第一個將“禮賓式”服務理念，用于頂級住宅領域的專業物業管理公司，充分體現

19、了中海“以人為本”物業文化的經典之作。中海深藍，根植中國第一物業中海物業19年，為中海物業第三代升級版物業服務體系，代表著中國未來物業管理的方向專精產品帶來豪宅品質認同地制宜定制豪宅：將一個的產品形態克隆，然后規模化批量復制到其它項目或其它城市，這是房地產業內慣用的開發思路。而在中海今時今日的規模下，卻堅持尊重市場，求質不求量。使中海地產在各大城市都獲得了極高的地位和難得的發展機遇。專精于高層、小高層：中海的開發歷程，一直是圍繞城市中心地帶展開的。所以，對現代城市空間尺度的準確把握，使其在城中項目，尤其是高層、小高層的開發建設上達到了一個其他地產開發商難以企及的水平。過程精品，樓樓精品：“過程

20、精品”是中海地產一直堅持的理念。中海走的是中高端路線，又因為是建筑出身，對建筑質量的要求很高。在整個設計、建設、銷售過程中時刻以精品標準要求。由于方面對質量問題的高度重視和嚴格管理，中海地產在地獲得了相當的容譽，其徽記也成為質量和承諾的標堅持新古典主義風格：作為一個穩健、嚴謹的地產開發企業，中海在產品設計風格上并不盲目跟從市場流行，求新求異。堅持做經得起時間考驗和審美推敲的設計，多年來中海始終以新古典主義為主要設計風格，讓精品成為經典。精品淬煉升級版豪宅：第四代精品以生態環保、技術領先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術，還要通過創新實現新的全方位

21、超越，不僅關注物質層面的需求，更加重視社區文化氛圍的營造。核心價值提煉基于以上三大方面的品牌價值梳理，加之對凱旋門項目理解與定位，我們從代表性和市場接受度兩方面考量，對其中產品與服務進行提煉總結，挖掘其核心價值：提煉因地制宜定制豪宅全國規模主流城市務實創新產品升級第一家中海深藍具有專屬感的定制式產品穩步拓展精雕細琢嚴可要求優質高檔“禮賓式服務總結專業、穩健、理性、扎實品牌推廣主題提煉中海地產區別于其他地產企業的唯一性核心價值優勢，體現企業沉穩、內斂的前進風格：（中國中海）二十八年地產專業守望者精琢南京主流生活因為專業，所以不冒然跟風，不急劇擴張;因為專業，建筑的各環節都精雕細琢;因為專業，創造

22、更大利潤與價值，贏得更多信任和推崇四、品牌推廣實施計劃1.本次品牌推廣總體戰略大眾策略可以在短期內造成較大的市場影響，迅速形成市場關注，但缺乏高端性；小眾策略只針對小部分高端人群，以其精致與專屬感樹立高端形象，但影響力有限，單單倚靠任何一方都難以對銷售產生實質影響。故我司建議本年度品牌推廣，必須從傳播受眾上將品牌推廣活動分為大眾與小眾兩部分，兩線結合。大眾策略：讓中海與南京發生關系通過大型展會、貴賓展示廳、建筑生活館、網站網路等渠道，讓南京市民最大程度的全面接觸中海品牌，理解中海品牌，為南京中海打下牢固的群眾基礎。小眾策略：高端人群的高端聚會通過高端人群聚會、定向推介等活動，配合媒體宣傳放大，

23、引發市場關注，引領目標客群進入產品營銷的有效打擊范圍。引領策略：高端聚會到項目推介通過高端人群聚會、定向推介等活動，展開項目推廣，使品牌推廣與項目推廣合理而流暢的結合。2.本次品牌推廣階段劃分考慮到現有客觀條件、各方面物料準備及本年度銷售任務，我司建議本年度品牌推廣，除了從傳播受眾上將品牌推廣活動分為大眾與小眾兩方面結合。根據時間節點和階段任務的不同，圍繞“主流生活標尺，豪宅建設專家”的主題，大致分為三個階段。由中海地產品牌引導，由巡展實現客戶對南京中海品牌的深入理解和高端屬性的切身體驗，結合巡展宣傳乘勢推出南京中海會（南京）升級計劃（包含南京中海網站升級）及積分計劃；再以秋交會作為品牌效應積

24、累的爆發點，以胡潤奢侈品展全面引爆，由中海酒會積聚忠誠客戶，亮相凱旋門項目，得到推廣實效。時間節點9月下旬秋交會10月中旬秋交會刖秋交會階段劃分品牌引導理解深化實效推廣階段任引起市場關注展示高端屬性項目高調面世務樹立品牌形象建立客戶體系積聚忠誠客戶活動形式前期軟文炒作戶外媒體出街南京中海會升級及網站升級（大眾）秋交會胡潤生活奧斯卡系列（大眾）3.2007年品牌推廣月計劃（計劃實施詳見附件一）品牌推廣月將以秋交會為核心，以奢侈品展為引爆點。媒體先行，巡展蓄勢，中海會升級（暨南京中海網站升級公開）與之呼應，借中海酒會拔高調性，全面引爆南京市場。其中調查問卷將貫穿始終（問卷執行與禮品發放詳見品牌推廣

25、實施計劃表）。3.1.前期炒作與品牌引導時間：9月21日10月1日階段主題：（中國.中海）二十八年地產專業守望者目的：介紹中海品牌發展歷程，使南京了解中海，宣布南京中海生活館開館，邁出南京中海品牌推廣戰略第一步。主要內容：借宣布南京中海生活館正式開館之機，以軟文炒作全面介紹中海地產的發展歷程、企業實力，提出“二十八年地產專業守望者”的品牌推廣主題及南京中海發展戰略。戶外媒體前期主要以企業形象為主題，持續至秋交會后更換為項目形象畫面。以戶外媒體引發市場關注，軟文主題炒作放大社會效應。網絡品牌問卷調查啟動，預告中海會（南京）升級計劃。保持較密集報紙軟文投放，不定期穿插企業形象廣告，與軟性新聞呼應，

26、持續至10月末。備注：關于前期媒體運用/L=J大牌、道旗等戶外媒體，其投放周期較長，并不僅僅服務于品牌推廣階段，其作用將延續至凱旋門項目，甚至鳳凰西街項目的營銷推廣。中海會升級時間：10月1日10月25日階段主題：尊榮升級、享所未想目的：檢驗前期品牌推廣成效，完善客戶體系，鎖定目標客戶。體現服務理念，增加項目附加值。主要內容：中海會（南京）新章程及積分計劃擬定、執行，南京中海網站升級。線上線下配合：通過網站注冊或升級為新中海會會員，可得雙倍積分；網上注冊或升級會員可憑相關證明至巡展點或中海建筑生活館一次性領取獎品一份。媒體策略：主要運用巡展及報紙軟文，集中一周宣傳中海南京網站及中海會（南京）會

27、員招募信息。軟文突出中海地產“豪宅專家”、“全國規模”、“服務一流”的品牌核心，配合一期凱旋門項目形象報廣。備注：關于南京中海網站建設我司認為中海品牌在南京的長期建設，首先需要建立一個南京中海自己的獨立網站，現階段來看，中海南京在網絡上尚缺乏自己的品牌主戰場，尚未實現品牌信息的有效傳達。參考萬科的地方性網站，我們需要將注意力放在網絡資源的集中上：信息集中：不僅有關于公司品牌的全面介紹，且所有本地區項目網站都由一個主站點首頁進行鏈接，；功能集中：不僅有首頁滾動新聞、活動公告等傳播功能，并且具有本地區樓盤電子地圖檢索、置業建議、商鋪租賃等功能。客戶集中：本地區客戶需有統一、集中的網絡渠道了解南京中海，并在此網站中享受到中海會的整套服務內容。（網站功能完善建議已提交）秋交會.生活奧斯卡系列時間：10月25日10月28日階段主題：體驗奢華、享所未想地點：國展中心（建議借奢侈品展搭建場地，將中海展位設置在廣場）目的：以高端形象亮相南京，檢驗前期品牌推廣成效，推廣中海會，蓄水。主要內容：與胡潤百富合作，舉辦奢侈品展，亮相南京，以高端形象引發媒體追捧。要求胡潤邀請地產知名人士，與365共同舉辦網絡財富論壇，通過365網站與中海